本文作者:王哲玮,题图来自:视觉中国

这看上去是一个不需要讨论的问题。

因为几乎所有的电竞俱乐部,都选择统一品牌名称。你会发现RNG、LGD、EDG等熟悉的队名,会同时出现在英雄联盟、王者荣耀、穿越火线、和平精英等多个国内主流电竞项目的赛场上;而在国外,Fnatic、OG、G2等知名电竞品牌,同样也代表着DOTA、英雄联盟、CSGO等多支战队。

具体名称或许会有微小差别,例如国内的移动电竞队伍会习惯在队名末尾加一个“M”,或者某个项目需要考虑加入资方的品牌。但整体来说,多数电竞俱乐部的不同,队名统一性还是非常高的。

我也一直认为,这么做是理所当然的。

直到最近偶然和一位从业8~9年的电竞经理人阿帘聊天,了解到他管辖下的俱乐部,不同项目分部采取了不同的品牌名称,并且相互之间大相径庭——你在英雄联盟赛场上看到这支队伍时,绝不会与另一支在CSGO赛场上的队伍相关联,即使他们确实隶属同门。

在他的观点里,虽然统一品牌能让许多粉丝和合作方快速认识到,“噢,这是属于XX俱乐部的队伍”,但整体来说并不是个好主意。有两件事让他决定后来采取了品牌切割的策略:

首先,他们俱乐部知名度最高的是英雄联盟项目。但因为所有项目队名是统一的,以致于一场令人难以接受的惨败,居然让粉丝将愤怒的情绪发泄到了俱乐部包括王者荣耀、穿越火线、和平精英在内的所有队伍身上,攻占了各个分部的微博和相关社区,引发不小的混乱。

第二,俱乐部旗下穿越火线战队自认实力和影响力都不错,但在洽谈商务合作时,对方极限压价,认为队伍受益品牌本身的溢价过高(主要是英雄联盟队伍的品牌价值高),实际并没有达到那个程度。双方谁也没能说服谁,最终不欢而散。

“其实这两件事指向的都是同一个问题:同一俱乐部统一队名,是业内默认做法。但好像没人深入思考过,为什么要这么做。”阿帘现在认为术业有专攻,不同领域的队伍应该有不同的品牌和队名,其实在各个层面都能更加平滑。“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。”

阿帘的思考结论,其实是广告营销界非常经典的“定位理论”,即在信息爆炸的当下,一个品牌要获得成功的关键,就是占据用户心智,将自身与某个品类抢先进行强关联。

例如全球知名的宝洁公司,一提他们的产品海飞丝,大家就知道是“去屑”,一提飘柔则是“柔顺”品类;国内的企业阿里巴巴旗下,天猫、淘宝、闲鱼、高德等APPs,也分别对应了互联网或电商不同的细分领域。

这样做的好处是遵从自然规律,在某个具体领域内用户的心智容量是有限的,一旦某个品牌在其中占据定位,即便后来者实力不俗,也很难再轻易改变。

以“定位”概念来看,针对不同电竞项目采取不同命名的方式,确实更为合理一些。因为不同电竞项目和战队,都拥有各自稳定却可能完全不同属性的粉丝群体。阿帘也提到,很少听说不同项目的粉丝,能够通过统一品牌进行整合。

也就是说,一旦品牌在某个项目占据用户心智,虽然取得了阶段性的胜利,但对于他们开拓新领域来说,却不一定是好事——“皇家马德里”这个队名一出现在媒体上,就已经默认是足球豪门了,根本不会有人想到、可能也不接受这个名字会用在篮球队上。

不久前,全球第一家公开上市的电竞俱乐部Astralis就遭遇了这样一场不大不小的风波。

此前,他们旗下拥有Astralis(CSGO)、Origen(英雄联盟)、Future FC(FIFA)等电竞战队,但如今却宣布所有分部名称整合为Astralis。“Astralis将成为欧洲最大的电竞品牌之一,并以此标准来发展。”

很显然,不少Astralis的CSGO忠实粉丝对此并不买账,在社交媒体“吐槽”:Astralis是一支CSGO战队,不是什么英雄联盟或者别的什么战队。

国内其实也发生过类似的事情。以王者荣耀战队著称的eStar曾因故与整个英雄联盟粉丝圈产生摩擦,以致于当他们eStar之名成立英雄联盟战队时,一度成为整个联盟粉丝群起而攻之的对象——直到现在,即便舆论环境不再像之前那般苛刻,eStar最强的品牌标签还是王者荣耀,许多观众看到同样队名的英雄联盟队伍,仍会下意识地感到疑惑。

即便是一家电竞俱乐部拥有多支队伍,但其中一定会有最为主打的项目,形成整个俱乐部的品牌形象,其他项目很难在同一个标签下占据用户心智——看到RNG的第一反应,只可能是英雄联盟;就像你看到eStar,大概率会将他关联到王者荣耀一样。

当然,阿帘的思考很有价值,但并不意味着品牌统一的做法就一定是错误的。

首先品牌统一的好处,当然就是维护和获客成本的大幅降低。与阿里齐名的腾讯,就是品牌统一的爱好者,旗下所有产品的名称,几乎都是“腾讯XX”、“QQXX”或“微信XX”。每当推出一个新产品时,流量及客户的迁移成本都非常低,剩下的就是精细化运营,尽可能留住用户。

这样的原理应该也能应用于电竞,只不过相比较互联网产品之间的无缝衔接,电竞俱乐部不同项目的桥接并没有那么直观而已,需要付出更多额外的精力运营。

另一方面,电竞相比其他行业,尤其是反复类比的传统体育,也确实有其特殊的内在规律——项目生命周期存在巨大的不确定性。

足球运动100年后仍会存在,皇马巴萨这样的俱乐部也可以是百年豪门,在品牌规划和建设上自然可以无上限地进行投入。

立足于科技载体的电竞,却无法保证某个项目的永续——长久的如英雄联盟,已经存在十年之久;短暂的例如去年大火的自走棋,时隔一年就已经大不如前。这也意味着,如果采用多品牌的策略,为每个项目都分配一个特定子品牌,一旦某个电竞项目结束生命周期,整个品牌资产可能也将随之寿终正寝。

这时,如果能有另一个甚至多个相同品牌的队伍留存,那就能继承所有相应隐形资产。虽然短时间内将面临阵痛,但也为后续的重新崛起留下了火种。

如果关注电竞足够久,其实就能经历WE、LGD、iG等老牌电竞俱乐部主打项目的品牌传承;而产业历史更为悠久的韩国,你可以发现KT、SKT1等明星战队,其品牌依托的主流项目,甚至已更迭数代。

这样看来,无论是品牌统一,还是多品牌并行的策略,对于电竞俱乐部来说都存在各自的利弊。

其实单从俱乐部运作的角度来讲,我更倾向于认同阿帘的观点,即应该根据不同电竞项目的特性,采用针对性的多品牌策略,抢占不同用户群体的认知,再进行精细化运营。对电竞这种眼球经济来讲,也更适合勾勒出更加适配的商务合作框架。

但统一品牌的策略仍然是目前的主流。更重要的是,可能是应对电竞生命周期不确定性的一种长期保险。

如果真的有一天,电竞也能诞生像足球、篮球这样数十年甚至上百年积淀的项目,可能就不会有这样的纠结了。