本文来自微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),作者:郑光涛Grant(科特勒咨询集团商业顾问,“增长战略系统”方法论创立者),头图来自:视觉中国

阿里巴巴创立之初,马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初,超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌,下到本土农户,都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。

但是自2016年以来,原本在电商平台发家的企业,逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量,披着大数据、人工智能等科技概念的外衣,为什么让天下的生意越来越难做了呢?

本文将从以下4个问题入手,揭开互联网流量商业的真相:

1. 互联网流量和红利的本质是什么?

2. 流量精准度的陷阱是什么?

3. 流量时效性的陷阱是什么?

4. 做流量和做品牌的增长模式有什么差异?

一、互联网流量红利的丧钟为谁而鸣

互联网流量之所以会成为商业焦点,不只是因为企业需要流量来获客和销售,更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。

互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?

刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远超休闲娱乐;高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。

又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量,互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式,几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。

阿里巴巴一直都有社交梦,来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢?

阿里巴巴作为电商老大,拥有最强的流量变现能力,但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商业生态,汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务,正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。

阿里巴巴商业生态,来源:东方证券

腾讯作为中国最大的内容集团,坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务,先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购,然而结局惨淡。于是,腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说,电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。

腾讯商业生态,来源:东方证券

流量获取需要内容能力,流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实,内容电商化就是“我有流量,需要卖钱”,电商内容化就是“我能卖钱,需要流量”。

随着流量成本提高,你可能来不及理解流量红利,就已遭受冲击。

2017Q1~2020Q1中国主要电商平台获客成本,来源:东海证券

其实,红利是由短期供需失衡产生的获利机会。

疫情初期,全国各地的口罩一夜清仓,口罩行业顺势涨价,与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。

后来,大批企业转向口罩业务,库存暴涨,价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。

按照驱动增长的层级,互联网流量红利可以分为如下四种:

宏观经济增长红利:人口互联网化:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户。

产业增长红利:互联网企业的竞争和进化:今日头条作为流量后进,为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家。

模式增长红利:新商业形态和模式的产生:今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜。

运营增长红利:新的运营工具和方法的应用:字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能。

守株待兔的人最后饿死了,不能抱怨兔子没来,应该抱怨被兔子红利绑架的思维。

企业之所以会陷入流量困境,根本原因不是流量红利消失,而是互联网流量本身就存在缺陷,而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。


二、流量精准度:牺牲市场渗透率的陷阱

互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者,哪些是非消费者,进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告,俗称买流量。

与效果广告对应的就是品牌广告,品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示,塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为,因而被视为“不精准”。

(1)效果广告遗漏潜在消费者

效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者,那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生:

消费者的隐私观念:百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”,遭到骂声一片。

法律对数据隐私的保护:人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。

需求的多变和数据的滞后:今天消费留下的数据,有多少可以印证明天的消费决策?

互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据,而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说,效果广告不是广告,而是窄告。

如果说品牌广告不够精准,如同大炮打麻雀,浪费昂贵的火力,那么效果广告就是太过狭窄,如同狙击打麻雀,忽视潜藏的目标。

(2)效果广告忽视消费影响者

一个市场包括四种人群:决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的用户,而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此,效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里,失去很多销售机会。

2019年,Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%,导致业绩受损,正是这个原因。

史玉柱在创立脑白金时,发现老人们需要保健品辅助睡眠,但是这些老人不舍得花钱购买。因此,史玉柱提出了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告口号,提醒年轻人为父母购买脑白金。

这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑,没有掌握老人购买保健品的行为数据,就会默认老年人没有需求。

这就是幸存者偏差:飞回来的战斗机机翼中弹最多,于是你决定加固机翼,但是你想得到吗,那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来?

一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物,但是这些高端人群注重时间效率,通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗?

恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反,那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。

效果广告的局限性,诸如此类,不胜枚举。

(3)效果广告达不到引爆点

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,强调企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

STP之所以强调市场细分,甚至把市场细分放到品牌定位的前面,是因为市场中的消费者是分散的,广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个关键细分市场,高密度覆盖消费者,当市场渗透率达到临界点时,整个市场就会自动引爆,实现指数级增长。

简言之,10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,甚至引爆其他相关市场。

这个道理非常普遍,迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火,可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……

效果广告基于有限的用户数据,会忽略掉潜在消费者和影响者,市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。

相反,品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌广告是大炮打麻雀吗?不,品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。

三、流量时效性:牺牲品牌自主权的陷阱

(1)效果广告是短效的

效果广告的目的是促进即时转化,只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此,效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开。

引发用户行动有两种路径:通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。

效果广告在互联网上展示的时间非常短暂,所以通常采用激发情绪的方式,力求在1~2秒内促成用户点击购买。互联网上盛行的销售力文案由此风行天下。

这给4A广告公司带来了前所未有的冲击。品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的,需要塑造消费者的认知来强化记忆,便于以后的购买行为。

打个比方,效果广告如同情人,撩拨你的情绪,引发你的行为,但是艳遇之后,你就会失去感觉和印象。而品牌广告如妻子,你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障。

不过,正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性,所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。

持有这种观点的企业和营销专家,恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题。

任何情绪刺激,都只适合短暂的冲动性消费,对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你1秒内下单,也能让你1秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗?

