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七折虎五折豹,连降十万奔驰C。曾经35万的宝马I3,现在也守不住了。如今部分城市“裸车价”只需17万元,最高优惠18万,车价和优惠倒挂,暴露出如今豪华车市场的窘迫。宝马2023年财报显示,宝马集团全年营收超1.2万亿人民币,汽车利润大涨。宝马预计2024年将销售超过50万辆全电动汽车。I3作为宝马最便宜的纯电汽车,降价换量是正常市场行为。但指导价和优惠价对半砍价,看得出来宝马也急了。

一面是国产车越卖越贵,30万级别的理想、蔚来、极氪成为豪华车销量榜常客,百万级的比亚迪仰望也在抢占消费者眼球;一面是传统豪华品牌集体价格跳水,刚上市就降价的保时捷taycan让人们见识了”保时捷速度“,但依然挡不住经销商因为销量太低集体反水;凯迪拉克CT4,曾经25万级别的纵置后驱二线豪华,如今断崖式下跌到14万,却还有高达两年的库存车无法消化。

豪华品牌以价换量收到了一定效果。上周豪华车榜单中,奔驰超过了特斯拉位居第二,宝马成为第一。奥迪以1.3万辆的成绩勉强挤进“万辆俱乐部”,勉强维持着BBA在豪华车领域的第一梯队。第二梯队则全由理想问界蔚来极氪等国产新能源汽车占据。二线豪华品牌沃尔沃和雷克萨斯作为二线豪华车代表,在销量上却掉到了第三梯队,个中滋味,恐怕只有品牌方自己知道。

传统豪华车大幅度降价是一个连锁反应:宏观经济不振导致消费者收紧钱袋子,或者去选择量大管饱的国产新能源。销量下滑导致经销商积压库存,叠加品牌自身战略调整,如发布新车、扩大市场份额等动作,老款车不得已降价促销。新一轮降价又会带来消费者观望情绪,继续刺激经销商降价,最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。

在油车时代,豪华车有着比中大型车有着更加强劲的动力、更加先进的技术、更加宽敞的空间、更加全面的配置和更高昂的价格。它们是汽车工业的集大成之作。如今传统豪车的价格跌倒了和普通家用B级车一个档次,配置、空间、技术和动力是否还能代表汽车工业的“集大成者”呢?

传统豪车质量问题频出

2024年央视3.15晚会曝光了宝马部分车型传动轴问题。节目中部分4S店虽承诺可免费更换传动轴,并提供2000元代金券作为补偿,但却不承认此问题属于设计或制造缺陷。对于均价45万的宝马五系来说,更换传动轴相当于大修,尤其是刚提车的车主而言,大修意味着刚提车就要承受保值率打折的重大损失,这才是车主最终闹上央视晚会的主要原因。豪车车主有钱但不傻,几十万损失靠2000块代金券弥补,这不是宝马该做的事。

但随后,宝马公司拒绝了用户的退车要求,称“可维修解决”,宝马承担维修费用,但对拆修造车的保值率损失,宝马公告只字未提,寒了消费者的心。

奔驰也没好到哪儿去。以奔驰E级、C级、GLC SUV为例。国产之后,奔驰官方打着“降低中国消费者维修成本”的口号,将几款车型的部分材料由铝合金,更换成钢材。也就是业界俗称的“铝换钢”。

“国产车型会加长车身,而车身材料铝换钢后,会大幅增加整车重量,进而给车辆带来质量隐患。”一位维修店技师对作者表示,不少奔驰车主提车后会自费将底盘下摆件换成更结实的材料,因为被“断轴门”搞怕了。

