估值缩水23亿欧元,adidas将出售Reebok?

Kasper Rorsted在近期接受采访时一改此前的态度,坦承收购Reebok是adidas集团犯过最昂贵的错误。本文来自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁,原标题:《估值缩水23亿欧元!传adidas出售Reebok》,题图来自:视觉中国

面对充满不确定性的零售大环境,拿下Reebok已经15年的adidas集团终于决定放手。

据时尚商业快讯,德国运动服饰巨头adidas集团周一正式宣布,已开始对旗下的运动品牌Reebok进行评估,为该品牌寻找买家,最终决定将于明年3月10日宣布,届时adidas集团还会提出一项新的五年战略。

adidas于2005年以31亿欧元的价格收购Reebok,但据分析预计,受疫情等因素影响,Reebok目前的品牌估值仅剩8亿欧元,较adidas集团CEO Kasper Rorsted在疫情发生前定下的约20亿欧元报价缩水大半,震惊业界。

要知道,在被adidas集团收购前,Reebok是全球第三大运动品牌。

资料显示,Reebok最初是全球第一对钉鞋发明者Joseph William Foster于1895年在英国Bolton创立的运动鞋公司Fosters,于1960年更名为Reebok,在短短的十几年内就成为全球十大最佳品牌之一。

1977年,Reebok正式发力美国市场,除核心的运动鞋履外还推出了服装和装备产品。在意识到女性消费者对运动鞋的需求后,该品牌特别投入100万美元进行研发,设计出售价约80美元的白色运动鞋。

简洁的设计和舒适的脚感,令这对小白鞋迅速成为当时女性进行有氧运动时的必备装备,这款鞋的销售额在1983年达1280万美元,刷新运动鞋销售纪录。

1989年,Reebok正式推出PUMP技术和第一双充气篮球球鞋,由于该鞋将高科技、安全性和舒适性集为一体,受到众多专业运动员的青睐。得益于不断的推陈出新,Reebok年销售额在10年间猛涨至14亿美元,成为美国发展最快的品牌。

Reebok 1989年推出的由PUMP技术制作的第一双充气篮球球鞋成为品牌的经典鞋款

与此同时,各大运动俱乐部的赞助合约纷至沓来,纷纷指定Reebok为运动鞋及运动服装的赞助商。除了赞助英国利物浦足球俱乐部的全部服装,Reebok还与全美职业橄榄球联盟达成合作,为26支球队提供比赛服装和装备。

Reebok还签下了2000年NBA MVP球星Allen Iverson,推出以该球星绰号命名的篮球鞋“question”,后又推出“answer”系列,均获得积极的市场响应。2001年11月,Reebok与Allen Iverson签订了终身合同。2003年,Reebok还签下了当时仅23岁的NBA休斯顿火箭队球员姚明。

adidas集团当年正是看中Reebok在美国极高的影响力,试图通过强强联合来更好地锁定美国市场,与头部霸主Nike相抗衡。但adidas集团没想到的是,在球队和俱乐部的赞助合约以及篮球明星合约的背后,Reebok已没有优质的产品可以支撑。

实际上,Reebok的病根在20世纪的最后10年就已埋下,当时的Reebok为与时俱进,选择聘请职业经理人管理公司业务,但因高层领导意见不和而频繁更换,导致战略性错误频发,管理费用激增。1995年,Reebok近一半的设计人员、销售和开发经理都选择了离开。

高价运动鞋的突然走俏则令Reebok进一步陷入窘况,错过了当时运动鞋最主要的消费力,即12岁至24岁的消费者,Nike则借势拉开了与Reebok的距离,市场占有率升至37%,Reebok则跌落至20%。

看到问题后,adidas集团决定让Reebok重新向健身服饰倾斜,于2010年与健身公司CrossFit建立合作伙伴关系,逐渐淡出专业运动领域,品牌与美国国家橄榄球联盟NFL的最后一份合同于2017年到期后终止,被Nike替代。adidas则在集团买下Reebok后,于2006年取代Reebok成为NBA的官方制服供应商。

然而回归健身领域后的Reebok表现并不乐观,销售额每况愈下,没有如adidas集团预期般的明显提升,反而逐渐被lululemon和Under Armour侵蚀。在Reebok深耕篮球等专业运动服饰行业期间,健身领域的市场份额早已被lululemon和Under Armour瓜分。

2016年,adidas集团针对Reebok启动了“ Muscle Up”周转计划,通过跨界联名和与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列,让品牌提前两年在2018年重新扭亏为盈。去年第四季度,Reebok将其两个部门的产品统一在同一个logo下,并着手整合鞋类和服装,推出首个孕妇系列。

2019年,Reebok收入终于恢复增长,在北美市场双位数的增幅推动下销售额上涨2%至17.5亿欧元。但相较于去年其它竞争对手双位数的增幅,Reebok表现差强人意,在投资者眼中依然是个失败案例。

面对运动市场的激烈竞争,根基依然不稳的Reebok在疫情后还是成为了adidas集团的包袱,加剧了投资者的担忧,部分激进投资者再次提出要求让adidas集团脱手Reebok。

在截至9月底的第三财季内,Reebok收入依旧下跌7.2%至4.03亿欧元,连续三个季度录得下滑,令adidas集团整体销售额减少7%至59.64亿欧元。这意味着adidas集团和Reebok过去两年的努力一夜间被打回原型。

Kasper Rorsted在近期接受采访时一改此前的态度,坦承收购Reebok是adidas集团犯过最昂贵的错误,并指出Reebok在跑步等户外运动爱好者中的吸引力不高,且高度依赖美国市场,要想实现复苏更加艰难。

尽管adidas集团目前还未做出最终决定,但在分析师看来,Reebok易主已是板上钉钉。从去年adidas与美国歌手Beyoncé个人品牌Ivy Park达成合作的举措也可看出,adidas集团正在慢慢把鸡蛋从Reebok的篮子中转移。

对于adidas集团此时不惜割肉23亿欧元也要出售Reebok的举措,富国银行分析师Tom Nikic认为8亿欧元对于现在的Reebok而言是合理的报价,而adidas集团核心的同名品牌也面临着新的转折点,在这个时候放手对二者来说都是最好的结局。

adidas集团在发布第三季度报告时表示,虽然中国市场恢复了增长,与Ivy Park的合作系列市场需求强劲,但今年第四季度的整体销售额仍将下滑。

Baird Equity的分析师则在周一报告中预计,The North Face母公司VF集团最有可能接盘,但该集团上个月已斥资21亿美元收购了街头服饰品牌Supreme。此前中国的安踏也被传是潜在竞标者,但随后被安踏否认。

截至周一收盘,adidas集团股价上涨1.37%至288.5欧元,近半年来累计上涨25%,市值约为564亿欧元,最大竞争对手Nike的市值则一度冲破2000亿美元。

本文来自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁 

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