来源:经济观察报

“沁阳怀山药是中国地理标志产品,营养价值丰富,口感好,现在更开发出各种深加工产品,希望全国的观众朋友们都能购买我们的山药,身体健康,阖家幸福。”6月1日晚,河南焦作沁阳市副市长卫国宾来到了京东超市百大县长直播间为怀山药特产代言,他在镜头前讲着怀山药和普通山药的不同,称“一方水土养一方人,橘生淮南则为橘生于淮北则为枳”,沁阳的水土造就山药口感绵软细腻……卫国宾娓娓道来,语言流畅文雅,这是他第一次做直播带货。

卫国宾的直播间只是京东618多场直播中的一角,根据京东透露,618购物节期间在京东超市将有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间,变身主播卖货,为家乡的企业摇旗呐喊。“今年京东618大促期间,把直播提到了战略核心地位。”京东直播业务负责人张国伟对经济观察报记者描述今年618的不同:全品类、全场景、全用户、全生态……这些极具战略高度的描述都是服务于直播的。

由于传统渠道在疫情期间无法正常运转,直播逐渐取代了线下销售场景,在直播间里消费者与产品无缝对接,销售渠道的改变也在反向改变以往的商家、产品供应体系、用户、物流等各个环节。直播成了新消费场景下的基础设施,在此变化之下,传统电商购物节618有了别样的意味,例如,市长卫国宾卖特产,这是往年618不曾有过的现象。

618新秀

从原生态的铁棍怀山药礼盒,到山药片、山药粉,卫国宾一一介绍沁阳怀山药相关产品,期间还邀请了沁阳张宝山非遗山药产品负责人、野王怀山药酒负责人来到直播间,给直播间的粉丝带来优惠福利,以张宝山山药产品为例,不仅有满300减40的优惠券,还叠加了满2件8折,满3件7折优惠购买方式。粉丝数增长到一定程度,卫国宾还给观众抽奖送产品。

卫国宾直播当晚粉丝数快速增长,从不到2万,一路飙升到超过30万,最后以37.4万观看的数据收官,同时带来张宝山品牌的销售额激增,对比5月31日涨了26.7倍。

不仅有卫国宾,6月2日晚,望江县县委常委、副县长汪世平也来到京东直播间,开始了人生第一次真正意义上的直播。望江县地处皖、鄂、赣三省交界,该位置属北亚热带湿润季风气候,十分适宜于水稻种植。望江是一个传统的农业大县,全县现有宜农耕地6.35万公顷,常年水稻复种总产达40万吨,是国家商品粮生产基地县、国家粮食生产大县,素有江南鱼米之乡称号。当晚,望江县通过京东直播,大米销售环比6.1超级秒杀日增长200%。

在疫情催热的直播风口下,政府“一把手”们助阵直播已不是新鲜事,在屡次出境后,有些一把手表现堪比职业主播。 “买到就是赚到,宝宝们,让我们一起买光宝安货!”5月18日晚,深圳宝安区区长郭子平、副区长娄岩峰为当地产品直播带货。

对宝安产品,郭子平如数家珍,“跑步的时候,一款合适的耳机非常重要。这款耳机有防汗续航长的特点,跑完6个小时的全马都不成问题。”在介绍“韶音骨传导耳机”时,热爱跑步的郭子平侃侃而谈。在介绍Insta360全景相机时,郭子平透露:“这款相机曾经在庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵仪式亮相,用于全景直播。”

在京东及京喜的直播间,两位区长还当起了吃播博主,现场吃佳沃榴莲,郭子平还介绍了榴莲的新吃法:“榴莲还可以用来煲鸡汤,汤非常好喝,滋补性非常好。尤其是吃不惯榴莲的人,可以尝试一下。”

通过直播,宝安产的商品销售量大幅提升,共带货5045万元。其中,3C类商品中,影石Insta360运动相机销量环比增长2倍,手机配件类厂家利元盛充电宝日销量超万单,水果商家佳沃销量环比增155%。

地方父母官走进直播间带货、屡试不爽,这足以证明直播卖货这个在疫情期间走向高光时刻的新销售模式,不仅改变了传统的销售模式,更是在改变产品销售链条上的每个环节。市长直播只是其中一环。

清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授田轩称,今年以来,受新冠肺炎疫情影响,全球进入停摆和相互隔离状态,但也能看到不少新动能、新行业、新机会得以涌现。例如当线下消费受疫情影响“跳水”之时,网络消费却在加速逆袭,作为新的模式创新,社交电商和直播电商有效满足了消费者的多元需求,成为了网络消费的重要支撑。

他称,在电商未普及前,城乡市场是分割的。如今,通过产品上行及消费下沉,电商正在助推将城市与乡镇市场连通起来。特色产品的上行,一方面会提升城市对基层城镇及乡村的反哺力度,更好地促进基层的新型工业化和乡村振兴,另一方面也直接为基层消费能力的提升提供了助力。电商平台和其庞大的物流体系为基层居民带去了更加价廉物美的正规品牌,同时也起到了拉平地域间消费鸿沟的作用。

推动力

1998年的6月18日,刘强东在中关村成立了京东,为了纪念这个特殊的日子,每年的6月18日被定为京东店庆日,当然这里也不乏京东借助造节,与阿里双11较量的意味。不过,久而久之,618不再专属京东,各大电商随即纷纷效仿,618成为了由多个电商平台共同捧起来的网购节。

和往年的618不同,因为疫情今年的618承载了多方期待——商家、平台,甚至是政府,希望借助618狂欢来将消费推向一个新的高潮,这是对过去几个月损失的回补,也是对未来市场信心的提振。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林称对记者表示,受疫情影响,各类生活场景受限,使得不少居民放弃或推迟了原本的消费计划,短期经济面临消费不足的局面,整体消费还没有恢复到去年同期水平。因此,他进而认为,618的意义不仅在于一次年中大促,这是促进消费恢复的必要一战,政府、平台和商家想要联手引爆消费,通过促销、发新品和新型营销方式,让消费快速恢复到去年同期甚至是高于去年,这对于各方都意义重大。

于是今年的618有了更大的优惠力度,也有了直播等新模式催生下的新窗口,这也给更多的新力量加盟创造了条件。

卖山药的副市长卫国宾或许就是一个代表,他的背后是百位以上的“父母官带货天团”。市长、县长们带来不只是土特产,更有真金白银。京东618今年特别设置了面向中小企业用户的专场——“企业超省月”,京东企业购宣布将携手联想、Apple、戴尔、微软等百大品牌,动4大城市群地方政府推出亿元补贴、发放5亿企业消费券,预计为800万中小企业用户节省50亿综合运营成本;5月19日,天猫宣布,618期间天猫发放数十亿消费券,联合方里包括政府、品牌方以及平台自身。

北京商务局消息,北京将从6月6日起至“十一”黄金周,举办大型全市性促消费活动“京范儿(FUN)”消费季。同时,将发放122亿元消费券,首批专项消费券和智能产品消费券将于6月6日上午10点起在京东APP发放。据了解,本次活动覆盖餐饮、购物、文化、旅游等十大领域。

北京工商大学经济学教授洪涛对记者称,消费券是政府的财政行为,这次618期间,政府发放消费券会同时调动电商企业和实体企业的参与,促进线上线下融合的全渠道全要素全业态的消费模式发展,有促进消费的作用,预计618是后疫情时代的消费小高潮,目前正处于恢复性消费的阶段。