2019年奔驰宣布召回29万辆奔驰E级轿车,召回原因是“减震器前叉断裂”,就是俗称的断轴。这给奔驰车主留下了阴影。

由于车身材料减配,国产奔驰曾经爆发过比较恶劣的减震器断裂、刹车异响、发动机爆缸等问题,甚至创下半年召回14次近80万辆问题车的纪录

“奔驰的质量体系在国内已经崩塌。”分析师明洋称,“奔驰发明了汽车。100年时间没有解决燃油车最基础的质量问题。从奔驰近三年的召回事件来看,奔驰在燃油泵、减震器、内饰异味等多个方面存在问题,核心部件发动机、变速箱、底盘三大件全都存在大面积召回,这已经不单单是国产奔驰减配的问题,而是奔驰的造车水平下滑了。对于设计缺陷,德国奔驰应该负责。”

“品质没保障,傲慢成习惯”成了传统豪车品牌售后的真实写照。甚至形成了套路。有媒体总结了传统豪车售后的踢皮球问题,“出现问题-消费者与4S店交涉-留车观察-观察无果-消费者要求退/换货-置之不理”。大意是厂家把问题推给4S店,4S店把问题推给厂家,经过漫长的留置等待观察检修,消费者等不及要退货,厂家置之不理或者像宝马一样送一个代金券了事。

“店大欺客也不过如此。”明洋表示,“传统豪华车品牌通常不会和消费者走的太近,刻意制造距离感。4S店为了利益对问题车辆能瞒就瞒,瞒不住了丢给厂家。厂家一方面因为中国分公司权限有限,对于大规模舆情没有自主处置权,需要上报德国总部。另一方面也缺乏和消费者直接沟通的渠道,出了问题能躲就躲,实在躲不过去就等召回,他们始终无法和消费者站在一起共同解决问题。”

中国汽车质量网《2023年度豪华品牌中大型及大型车质量排行》显示,奥迪、宝马、奔驰多款车型质量低于平均值以下,就连素来以质量著称的雷克萨斯和捷尼赛思也频发质量问题

2023年雷克萨斯在中国市场召回101,875辆雷克萨斯ES200汽车,召回原因是“排气歧管大法兰焊接部分产生龟裂,导致废气泄漏。”据了解,雷克萨斯全系日本生产整车进口,加之最近日本交通省通报了包括丰田在内的五家车企集体造假问题,本就在中国市场每况愈下的雷克萨斯品牌销量将再度蒙尘。

“平均值以下的车型在投诉情况中涉及到了更多的传动系统、制动系统以及转向系统的相关故障,潜在安全风险较高。此外,部分车型在2023年因车辆缺陷引发了多次集中召回,这也影响了车型的整体质量评价。” 中国汽车质量网分析称。

豪华车集体降价跳水,只是一针销量兴奋剂

日本瑞穗银行商务解决方案部主任研究员汤进认为,近年来,随着电动化智能化技术的发展,日本车企在燃油车时代打造的“皮实、省油、耐操控”等优势正在消失。光环下的自大和新能源车崛起引起的焦虑是这次集体造假的诱因之一,或许会为日本汽车制造业走下坡路埋下伏笔。

但国内学者表达了不同意见。他认为包括日本豪华车在内的传统豪华品牌应该“打铁还需自身硬”,中国新能源汽车崛起只是外因,配置、空间、技术和动力甚至营销方面的短板才造成了传统豪华车在国内市场如今的衰落问题。“只靠降价来换销量,不注重从内部寻找原因,注定只是一针销量兴奋剂,不具有可持续性。”

营销方面,传统豪华品牌古板且僵硬。

一位小红书汽车博主最近被凯迪拉克警告,“不许再谈和洗浴有关的话题。”这位博主声称和上汽通用有合作,并称通用旗下凯迪拉克公关专门曾专门给KOL开过会,要求不要提那个著名的网络热梗,要多宣传品牌的运动属性、后驱属性。

小米营销手册《参与感》中说,参与感的核心是口碑与用户的信任度。构建参与感,就是让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。

显然洗浴这个极富中国民间参与感的标签,凯迪拉克并不喜欢。不想通过洗浴提升参与感,但在四月发布的一组拉踩同行的新车锐歌广告,却希望通过碰瓷友商来把双方粉丝拉下马对战,来提升参与感和热度,用力过猛的背后是通用中国的营销思路出了问题。