最近,腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》,其中有两个观点:消费者注意力呈粉尘化,越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大;数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激,才能对营销形成记忆。

来源:腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》

事实真的是这样吗?大多数让消费者记不住的品牌,恰恰是因为依赖效果广告的即时转化,忽视品牌认知的投资。

根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体(81%),其次是互联网媒体(54%)和电视媒体(50%)

来源:益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》

近年,电视收视率逐渐下降,消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。但是,我们记得起的新品牌,像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等,大多数是从每天经过的电梯广告中获知的。

品牌对企业的盈利作用有三个方面:

提高溢价率(提高产品利润)

提高复购率(提高用户购买量)

提高推荐率(提高用户总量)

换言之,企业利润=产品利润×用户购买量×用户总量。效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用。

效果广告往往通过降价促销的手段,谋求转化率的提高,最终会牺牲品牌溢价能力,让消费者形成低价依赖。

在效果广告投放期,消费者倾向于低价囤货,提前购买,这就造成了短期销量暴涨,长期业绩疲软的无利繁荣景象。

效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化,但是由于缺乏认知的持续作用,在不考虑产品体验的情况下,效果广告本身对复购和推荐几乎没有帮助。

为什么私域流量一词会流行起来?因为效果广告(商域流量)缺乏复购和推荐作用,所以才需要私域流量,把顾客进行社群留存,反复触达和裂变。私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁。只可惜,全都是泡沫,一霎那的花火……

情绪易消散,认知永留存,这是效果广告和品牌广告的人性基础。

缺乏品牌认知,效果广告只会让你形成依赖,越陷越深。即便在互联网时代,做流量做得生活不能自理,这样的营销不要也罢。

(2)效果广告依赖品牌认知

有营销专家说:传统时代的消费逻辑是人找货,消费者记住品牌后,去零售终端购买,所以品牌更重要;但是互联网时代,电商实现了商品的所见即所得,消费逻辑是货找人,所以流量更重要。

凡是持有这种观点的人,基本上是把消费者当作没有意识的植物人。因为健康的人,即便面对广告推荐,也会用认知来判断买或不买。

其实,传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑,而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑,消费者认知品牌后,在互联网收到广告推荐,于是一拍即合。

如果消费者对你的品牌没有足够的认知,即便你投放效果广告,也产生不了多少效果,甚至你的效果广告正在为消费者认知强大的竞争品牌引流。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现:当大品牌对消费者进行广告提示时,选购该品牌的比例会提升;当小品牌对消费者进行广告提示时,选购大品牌的比例同样会提升。

道理很简单,当你在路边看到小商贩售卖汉堡时,你更可能转向汉堡王或麦当劳消费。

有研究表明,同样投放一波效果广告,拥有强大认知的品牌比擅长流量运营的品牌转化率更高。

电商发展早期,很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单,但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。

2020年直播带货异常火爆,其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。

大品牌之所以成功,不是因为流量运营能力强,而是因为品牌认知足够强大,流量效果水到渠成。对于大品牌来说,投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。

况且,效果广告计算效果的方式本身就存在问题。如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告,对该品牌产品产生兴趣,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳,硬生生被算在效果广告名下,而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。

这锅,谁背?

四、流量模式(效果广告) VS 品牌模式(品牌广告)

理解了流量的精准度和时效性的本质,我们还要回到营销现实,看看效果广告和品牌广告对企业增长的影响。

(1)流量模式(效果广告):等比线性增长

三只松鼠业绩逐年攀升,2019年营业收入101.73亿元,但是净利率仅为2.35%。

三只松鼠2014~2019年营业收入及增速,来源:Wind、华安证券

三只松鼠2014~2019年归母净利润及增速,来源:Wind、华安证券

三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果广告维持增长的。2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87%。

但是随着互联网流量红利消失,三只松鼠增长模式的弊端开始显现。

三只松鼠营业收入的增长严格依赖销售费用的增加,形成了20%的比例关系,而且2017~2019年销售费用的增速均高于营收增速。

三只松鼠2016~2019年销售费用率

这就是流量模式的增长规律:效果广告即时投放,即时产单,投放多少,产单多少,投放结束,效果即止。产品销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制长期的盈利能力。

三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官,用血肉和松树交换松果。

总之,流量模式(效果广告)的收入和成本是等比线性增长关系。

(2)品牌模式(品牌广告):S型指数增长

2008年三聚氰胺事件爆发,中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价,市场份额在2010~2017年期间从48.5%提高到59.3%,国产奶粉品牌被排挤到三四线城市和农村地区。

中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创,业绩增长乏力。2015年飞鹤开始高端化转型,确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位,着手品牌传播战役。后来,飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒,全面发力品牌广告。

