与第一次抖音直播23万元,第二次快手直播3.1亿相比,这次7.03亿几乎是2019年董明珠线上店销售额的两倍。与同期下海直播的企业家梁建章、罗永浩等相比,董明珠可算是风头无两。

文 | AI财经社 许歌

编辑 | 张泽

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董明珠再次刷新直播带货记录,5月15日晚在京东直播,不到3个半小时成交7.03亿元,创下家电直播带货新纪录。给行业带来复苏气息的同时,也引发一些质疑。不过,相比一时辉煌的数据,董明珠更应思考的,恐怕是如何引导经销商拥抱线上,做好线上线下的结合。

三小时走完一年业绩

与第一次抖音直播23万元,第二次快手直播3.1亿相比,这次7.03亿几乎是2019年董明珠线上店销售额的两倍。与同期下海直播的企业家梁建章、罗永浩等相比,董明珠可算是风头无两。

这也有迹可循。直播带货容易让观众产生冲动式消费,而价格优惠就是最好的刺激点。抖音直播那次,格力的选品不利,都是比较贵的电器,价格也没有优势,而且抖音自己也不补贴,让董大姐直播首秀翻了车。快手为抢占直播电商市场,甘愿给格力砸钱补贴,单品补贴最高甚至达6900元。而京东直播优惠力度也很大,不断释放优惠券、折扣券、免单机会,还给予站内亿级流量曝光。

与抖音、快手不同的是,京东的优势还在于具有家电网购首选的标签,垂直粉丝粘性强。而且正值6·18大促前夕,正好可以预热一波,也有意愿做补贴。

然而,这样的成绩还是令不少人觉得诧异。要知道,2019年董明珠线上店的格力电器销售额才3.5亿元,不到3个半小时的直播就完成一年业绩的两倍,蹿升速度未免太快,在社交媒体上有人质疑是代理商“刷单”。

曾多次被爆刷单

格力曾有过刷单先例。早在2017年,格力手机频频被爆出刷单。比如格力的色界手机,在没有发布会和董明珠站台情况下,上市一周内销售突破5000部,但官方商城的评价却没突破100条,且出现同一号码多次评论、“五连号”号码集中评论现象。

同时,二手平台闲鱼上出现大量转让全新格力二代手机的情况,价格比格力官方价低一倍多。格力供货商告诉AI财经社,格力会要求供应商购买部分格力手机,来促进双方关系,或者充当货款来抵账,但自己又难以变现,只好在闲鱼上低价出手。

上述人士还透露,以前格力经常用产品抵扣货款,口头通知他们主动写申请,装作主动想买,除手机外,供应商还买过小家电、冰箱,以及核心的空调产品。

此外,也有格力员工参与刷单。2019年,格力推出全员销售,给每位员工都开了微店,董明珠在格力分销商城也开了家“董明珠的店”。有格力电器员工向AI财经社透露,公司让他们去“董明珠的店”买东西,比如两三千元的电饭煲等小家电,说是高层不可违抗的任务,“这些决定经常是口头传达,所以董明珠说店里卖了多少货,其实一些是员工买的。”

在当时对央视的回应里,董明珠否认了刷单一事,称“我没有必要刷单,刷单没有价值,第一我不会去做,第二我没必要去回答他,因为最终的财务报表要说明问题。”

格力的优势在于自建渠道。近年来,不管口头承不承认,格力在不断推进渠道变革,与国美再度联手,之后跟阿里、京东在线上合作,还与苏宁结盟。在去年让利30亿元,积极备战参与“双11”。

但疫情仍暴露了格力线下渠道的短板。董明珠表示直播是为3万多家经销商探路,把线上线下结合起来。而其实,疯狂的直播并不适合每一个人,需要头部IP流量、专业讲解及大量补贴,还要通晓用户心理和营销策略。

如何定位线下店的角色,如何让线下经销商适合线上新节奏,恐怕是董明珠需要重点思考的东西,而不仅仅是一时辉煌的带货业绩。