出价30亿收购J姐品牌，欧莱雅在急什么？_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按：本文来自微信公众号“聚美丽”（ID:jumeili-cn），作者：汪薇，36氪经授权发布。

根据Celebrity Net Worth报道，美妆博主Tati Westbrook透露，此前Jeffree Star曾拒绝欧莱雅5亿美元（约合人民币32.7亿元）的收购报价。虽然Jeffree Star可能确实拒绝了欧莱雅的收购提议，但整体来说，失去对品牌的控制权是他最担心的事情。

△Jeffree Star

J姐一直以来都以严格控制产品质量出名，在产品开发上也凸显本人的个性。据称，这笔交易对Jeffree Star Cosmetics的估值约为30亿美元（约合人民币196亿元），虽然30亿美元对于净资产2亿美元的Jeffree Star Cosmetics来说或许是非常高的评价，但针对目前J姐已经成为国外头部美妆KOL的情况，一年他能通过YouTube创造2000万美元（约合人民币1.3亿元）的收入，更何况其美妆品牌Jeffree Star Cosmetics每年也能售出价值1亿美元的彩妆产品。

Jeffree Star Cosmetics诞生于2014年，是目前全球最知名的KOL自创美妆品牌之一。J姐在最初只推出了一款口红产品，在上市当天便迅速告罄。随着2015年底，J姐将其品牌带进自己的YouTube视频中推广，Jeffree Star Cosmetics开始在社交平台上迅速扩张，并成为不少消费者认可的潮流单品。

加入大集团之后，KOL自创品牌能获得什么？

像Jeffree Star Cosmetics这种背靠KOL（或者称为Influencer）人气的自创美妆品牌一直是全球美妆市场关注的重点品类之一，但KOL本身对于品牌运营的意义也十分关键。欧莱雅近年来也收购过不少优质的美妆品牌，其中，IT Cosmetics也是这之中最为代表性的KOL自创品牌。

与Jeffree Star Cosmetics类似，IT Cosmetics也有一个很有特点的创始人——Jamie Kern Lima。Kern Lima在2008年之前都在电视台工作，因此拥有一定的知名度。随着2008年她辞去电视台的工作之后，在2010年，Kern Lima就开始在现场直播的家庭购物频道中销售产品，正是借助在这段时间中训练出来的口才，IT Cosmetics也一举成为当时家庭购物节目销售最高的美妆品牌。

△Jamie Kern Lima

2016年8月，IT Cosmetics以12亿美元（约合人民币78.5亿元）的价格被欧莱雅收入麾下，并在当时被称为欧莱雅8年以来最大的一次收购案例，Kern Lima的税后净收入就达到了4.1亿美元（约合人民币26.8亿元），同时还成为了欧莱雅创立108年以来首位女性品牌CEO。

欧莱雅对于IT Cosmetics也寄予厚望，并表示将将其打造成全球最受欢迎的美妆品牌。也正是因为这样的雄心壮志，IT Cosmetics在Kern Lima和其丈夫离开欧莱雅之前，该品牌规模扩大了一倍，成为美国第二大高端彩妆品牌，在全球近20个国家和地区销售。

2019年8月，Kern Lima和其丈夫决定离开欧莱雅、离开IT Cosmetics，而接替创始人职位的是欧莱雅资深品牌总监Patrick Kullenberg。

目前来看，创始人离开后，对于IT Cosmetics的影响似乎没有很明显。“完美”融入欧莱雅这种大企业，对于品牌来说究竟是好是坏也并不能完全下定结论，而真正要做出权衡的是J姐本人。

欧莱雅一直以来都在收购什么样的品牌？

从近几年，欧莱雅的品牌收购方向来看，可以发现，虽然大型交易并不如2014~2017年那般频繁，但这个全球TOP1美妆企业一直在引入更多全球美妆热门的品牌。

对于欧莱雅来说，它的半壁江山可以说是因为收购而打下来的。从早期的兰蔻、赫莲娜、理肤泉、美宝莲，到后期的IT Cosmetics、适乐肤、3CE等等，欧莱雅从不同类别品牌的吸收，到集中关注有影响力、走在美妆潮流前端的小众品牌。

随着近期全球消费者关注方向的转变，欧莱雅也着重关注品牌自身调性在收购后维持一致，譬如该公司就与IT Cosmetics创始人签订3年之约，并不马上将其做成一个欧莱雅品牌。

大集团在收购品牌时，补充品牌矩阵、维持市场影响力是初衷，但随着个性化的品牌越来越多，大集团的“控制欲”反而成为拖累品牌的举动。把被收购方打造成另一个自己的做法似乎已经不再管用，而如何在保留住被收购品牌吸引消费者的特性的同时，助其在整个市场上更具影响力，成为了包括欧莱雅在内的全球性美妆集团在收购品牌时最重要的课题之一。

消息来源| Celebrity Net Worth、The Finery Report图片来源| 各品牌官网责任编辑：木头