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电商版图的变化周期虽然漫长,但关键处往往只有几步。

今年,天猫618取消了延续十余年的预售制度,数以千万计的商品顶住备货压力,直接现货开售,优惠活动和会场也作了大幅简化。

虽然不同声音持续存在,但上半场的成绩单已经能够说明问题:大促于5月20日开售,至31日晚九点,诞生了185个破亿品牌、3.7万个成交额同比翻倍的品牌。开售第一个小时,苹果的销售额就冲破15亿,没有预售,依然展现出强大的爆发力。

越来越理性的消费环境下,“用户体验”和“低价”是所有电商平台2024年的关键词,“用户为先”的淘宝也在前五个月对用户服务与权益进行了许多升级,并对百亿补贴、淘工厂等低价频道加大运营力度。

同时,今年在Toptalk等重要场合,“品牌增长”是被天猫高频提及的另一个关键词,在一众卷价格的平台中,这种态度更显得罕见。

如何平衡好价、好体验与好货这个看似不可能的三角,是所有电商平台面临的挑战。今年第一季度,淘宝天猫GMV的双位数增长已经在平销期验证了“回归用户”的力量,大促则需要更进一步。这次天猫618上半场的尝试表明,“简单直接”似乎是一个有效的答案,而下半场在沿着这条路继续。

01.预售没了,品牌继续爆发

618到底要不要取消预售?相关人士透露,此前,天猫内部曾进行过多轮探讨。天猫并不是自营业务占主导,参与大促的品牌商家多数需要提前备货,提前“圈定”消费者显然更加有利。最终说服业务决策的理由,是现货对用户购买来说更简单。

事实证明,取消预售对消费者热情带来的提振足够强大,使得没有预售的大促爆发力甚或超过了预售。天猫618刚过“上半场”,就有185个品牌的交易额破亿、11个破10亿,50多个新趋势赛道交易额超过10亿。与去年618大促同期相比,3.7万个品牌在天猫的交易额增长超过100%。

以美妆护肤行业为例,天猫相关数据显示,开卖不到20分钟,珀莱雅的销售额就已经破亿,主打修复护理的国货品牌可复美也在开卖40分钟破亿。到5月28日第一阶段接近尾声时,两大国货品牌的成交已经超去年天猫618全周期。

此外,主打“以油养肤”的国产品牌林清轩,销售额比去年大促同期增长达280%,聚焦抗衰领域的丸美也同比增长了近300%。

过去几年间,美妆护肤行业的流量红利集中出现在直播电商,品牌商家也重点布局直播平台。如今,直播平台的的流量接近饱和,投流成本逐渐上升,而消费者要继续“蹲直播间”,付出额外的时间成本。

最近的趋势是,当平台加大投入,为消费者带来真正的权益与实惠,不少人又用回了货架电商。今年4月2日,天猫在toptalk大会宣布,今年在品牌增长上投入的现金和流量总价值将达到500亿。天猫618开售前,每个普通用户都能领取“满1000-120”美妆券,今年又新增了“满1500-200”的美妆券,投放量比去年显著加大,并可以与88VIP消费券叠加使用。

去年靠短剧做到30.9亿元营业额的韩束,今年也表示要“重兵天猫”。韩束在抖音销售的产品以套组为主,为了适配天猫的店铺逻辑,韩束在天猫启动了超级单品策略,并于天猫618前推出了一款重磅新品活肤水。

今年618第一阶段,相比去年大促同期,韩束的销售额在天猫同比增长了126%。爆发式增长换了主场。

以智能马桶出名的知名国货卫浴品牌,天猫13年老店恒洁,也是翻倍品牌之一。5月20日以来,恒洁将主战场放在了天猫,出货量大幅领先。

去年年底,天猫为了加强场景化销售,将家电、家具、家装三个行业从组织架构上合而为一,提供跨品类的销售服务。主推全卫空间的恒洁恰好乘上了这波红利。

今年5月11日至17日,恒洁与天猫共同合作了国产卫浴品牌的第一个天猫超级品牌日,期间全域销售额超过5亿,并持续登顶天猫卫浴类目榜首。

这些都证明,在全网注意力集体投向低价白牌的时代,天猫仍是品牌值得倚靠的主阵地,而618也依然有能力推动品牌商家的生意增长。不论是国货老牌还是新兴潮牌,都能在这个生态里找到新的增量。

而在用户侧,无数消费者用脚投票,投出了这次敢于“吃螃蟹”的天猫618。

去年,吴泳铭在内部提出:“花在用户体验上的每一分钱,ROI都要高过拉新。”今年2月7日财报电话会议,他再次表示:“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资,提高客户的购物体验。”

由此,淘宝天猫开始了一场自上而下的以“用户为先”的变革,APP界面、网页版淘宝改版,88VIP权益重新梳理升级,发货和退货中长期存在的问题逐一获得解决。

5月14日新一季度财报电话会上,吴泳铭如此评价这场变革的成果:“我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈,看到明显的成果和进展。季度买家数量和购买频次强劲增长,推动GMV实现双位数的强劲增长,也反映了平台上的消费意愿和用户信任不断增强。”

02.简单的天猫618,一切围绕体验

每天,数以亿计的用户正在打开淘宝,体验这些改变的成效。在取消预售之外,今年天猫618围绕用户体验的优化,还有大量配套动作。

首先是让88VIP消费券提前发放,美妆大额券加大了投入力度。历次大促中,这两种优惠券都是力度最大的。今年天猫618前半程,88VIP可以获得“满5000-400”、“满1200-100”的两张大额满减券,以及总额度320元的美妆大额券。而同样的优惠后半程将会再发一轮。

