来源:经济观察报

大年初八,腾讯云微瓴产品运营总监李洪飞紧急组织了一个团队。

合作伙伴是临时拉来的,既有提供在线看房技术支持的思为科技、也包括主攻在线认筹、认购、签约技术的北京有明云等第三方公司。就这样,腾讯成为房地产线上营销的一员。

腾讯卖房1.0版本是为房企提供免费“网上售楼处”,以缓解疫情期间线下销售全线停滞的燃眉之急;2.0版本构建了一个涵盖获客、看房、认筹、认购、签约、备案等全流程的腾讯微瓴地产营销云平台。

疫情下,传统广告价值降低,数字化营销作用凸显。区别于房企、渠道商的线上售楼工具,腾讯卖房平台基于微信开发的“网上售楼处”小程序为入口,建立房企的私域流量池。除了常规引流、蓄客外,腾讯凭借技术手段对数据进行沉淀、处理,进而掌握下一步传播的主动权。

同时,腾讯还搭配广告流量放大圈层效应,进而对楼盘带来更多主动曝光,降低推广成本,提升获客和转化率。这是房地产营销模式的一种跃迁,背后是开发商试图用科技手段弥补销售下降预期的需求。

过往房企线上售楼功能主要是引流,在实操过程中,面向房企自身营销、数据或者客户的互动能力等都未能建立起来。

“今天传统线下营销你会发现,很多客户可能被同行筛选过一轮才流入你这里,而且客户数据难以沉淀下来,转化成未来运营的客户资源。”李洪飞说,腾讯正在探索的这一房地产线上营销模式,并非颠覆传统营销,而是帮助房企降低成本,提高效率。

腾讯卖房1.0

腾讯试水线上卖房的时间是2020年春节后。新冠肺炎疫情冲击下,房地产营销受到严重影响。1月26日开始,全国各地陆续宣布暂停举办新开盘或在售楼盘大型促销等活动,所有房企暂停开放售楼部。

李洪飞和小伙伴们接到越来越多的房地产诉求:有没有可能提供一个互联网产品,帮助房企进行线上销售?毕竟,除了恒大等房企自建线上营销APP,其他大无法在短时间内构建线上销售平台的房企也有同样的需求。

根据腾讯提供的信息,截至2月19日,全国共有1100个项目发出网上售楼处合作需求;截至5月20日,腾讯网上售楼处上线项目超过550个,覆盖广东、河南、浙江、江西、江苏等28个省级行政区,还有近1000个项目在对接中。

3月13日,位于深圳蛇口片区的一个新盘,迎来春节后的第二次开盘,14套房源,总价4200万元起步。为了规避人员聚集带来疫情风险,开发商与腾讯云微瓴合作开发在线选房模块,配置了线上选房、房型信息、录入认筹客户信息并推送线上选房通知。

客户进入线上选房界面,房源列表上清晰标注着具体楼栋、楼层与房号,与此同时,非售、已售与未售三类房源通过不同颜色标注得清清楚楚。

当天下午14时,这个新盘开启线上选房,8秒宣告售罄,销售金额达6亿元。腾讯云微瓴方面称,从接到需求到落地,只用了一天半时间。“网上售楼处”是腾讯涉足房地产线上营销的的最早应用端,也是一个入口。一方面,它承载了实体售楼部展示的图片、文字、视频、户型、配套、装修等细节,搭配VR看房、直播、在线选房、线上认筹、线上签约、24小时客服、CRM客户管理等功能,打造一个楼盘的线上个性化展厅。

另一方面,腾讯通过在微信小程序中注入一些能力,比如获取客户的LBS(定位),或者微信头像,沉淀下各种各样的客户数据,这是房企私域流量池的重要组成部分。

开发商线上需求的变化

腾讯要做的不止于“网上售楼处”。这几年,越来越多的房地产企业也在试水数字化转型,恒大的恒房通、碧桂园的凤凰云等在疫情前就存在。

入职腾讯之前,李洪飞曾在房地产企业从事数字化工作超过10年。他切身体会是,房地产公司的产品都具备大宗交易属性,这是一种相对低频的交易模式。传统做法上,大部分开发商通过线下与客户互动。

由于很多开发商自销团队较弱,这种互动更多依赖渠道来完成。线下模式,一方面难以判定到访客户的来源——到底是通过渠道拓客,还是开发商销售人员带过来,抑或是客户自发前来。客户来源决定了房企的渠道佣金定价;另一方面,过去线下互动中,关于客户意图、行为或想法,房企很少将相关数据沉淀下来。

更直接的驱动点是开发商们意识到,在占营收2%-3%的营销费用,有30%-40%都支付给了渠道佣金。

他们考虑的第一个方向,既然自己拥有构建C端的链接能力,何不减少对渠道的依赖,降低佣金,提高营销利润率呢?

第二个方向是,现在地产公司利润越来越薄,如果一家房企在一座城市开发十几个楼盘,有必要每个项目都建一个售楼处吗?如果通过线上售楼处来减少线下投入,线下只需打造样板房供客户体验,营销费用是不是也随之降低?

