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文/《财经》特约作者刘思源

编辑/谢丽容

【划重点】

1行内人评价董明珠带货:销量是没想到的,很多商品没有介绍得很详细就卖完了。虽然我们认为粉丝购买力强,但也没想到抢成这样。
2按照原来的规则只有少数头部网红可以吃到直播带货的红利。头部意味着稀少,稀少无法形成规模生产力,不同基因的平台正在用不同的办法解决这个问题。
3直播只是手段,带货才是目的,当直播带货成为各方追逐的变现模式,交易在哪一体系促成就显得尤为重要。
4一位快手人士向《财经》记者透露,疫情因素让国产品牌进驻快手的意愿增强了。他预估,今年的趋势是有更多国货品牌会进入,因为快手在下沉市场有优势。
5短视频平台要做大自己的电商生态,除了吸引到更多商家入驻,还要做很多,比如,各项交易功能完善,用户习惯养成复购率上升。

5月15日晚,格力电器董事长董明珠一个月内第三次站在直播镜头前,在京东上直播带货。董明珠在直播中打出“近一年最低价”、“近45天最低价”,撩拨消费者的心。

京东披露的数据显示,这场直播成交额高达7.03亿元。大幅刷新了她今年三次直播带货的成交额纪录。

4月24日,董明珠今年在抖音直播带货首秀,最终成交22万元;5月10日,董明珠再战快手,快手补贴产品,价格突出“全网最低”,在几位快手红人主播的助力下,以3.1亿元成交额逆风翻盘,远超此前预期的1亿元。

综合算下来,董明珠三场直播,格力进账10.1亿元。根据格力财报公开数据,“董明珠的店”10万注册分销店铺去年全年仅有14亿销售额。格力电器(000651.SZ)近期发布的2020年一季度业绩显示,一季度格力营收为 204 亿元,同比下降49.7%。

快手电商副总裁余双对《财经》记者说,“销量是我们没想到的,卖得太快了。很多商品没有介绍得很详细就卖完了。虽然我们认为粉丝购买力强,但也没想到抢成这样。”

和董明珠在网络直播这件事情上一样更积极的,是携程创始人、董事局主席梁建章。

3月23日,疫情后的旅游消费尚未复苏,梁建章在三亚·亚特兰蒂斯酒店水底套房直播,当晚创造超千万的酒店销售额,此后他密集奔走全国景点,一个月7场直播累计带动旅游产品销售两亿元。

据不完全统计,除了董明珠、梁建章,今年以来还有银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李菁、林清轩创始人孙来春等企业高管走进直播间。

就连中国联通这样的电信类企业,在世界电信日当天,全国31个省级分公司总经理组成“带货天团”。多个平台也在推动市县长直播带货,推销当地特色农产品。

“疫情让直播带货这个形态,从原先的草根圈层上升到主流圈层。”某直播电商服务商的负责人李楠(化名)对《财经》记者评价称。

两种大型平台尤其重视直播生态。一种是电商型平台,如淘宝、拼多多、京东、苏宁;另一种是内容社区型平台,最激进的有快手、抖音,以及小红书。

更多边缘选手还在涌入这个赛道:百度就在近期宣布今年将更积极推进百度直播;游戏直播平台斗鱼近期增设购物功能,美团点评也在思考如何用好直播。

这会不会影响现有电商格局?

过去数年,电商领域的业务形式常有创新,比如社交电商、严选模式等,或是在小众品类跑出选手。不过,它们的用户规模和交易量级始终难以威胁淘宝天猫、拼多多、京东。

此刻的直播带货风潮,让快手、抖音上的交易行为和成交额持续增加,这两大短视频平台日活跃用户数(DAU)分别超过3亿和4亿,叠加未来5G等技术演进带来的想象空间,似乎出现了撼动头部电商平台的可能。

CEO带货非常态,规模化才能常态化

大佬都已经下场了,你们还有什么资格不下场?