“上汽去年销售费用是国内车企最高的,给到上汽通用凯迪拉克的预算也比较充裕,但用错了地方。”一位通用销售对作者说,通用中国还是和以前一样,愿意雇公关公司,拍4A,然后找传统媒体或者垂直媒体投放,终端在给一些优惠,一轮销售预算就花完了。至于结果,没人在乎结果,“公关公司负责把甲方爸爸的预算花光,4A公司负责给甲方爸爸拍高大上的广告,都没用,最终还是得靠终端降价。降价都没销量,上面才想起来搞互联网营销。问题是预算都花光了,请不起大V只能请小V,影响力又不够。现在逼着销售个人去当博主网红。只知道压任务,这不能说那不能说,只能按公关的口径发,瞎搞。”

“销售不等于营销。”一位博主表示,“传统豪华车品牌基本都是国内的分公司,品牌总部会给销售指标,有的还会指定御用的广告公司和投放渠道。这些是可以量化的,可以给总部交差。社交媒体短期内没办法量化销售数据,过去只有国产车和新势力品牌才愿意重仓社媒,豪华品牌看不上。但现在不搞不行了,因为传统媒体没人看了,投放再多也没用。”他举了个例子,自己是保时捷车主,提车六年,今年第一次在微信的客户服务端收到了保时捷推送的新车广告。“不打扰用户是好事,太也别太古板了。”

如果说营销短板可以通过加大社媒投入增加粉丝参与感来实现,那么配置、空间、技术和动力这些实打实的产品相关短板,才是急需要传统豪华品牌解决的难题

“都什么年代了,还靠卖配置赚钱。”小象是一家创业公司合伙人,最近考虑给公司添置一辆商务车。他先去看了奔驰,结果被告知后轮转向功能要收费,车机也要收费,转身订购了一台小鹏X9,因为“小鹏的后轮转向不收费。”

“其实现在很多新能源车宣传的时髦配置,航空座椅、后轮转向、HUD、香氛系统、车载电视这些最开始都是油车品牌先搞出来的,只可惜这些都要用户花钱选配。而现在新能源汽车,这些配置都是标配。”他了解过小鹏财报,一台车亏11万。他认为小鹏要是按照传统豪华汽车一样开始卖配置,光选配配置的收入都不止11万。他还说过去自己还在乎品牌问题,觉得接客户用奔驰比较好。最近看了周鸿祎喜提极氪009,他释然了,“百亿大佬都买国产新能源,我算什么。”

即便是加钱买配置,也可能买到减配版本

一位新提奔驰C260的设计师RDNA最近很烦恼。他在4S店听了销售的话,花了8000元为爱车添置了柏林之声音响,但感觉声音并没有自己以前的长城汽车上的Infinity通透。于是发帖询问,结果被车友告知自己买的是“小柏林”只有13个喇叭,而奔驰S上的“大柏林”才是真正的柏林之声,足足有27个喇叭。他现在纠结要不要去改装店改一套拆车喇叭,但新车又舍不得拆,很是纠结。

这是一个不到十万就能给你B级车空间的时代,也是一个15万就能做到百公里4.5S匹配过去百万豪车动力加速水平的时代,这是一个电池电机电控正在取代发动机变速箱的时代,也是一个空气悬挂、双叉臂、全铝车身下放到20万级别的时代。

如上这些,过去只有50万以上的传统豪车才拥有,想要更多配置还得加钱,现在被国产新能源汽车把选配玩成了标配,价格还便宜一半。面对越来越务实的消费者,实打实的配置和车标光环该怎么选,消费者心中已有答案。

现在看来,对于传统豪车品牌,缺的不是技术,而是深度变革的勇气,不仅仅是把价格降下来那么简单。品牌溢价并不和价格锚定,而是实实在在的口碑。

降价之外, 警惕成本陷阱

传统豪车陷入集体质量风波,曾经是豪车质量之王的雷克萨斯陷入召回风波。前有新能源,后有不断探底的平价汽车,加之过去豪车引以为傲的动力、空间、配置、技术在这个时代被新势力全面冲击,传统豪车降价保销量已成必然。但价格战可能带来诸多后遗症,其中一个就是成本陷阱。

