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Country Archer的尤金·康从小就在父母开的加油站便利店里整理货架。现在,他正在生产一种在美国增长最快的健康肉类零食。

当Country Archer公司的首席执行官尤金·康(Eugene Kang)走进他位于加州圣贝纳迪诺的肉干工厂时,酱油和醋的味道以及生牛肉的刺鼻气味立刻扑面而来。5磅重的肉块通过100根针被注入芒果和哈瓦那辣椒卤汁,放置一夜至完全入味后,肉块被送入低温慢烤箱。总的来说,Country Archer每天可以生产约2.2万磅牛肉干,即每月生产约50万磅。

“我们一直都很专注,而且保持着低调,”现年35岁的尤金说,他是2019年福布斯美国U30榜单的一员。“我们并没有经常秀肌肉。”

尽管他有很多可以秀的事情。在他以50万美元收购了Country Archer的13年后,这个品牌已经成为美国第五大牛肉干公司,在Jack Links和Slim Jim等历史悠久的品牌中,它是唯一一个用草饲牛肉、低糖和无抗生素制成的“更健康”牛肉干品牌。

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现在,年营收超过1亿美元的Country Archer正处于一个关键的转折点。

在食品行业,当一家公司的营收达到九位数时,它通常就会被收购或上市。由于尤金的牛肉干业务去年增长了49%,因此该公司成为了一个被收购的突出目标。

但Country Archer仍在增长,并迅速赶超其第二大竞争对手,俄勒冈州的Tillamook Country Smoker,后者的年销售额为1.4亿美元。Tillamook曾由三个家族所有,直到2017年被私募股权公司Insignia Capital Group收购,现在已经盈利,因此可能很快就会在市场上进行下一次易手。尤金最大的两个竞争对手则分别是来自威斯康辛州的Jack Links和Slim Jim,前者年收入约为10亿美元,后者年收入约为5亿美元。

在尤金进军这个价值45亿美元的行业时——在过去一年里,每10个美国人中就有7个购买了肉类零食——他专注于打造一个真正“更健康”的品牌,可以在未来几十年内持续发展。“我的梦想是在每家便利店看到Country Archer的产品。”他坦言。

但尤金需要大量现金才能与 Slim Jim 等财大气粗的品牌抗衡,后者由市值 120 亿美元的食品巨头康尼格拉公司(ConAgra)拥有。起码,Country Archer现在的筹码是它的资本效率颇高,且利润丰厚——预计年利润可达 3000 万美元。

“我们在这方面有很多自由度,”尤金说。这种自由度的体现之一就是该公司今年用自己的利润为72000平方英尺的工厂增加6000平方英尺的生产空间自筹了资金。

尤金喜欢在当班的时候吃牛肉干,但他的父母会因为牛肉干太贵而责备他。“这不是免费的,”他妈妈会说。“这是我们今天的利润。”

作为一个在南加州沙漠经营加油站的韩国移民的儿子,尤金从小就对牛肉干行业颇有研究,因为他会为家里的商店进货。他和他的生意伙伴——他的姨妈苏珊共同拥有Country Archer 50%的股份,其余股份由私募股权投资方Monogram Capital所有,该公司于2016年在尤金入主五年后开始投资Country Archer。在过去七年中,Monogram 已向Country Archer投资了约3000万美元。Country Archer无需再次融资,据《福布斯》估计,该公司的保守估值至少为3亿美元。

鉴于收入的稳定增长,Country Archer未来可能会被出售。像市值500亿美元的未上市食品巨头玛氏这样的公司可能就是潜在的买家,因为该公司正押注健康零食,以摆脱糖果业务。尤金表示,他没有出售的压力,但如果一笔交易能让Country Archer继续发展,他会考虑出售。去年,Monogram出售了它在密苏里州的另一家肉干投资公司,这家公司生产Country Archer的牛肉条和大受欢迎的迷你牛肉条,同时也生产其竞争对手的产品。