CEO直播带货新鲜,但网络红人直播带货的手段由来已久,李佳琦、薇娅等主播去年已展现惊人的带货能力。疫情冰冻了线下消费,各方需求汇聚线上,CEO集体直播带货,给这种商业模式注入一剂催化剂,进一步走向主流。

前述直播电商服务商负责人李楠表示,直播是一个特别仰仗和依赖人设的传播互动方式。

正因如此,和网红相比,大佬天然有更强的知名度和突出的人设,大佬代表公司,公司绑定大佬,他们的出场能够快速地帮助聚集注意力,带来流量并形成销售额转化。

李楠的公司主要做网红与品牌商的连接工作,他认为,CEO、大佬带货并不会成为常态,除非CEO本身就有鲜明的红人人设,而且,即便是他们,直播带货可作为营销事件,作为常态工作的效率不高。

梁建章在4月16日接受媒体采访时说:“我觉得我卖一些旅游产品比较专业,因为我去过的地方可能是最多的。但不是老板做直播就一定是最合适的,即使我是专业的,在我们公司特别忙的时候,我不可能一直来做直播。”

即便是董明珠,在快手和京东的两场直播中,也辅有红人、主播负责卖货环节,董明珠真正的出场时长有限。她之前确实多次公开表态称,下场直播是为经销商探路,开了个头,未来格力直播将常态化,格力线下有3万多家经销商,希望让他们把线上线下结合起来。

快手电商副总裁余双的感受是,董明珠和梁建章下场带货对行业更大的催化意义是:“大佬都已经下场了,你们还有什么资格不下场?”

品牌公司此刻更需要思考的,是如何将直播带货作为品牌营销策略的一个方式去布局。“都觉得重要,有些公司已经上升到战略层面,但有些还没想好要怎么做。”李楠说。

目前做直播带货的形式大体可分两类,一种是寻求红人带货,让产品登上李佳琦、薇娅的直播间。另一种是商家自己做直播,将直播作为与消费者沟通的工具。

红人带货热度更高,薇娅和李佳琦,因超强的带货能力而被戏称为“人形聚划算”。二级市场的反应尤为夸张:若有公司说产品将登上李佳琦、薇娅和罗永浩的直播间,股价也能应声大涨一波。上海老字号餐饮品牌杏花楼在3月份试水网络直播带货,薇娅在10秒钟之内卖掉了13万盒杏花楼青团。

“这是我们原来不能够想象的事情。”杏花楼集团副总经理徐岭在5月15日的上海“百家品牌千家店优惠”活动启动日上感叹,“所以说,我们的店堂有极限,而网络无极限。”

有护肤品品牌内部人士向《财经》记者透露,企业和品牌看重实际销售量,一般只会去找最头部的主播合作。“在淘系,薇娅、李佳琦,还有雪梨,这是(品牌)比较在乎的三个主播,如果在他们三个之下找别人,基本上没什么很强的带货能力。”

这意味着,只有少数头部网红可以吃到红利。但头部,就意味着稀少。

这一定程度上与淘宝过往的流量分配机制有关。有MCN人士在一个内部研讨会上表达了担忧:为了维持平台成交效率,淘宝直播的推荐机制使得流量存在马大效应(强者愈强、弱者愈弱)。

李楠倒不觉得过分悲观。他分析,淘宝直播上头部集聚效应确实比较明显,因为消费者看淘宝直播就是为了购物,李佳琦和薇娅有最好的货源和最好的价格;但在短视频平台上,用户是为了看内容,因此平台内有机会成长出新的主播红人。

找网红主播带货,最终算账是否划算,还是只为“交个朋友”,需要商家明确投入的目的。

“李佳琦的坑位费和佣金很高,说下来每场还是在赚,但投资回报率也不见得有多高。”前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者。

品牌看重的不只是当场的销量。李佳琦直播的内容经精剪后有二次传播价值,一些品牌就是以这样的方式完成了大量曝光,加之产品本身品质不错,完成了红人流量到品牌自身粉丝的转化。

一位品牌营销服务机构人士向《财经》记者分析了线上直播带来的冲击。他认为,在线直播往往追求“全网最低价”,会对品牌既有的价格体系形成影响,冲击线下渠道利益。

如何规避这个问题?前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者,该公司的产品不会以折扣的方式上直播间,主要以赠品抬高吸引力。

另一种解决办法是,商家自己做直播,掌握折扣等要素的自主权。淘宝会运用流量奖励等方式,鼓励商家开播。

一位在杭州的天猫店铺代播机构人士告诉《财经》记者,在平台的持续推动下,店铺直播已经成为店铺标配,好的品牌店播有内容化需求,会尝试明星、总裁上播等多种玩法,小商家可能直接在仓库开播,回答问询与消费者互动,完成平台直播任务以获得流量奖励。

阿里研究院在《2020淘宝直播新经济报告》披露的数据显示,2019年末,淘宝直播日均开播商家数量同比增长接近100%,品牌商家平均的开播场次已经达到一天一场。MCN机构的数量已经超过1000家,代播服务商在半年内快速从无到有,增长到目前的200余家。

