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从2013年到2022年9年间,我国结婚人数从1000万对跌破了700万对。直到去年,结婚人数才止跌回升。

低结婚率给经济生活的影响体现在方方面面,比如喜糖业。有喜糖铺老板就称,“现在结婚宴订的糖就比考学宴少。”结婚的人少了,同时人们对糖的态度也从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。据说,以前的一包结婚喜糖会装28颗,现在一般则只装8颗。但这也不是糖果业的全貌,心有不甘的糖果业者们正在自救,从新口味到时尚感设计,重夺年轻人的心。

一、喜糖街,冷了点

4月的南昌连日阴雨,子固街上行人寥寥。

见到62岁的喜糖铺子老板徐国玲时,她正坐在店内、靠在桌边嗑瓜子,任凭外头风雨交织。

“马上五月份又一波结婚,不敢关起门的!人家说卖伞的希望天天下雨,我们卖喜糖的就希望天晴好结婚喏。”

徐国玲背后是一排排红彤彤的糖果。

子固街是南昌有名的喜糖街, “子固”是江西南丰出身的北宋文学家曾巩的“字”。南昌起义时,贺龙元帅的指挥部也设在这里。

上世纪八十年代时,子固街逐渐云集了20多家喜糖店,又因靠近南昌人文景点万寿宫,再加上省京剧团、省木偶剧团、省话剧团坐落于此,整条街繁荣活跃。

徐国玲的店铺只有一道卷闸门,不管炎夏严冬,店门皆敞开迎客,一开一落之间,已经往复20余年。

她见证过喜糖街的辉煌。隔壁老板在接受媒体访问时曾说,高光时,一日营收8万元,来逛的丈母娘一买就是上千元的糖。

糖是面子,也是里子,骨子里是中国人要往上奔的劲儿。

“但这两年,这个生意不好做哦,哪比以前?十几二十年前我们生意做不停的,现在就是看天吃饭。”徐国玲说。

在她看来,生意不好做的原因有三点。一是结婚人数整体在下降,“有时结婚宴定的喜糖还不如升学宴”;二是疫情三年,结婚的人少,挺有影响;三是实体店干不过网店。

这背后也有宏观数据支撑。江西的天价彩礼已被证明是谣言,但江西的结婚率确实不高。据《中国统计年鉴2023》,2022年江西的结婚率仅为4.65%,位列全国结婚率最低的十个省市之列,全年只有21万对情侣登记结婚,而结婚率最高的广东当年是57.31万对结婚。

另外,新一代年轻人结婚,确实也越来越倾向于网购,不再逛喜糖街。

95后匡佳去年10月结婚,“从婚纱到喜糖全部都是在电商直播间买的。”

匡佳说,一开始自己只是在网上买了婚房的小件装饰品,后来随着婚礼时间一天天临近,自己又很忙,就干脆在网上买了从喜帖、气球、拉花,到床品、婚纱、喜糖的全套东西。

“以前去参加别人婚礼,拿回来的喜糖总有几个不喜欢吃的,现在网购,自己想配什么糖就买什么糖。”匡佳说。

直到今天,她的抖音兴趣推荐页面仍然不时有婚庆产品直播,大数据见证着她订婚到结婚的全过程。

而对喜糖铺老板徐国玲来说,“电商直播影响太大了,我们店就这么大,肯定进不了他们网上那么多种糖噻。”

徐国玲摇摇头,继续叠下一个喜糖盒子。

其实,电商或者直播间确实抢走了一部分线下市场的生意,但对于糖果业来说,真实的情况是,线下市场仍然占大头。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》指出,包括零食店、超市、便利店在内的线下渠道,占整体销售渠道的83%,网上渠道仅占13%,这也适用于糖果。

在实体糖果店买糖,看得见、摸得着,还有为喜事精心准备的仪式感,目的性很强。网上买糖,更多是日常零食娱乐。

南昌的子固街是全国的缩影,很多地方的喜糖铺都受到了类似冲击。

那么,究竟是什么让喜糖街景气不再了呢?


