本报记者/郭少丹

编者按/蔚来是一家全球化的智能电动汽车公司,2014年11月成立,致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。

蔚来于2018年9月12日在美国纽交所上市,股票代码NIO。

但是,业界从来没有停止过对蔚来的拷问:蔚来,你还能活多久?其实,真的没有人知道这家造车新企能活多久,但都知道蔚来真的很难。

2019年蔚来汽车创始人李斌奔走国内多地寻求政府融资无果后,更加深了人们对蔚来烧钱模式的质疑。但就在2020年立春不久,蔚来连续三次融资有了实质性进展,比如,4.35亿美元的可转债融资收入囊中;4月29日,蔚来中国总部落户合肥尘埃落定,再获70亿元人民币的“救命钱”。

六年前,数十家造车“新势力”横空出世,被资本热捧。蔚来就是这批造车新企中的最亮一颗“明星”,一举一动倍受关注。但是,近年来,蔚来经历了融资、上市、巨亏、烧钱、自燃、召回、裁员、高管离职等一系列磨难,一直在被做空做多中夹缝求生。

应该说,在造车“新势力”的中国车企中,蔚来独辟蹊径,大胆创新服务体系,和其他车企形成了鲜明对比。到底什么原因让蔚来前行如此之难,强调用户至上的“用户企业”的发展理念到底出了什么问题?

1.上市

造车“明星”蔚来

其实,电动化在十多年前中国汽车行业便开始实践落地,比亚迪就是例子,王传福的战略眼光和比亚迪在电动方面的成绩,在全球车企中都能称得上佼佼者。

但真正打破人们对汽车认知边界的,是特斯拉2012年推出的全球首辆豪华电动轿跑Model S。这款被认为具有划时代意义的车,打开了汽车工业的新世界,更多汽车圈外的人一夜之间惊醒,没有造车背景、没有技术、没有工厂,甚至没有钱也能进入这个万亿级市场。

很多造车故事大概是从这个时候悄悄在中国萌芽的。

2014年2月,国家发改委发文将新能源补贴逐年下滑幅度减半,鼓励消费者购买新能源汽车。得到积极信号后,全国各地鼓励政策积极跟进,新能源汽车大范围推广正式拉开序幕。而彼时,传统车企对新能源汽车的热情还没有转移过来,中国汽车产销量刚刚突破2000万辆,新能源汽车销量不足8万辆,在庞大的汽车市场中,新能源汽车的影响力几乎被忽略。

但是,“天时、地利、人和”,让众多资本和跨界者在中国看到了新机遇。

从2014年起,蔚来、小鹏、奇点、前途、威马、电咖、理想、云度等数十家带着互联网基因的跨界造车“新势力”遍地开花。公开数据显示,2015年至2017年上半年,国内共有超过200个新能源整车项目落地,涉及投资金额超万亿元。

那个时候不用担心没有钱,每个造车“新势力”都有强大的资本后盾。蔚来早期由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等联合发起,之后陆续获得淡马锡、百度资本、红杉、厚朴、联想集团、华平等数十家知名机构投资,财团豪华。

提到造车“新势力”,很难避开乐视,这是蔚来被熟知之前因跨界造车最早走进大众视野的造车新企。2014年底,自带流量的贾跃亭正式宣布造车计划,打造互联网智能汽车生态圈的愿景让乐视造车吸睛无数,将跨界造车的气氛推到了高点,这时候蔚来才刚刚萌芽,而两年后随着各种戏剧性拐点的发生,乐视造车陷入尴尬处境。

蔚来的春天很快就来了。

2017年12月16日,蔚来在北京五棵松凯迪拉克中心举行了一场盛大的发布会,将蔚来推进了大众视野,包飞机、包五星级酒店、包高铁……刷屏整个汽车圈。时隔两年多再次回忆,那场豪华发布会绝对超值。蔚来的灵魂人物李斌在聚光灯下,从不同维度对智能电动车、服务、互联网、用户体验的理解和实践的故事娓娓道来,反响超出很多人预期。发布会上,蔚来首款量产车型ES8正式上市。

这场据说豪掷八千万元的发布会,就像蔚来一跃成名的演唱会,向全世界宣告:蔚来来了,不差钱地来了。一夜之间,蔚来成了造车“新势力”的代名词,一颗国产造车“新星”正式出道。