直播被广泛视作商品图文详情页的形态升级。前述代播机构人士介绍,其参与过的店播成交比例可达到访客的6%到7%,“好一点的20%都有可能”,高于传统图文详情页的转化率,但直播间转化率高,与配合的优惠力度更多,以及看直播的用户购买意向相对更明确有关。

“大家都是为了优惠才去蹲直播,本身购买目的很明确,是有意向的客户,蹲到优惠就下单了。”

入局直播相对较晚的拼多多,目前主要鼓励的是店播,而非利用平台资源捧出拼多多的“李佳琦”和“罗永浩”。

拼多多App首页目前没有统一的直播入口,而是会对正在直播中的商家做出标注,用户可在浏览产品时点击进入商家直播间。

拼多多副总裁陈秋早些时候曾公开表示,拼多多筹备直播功能之初,没有采用中心化入口流量分配的模式,而是让直播空间与商家店铺绑定,希望帮助商家建立私域化的流量,使他们得以长期经营和维护自己的用户。

若商品借由红人主播触达消费者,会增加支付给主播及背后MCN机构的中间费用,最终的结果是消费者埋单。

“在我们看来,直播业务的推出,是为了帮助商家和消费者进一步消除信息屏障,而不是多一种收费方式。”陈秋表示。

除了电商平台,微信小程序也正成为店播的重要渠道。

微信小程序从2月开始公测直播功能,前述护肤品品牌内部人士告诉记者,该品牌通过微信小程序做直播,主要面向品牌官方微信公众号的会员。会员由线下专柜的BA(美容顾问)邀请顾客注册而来,观看直播时可通过小程序商城完成下单购买。

腾讯将3月8日策划为“女神节”,据其披露的数据,有近千个品牌在微信小程序开展节日直播首秀,有品牌订单量增长近12倍,还有商家单日销售额突破2000万元。

平台不同姿势补短板,背后的焦虑和野心

直播只是手段,带货才是目的,当直播带货成为各方追逐的变现模式,交易在哪一体系促成就显得尤为重要

各大平台纷纷加码直播带货,但最可能引起行业系统性变化的,还是淘宝直播、快手与抖音的三国杀。

从体量上看,淘宝直播是电商直播的佼佼者。阿里研究院《2020淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播已积累4亿用户,2019全年GMV达2000亿元。

但主播的粉丝量级有断层,内容产业服务平台新榜发布的“淘直播”榜单显示,截至5月1日,在11898个样本中,新榜指数前百名的主播,只有天猫超市直播间、李佳琦、薇娅、雪梨和张大奕粉丝数过千万,粉丝数不足百万的主播占六成。

快手和抖音优势在直播,卖货是新人,但带货可能是它们目前商业化最现实的发展路径。

快手在2018年加速商业化,当年6月上线快手小店,用户可将第三方平台上的商品关联到快手视频或直播中,逐渐出现辛巴、散打哥等带货上亿的主播。去年,快手花了大精力规范平台卖货秩序,以降低客诉率和提升用户满意度为运营重点,比如禁止主播将交易导致微信内规避平台监管,引入第三方机构对货品和供应厂家不定期“飞行检查”。

快手在近期公布,快手电商日活已经突破1亿。有说法称今年快手电商剑指2500亿的GMV目标,但这一数字很快被快手否认。

抖音是在2018年开始尝试短视频与直播带货,当年12月上线小黄车(购物推荐)功能。2019年逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制。

抖音主要的收入来源是广告,今年的疫情让经济形势承压,部分行业的传统大广告主有缩减预算可能,这一背景之下,抖音高调签下锤子科技创始人罗永浩,大举进军直播带货。

直播只是手段,带货才是目的,当直播带货成为各方追逐的变现模式,交易在哪一体系促成就显得尤为重要。

以“人货场”而论,短视频平台聚集了“人”,电商平台后者长于“货”且有更完善的交易机制。

但疫情的黑天鹅导致线下消费缩紧,激起商家对线上流量的迫切渴望,即便主阵地为淘宝,商家也对上快手或上抖音卖货有了更多兴趣,短视频平台正顺势试图增补“货”的能力。

快手常被诟病平台上的货以白牌为主,缺乏品牌货。前文提到的代播机构人士告诉《财经》记者,她所接触的快手直播基本卖一些便宜的零食、日用品,好走量,大品牌不太乐意做。

快手渴望改变这种情况。今年3月,快手推出“超级品牌日”活动,引入的参与方以国产品牌为主,除了格力,还有韩束、完美日记、百草味、美特斯邦威等,涉及日化、零食、服装等品类。