今年,两种大额券的发放提前到正式开售前,让用户可以更早进行消费规划,既方便选购商品,也拉升大促的爆发力。而88VIP在本次大促的领券率达到历年最高,开售的前4小时美妆领域14个品牌成交额破亿,则显示出这波优惠券提前发放带来的力度。

88VIP汇集了对淘宝天猫平台粘性高、消费能力强的人群。根据财报,会员数量于今年3月底达到3500万。从去年年底开始,淘宝天猫就一直在布局88VIP的权益升级,先后上线了抢茅台、无限次退货包运费、积分兑红包、月卡等新权益,合作品牌也将在今年扩增一倍。

这些总投入高达百亿的权益加码,在今年天猫618第一次结出了果实。

5月20日开卖当天,88VIP会员的访问量同比去年618增长40%,下单购买人数同比去年618增长超50%,人均购买金额同比增长超30%。

优惠券简化了,大促活动也跟着变得简单直接。淘宝百亿补贴会场,第一批100种“全家桶”以最低两折的价格进行组合销售,戴森吹风机、吸尘器、电扇“三件套”仅售1999元。极低价的“全家桶”玩法带动了百亿补贴这一价格力货盘的爆发,5月31日天猫第二阶段开售,百亿补贴“全家桶”又增加了3万件。

今年天猫618还有一个变化,就是淘宝与天猫优惠不打通的问题彻底得到了解决。之前多年历届618、双11大促活动,淘宝都是“满200减30”,天猫是“满300减50”。用户凑个单,还得分辨哪些商品来自天猫,哪些来自淘宝。

今年,所有参加天猫618的商品都统一“满300减50”,部分淘宝商家同时开始支持88VIP消费券。

打通优惠首先是为了便利消费者,溢出效应却为淘宝商家带来了爆发。截至5月21日,天猫相关数据显示,支持消费券的淘宝商家日均成交额同比去年618大增41%。在天猫618第一波开售后,超过30万淘宝天猫商家增补报名,其中淘宝商家报名数比去年高24%,创下历史新高。

淘宝箱包商家“南风”的负责人郑大发接受媒体采访时称,今年618店铺的整体增长预计将保持在50%左右。开售首日,他的店铺访问量接近去年的两倍,“去年差不多是200来万,今年开门红达到了390多万”。另一位潮流服饰商家“哭喊中心”表示,店铺在开门红首日,就已经提前完成了5月整体的销售额目标。

淘宝上还有些意想不到的小东西也被618带火了。淘工厂的“禁止蕉绿”水培香蕉售价33元一大串,踩中了当代年轻人的情绪点,近期平均日销8万斤,让售卖它的新农人月入200多万元。

03.用户,用户,还是用户

不论是取消预售、提前发券、百亿补贴“全家桶”还是优惠打通,初衷都是让用户体验变得简单清爽,最终却让88VIP下单人数上升、美妆品牌开售即破亿、淘宝服饰爆发。

“用户为先”对于淘宝天猫像是钟表的发条,拧动这里,转起来的是平台生态与品牌经营。

整个淘宝都在变得更加简洁流畅。5月初,淘宝网页版经历了七年以来最大优化,重新上线。手机淘宝也对APP的界面细节进行了许多调整。

比如说,现在点击每个商品主页上的优惠信息,都会弹出一个“优惠明细”页面,帮你穷尽所有可用的券、红包、礼金,算出到手价。

大促再也不用做数学题了。

针对促销中常见的超长预售、不发货问题,2023年底,淘宝对服饰类目预售期进行了限制,日常女装类不得超过15天。部分商品还增加了“晚必赔”标签,承诺48小时发货,超时发货则进行赔偿。

淘宝从去年开始布局、今年三月上线的新疆包邮,也在五月迎来了花期。天猫618开卖前三天,新疆地区销售额同比去年同期增长了140%。仅5月20日当天,新疆消费者就在淘宝天猫平台上买了超6万件T恤及衬衫,超两万单面膜和近一万单防晒霜。

当每单运费从大几十元降到零,价格极低的义乌百货实现了直通新疆。618前,淘工厂“3元3件”会场的所有新疆包邮货品,都能从淘工厂义乌仓直发新疆全境,手机膜、洗车布等风沙地区的刚需受到了广泛欢迎。

还有些改进做在了买家不太容易发现的地方。今年以来,淘宝正在逐步新增店铺标签体系,许多提供好服务的店铺已经获得了官方“打标”认证。这里说的好服务既包括商家的服务能力,如“退款拒绝率”、“平台求助率”,也包括物流的支持,像“退货运费险”、“轨迹异常率”。

或许大多数人网购时不会关注店铺标签,但淘宝将向这些好服务商家倾斜更多流量。

今年4月,马云在阿里巴巴内网写到:“我们向大公司病开刀,从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上,重新让公司变得简单和敏捷。”

这个取消预售的天猫618,终于让淘宝天猫拿掉了“守护”大促多年的陈规,在今年一季度财报显示的GMV双位数增长之后,再次验证了“用户为先”的力量。

当消费者重新用脚投票,品牌商家在全站推广、商家会员体系升级、淘宝与巨量星图互联互通等有利举措支持下,也得以跳出全网投流卷低价的怪圈,实现生意增长。

不过,任何获得初步验证的战略方向,都仍需要作之不变,才能习与体成。

淘宝天猫在大促后半程继续推动“简单直接”、在未来继续回归用户,需要大刀阔斧的魄力,更需要面向消费者,持续进行体系化变革。

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