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“叮——”,还在上班时,一条短信弹出,95后阿伟打金需要的新模具到了。6点半,下班时间一到,他就赶到家附近的快递代收点,拿上快递回家,和父母一起吃过饭就冲进了洗手间里。他要在这里动手打金,做一个羽毛形状的吊坠。

“打金”,即用黄金原料做成黄金首饰的过程。

2024年,对打工人来说,买个黄金饰品有点难。金价一路狂飙,再加上黄金首饰门店有工本费等溢价,让部分消费者“高攀不起”。

以6月15号金价为例,国际黄金现货544元/克,周大福、六福珠宝、周生生等价格为718元/克,再加上几十上百块一克的工本费,1克至少溢价200多块。买20克手镯,2023年年初还只要1.2万元,到了2024年,至少要1.5万元。

为了省钱,消费者们开始绕开黄金首饰门店,买金条找打金店打金,一些常规款,甚至打金的工本费也不想花了,有不少年轻人在电商平台上买来一整套打金工具,用金条、旧首饰,在家自己打金,阿伟就是其中一个。

和居家打金的火热相反的,是黄金首饰门店的清冷。最近周大福深圳工厂停工停产的消息引发舆论哗然,尽管官方回应解释,只是把生产线搬到广东顺德了,但还是暴露了黄金首饰品牌困境的冰山一角。在6月13日发布的财报里,周大福内地同一间门店,在四五月的销售额,比去年同期下降了4成。

是消费者不喜欢吗?

和钻石、珍珠等奢侈饰品遇冷完全不同,黄金首饰因保值属性,依旧受消费者欢迎。他们的需求并非消失了,而是转移了——有的找打金店做首饰,有的自己动手打金,不给黄金品牌门店赚差价的机会。越来越务实的消费观,在这一轮属于黄金的热潮里,让黄金品牌门店的日子有些难。

一、年少不知打金香:两个月自己狂打30个,省下1万多块

打金开始了。

第一步,先融化金子。蓝色的火焰哧哧作响,阿伟用喷枪把模具预热后,把金子放上模具,再用喷枪融化,为了加速融化同时去除杂质,他还加了一点硼砂;第二步,塑形。用油泥把融化好的金子压到模具里;第三步,打磨。在水里把模具冷却,打开模具就能得到一个成形的金饰,剪去多余的金料,用锉刀打磨金子表面,再用玛瑙刀抛光,一个羽毛形吊坠大致就完成了。

图源:受访者提供

由于用的金子只重2克多,融化快,做完只花了10分钟,“做出来效果比想象的还好”,阿伟说,羽轴和羽瓣分明,还有线条纹理,做好后他立刻冲出去拿给女朋友看,“一开始她还不相信是我自己做的”,直到现在,阿伟说起来还有些得意。

2022年,看到一张黄金价格增长走势图后,阿伟就成为了黄金的“信徒”,买黄金成了他的存钱方式,不过和大多数人买金条不同,他更倾向于买黄金饰品,毕竟买来还能戴。门店首饰溢价太多,他会去水贝看看,但今年金价更高了,在4月,在社交媒体上看到一个居家打金视频后,他动起了打金的念头。

根据淘宝天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》,2023年,25岁至34岁的年轻群体是黄金消费主力军,年轻人购金比例从16%增长至59%。相比于老一辈消费者,他们注重个性,也注重性价比。

这些在家里自己打金的人们,大多也是90后、95后,这两年冲着黄金保值的诱惑入了坑,把黄金原料和饰品之间的溢价,视为他们为黄金饰品带来的情绪价值买的单,溢价越小花的就越少。

今年金价暴涨,上海黄金交易所Au99.99黄金就从1月的480元/克上下一度涨到578元/克上下,让这些有黄金首饰情结的年轻人不得不摸索出一套省钱攻略,比如专门去水贝(全国最大的黄金批发市场)买或者趁着电商大促时买,有的会拿金条、旧首饰到品牌店里换款,补其中的折旧费或工本费。现在,省钱的方法又升级了,自己动手打金。