“它能做到多大?”Monogram联合创始人兼合伙人贾里德·斯坦(Jared Stein)说,“这个品牌给我的感觉——甚至是起步方式都与缤善(Kind)非常相似,它们都是通过与星巴克的合作起步的。”他口中的缤善是指另一个零食品牌,玛氏在2020年以50亿美元的价格收购了缤善的多数股权。“[Country Archer]比那更好。它既高端,又创新,但又平易近人,有着巨大的发展空间,可以成长为整个零食领域蛋白质制品的品牌之家。”

在牛肉干行业,该品牌一直是一个亮点,虽然其他品牌正陷入困境。去年,由于杂货店买家的订购量比往年减少,牛肉干的销量下降了4%以上,但Country Archer的牛肉干和猪肉条是销量增长最快的,甚至吸引了一些其他零食的买家——根据杂货销售数据显示,在牛肉干的新消费者中,约16%来自薯片,12%来自蛋白棒,9%来自种子、坚果和什锦食品的买家。

包括Harris Teeter、Wegmans、Sprouts、Ahold Delhaize和Albertson’s在内的零售商,以及AMC电影院、REI等非传统零售商,以及希尔顿和万豪等酒店品牌,都在争相采购Country Archer的草饲无糖牛肉干。

“我们有合适的基础设施、合适的品牌、合适的定位和合适的产品组合。我们真正挖掘了这一未被满足的消费者需求。”尤金说。“如今,即使是肉类零食也有了新的消费群体,这在四五年前是不存在的。”

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1981年,尤金的父亲威廉(William)从韩国移民到加州。第二年,18岁的威廉说服了他工作的帕姆代尔(Palmdale)小镇加油站的老板,把店租给了他。如果他赚了钱,就可以继续经营。最终,威廉赚了2.5万美元,并用这笔钱买下了自己的商店。几年后,他又陆续买下了三家店,这让年轻的尤金很早就了解了低利润的家族企业是如何经营的。

与此同时,在父亲的商店里度过的那段时光也让他明白,投资者的收购主导了食品和饮料行业,而这些收购交易决定了商店里可以买到什么。

他回忆说:“我还记得,前一天我的店里还摆满了Propel,接下来,你知道的,它们就改头换面,变成了佳得乐。”他指的是2001年百事公司斥资130亿美元收购佳得乐及其母公司桂格燕麦(Quaker Oats)的收购交易。“你可以实时看到这种变化,看到品牌来来去去,我一直对这些事很着迷。”

他甚至还囤积了他现在最主要竞争对手的牛肉干——因为它们已经存在了几十年。他小时候和轮班时都喜欢吃这些零食,但他的父母责备他,说这些零食太贵了。尤金回忆说,他妈妈经常说:“把它放下。这不是免费的,别吃了,这是我们今天的利润。”

童年时对牛肉干的热爱,在他二十出头的一次大峡谷之旅中,变成了改变尤金一生的顿悟时刻。在一个路边小摊上,尤金发现一个名叫塞莱斯蒂诺·查理·米拉奇(Celestino “Charlie” Mirarchi)的肉贩正在卖牛肉干。他在圣贝纳迪诺有一家小公司,为南加州公路沿线的路边农场生产手工肉干,而这是尤金吃过的“最好吃的牛肉干”。

因为这一美味,尤金离开了大学,打算用它来开创一番自己的事业。2011年,尤金和他的姑姑苏珊(她从小就在帮助她的移民父亲挨家挨户地向南加州各地的零售店推销牛肉干)买下了时年77岁的米拉奇的全部股份,因为后者的子女对这家年销售额约36万美元的家族企业不感兴趣。通过小额商业贷款,他们向米拉奇支付了50万美元。

在谈到 Country Archer 的新产品和新口味时,尤金说:”你们现在看到的,是我们 13 年来不断尝试和犯错的结果。“图片来源:COUNTRY ARCHER PROVISIONS

这家公司当时还没有名字,但圣贝纳迪诺占地2000平方英尺的大楼侧面印着“Country Archer”的字样,而米拉奇的10名员工就是在这里用手切肉干。于是尤金决定,公司就叫这个名字。为了学习这门手艺,他花了一年的时间跟着米拉奇做学徒;两年后,米拉奇去世,而他生前正在研究如何正确地机械化生产这种风味独特的牛肉干。