二、中国人的喜糖咋变化了

中国人的喜糖史有多长,或许可以先从上海的大白兔说起,它也是近代很多中国人的第一颗糖果记忆。

上世纪三十年代,上海商人冯伯镛受英国进口的奶糖启发,生产了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。

1949年后,大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年记忆,也成了婚庆场合的糖果主角之一。有民间的说法是:“喜糖里如果没有大白兔,这婚就白结了。”

不过,中国人的喜糖史从不是一条平滑的向上曲线。

改革开放前,不说大白兔,就连一颗普通的糖,在多数中国人日常生活中都是属于“奢侈品”的存在。很多资料记载,当时买糖是要凭票买。吃一颗糖,真是甜蜜一整个童年。

这背后,不仅是民众鲜有消费力,更主要的是我国食糖生产一直不稳定、存在缺口。上世纪60年代后,为了支援古巴,也算为了补充国内市场,我国曾进口古巴糖块一直到八九十年代,相信有些80后还有关于这块糖的零食记忆。

改革开放后,我国食糖产销迅速增长,逐步位列世界前列。这才给喜宴上的糖,准备好了原材料。

我国很多糖果品牌是在上世纪九十年代创立的。

比如1991年成立的马大姐(北京)、1992年成立的金丝猴奶糖(上海)、1992年成立的徐福记(中国台湾)、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光(海南)

后来也有了一些后起之秀。比如2002年成立的福建雅客,它的果冻、糖果在高铁上分发的糖果盒里常常出现。

国产供应有了,且伴随国民收入增加,中国人的婚庆及其它喜庆场合越来越有面儿,喜糖(又称喜礼糖)的消费开始蹭蹭上涨,逐步进入繁荣时代。

据行业公开数据,2013~2016年,全国每年约有1800万~2000万对新人结婚,中国喜糖市场规模从300.59亿元上升至约400亿元,年均增长率超过10%,增长率远高于传统糖果市场。规模以上喜铺数量超过2.2万家。

同时,各地包喜糖也形成了自己的风俗习惯。比如消费实力强劲的江浙沪一般被认为是我国现代喜糖文化——“宾客每人一包喜糖,且越来越精致”的率先践行地。有数据称,该地喜铺占到全国喜铺总数的7成。

与之对比,北方地区喜糖消费实力,不及江浙沪但有自己的特色。

2016年时,一篇由“中外食品工业”的研究机构做的市场调研显示,“好客山东”流行的是爱面子的糖果大礼盒;河北河南和山西陕西婚礼上流行的是纱网糖果袋;东北有的地方喜宴上流行散称糖,桌子上放一个大盘。

不同的喜糖盒,背后是不同的客单价。南方地区,每位嘉宾都送一小盒糖果,每盒10元计算,一般送出200~300盒,一单就有2000~3000元消费,有的喜铺利润能有40%。

北方地区,比如东北每个大桌放一盘散称糖,20、30桌下来也就大几百元。这些都形成了我国丰富的喜糖消费地图。

但随着我国新一代人对婚姻观念的变化,中国人最新的“喜糖消费变化”来了。

首先是结婚人数的下降,导致喜糖消费量减少。

从2013年到2022年9年间,我国结婚人数陆续从1000万对到跌破700万对大关。

以一对新人婚礼喜糖消费最保守2000元计算,100万对新婚人数消失,整个喜糖产业就损失20亿消费额,这当然会冲击到零售终端——喜糖街的生意。

其次是对糖的观念,从甜蜜的记忆转变为减糖控糖。

《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。

最早时,南昌人的喜糖里,内含28颗水果硬糖,用的是红色塑料袋包装;后来,28颗变20颗,用的是简易纸盒;再到后来,20颗变8颗,用的是一个精致手提盒。

糖果的数量仍然是讲究吉利的双数,但客单数量远远下降了——老一代人眼里,糖是贫困生活时代幸福的象征。年轻人眼里,糖是肥胖、不健康的诱因。

这种心态也持续影响到我国糖果行业从企业数量到营收,在近10年纷纷下降。

简言之,人们在糖果上花的钱少了,企业挣得也少了,特别是特色感不够的传统糖果企业,受冲击更大。

最后,其它休闲零食对喜糖搭配的替代。

老一代结婚(可以把80后也算进去),他们的父母通常是婚礼操办的主角。在喜糖消费上,父母们更重视菜品,喜糖就是一个附赠品。好吃与否、健康与否,不会最优先去考虑。

当时,一盒礼盒里,多是硬糖、软糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90后、00后婚礼上,在喜糖操盘上,新一代人开始用更多心思,DIY(自己设计包装、自己搭配礼盒)的越来越多。