也因为这场发布会,蔚来成了造车“新势力”烧钱的代表。

在外界眼里,李斌是个有能耐的人。2018年9月,在其他造车“新势力”忙着赶制样车的时候,蔚来率先在美国纽交所上市。蔚来从此多个头衔——中国新能源车企赴美上市第一股,知名度节节攀升。从出生到上市,蔚来用时不到四年,比对标的特斯拉提前了三年。只是,蔚来上市没几日就遭机构做空,股价大跌。蔚来股票发行价6.26美元,上市一年多以来,最低跌至1.32美元。

2019年蔚来经历了成立以来最慌乱的一年。自燃召回、工厂停建、融资受阻、股价下滑重重负面消息接踵而来,终端市场对蔚来的信心开始打折扣,资本市场也开始观望,向来大手笔的蔚来开始裁员节流。这一年,李斌被称作“最惨”的人。

2.人设

大手笔做“用户企业”

蔚来这颗造车“明星”,一直有个吸粉“人设”。作为初创公司,蔚来也需要有张能打动资本、打动用户,在众多造车“新势力”竞争中脱颖而出的“王牌”。在构思创办蔚来的时候,李斌就在想“什么事情是自己能做的,现有的汽车公司做不了的”,走上“用户企业”这条路,是因为李斌觉得自己能“重新构建和用户互动的方式”。

李斌在不同场合为“用户企业”这个概念注解,“蔚来要创造一个让用户有拥有感的企业”。和已有几十、上百年技术沉淀的传统车企相比,造车“新势力”就像新生儿,想快速建立“护城河”绝不容易,而颠覆传统造车思维是他们跨界造车的原始动力,存在的意义。

蔚来将“用户企业”思维的核心抓手放在了几近极致的服务体系构建上,打破了用户与车企的关系止于交完钥匙的传统生态。

粉丝对蔚来的评价堪称经典,“当你购买蔚来汽车,你和它的关系在交钥匙时才刚刚开始”。用蔚来的话说,蔚来构建的是一套围绕用户提供车辆全生命周期的闭环服务。

蔚来在服务体系中构建了三大板块,蔚来能源(NIO Power)和蔚来服务(NIO Service)、蔚来中心(NIO House),覆盖售前、售后、对人、对车,包括试驾、交付、充电桩、换电站、移动充电宝、维修、社区活动、专属车主空间、线上线下互动平台等全流程服务。

比如,NIO Power是蔚来围绕用户解决续航“焦虑”问题推出的蓄能产品,基础服务包括一定次数内终身免费异地加电、免费换电。

主打 “一键加电,能量无忧”的定价套餐,覆盖异地出行不便加电、没时间自己加电、车辆低电量应急加电、日常无充电桩等多种场景,通过换电站、充电车、公共桩组成的充换电网络为车辆补能,服务价值主要体现在“一键加电”,随时随地有专人上门取送车,该项代客加电服务,解放了车主时间。

换电是蔚来蓄能服务中的一大特色,自建换电站,官宣“全自动换电,三分钟完成”,与传统汽车加油耗时相近。换电模式对蔚来车主充满吸引力,不过覆盖范围有较大局限,大范围密集布局还需要巨资投入。根据蔚来官方数据,截至今年一季度,蔚来已落地 123 座换电站,换电车辆总计超过 16000 万辆,换电渗透率达到 48.7%。

NIO Service主要围绕车后服务,基础服务包括首任车主享终身免费质保、终身免费道路救援、终身免费车联网服务,而根据不同车型定价的“服务无忧”“保险无忧”套餐,内容覆盖保险、维修、保养、代步等,“小问题”足不出户解决,“大问题”有人上门取送车,即便是车在维修期间,车主也不会无车可用,这是蔚来这一服务环节的核心。

NIO House是线下活动空间,选址在一二线城市核心商圈,上千平方米的空间就像一个综合体,除汽车展示体验厅,饮品休息、观影剧场、共享办公、阅览、孩童乐园等多样化功能区,也是蔚来创建品牌认知的窗口。

蔚来APP则是线上社区,将服务、用户、员工,甚至衍生商品连接互动、社交、传播的功能于一体,还可以在上面分享心情、用车体验。比如,有蔚来车主“五一”假期出游大赞蔚来高效服务,有车主分享途中爆胎,蔚来专员几经周折解其燃眉之急,还有很多人分享参加蔚来组织的线下活动后的图说,烹饪、亲子、游戏……

在蔚来内部员工看来,蔚来APP不只是营销工具,更多的是用户服务体系中的线上工具,蔚来充电桩、超充桩、移动充电车、第三方桩、换电站、车后保障服务通过互联网技术在蔚来APP上直接打通了所有的环节,对车主及潜在用户都具有黏性。

