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曾备受江浙沪老板钟爱,在中国销售火爆的保时捷,如今也开始过苦日子了。

在广为流传的段子中,全国的保时捷卡宴有90%都卖给了浙商,杭州更是被称为保时捷的批发市场。虽说有些夸张,但从保时捷销售中心在中国的分布图来看,排名第一的就是浙江,拥有17家销售中心;江苏第二,拥有15家。

一位上海保时捷4S店的销售赵辉表示,即便浙江已经有足够多的保时捷中心,仍有很多的浙江人来上海买保时捷。赵辉在传统豪华汽车行业从业十年,其中保时捷公司干了8年,服务的客户中超过六成是浙江人。

然而,这两年就连浙江人也不喜欢来上海买保时捷了。现在,赵辉有时候两个月都开不了一单,对比巅峰期一个月轻轻松松卖掉十多辆,赵辉产生了前所未有的危机感。

2023年中国是保时捷全球唯一下滑的大型单一市场,虽然卖出去7.9万辆,但同比下滑15%。今年一季度,保时捷在中国市场仅仅交付了1.6万辆,同比下滑24%。按此推算,今年全年保时捷将很难交付7万辆。

为了应对严重的销量下滑,保时捷中国把库存压给了经销商——把好看的账面留给自己,把风险和压力甩给中国的经销商。换句话来说,保时捷今年一季度披露的1.6万辆销量,有相当一部分还压在经销商的手里,实际上牌量将会更少。

车不好卖,库存压顶,经销商在双重压力下,向德国总部逼宫,以不进货为反击手段,并要求保时捷官方支付卖车的补贴,并提出更换中国区高管的诉求。

过去高攀不起的保时捷,到底怎么了?

江浙沪老板们不爱保时捷了?

江浙沪老板,曾是保时捷在中国的销量基本盘,尤其是卡宴,更是老板们钟爱的车。

2019年保时捷一共在华卖掉了86752台,其中卡宴和小卡宴Macan是主流,一些数据显示,其中卡宴至少90%都卖到了江浙沪地区。

保时捷卡宴在中国发展的巅峰时期是2014年到2017年,当年随随便便一个浙江发达城市的保时捷4S店,一年至少可以卖掉400多辆卡宴,甚至单店利润可以达到几个亿。

彼时的经销商们生意做得风生水起,不用出门揽客,钞票自己送上门来了。

虽然奔驰宝马奥迪也在豪华汽车的队伍中,但是江浙沪的生意人根本看不上。有网友在社交平台评论,浙江网友的车库里不止有一辆车,但是肯定有保时捷,保时捷卡宴的价格跨度比较大,入门100多万,顶配300万,当你在路上看见一辆挂着浙牌的卡宴,不拉开他的车门,根本猜不透他的车到底多少钱。

上海保时捷4S店的销售接待的客户中,不少是浙江人,赵辉总结,浙江创业者和小老板多,很多浙江老板来买车,都是做电商、微商或者小微企业起家的年轻人,他们慢慢地从销售型企业转型为生产性企业,敢闯敢拼敢消费,在豪车市场的消费能力,也会比其他地区强。

2021年保时捷在中国销量达到历史巅峰,卖出去9.57万辆,这个数据在全球大盘子里占比三分之一。彼时,卡宴平均成交价超130万元,销售强势,终端市场没有任何的优惠。

然而,此后保时捷在华数据开始陆续下滑,2022年后,保时捷打折和优惠的空间也越来越大。

到2023年,国产新能源车在国内高端市场的渗透率越来越高。传统豪华汽车品牌的生存空间,被进一步挤压。

虽然保时捷当年在全球卖了32.02万辆,同比增长了3%,但中国市场遭遇“滑铁卢”,卖了7.93万辆车,同比下滑15%。暗地里打折,也没有止住保时捷的下行趋势。

是江浙沪老板们不爱保时捷了吗?答案在浮出水面的过程中,经销商们先顶不住了。

经销商们集体反抗

今年初的保时捷中国经销商大会上,新丰泰、百得利和美东集团为首的经销商,就对2024年销售任务提出质疑。

由于保时捷中国区的销量连年下滑,中国总部要求经销商压货最难卖掉的电车。全球范围,一季度保时捷的电车Taycan交付量跌掉54%。

极致的压货行为,严重威胁到经销商们的生存空间。

赵辉算了一笔账,对比比亚迪秦L来看,经销商用1000万可以压143辆车。而1000万,保时捷的经销商最多只能压十多辆车。而比亚迪的经销商数量比保时捷多多了,压力也会更分散,相较之下,保时捷经销商的压力更集中。