说干就干,能这么顺利,一方面,常规款黄金饰品的制作工艺已经非常成熟,入门门槛不高,另一方面,也是因为整套工具买下来并不贵。

阿伟在网上买齐了工具,喷枪15块、石英碗5块、砖头7块、油泥5块……10多样打金工具,总共花了不到100块。

打金器具一览。图源:受访者提供

回想第一次打金的经历,阿伟做了三次。第一次看着金子表面融化就以为全融透了,太早用油泥压金子,导致最后作品不成形,只做出来半个戒指,第二次还是犯了类似的错误,直到第三次才成功。

从此一发不可收拾,从今年4月到6月,两个多月的时间里,下班后打金、周末打金,阿伟一口气做了30多个,有戒指、耳钉、吊坠等等,有的送给了女朋友,有的送给了爸妈,有的觉得不满意又重新融了,现在手里还剩约10个。

阿伟自己打的金首饰。图源:受访者提供

阿伟生活在南方的一个小城市里,从事设计行业,月薪6000元,生活压力不算大,最多的时候囤了200多克黄金,但要频繁做大克重的黄金还是有难度,他让每个作品都保持在2克左右,没有门店黄金饰品的溢价、工本费,算下来一共省了有1万块。

为了省钱,黎黎也在家里自己打金。她原本是奢侈品的消费者,买过梵克雅宝的四叶草项链、宝格丽的戒指、卡地亚的戒指,还有LV的包,一年奢侈品总归会买三五件。从2020年开始,她的消费观变得更务实了,转向对黄金的投资,不买奢侈品,买黄金饰品,每个月还会囤10~20克金条。

在今年,黎黎的务实指数又升级了一步。

黎黎自己打的八宝罗盘。图源:其社交媒体账号

黄金价格飙升,除了在5月黄金价格有点下跌时买过50克金条,这半年里她几乎没买过金条,更别提黄金首饰了。6月,她干脆买了10个模具,用之前买的金条在家里自己打金,有的因为黄金材料用得不够没成功,有的打出来不好看,最后成功了4个,最让她满意的是一个24克多的八宝罗盘,形状标志,纹理清晰,她还额外配上了表带,准备戴在手上。

“淘宝随便搜一个八宝罗盘的工费,都要1000多块了”,黎黎说,买气罐、喷枪等打金工具就花了100来块,差价不就省下来了。

二、打金店爆满,排队12小时打手镯

在家里打金,省钱,又能带来成就感,对样式喜新厌旧了还能换款式,实现“黄金饰品自由”,是阿伟们乐此不疲的原因。

但需要提醒的是,喷枪的火焰温度高达上千度,在购买时要买质量过关的,在使用时,也要注意避开易燃物,在通风、有水的地方使用,排除安全隐患,这也是阿伟思前想后在洗手间做的原因。社交媒体上,就有网友表示,自己打金时喷枪似乎有问题,差点把房子点了,让她感到后怕。

其次,打金会伴随轻微的损耗。黄金太贵,很多新手打金者,会先拿银来练手。不过这些损耗还在能接受范围内,阿伟的2克金饰每次做完会损失0.01克,算下来就是5块钱。

打开模具后的金戒指。图源:受访者提供

再者,自己打金能打的款式较为常规,除了上述工具,一些款式,如金手镯等,还需要压片机等工具,耗费的时间更长,在精致程度上和黄金首饰门店还是有一定差距。所以和阿伟狂热到戴的大都是自己打金的饰品不同,更精致的特殊款,黎黎说还是会到首饰门店里买。

在家里动手害怕,门店首饰溢价高,还有一部分人选择去打金店打金。

90后的阿晴就是其中之一。她说她受够了每次进黄金首饰门店的小心翼翼,在一排排金闪闪的饰品面前,围着柜台眼巴巴地看,自己如果不买一个大克重的饰品,就像是对不起店员似的。之前有一次买一对小克重的耳钉,她让店员拿出几个款式看看,店员的笑容就消失了,眼神游离,一副不想理她的样子,她一气之下离开了门店。

但打金就不一样了,不仅便宜,还让她体验到定制的乐趣。

2022年,在社交媒体上,她发现了家附近的一家热门打金店,她打车过去,在一堆卖鱼卖菜的店铺里找到了它,让她意外的是,10平米的小门店里快站满了人,她先登记了自己的联系方式和黄金的重量等信息,就开始排起了队。从早上9点一直排到了晚上9点,打金花了2个半小时,最后在晚上11点半才拿到打好的40克金镯子。