李斌说,“要做一个以车为媒介的社区。”“商业将来不只是简单的经营产品、经营服务,其实是经营用户、经营用户关系。”

按照李斌的设想,车、基础设施、智能设备、员工、用户、APP等都是最底层的“基建点”,通过技术将每个“基建点”连接起来,完成一种新的生活方式,而连接方式是基于Club、移动社交的逻辑,且每个细节都很注重给用户带来的情感体验。比如,李斌和高管经常出现在蔚来APP车主分享区与车主留言互动,这在蔚来的服务体系中是情感加分点。

资深企业顾问和解决方案专家唐兴通在《引爆社群》中写到,在未来商业中,社群是企业与用户连接的新形态,企业必须从顾客、用户、合作伙伴、员工等角度构建自己的社群,理解社群的结构、行为、传播规律。书中还提到“新4C法则”:在合适的场景下,针对特定的社群,利用有传播力的内容或话题,通过社群网络中人与人链接的裂变实现快速扩散与传播,从而获得有效的传播和商业价值。

在蔚来,服务体系中确实能看到“引爆社群”的影子。

3. 代价

顺势调整高成本“人设”

然而,这套完整的服务体系,却让蔚来付出了昂贵的代价。

上市初期,蔚来的“能量无忧”和“服务无忧”套餐价格分别是10800元/年和14800元/年。收费标准能抵销多少蔚来极致服务产生的成本,留有很大想象空间。以在蔚来APP上看到的车主用车体验为例:车主出事故车体受损影响出行,蔚来专员行车600公里凌晨两点送代步车,取车维修,再送车。车主跨城出差途中爆胎,蔚来派出拖车将车主和车送到150公里外的目的地,又安排专员跨城取送轮胎补换。引用车主的评价,对车主的需求,蔚来会不计成本地调动整个服务系统全力支援。

良好的口碑是蔚来用成本超支换来的。

比如,除买车即享的终身免费质保、免费换电、免费异地加电、道路救援等基础服务外,包括服务无忧在内的增值服务也消耗了蔚来过多资源。

李斌表示,服务无忧1.0在不算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下,单独一个使用服务无忧的用户,蔚来一年要亏损4000元,如果用户基数少,还能承担,如果用户基数大,确实难以持续。

蔚来对构建整个服务体系支出的成本秘而不宣,但作为一家注重用户体验、服务模式重资产的企业,在服务性支出及围绕服务建设的设备网络上的大手笔投入,一定程度上拖累了公司盈利,加重了现金流压力。

蔚来营收业务主要分两大板块:车辆销售、服务产品销售(NIO Power、NIO Service、NIO House),目前都是“负毛利”。

近四年,蔚来的亏损规模持续扩大。从2016年至2019年,蔚来每年的亏损分别为25.73亿元、50.21亿元、96.39亿元、112.96亿元,四年累计亏损达285.29亿元。

2018年上市第一年,蔚来总收入49.51亿元,其中汽车销售总额为48.53亿元,占总收入98%。而2018年蔚来总毛利率为负5.2%,其中汽车销售毛利率为负1.6%。

2019年蔚来全年交付20565辆,同比增长81.2%;总收入同比增长58%至78亿元,其中,汽车销售额约为73.67亿元。但2019年蔚来净亏损112.96亿元,总毛利下降至负15%,其中,汽车销售毛利率为负9.9%。这意味着,蔚来每卖出一辆车亏损超过54万元。

蔚来一直与特斯拉对标,在产品定位、销售模式等方面有些相似,特斯拉成立十六年才迎来盈利,在此之前常年投入巨量资金以支持销量规模不断扩大带来的制造和建设设施设备的成本需求。

蔚来目前阶段也需要持续“充血”才能维持生存,李斌一直马不停蹄地四处找钱填补资金黑洞。而2019年蔚来非常焦虑,补贴退坡、融资受阻、自燃召回、股价大跌等内外因素让其现金流紧绷。

资金日趋紧张的蔚来,思路和行动发生了转变,采取了一系列措施保证现金流稳定,包括裁员、收紧预算、取消建厂、项目搁浅等。

仅放缓服务网络基建节奏就为蔚来节省不少资金。

比如动辄上千平方米、成本高昂的NIO House的开拓按下了暂停键。2019年下半年,蔚来关闭了部分租金昂贵、产出贡献有限的NIO House,与此同时,投建成本较低的蔚来空间(NIO Space)在半年内达到了50家。李斌透露,“NIO House今年基本不会再增加。”