通过与标杆性房企半年的密集交流,腾讯发现,前十房企都在思考一个问题,线上售楼处原本主打线上看房,功能只是纯粹引流。这种营销模式难以建立起面向房企自身营销、数据和客户的互动能力,很多房企的线上售楼处发挥不出更多的作用。

由此,腾讯梳理出一套开发商的需求——通过线上售楼处建立与客户连接的桥梁,产生互动是首要需求点;当项目与客户互动时,相当于将相对低频场景转化成比较高频的动作,这不是线上售楼处能完成,需要搭配线上活动与推广等内容;客户与项目线上互动数据和行为沉淀分析。

疫情期间,杭州市住房保障和房产管理局在政策层面鼓励商品房全流程网上销售,除了通过引入人脸识别、电子签章等技术手段外,还进一步明确网签购房合同的法律效力,电子签名成为线上销售的刚需和标配。

李洪飞注意到,其他城市的住建系统也在做类似尝试。“原本政府监管是线上收集数据;今年政府端将交易平台直接开放给地产公司或中介机构,地产公司通过线上售楼处与政府网签、备案等系统相互打通,实现房地产线上交易已经是大趋势。”

2.0版本腾讯微瓴地产营销云平台应运而生。这是一个涵盖购房全流程的解决方案,通过打造销售管理中台,链接客户数据处理平台、管理驾驶舱、住建系统、一站式广告投放平台、移动CRM以及其他系统,全方位渗透进一个楼盘的广告触达、在线看房、线上客服、线上认筹、线上选房、线上认购、线上签约、网签备案、客服维保等流程中。

线上营销模式跃迁

恒房通、凤凰云、U享家……按照惯例,众多龙头房企搭建“线上售楼处”的渠道之一,不约而同都选择了APP。他们的想法普遍很简单,自己开发一个APP,当潜在购房者下载这个APP,证明这个潜在客户可能已经真正对自家的房子感兴趣了。不然的话,他为何要费劲下载APP呢?

然而,在互联网侧,腾讯考虑的是,哪怕这个客户目前阶段还不想买房子,但他未来比如两三个月后可能也会突然萌发购房意愿。所以,腾讯希望能够将拓客工作前置,前置过程中,很难让一个潜在客户繁琐地下载一个APP。腾讯选择了微信小程序这种最快捷渠道,来搭建微瓴地产营销云平台。

在自建渠道之外,传统电商或中介代理机构等渠道商也是房企线上营销的重要合作方。这种第三方渠道的核心逻辑是,基于自身平台搭建线上售楼处,房企将项目装进这些线上售楼处中,渠道商协助引流推广。不过,推广的背后,所有的客户数据,都只沉淀到渠道商自身的数据库中,而非到达开发商一端。渠道商通过卖线索、卖数据的方式来赚钱,即传统的渠道代理拓客,开发商付佣金模式。

然而,腾讯在做的,并非如此。“我们提供给地产公司的,其实是一个全链路智慧营销平台,卖的是产品和解决方案。”李洪飞指出,腾讯微瓴地产营销云平台,为地产公司提供的是一套软件。这套软件以SaaS化方式落地,既有面向客户,也有面向置业顾问,面向后端数据处理能力的端口。

也就是说,除了搭建一站式线上销售服务平台之外,腾讯的这套线上营销工具,还有更多延续性功能:透过网上售楼处这个入口,集合腾讯云的区块链、AI、云计算等基础能力,将客户的访问记录与过程通过数据处理平台实时沉淀下来,反馈给开发商。未来,基于这个平台与数据,还会与微信朋友圈广告相互打通。

这是房地产线上营销模式的跃迁——数据如何改变传统地产销售,甚至修正已经试水几年的线上销售模型,是腾讯正在探索的方向。

对于开发商而言,在房地产进入白银时代的今天,这种基于数据层面的营销跃迁首先是驱动利润增长的必经之路。过往,开发商传统的广告投放模式,更多凭借过往操盘经验或项目营销负责人的判断来执行。

如今,客户群体本身特征时刻在发生变化,诉求也日新月异。开发商该怎么应对?“唯一的解决思路,就是将线上数据沉淀,变成开发商自己的私域流量,再通过这部分私域流量进行变现。”李洪飞说,数据沉淀之后,甚至在一些更深层次的方面起作用,比如地产判客方面,通过数据就可以判断出究竟是渠道带客还是自身广告营销带客,抑或是置业顾问分享带客。而大数据判客能力的提升,促使房地产企业的整体市场营销策略或广告投放策略更加精准。