巧克力、果冻、坚果、曲奇等年轻人喜欢的日常零食,开始进入喜糖盒里。这当中,一二线城市在材料选择上,还呈现出高端化趋势。比如在巧克力等选购上,很多都青睐于海外品牌——费列罗(意)、瑞士莲(瑞士)、好时(美)、德芙(美)等。

坚果选择上,相比较于老一代人钟情于桂圆、红枣、花生等传统好寓意的坚果,新一代更钟情于腰果、松子、巴旦木等选择。

三、喜糖业的自救

纵观很多糖果企业,在过去几年,经营多少受到了一些影响。不过,糖果业者也没有想轻易收摊关张,而是摸索出诸多新路,来应对市场变化。

突出表现在,喜糖以及更广义的糖果,从口味、设计到营养,都开始朝年轻人所中意的方向去靠近。

口味更具年轻感。

提起传统的喜糖口味,给人们多留下了一个比较同质化的印象——甜或者齁甜。这显然不符合当代年轻人个性化、细分化的口感消费需求。

针对此,市场近几年开始推出一些时髦的新口味。比如白桃、樱花、柿子、杨枝甘露,甚至还有了铁观音口味的糖果。

其中,风头最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味认知被业内人士定位为“恬淡清香”,吸引了很多企业发力该类产品。

比如喔喔2024年春季发布的喜庆系列新品,白桃口味就占了较大比重——朵云爆浆棉花糖、白桃果汁软糖。此外,还有日本的UHA悠哈果汁软糖和Meito白桃硬糖,都是市场上的人气产品。

与白桃口味一样受关注的,还有杨枝甘露口味,它被定义为今年糖果界的“国潮口味”,金丝猴、好丽友等品牌都推出了这一口味的产品。

主打低糖低脂和养生。

提起传统喜糖,甜与不养生直接画上了等号。现在这种局面正在改变。

作为喜糖的重要搭配,巧克力领域近年持续走上减糖之路。

此外,药食同源的养生概念,也被运用于糖果开发中。比如有品牌就推出“原切参巧”产品,将巧克力与冻干人参结合,打出市场差异化心智。

最近,市场还又打出“功能性糖果”概念。比如某品牌在其推出的“果汁捏捏”新品中,加入维生素C,让健康+功能双心智拉满。

主打设计感与品牌联名。

糖果除了是食品,只要设计得当,很容易变成一个时髦的社交工具和悦己工具。

这里的设计,包含两层意思。一个是糖体,一个是外包装。

糖体设计上,现在很多品牌主推的糖都五彩缤纷,走的是多巴胺配色路线;有的还会把糖果设计成一个笑脸,情绪价值叠满。

在外包装设计上,有的更加注重萌化感,有的则重视科技冷。拿出去不但能代表主人的品位,也能体现背后的选择用心。

现在,很多糖果产品在推广时还注重跨界联名。

虽然这些糖果并不是完全面向喜糖市场,但如上述,年轻新人现在喜欢自己搭配喜糖,它们都有机会入选。

总结来看,影响喜糖业的,当然不只是江西的朋友。南昌子固街面临的喜糖业变化,是全国人口、结婚率、喜糖消费习惯变化的一个缩影。

但即便看上去喜糖总量缩减,我国仍是一个人口大国和结婚大国。这当中仍然存在很多产品的崛起机会,可以发展出新的消费增量。

糖果界的很多业内人士,都在各个渠道为糖果业打call,他们很看好行业发展前景,一些数据也现身说法,我国糖果行业仍可以增长。

确实,人类在减糖,但不可能完全离开糖,糖仍是现代人开心的一个重要源泉,且是一个关联心理与生活品质的重要陪伴。

中国人对甜,仍然有自己持续的期待。

本文来自微信公众号:真故研究室(ID:zhengulab),曾宇昕,编辑:龚正

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