一位快手人士向《财经》记者透露,疫情因素让国产品牌进驻快手的意愿增强了。他预估,今年的趋势是有更多国货品牌会进入,因为快手在下沉市场有优势。

快手还在做一件事情:为了让平台内红人和品牌方更好地对接,该平台正引入更多服务商,涵盖品牌营销、电商供应链等多领域。

快手电商副总裁余双说,快手还在大规模引入不同类型的商家。

大量品牌商家的进入是提升GMV的一个关键,《财经》记者了解到,快手电商上的客单价正逐步提升,介于拼多多和淘宝之间。

抖音同样在大力度引入商家。抖音3月推出专项扶持计划,向线下商场、门店、工厂、个体商家,提供10亿直播流量扶持,帮助商家在抖音线上卖货。商家新入驻抖音小店后,也会在一定期限内获得抖音技术服务费优惠。

就在罗永浩入驻抖音后,前文提到的护肤品品牌人士介绍,该品牌接到了来自抖音方面的邀请,鼓励去抖音带货。让美容顾问在抖音上做直播等内容营销传播,已成该品牌的强制性要求。

他强调,美容顾问主要诉求是吸引用户至线下商场专柜购买,因此,这家护肤品公司并不会特意衡量直播带货的效果,而是将此视为必须要做的事情。

短视频平台广泛引入商家的下一步,也是相对尴尬和矛盾的一步,电商平台和视频社交平台都很介意:商家在直播中的链接,是短视频平台自有官方店铺体系中,还是来自第三方电商平台的产品链接?

去年底开始,淘宝和快手一度“不对付”,快手上添加不了淘宝的商品链接,在近期才悄然解禁,双方并未对此次冷战又和解公开置评。

短视频平台要做大自己的电商生态,除了吸引到更多商家入驻,还要做很多,比如,各项交易功能完善,用户习惯养成复购率上升。如果做大了,未来短视频平台会不会大幅分流本应在传统电商上形成的订单?

快手电商副总裁余双不认为短视频平台和电商平台现在是“竞争关系”,无论是直播带货还是电商自身,在做的事情是更高效率地把线下的消费转移到线上。

“中国社会消费品零售总额一年差不多40万亿元,网上零售额10万亿元,所以空间还很大。”余双说。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰此前在接受媒体采访时也评价,直播行业未到天花板,其大盘还有潜力被放得更大。

用户在短视频和电商平台的下单逻辑也有所不同。

余双的观点是,传统电商平台满足的是确定性需求,如用户想购买格力空调,会上淘宝京东。但日常生活中也存在很多非确定性需求,如在去电影院的路上,顺便逛一逛商场,这与短视频平台内的场景类似,“用户并不一定是买东西,但他顺便路过了,可以看一看。”

内容型平台通过直播带货介入电商业务,推进速度还受到社区氛围的限制。营销号过多,会反噬社区生态,一些平台已有前车之鉴。

抖音在1月份修改带货规则,依照粉丝量级不同,调整带购物车视频发布频次,粉丝数在10000及以上的账号,每天限制发布10条带购物车视频。

快手将带货内容视作内容池的品类之一,依照用户行为、喜好分发,没有特别加权或降权。“用户喜欢的,就多看到,用户不喜欢,就让你少看到。”余双说。

短视频平台补足“货”的短板,淘宝不甘心沦为货架,正通过主播推新、名人直播等方式抓住消费者注意力。

淘宝直播在3月发布年度战略,放话将为生态伙伴提供百亿级资源,创造百亿级收入。其中,中小主播的成长成为重点,将培训超过万名零售销售人员成为粉丝过万的直播主持,培育超过10万名每月收入超过10000元的主播。淘宝直播和商家将投入亿元人民币级别的资源支持,给淘宝主播带来新流量,吸引新的粉丝和受众,并带动更多成交。

这一点对改变淘宝直播内的红利分配格局颇为重要,依赖单个主播的不确定性过高,淘宝直播不能只有薇娅和李佳琦。

除了扶持中小主播,淘宝在3月启动“启明星计划”,超过100位明星入驻淘宝直播,光李佳琦淘宝直播间就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红明星做客,并以“李佳琦杨幂互怼”、“小朱配琦”、 “李佳琦注册‘oh my god,买它买它’声音商标”等多个话题成为微博热搜常客,头部红人的话题度让淘宝直播持续获得大量关注。

今年二月上旬,淘宝直播取消了所有服务费用,二月首次使用了淘宝直播的商家数目,相比一月大幅上升了719%。

阿里巴巴方面称,由淘宝直播促成的整体成交总额已连续三年以每年超过150%的幅度增长,根据目前的情况,淘宝直播今年仍将保持强劲的增长趋势。