“你们现在看到的,是我们 13 年来不断尝试和犯错的结果。” 尤金在经过传送带时说,牛肉在这里被自动切成细条,准备烘烤。Country Archer推出的时机恰到好处——2015年,高端肉干品牌Krave刚刚以3亿美元的价格被好时集团(Hershey’s)收购,随后General Mills又斥资1亿美元收购了以采用草饲放养牛肉而闻名的肉条和骨汤品牌Epic Provisions。

尤金几乎就要被繁荣周期的炒作所淹没,但是他的父亲把他带回了现实。有一次,当他向父亲解释他的竞争对手之一Krave如何被以如此高的价格收购(收购价大约是其收入的6倍),却没有盈利时,他意识到自己所描述的一切毫无意义。当时他对父亲说:“在这个世界上,做生意不需要赚钱。”但他的父亲却对此感到不解:“你什么意思?那它怎么运转?”

“那场景就像我说的是外语一样,”他回忆道。“对我父亲来说,这让他抓破头也不理解。所以从那以后,我就铭记了一条原则,那就是:如果我们要经营一家公司,我们就要非常负责,让公司的财务保持稳健。”

但除了稳健的财政,他在市场营销方面也很精明。在品牌创立之初,尤金就借鉴了红牛的做法——他还记得红牛是如何通过免费赠送冷藏箱来讨好零售店主的。尤金也特意为自己的牛肉干定制了一个货架,送给那些不愿意占用更知名品牌空间的商店。“我就是在那种环境中长大的。我的父母喜欢免费的东西,”尤金解释说。

这种对如何让消费者看到自己的敏锐理解,让公司的业务实现了飙升。当尤金被提名为2019年美国U30榜单上榜者时,Country Archer已经在包括星巴克和全食超市在内的美国2.5万家商店销售,并刚刚在加拿大上市。该公司当年的收入有望达到3500万美元。

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过去几年来,尤金的许多“更健康的”牛肉干品类竞争对手都在苦苦挣扎,而Country Archer是还剩下的品牌中最强大的。

在好时集团陷入困境后,Krave的创始人于2020年通过他的食品私募股权投资公司从好时手中回购了这家公司。但即使在Krave收购了Chef ‘s Cut牛肉干之后,他的生意仍然步履蹒跚。另一家肉干制造商 Stryve 也境况不佳。在 2021 年通过SPAC公司上市后,这家不盈利的公司目前以低价股的形式进行交易。

尽管一些竞争对手的日子不好过,但Country Archer 却取得了相对较快的成功,其关键就在于将业务分散到不同种类的零食中。它的牛肉干的销量现在仅次于它的猪肉干,后者由密苏里州和爱荷华州的一家合同制造商生产。尤金在谈到该品类的增长时说:”必须承认,我们当时并没有充分认识到未来五年会发生什么。“

“在过去的十年里,Country Archer已经将优质肉类零食类别从一个小众的专业细分市场转变为一个持续增长的动力引擎,”Brad Barnhorn说,他是Krave被卖给好时之前的前董事会成员,现在是Country Archer的董事会成员。“Country Archer致力于采用草饲牛肉、原汁原味的食材和大胆的口味,这使他们站在了健康零食的最前沿。”

接下来,尤金还想要颠覆牛肉干行业,创造更健康的肉类零食。Country Archer的野牛肉干很快就会上架,该公司还推出了一种用各种动物内脏制成的肉干,以满足那些想要在饮食中更好地融入动物内脏的肉食爱好者的需求。

Country Archer今年的销售额有望翻一番,但尤金认为翻三番也是不是不可能。当Country Archer进一步扩展到便利店、酒店和加油站,就像尤金小时候打工的地方那样时,真正的考验才会到来。”加油站就在眼前,”尤金说。“我们想要真正的继往开来。”

本文译自

https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2024/04/26/eugene-kang-country-archer-ceo-interview-100-million-jerky-brand/?sh=2b521a5160f9

原标题:《一个35岁的大胆CEO如何创办了一个价值1亿美元的牛肉干品牌》

头图来源:盖蒂图片社

本文来自微信公众号“福布斯”(ID:forbes_china),作者:Chloe Sorvino;翻译:Bella&Ash,36氪经授权发布。

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