再比如,换电站是蔚来在构思初期就想作为服务亮点而规模化推广,最早规划到2020年要建设1100座换电站。但换电站不菲的造价,对一个初创且烧钱的造车新企来说,似乎低估了愿景成本。曾有业内人士在报道中提到过,“建设单座换电站的成本约200万元”。如果以此计算,蔚来仅在建设换电站上的投入超过20亿元。

不过“计划赶不上变化”。从官方信息看,2018年蔚来在全国建80座换电站后,收紧了节奏,2019年底全国共落地123座换电站。2020年蔚来计划再建50座换电站,投入近1亿元用于整个换电体系和周转电池。与当初计划2020年全国达到1100座换电站的宏愿相差很大,但省去了巨额投建资金。

2019年蔚来销量翻番超过两万辆,随着规模增长,蔚来在“不计成本的”服务态度上也发生了变化。为“节流”缓解成本压力,2020年4月,“缩水版”服务无忧2.0上线。服务无忧2.0中,定价、服务范畴做了改动,比如将违章代缴取消,维保代步车提供天数由之前不设定,改为限制在五天。蔚来舍弃了小部分在“极端情况占用过多资源”的用户,确保“多数用户更公平合理”。

从企业经营角度看,服务“缩水”将对蔚来降低运营成本起到很大作用。

李斌计划,通过推出服务无忧2.0,把每个使用这个产品的用户带来的亏损控制在1000至1500元之间。“服务无忧不是蔚来的盈利项目点,长期目标还是希望通过不断的优化、规模效益,能够做到直接成本的盈亏平衡就可以了。蔚来变了,变得务实。”有业内人士这样评价蔚来。

观察

市场没有永远免费的“午餐”

近日,一则“蔚来免费换电服务政策即将开始收费”的传言,让很多老车主有点不安。蔚来汽车联合创始人秦力洪第一时间“辟谣”,“谣言,公司还没开始讨论这事。就长远来说,这个政策迟早会改变的,但现在不是需要考虑的时间点。即便到了改的时候,老用户福利不会改变,大家放心。”

蔚来的表态,给老车主吃下了定心丸,但对换电模式以后是否收费言辞微妙。

换电是蔚来补能服务体系中的重要卖点:“首任车主终身免费换电。”根据蔚来官方数据,截至今年一季度,蔚来已落地 123 座换电站,换电车辆总计超过 16000 万辆,换电渗透率达到 48.7%。2020年蔚来计划再建50座换电站。

换电模式并不是蔚来独创,因高成本、盈利模式待解,国内外车企中不乏搁浅案例,目前北汽新能源主要在共享出行领域推广。

其实,去年刚推出换电模式时,蔚来就制定了收费标准:每次换电服务费用180元,但没多久便针对首任车主终身免费开放。对车主来说,这是服务升级,而对于蔚来来说,这意味着换电所需的人工、场地租金、设备折损、电池损耗以及充电费用等成本都要附加在公司身上,换电次数越多,蔚来亏损越多。

会有永远免费的“午餐”吗?当然没有。企业不是公益机构,尤其是资本助推起来的企业。从此次蔚来“辟谣”态度也能看出,这种免费的“午餐”不会持续太久。

或许,蔚来换电模式的思路和近期因收费“五毛钱”引发争议的丰巢类似,前期负重下本,待市场基础壮大或成熟后,转变模式回收成本,尽快收支平衡甚至盈利,毕竟资本方等不及。不同的是,丰巢不分新老用户。

透过换电服务看蔚来整个服务体系,不惜高成本投入,换得美誉口碑和“铁粉”。也许与蔚来创始人李斌出身社会学专业有关,蔚来的营销和服务融合运作在汽车圈很有特点,所以蔚来的用户圈层建设得很好,老车主推荐购车率超过45%。不过,这是建立在售后烧钱的基础上,长久下去,蔚来整体实现盈利很难。

蔚来必须要盈利,资本方是不会做亏本买卖的。但是如何盈利,确是一个大问题。

试想如果砍掉服务板块,可以直截了当快速止损,但车主恐怕要反水,蔚来的核心竞争力也会丧失。此路不通。

还有一条路,是有节奏地优化,比如调整收费标准、削减服务项目,像“温水煮青蛙”一样慢慢调温,时机成熟时将其作为一个产品向市场开放。蔚来在这条路上已经有了动作,今年4月,服务无忧2.0上线,定价、服务范畴做了“缩水”变动,“一键加电”补能服务已以每次280元起的收费标准对外开放。

本版文章均由本报记者 郭少丹 采写