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继元气森林入局能量饮料后,近日,北京商报记者发现,元气森林100%持股的一家名为“北海牧场”的酸奶品牌频频出现在抖音等平台。这意味着,元气森林已进军酸奶市场。值得一提的是,虽然北海牧场摆脱了“元气系”,但并未摆脱“伪日系”概念,并在多款产品上标有日文等。业内人士认为,元气森林气泡水凭借“伪日系”走红,将这种概念复制到乳制品上,在短期内能获得不错的销量,然而,北海牧场的“伪日系”面具还能戴多久,还需时间检验。

(图片来源:北海牧场天猫旗舰店)

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另立门户卖酸奶

北海牧场成立于2019年6月6日,由元气森林100%持股,原名也是“元气系”,2019年9月由“气色(北京)乳品有限公司”更名为“北海牧场(北京)乳品有限公司”,注册资金100万元,法定代表人为马林。北海牧场(北京)乳品有限公司经营范围包括销售食品;销售食用农产品、日用杂货、服装、工艺品、电子产品、玩具等。

天眼查显示,2020年1月20日,北海牧场(北京)乳品有限公司获得了食品经营许可证,截至日期为2025年1月19日,经营项目包括预包装食品销售,含冷藏冷冻食品。

北京商报记者查询发现,北海牧场天猫旗舰店成立于2019年6月21日,截至发稿前,该店粉丝数量为4.5万人,共上线了5种酸奶产品。与元气森林气泡水、功能饮料一样,目前已上线的酸奶产品均主打无糖。

业内人士认为,元气森林入局酸奶市场,是看中了该市场巨大的发展潜力。

中商产业研究院发布报告显示,2020年酸奶市场规模将达到1906亿元,在液态乳中占比将超过50%。2015年中国酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)为人均4.8千克,离发达国家和地区有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国,达到人均8.4千克,增长空间75%。

不过,也有业内人士表示,并不看好元气森林入局酸奶市场。有研究报告显示,从品牌力指数检测情况来看,2017年我国酸奶行业中,蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看,蒙牛和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有冠益乳、达能碧悠、畅优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。

“元气森林入局酸奶市场,不仅要承受伊利、蒙牛等老巨头的挤压,还要面临简爱、乐纯等新晋网红品牌的抢食。而元气森林主打的‘无糖’、‘0添加’等概念,也已被简爱等品牌作为宣传标语,并已在消费者层面有一定认知度。”业内人士称。

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再打“伪日系”牌

值得注意的是,北海牧场仍然沿用了元气森林的“日系风格”。北海牧场旗下产品不仅有与日本地理相似的“北海道3.1无蔗糖酸奶”,还有以日文为名称的“気色酸奶”。在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中,标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。多位消费者表示:“原以为北海牧场是进口产品,但仔细一看是国产的。”

事实上,“伪日系”一直是元气森林主打的营销牌。以元气森林气泡水为例,包装上,元气森林采用了日文汉字的“気”,而非中文“气”字,加上瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样,“如果不仔细查看,第一眼就会默认这是一款日本产品”。多位消费者说道。

国家知识产权局的商标初审公告显示,32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请,于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有。而株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司,该公司的总经理为李超。天眼查的信息显示,北京元气森林有限公司的股东北京虎悦创业投资中心(有限合伙)的股东则是“元気森林”商标的原权利人北京虎悦创投投资管理有限公司。

不难发现,元气森林是一个彻头彻尾的国产品牌,却申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“黒沢”等日文商标,把包装设计成中日文对比的形式,同时还不忘在日本成立分公司,提交商标转让。

对于元气森林从商标到营销对标日货的原因,北京商报记者采访了元气森林,但截至发稿,未收到回复。

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误导性营销

“元气森林有意而为之,是一种误导式营销,意图通过日系风格的包装、商标等元素,让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货,消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。”北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示。

对于这种打擦边球的营销方式是否构成涉嫌欺诈消费者,赖阳说:“这还需要法院判决。”

乳业专家宋亮分析称:“日本食品给中国消费者带来的印象是食品质量安全、颜值较高等形象,因此主打日系风格的元气森林无形中加大了日系产品的光环,从而进一步利用消费者对日系产品的偏爱心理,打开产品市场。”

“此外,元气森林的目标消费群体也正是崇尚日系的千禧一代。”业内人士说,从元气森林的名字上可以看出,元气是一个日语常用词,代表精神、活力。由此也可以看出元气森林的目标用户,是“90后”乃至千禧一代的城市年轻消费者。这一代消费者大多是“互联网儿童”,在品牌名里用一个日语常用词,很容易激起这个消费群体的精神共鸣。

有消费者在社交平台上评价:“主打日系风格也就算了,但就这一个点拼命宣传,实在是一股山寨气息扑面而来。”

此外,北海牧场不仅打着“日本品牌”的擦边球,同时,其“北海道3.1无蔗糖酸奶”与网红品牌“简爱0添加糖裸酸奶”包装十分相似,且均打出了“0蔗糖”概念。

经济学家宋清辉认为,元气森林气泡水凭借“伪日系”走红,将这种概念复制到乳制品上,也能在短期内获得不错的销量,而一旦被消费者识别出北海牧场的“伪日系”面具后,其品牌信任度将直线下降。