库存压力下,卖不掉车的经销商们联合向德国总部投诉施压,不仅宣布不再购入新车,还要求保时捷更换中国区高管,并对近期销售新车产生的亏损进行赔偿。

据微博认证为中国汽车流通协会专家委员会成员“桑之未V”5月24日透露,保时捷经销商内部也分为好几个派系,目前经销商投资人大概有65%拒绝提车,也有经销商签订了今年的销售合同,比如捷成集团、保时捷控股。

而美东集团等南方的经销商集团,要求保时捷补贴到新车1个点毛利;百得利集团等经销商给保时捷发函,要求官方给其补贴4点。

Macan曾经作为保时捷家族冲销量、入门级SUV“神车”,纯电版也被寄予了销量厚望。4月25日保时捷纯电的Macan在北京车展上市,两款车型官方售价分别为72.8万元、96.8万元,较燃油版价格贵15万元。

从“桑之未V”的微博来看,保时捷产品规划部门与销售部门沟通不好,定价和销售互不沟通,造成新车因为定价太高,经销商没信心,放弃批售,拒绝卖E-Macan。

随着事件越闹越大,中国总部已经无法收场,德国保时捷总部不得不派调查团到中国,调查中国市场存在的问题。

从官方的回应来看,虽然没有披露具体的解决方法,但从经销商突然变得平静的反应来看,保时捷总部或许已经做出一定的妥协。

逼宫一事告一段落,但是根本问题仍旧没有解决。眼下,保时捷的销量下滑已经是不争的事实,如何挽救,对于经销商和总部来说都是一个不小的难题。

近期,不少保时捷4S店释放出巨额折扣,保时捷Macan车型低配入门价格下降至40万元左右。

想要保持高端定价的保时捷,能走的路越来越窄。

外资豪华品牌,在中国没法躺赚了

除了保时捷,传统豪华汽车品牌BBA的日子也不好过。

不久前,宝马突然给所有中国区的经销商门店发函,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策,其中包含了3%价格折让,缓解经销商的现金流压力,同时逾期付款违约金年利率降至2.5%,滞港车辆仓储费降低50%等等。

车fans创始人孙少军表示,被冲击的不只是保时捷,BBA面临的压力可能更大、更严重。

根据今年一季度的表现,宝马、奔驰和奥迪的全球销量分别为59.5万辆、56.84万辆和39.69万辆,分别同比增长1.1%,下滑6%和下滑4.7%。虽然宝马的销量出现微涨,但营收和净利润双降。从以价换量的销售策略中可以看出,豪华品牌在中国市场“躺着赚钱”的时代,已经成为过去式。

保时捷也不例外,在营收方面,2024年一季度保时捷全球总营收达到90亿欧元,同比下降了10.8%。其中,车辆销售额为81亿欧元,同比下降了12.7%。

随着国内新能源汽车崛起,叠加经济不确定期,消费者购车理性增加,越来越多的人会对比性能、价格等多重因素,纯粹为一个牌子就接受溢价的消费者变少了。

一直以来,保时捷的经营理念是,打造全世界性能最好的跑车。但是其在燃油车领域构建的品牌优势,并没有延续到新能源市场。

一位保时捷车主在社交平台上吐槽,自己买的一辆160万的保时捷卡宴,其性能和配置不如一辆50万元顶配蔚来ET7,开完国产电车之后,一点都不想再换回燃油车。

在价格战的语境下,国产新能源汽车主打一个降价增配,一些国产中高端品牌在外观设计、性能、智能化、安全性上快速迭代,不输外资豪华品牌汽车。豪华品牌要选配的配置,国内几乎全部免费送。

残酷的市场竞争之下,停在过去功劳簿上的保时捷显得有些迟缓。“不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”,成了豪车在中国市场的真实写照。

本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:朱晓宇,36氪经授权发布。

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