成本陷阱指的是过于追求降本增效,甚至在产品用料、质检等原本不应该降低成本的地方,被当作成本优化了。最终导致产品质量下降,销量下滑,继续砍掉成本降价,产品质量继续下滑,最后彻底被市场淘汰。比如奔驰铝换钢、丰田质检疏忽,就是典型的降低产品质量来降低成本,这就是成本陷阱。

豪华车卖配置也好,铝换钢也就好,本质上还是在不增加裸车价的基础上增加点利润,这本无可厚非。但面对标配就是满配的新势力和质量愈来愈好的国产车,传统豪华车拿出不太好的降本增效方案,必然会导致在员工福利、质检审核、售后踢皮球等生产端和售后端压缩成本。但这样一来,本来质量不佳的传统豪车服务又成了问题,势必导致消费者更加疏离该品牌。当降价不能再刺激消费的时候,品牌溢价也将荡然无存。

本次日本车集体造假事件中,丰田章男直言,商品交货期短,又被迫多次返工,给最后认证测试阶段的员工造成过大的压力。言下之意,“萝卜快了不洗泥”,因为产量大,工人来不及测试,才导致问题车辆被流入市场。

丰田致歉会 丰田章男鞠躬致歉

另据报道,小米汽车产能不足,工厂招工,两班倒,工人每天工作10到11个小时。立刻有网友评论:“订单那么多,生意那么好,为什么不三班倒呢?非要加班呢?”

Mordor Intelligence研报显示,过去十年,中国高档汽车市场以每年 36% 的惊人速度增长,超过中国乘用车市场整体 26% 的年增长率。这十年,正是传统豪华品牌在中国赚的盆满钵满的十年,也是国产自主冲击高端的十年。

中国市场,买豪车的人越来越多,车价越来越贵,销量越来越高,质量越来越差。丰田和雷克萨斯因为销量高导致质量差,连最简单的一根排气管都能发生装配问题导致大规模召回。这其实是在提醒友商,即便品控强如丰田,如果不能处理好销量和产量的供应关系,也会技术变形质量下滑。在当今如此内卷的降价潮之下,成本压力会不会导致更严重的产品瑕疵和工人福利缩减?

诚如广汽董事长曾庆洪所言,面对复杂的形势,需要强调的是长期主义,而不是眼前的“卷”。“‘卷’下去不是办法,企业的目的是盈利,从而在税收、就业方面为国家和社会做贡献。

广汽是广东省纳税大户,员工福利排在前列,严格执行8小时工作制,工人三班倒。广汽质量一直排在国产车前列,广汽丰田在这次日系车造假风波中,第一时间发公告中表示国内生产的丰田不存在质量问题,这说明广汽善待员工,最终提现到了产品质量上。

但曾庆洪在会上表示,广汽今年裁员,自己很痛心。

卷价格不是长期主义,卷员工福利才是,毕竟车都是工人造的。工人工作舒心,才能造出好车,不能总被当作成本被优化。

参考资料 

2023中国豪华汽车质量榜单https://www.dongchedi.com/article/7339794788071244322 

5月汽车销量排行,比亚迪断崖式领先缩小,奔驰反超特斯拉http://t.cn/A6HerKyP 

宝马保时捷等豪车 “断崖式”降价!经销商:亏本走量https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-07/doc-inaxwhnc3608152.shtml 

2024年315晚会揭露宝马530Li传动轴异响问题 车主权益悬而未决https://new.qq.com/rain/a/20240316A02AJF00 

汽车行业如何“卷”出更多世界级品牌——“中国汽车重庆论坛”上,专家大咖为行业发展建言献策https://news.cqnews.net/1/detail/1248534736999149568/web/content_1248534736999149568.html

本文来自微信公众号“剁椒TMT”(ID:ylwanjia),作者:邢书博,36氪经授权发布。

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