2016年飞鹤的业绩没有显著的提升,但是2017~2019年呈现出爆发式增长。飞鹤2019年营业收入137.22亿元,净利率高达28.7%。

飞鹤2014~2019年营业收入及增速,来源:Wind、开源证券

飞鹤2014~2019年归母净利润及增速,来源:Wind、开源证券

根据艾媒咨询,2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中,飞鹤成为唯一上榜的国产品牌。同时,飞鹤的市场份额达到13.9%,超越惠氏,成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。

值得注意的是,飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11%,与三只松鼠的传播和渠道系统刚好相对。

不仅如此,由于央视和分众传媒品牌广告的加持,飞鹤积累了深厚的品牌资产,销售费用率正在逐渐下降。

飞鹤2016~2019年销售费用率,来源:Wind、开源证券

这就是品牌模式的增长规律:品牌广告投放初期,增长缓慢,投放半年,销量骤起,投放结束,效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点,收入呈现指数级增长,并产生长期效果,广告费用相应减少。

总之,品牌模式(品牌广告)的收入和成本是S型指数增长关系。

品牌的心智份额是长期市场份额、利润份额的先兆,而流量份额只是短期市场份额、费用份额的预警。

如果你的企业一直处于线性增长的发展模式中,最终你会发现,成本永远比收入增加得更快,风险系数也会水涨船高。而拥有指数型增长的企业才会基业长青。

五、互联网流量泡沫的反思

互联网的便利性降低了创业门槛,也加剧了商业竞争。

互联网企业主要通过效果广告实现流量变现。效果广告可以切碎以百、千、万为价格单位来销售,而品牌广告所依靠的电视、电梯媒介需要以十万、百万、千万为价格单位来销售。因此,预算微薄、无力投放品牌广告的绝大多数小企业,开始涌入效果广告的采购竞价当中。

效果广告需求数量的激增,必然导致供给价格的暴涨。于是,互联网行业效果广告的竞价机制应运而生,流量成本水涨船高。

近期,字节跳动上线搜索竞价广告,业界一片哗然。大众纷纷质疑,难道字节跳动要变成第二个百度?

其实,竞价机制是调节市场供需平衡的自然法则。互联网企业无不享受着竞价机制的红利。只是百度和字节跳动把竞价机制放到了前台,而其他互联网企业将其放到后台。

由于竞价机制的存在,效果广告的价格最终会维持在既能保证企业生存,又能最大程度攫取企业利润的水平上。因此,那些互联网品牌的利润,往往处于艰难度日的境地,而且难以摆脱对互联网平台的依赖。

效果广告宣传的精准、快速的特点,满足了企业增长的一切幻想。那些困窘在流量里的企业,到死都没有看透流量的真正问题,还把流量奉为神药——效果极好,只是贵了点。殊不知,神药里装了多少致幻剂。

流量已经成为大多数企业和营销专家的思维定式,他们希望用流量解释万事万物。比如把用社群维持顾客终身价值称为私域流量,把整合营销传播产生的效果称为引爆流量……

你把各大互联网企业发布的广告营销类研报拿出来,你会惊奇地发现,无论包装了多少科技概念,他们都在论证同一句潜台词:互联网时代,消费者记不住品牌,品牌理论失效了,不如买流量,新鲜刺激,投放精准,转化率还高。你还等什么?

但是,科技始终存在局限性,不可能替代人性的力量。流量精准度,是以市场渗透率为代价的;流量时效性,是以品牌自主权为代价的。

那些相信互联网流量成就伟大企业的人,可曾研究过互联网企业如何向你推销他们的流量产品?

你几乎不会看到互联网企业向你推送效果广告来推销流量,相反,他们主要通过品牌手段,比如举办大会、展示科技成果、制造新概念、发布白皮书,不断塑造你对流量的认知。

换言之,连卖给你流量的人,都不是依靠流量手段卖给你流量的,你又凭什么相信流量会让你成功?

稻盛和夫的经营哲学在国内盛极一时,或许并不适合现阶段的中国。因为大多数中国企业偏爱操作简单、见效迅速的实战方法,并不喜欢研究经典理论,百无一用是书生啊!

因此,中国才会流行“买流量找死,不买流量等死”的说法。这和“偷窃找死,不偷窃等死”有什么区别?除了买流量或偷窃,就没有其他出路了吗?

一言以蔽之,宁愿被动吃互联网流量的苦,也不愿主动吃研习商业的苦。

买流量累了的时候,不妨坐下来看看,还有哪些科学而系统的商业方法,自己从来没见过。

圣·埃克苏佩里的《小王子》中有一句至理名言:只有心灵才能洞察一切,最重要的东西,用眼睛是看不见的。

最后,分享一张关于效果广告和品牌广告的对比分析表,祝你有所启发。

本文来自微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),作者:郑光涛Grant(科特勒咨询集团商业顾问,“增长战略系统”方法论创立者)