这是她买来送给婆婆的,去首饰门店里买,至少要2.5万元,但自己买金条找打金店,当时金价还是400多/克,打金店的工本费15元/克,总共不到2万就拿下了。

今年2月,她再用30克金条打了一个平安无事牌,多出来的黄金再打了一个耳钉,“店家拿出私人定制的态度跟你沟通款式细节”,阿晴说,这让她的体验感拉满。她还记得,排在她前面的小情侣用100克金条打了五金。

阿晴在打金店打的平安无事牌。图源:受访者提供

年轻人迷上打金,让打金店变火了。从业多年,王飞在2020年前一直做K金的定制,到2020年发现,人们消费务实,更爱买黄金后,他也转向了打金。那时在南方某城市的珠宝一条街里,就他们一家打金店,但从2023年开始,旁边就冒出了三四家。

打金店多了,就卷起来了。常规款打金门槛不高,竞争最简单的就是卷价格,原本他们工本费20块/克起步,后来这条街卷到了10块/克。有一次,顾客在线上预约了他们店,线下来打金的时候,向隔壁一家打金店打听具体位置,对方称,王飞的店已经倒闭了。顾客不解,只能又线上打电话问情况,王飞听后哭笑不得。

除了卷价格,还能卷的是师傅的手艺。王飞介绍,今年他们订单上涨了20%,现在打金师傅的月薪,上万都远远不止了。

三、黄金品牌门店销量同比下滑4成,周大福们怎么办?

和年轻人自己在家打金,打金门店爆火不同,现在黄金品牌门店的日子,非常不好过。

根据中国黄金协会统计数据,2024年一季度,金条及金币消费量为106.3吨,同比增长了26.8%,但一直领先的黄金首饰消费量出现了下跌,为183.9吨,同比下降3%。这还只是一季度的数据,在今年黄金刚开始狂飙时,黄金品牌门店有过一波增长,故周大福、周大生等品牌的一季度营收都还算不错,那时下滑的大幕还没有拉开。

但到4月、5月,黄金品牌门店的消费量已经出现明显下降。

有知名黄金饰品的大区经理对凤凰网“风暴眼”表示,现在他们开在商场里的黄金门店,进店率很低,基本没什么人走进来,更别提开单了。

之前他就提到,4月原本是他们卖黄金的旺季,很多年轻人会在这时为五一结婚购买三金。往年他们大区可以轻松卖上百套黄金,但今年一共加起来只出了三四套,销量骤减。6月是高考季,又没有送金饰品的大节日,门店更是冷清。现在,他们身边周大福、六福珠宝都已经有门店闭店。

财报中的统计数据,也把黄金门店的严峻现状更直接地摆在了台前。

6月13日,周大福刚发布了截止到2024年Q1的财报,1~3月的数据稳健,但披露的2024年4~5月的经营数据,一众下滑的数字让人看得眼花缭乱。

从2024年4月1日至5月31日,周大福零售值同比减少了20%,其中内地同比减少18.8%,港澳及其他市场同比减少了29%。具体到黄金首饰及产品下滑更大,同比减少29.8%,内地同店销量同比甚至减少了39.7%,这意味着,同一间门店,在四五月的销售额,比去年同期下降了4成。

饰品卖不动,周大福的股价今年上半年较最高点已跌去32%,6月13号发布财报后股价下跌8%。

这不是周大福门店才陷入的窘境。早在4月22日,周生生发布的2023年财报中就提到,“在中国内地,尽管春节假期期间销售强劲,2024年1月和2月合计销售额与2023年(同期)的高基数相比轻微下跌。”

黄金品牌店,主要是购买金条金料,自己加工,赚的是品牌溢价和工艺工本费。这一波黄金热,教育了市场,也打破了黄金首饰的信息壁垒,越来越多的人宁愿囤黄金,也不愿买价值虚高的品牌。黄金投资属性增强,也让他们越来越看重保值、增值的功能,黄金首饰门店的溢价,让他们不愿再买单。

虽然年轻人表现出对黄金饰品的狂热,但黄金首饰品牌还想像以往一样躺着赚钱的时代,似乎也远去了。

(文中王飞、阿晴、黎黎、阿伟为化名。)


本文来自微信公众号:凤凰网财经 (ID:finance_ifeng),作者:广坤

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