不只是在判客与广告投放层面生效,未来有了这样一些大数据的沉淀,开发商可以拓展的事情更多了。

李洪飞观察到,有一家房企,从2018年下半年开始开发集团数据中台,核心是为了将旗下的地产侧、物业侧、商业侧业务,与各种各样的客户数据打通。

打通数据的原因在于,这家房企在实践中发现一个问题:过去他们将新房交易定性为一次性交易,在与客户交易完成后,除了物业端可能发生联系,开发商似乎就没有与客户产生更多的联动。但在房地产业下行的当下,住宅开发的利润进一步被摊薄。这几年,房企期望通过多元化业务转型在总体规模中突围而上,但新业务培育需要时间,如果能与地产端的资源形成整合营销,或许事半功倍。

上述的这家房企,实操过程中选择在旗下的物业社区里面试点一些创新的增值服务,2018年当年就产生了几个亿的营收。

事实上,根据李洪飞的了解,现在,头部房企尤其是TOP20房企,也都在思考这件事,既然自己已经拥有这么庞大的客户基数,拥有一个高净值的客户群体,接下来还能怎样有效去挖掘这些客户的价值,延伸部分增值服务与增值业务?

而腾讯打造微瓴地产营销云平台的逻辑,正是通过互联网技术层面来推动房地产行业的这种变化。

腾讯动了谁的奶酪

一组潜在客户登录腾讯“网上售楼处”小程序,通过授权,开发商可能获取到客户的openid(数字身份识别框架);当客户需要预约线下看房时,他还会留下自己的电话号码。

在传统营销模式里,开发商根本无法识别留下openid的客户,与留下电话是否是同个人。

但在腾讯的平台里,客户进入小程序之后,看了哪类产品,青睐哪些户型,线上发生的所有行为数据都会被沉淀下来;当客户最后留下电话号码,后端的数据处理平台会将电话号码跟前面的openid数据一并打通,这时候,开发商就可以判断出,究竟openid与留下电话号码的,是不是同一个人。

与此同时,腾讯利用技术帮助开发商构建对这些数据的沉淀、清洗能力,分析出这组潜在客户的需求特点。

有了这样一组客户特点之后,开发商后续要做的,是找到1000组,10000组类似客户。这个时候,开发商就可以把网上售楼处所沉淀下来的那部分私域流量,同步到腾讯广告平台或者百度、阿里等其他平台的数据库里放大,以触达到更广泛的一个类似客群里面。

这是开发商与腾讯微瓴地产营销云平台合作的具体工作原理。区别于传统的房地产线上营销,整个过程将涉及两组数据库:一组是地产公司自己的数据库;这些数据是由腾讯提供一套平台和解决方案面向客户连接,沉淀并进行处理而来。该部分数据的权限完全属于开发商,腾讯看不到,也不会去触碰开发商的数据。

另一组则是腾讯广告或百度、阿里等平台的数据库。开发商在这里面需要建立起自身数据与平台数据的更多联动,藉由上述统沉淀下来的私域数据库,在腾讯广告或其他平台数据库里面,进行目标客群数据的放大,以此实现精准投放,节约营销费用。

如今,腾讯微瓴地产营销云平台按照SaaS方式来收费,因为采用整个中台架构模式,所以每一个模块都可以单独应用,单独合作。

比如,腾讯“网上售楼处”,一般按照项目收费,基础版本主要用于房屋展示这一块,每个项目可能也就1万多元一年;

对于需求比较复杂的房企,除了展示房屋之外,还希望通过这个小程序打造自己的流量渠道,这时腾讯也会配合打造高阶版本,高阶版本按月收费,几万元一个月。

“腾讯提供的这套解决方案,降低成本是其中一个很重要的维度。比如,如果通过朋友圈广告,基于整个全链路数据打通,房企获取到一个认筹客户的成本可能是2000块;但过往,依赖线下渠道拓客的方式,房企可能需要付出3000块。中间1000块钱差价,就是微瓴地产营销云平台帮助客户节省下来的成本。”李洪飞举例称。

腾讯广告方面提供的数据显示,使用小程序一键授权可使客资有效率提升50%以上,客资成本下降20%。

在微瓴地产营销云平台“出炉”之前,腾讯广告团队已经跟诸如龙湖之类的房企洽谈合作。腾讯也正在做一些广告投放模型的算法,基于开发商自身提供的数据,将其进行广告投放和放大,通过这样获取到的客户,与渠道拓客相比,成本相对可以减少很多。

但这种基于数据层面的营销跃迁,一旦真正降低营销成本,不可避免将在一定程度上改变现有市场营销格局,触动第三方渠道商的“奶酪”。

李洪飞告诉经济观察报,腾讯跟广告公司、电商或者贝壳找房等中介渠道之间究竟会不会产生竞争,这个问题其实不是腾讯可以解决的,而是开发商自己去解决。“换句话讲,开发商可能愿意付费600块,为楼盘寻找一组优质的客户;也可能愿意付费2000块,找到一组认筹客户。愿意对谁付费,究竟是通过广告平台,还是通过第三方渠道,这个事情是开发商自己决定的。”他说,至于未来,各方之间还会不会形成竞争,现在比较难讲。“但未来短期内,我们能看到的,一定是线上和线下相融合开拓市场,才能真正发挥营销效果。”