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本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:王帅国

导读

壹||对于是不是一定要企业家亲自下场做短视频、搞直播,周鸿祎的观点是必须企业家亲自来做。

贰||对于企业家是否应该亲自下场做IP,汽车行业中有着不同的观点。

在一场主要讨论汽车产业发展、汽车技术和产品发展的行业大会上,360集团董事长、创始人周鸿祎没有像往常一样宣讲车辆的网络安全,而是向其他企业家当场“授课”,大谈特谈自己一个月来做个人IP的经验。

“企业家做IP是一把手工程,也是必修课。”6月1日,周鸿祎在2024(第二届)未来汽车先行者大会上表示,现在消费者的头脑已经被短视频格式化,企业传播方式需要随之改变。他呼吁企业家亲自下场打造个人IP,建立与消费者的直接联系。

实际上,从今年年初开始,已经有越来越多的车企高管做起了直播、拍起了短视频,并将此视作一种全新的品牌营销方式。但对于是否要花费更多精力在打造个人IP上,行业内还存在着争议

“没有流量就没有销量”

周鸿祎提出,过去消费者的注意力在报纸、电视和网站上,现在已经转移到短视频、直播平台中。对企业家来说,用户在哪里,企业家就应该到哪里。他称,流量在网页上,才有了电商;流量在微信上,才有了公众号。今天流量在短视频和直播平台上,如果一家企业没有流量,就无法获客、无法和客户沟通,更无法获得销量。

对于是不是一定要企业家亲自下场做短视频、搞直播,周鸿祎的观点是必须企业家亲自来做。在他看来,属于明星代言人的时代已经过去,而让员工去做又得不到足够的关注度,没有影响力。

“一个企业IP是由两个东西构成的,一个是比较‘硬’的产品和服务;另一个是大家对企业的软性认知,就是企业家自己,因为企业家能代表这个企业。”周鸿祎表示,企业家自己做IP是最有话题性的,也最有可能成功,企业家自己要先蹚路,然后才能传帮带、做矩阵。

至于如何做,周鸿祎分享了自己的经验:做真实的自己是最大的流量密码。他反对给企业家写脚本、打造人设。他认为,在传统营销时代,企业家可以躲在幕后营造一个虚拟的人设,但是当企业家站在直播现场,所有的聚光灯从四面八方打来,他的优点、缺点都会暴露,而且观众是用放大镜和显微镜在看,用户对他的道德要求和标准很高。在这种情况,“做自己”最能打动人。

周鸿祎指出,企业家做短视频和直播时要平视用户,不能高高在上、不能有爹味、不能讲大道理、更不能自吹自擂。“该自嘲的时候就自嘲,该自黑就自黑,流量的密码就是真性情、坦诚。”

这些是周鸿祎做个人IP一个多月以来得出的经验心得。今年4月18日,周鸿祎宣布将卖掉自己的迈巴赫600,并购置国产品牌的新能源智能网联车。随后多家车企陆续向周鸿祎送去试驾车,推动事件不断发酵,360集团总部楼下的广场也变成了车圈流量聚集地。周鸿祎由此开始走入汽车行业聚光灯下。

4月28日,周鸿祎在北京360总部举办了以“卖掉迈巴赫,拥抱国产新能源”为主题的拍卖会,迈巴赫以600元起拍,最终以990万元成交。“周鸿祎卖车”再次登上社交平台热搜。

此外,在4月下旬的北京车展上,周鸿祎与华为智能汽车解决方案BU董事长余承东、蔚来汽车创始人李斌、理想汽车创始人李想等多位车企高管进行了互动。在逛展期间,周鸿祎因爬上一款越野车并坐在车顶与现场观众交流的举动,被戏称为本届北京车展最知名车模。周鸿祎逛展成为被观众记住的又一热点瞬间。

通过以上多个事件,曾经的“网络安全教主”周鸿祎,给自己赢得了“车圈顶流”的称号,成为汽车行业的网红之一。

车企高管对做个人IP反应不一

在周鸿祎之前,问界系列车型借助华为及余承东的IP热度,频登汽车行业热搜。小米汽车更是在小米创始人雷军的带动下,通过2023年底的一次技术发布会和2023年3月底的SU7上市发布会,吸引了汽车市场的大多数流量。

一时之间,通过流量做营销成为诸多车企的选择。自今年3月底以来,吉利控股集团董事长李书福、奇瑞控股集团董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军、长安汽车董事长朱华荣等车圈“大佬”纷纷下场直播。与此同时,广汽集团、比亚迪等多家车企的高管也掀起了入驻微博、抖音、小红书等流量平台的热潮。

目前,除了李斌、哪吒汽车CEO张勇等少数车企高管可以做到连续拍摄短视频、开直播之外,李书福、尹同跃、魏建军等人还只是进行了初步尝试且没有形成体系,对企业吸引流量、实现销量转化起到的作用还未凸显出来。

张勇是周鸿祎的第一个“得意门徒”(360集团是哪吒汽车重要股东)。周鸿祎表示:“他原来很不会做,(直播时)天天跟客户吵架、翘二郎腿,每天坐在办公桌后面,跟客户距离(指直播时身体与手机之间的距离)很远,后来我天天喷他,喷多了他也虚心接受,现在每天跟我一样近距离举着手机直播。”

周鸿祎认为,哪吒汽车最新推出的车型哪吒L获得了“好几万台大订”,与张勇的直播风格改变有很大关系。

不过,对于企业家是否应该亲自下场做IP,汽车行业中有着不同的观点。近日,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受采访时表示,现在很多流量的概念需要引起警醒。流量有好的一面,但如果追求绝对的流量,一切唯流量论,不仅无效甚至是有害的。企业和品牌需要明确自己的客户,有效地表达,保持清醒。

在6月1日举办的2024粤港澳大湾区车展上,余承东向周鸿祎交付了问界M9,在这场交付直播中出现了有趣的一幕。周鸿祎当场向余承东发起邀请,想约余承东与雷军一起做直播,聊企业家如何打造IP的话题。周鸿祎向余承东说:“你打造IP跟雷军风格不一样,你俩应该说在伯仲之间”。余承东在回应了几句“好好好”之后,以“这车枕头装错了”为由岔开了话题。

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