雀巢植物肉品牌嘉植肴正式售卖,巨头入局中国人造肉市场将会遇到怎样的挑战?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“食品创投洞察 by FoodPlus”(ID:FEIIbyFoodPlus),作者:Tracy,36氪经授权发布。

雀巢植物基品牌嘉植肴已于近日正式在天猫开售,再早之前的的12月9日,雀巢在中国市场发布嘉植肴品牌的同时,雀巢在亚洲的第一条植物基生产线也宣布在天津正式完工并投入生产运营。

作为中国市场上第一个发布植物基人造肉品牌的巨头公司,雀巢对于植物基在中国市场发展前景的看好可见一斑。在多次公开谈话中,雀巢现任CEO Mark Schneider也表达了植物基对雀巢是 “不需多说”的发展领域,并将在这个领域“非常活跃”。

雀巢的植物基市场布局

雀巢全球植物基品牌及产品一览,制图:FoodPlus

在全球市场,雀巢在植物基领域早有布局。旗下拥有面向欧洲市场的Garden Gourmet和面向美国市场的Sweet Earth。Garden Gourmet创立于1986 年,作为素食品牌在15个国家/地区销售。面向澳大利亚、中国等亚太消费者,使用Harvest Gourmet(嘉植肴)品牌。2019年4月,Garden Gourmet首次推出植物基肉Sensational Burger(原名“Incredible Burger”,被Impossible Foods诉讼商标侵权扰乱消费者视听,赢得诉讼被禁止使用),由大豆和小麦蛋白制成。目前产品线包括植物基的汉堡肉饼、肉糜、香肠等。2020年8月,Garden Gourmet瑞士推出植物基金枪鱼产品。

雀巢美国于2017年收购了位于加州的素食天然食品制造商Sweet Earth, 这家产品屡获殊荣的冷冻食品品牌,产品线丰富,覆盖了卷饼、披萨、熟食火腿片、墨西哥薄饼、能量脆饼等。2019年9月,Sweet Earth推出了植物基产品——Awesome Burger和Awesome Grounds,Awesome Burger是由黄豌豆蛋白制成。2019年12月,雀巢基于Awesome Grounds,在旗下冷冻披萨品牌DiGiorno和冷冻食品品牌Stouffer中推出了人造肉的披萨和千层面。

而在咖啡产品线中,2019年NescaféGold推出了一系列用杏仁、燕麦或椰子制成的非乳制品拿铁咖啡,应对消费者对无乳成分或素食的需求,这也是世界首款植物基速溶咖啡。在美国,雀巢咖啡伴侣品牌Coffee-Mate在健康、天然定位的Natural Bliss产品线下推出了植物基奶精,以杏仁奶、椰奶或燕麦奶为基底,添加蔗糖、天然香草制成。除此外,雀巢在与星巴克的合作线推出非乳脂奶精,由杏仁和燕麦奶混合制成。

雀巢健身健康品牌组合里,Lean Cuisine提供了如西西里风格的香蒜酱配小扁豆面食的植物基产品;雀巢巴西的Nesfit有纯植物基的思慕雪产品;Ninho Forti+是2019年底在巴西推出的首款以燕麦和豌豆为原料的饮料。

在一些雀巢的传统品牌线里,也出现了植物基产品。澳大利亚的Milo和欧美的Nesquik等巧克力口味的零食以植物性和无乳糖的形式提供,英国市场上推出素食的康乃馨炼乳替代品,由燕麦和米粉的混合物制成。

除了自有品牌线推出植物基产品,雀巢在今年9月底启动了围绕创新型乳制品和植物基替代乳的研发加速器,整合雀巢内部团队以及外部团队甚至还有联合团队来让创意更快速落地,并推向市场进行商业化。这从另一方面,凸显了植物基与可替代蛋白在雀巢未来发展战略的重要性。

中国市场的植物基人造肉玩家

对中国消费者来说,豆制品及素食产品的消费习惯由来已久,除了传统的豆制品企业如祖名、清美、卫龙等,也有如齐善、素莲、鸿昶这类专做素食的企业。

传统素食肉与植物基人造肉从原料、工艺上都存在区别。传统素食肉原料主要是大豆、豆腐衣,偶有大豆组织蛋白。大多没有纤维化,几乎没有用豌豆的。通过挤、压、蒸煮等热加工物理工艺,形成类似于肉的组织口感。

植物基人造肉则通过特殊的分子生物学技术改变植物的分离蛋白(大豆蛋白、小麦蛋白、豌豆蛋白等)的蛋白结构,再加工成形状、口感和真肉相似的产品。涉及的原料不光是植物拉丝蛋白,还摄入其他的植物性纤维、植物性提取物、增香物质、营养素等。植物人造肉复制出了更多真肉的营养成分和仿真口感。

在2019年《关于人造肉:发展,想象空间,结构性机会,以及在中国的创业投资思考 | FoodPlus Insight》中,我们从消费环境、供应链、渠道场景三大宏观因素预判中国市场对人造肉发展的利好。而BeyondMeat上市,无疑给了国内创业公司信心,国内资本也持续加码这一赛道,在此之后出现了一批人造肉创业公司。

国内人造肉公司一览,图片来源:FoodPlus

因为实验室细胞培养人造肉技术暂未成熟,大规模量产培殖及商业化成本高,目前创业公司不多,国内以植物基人造肉产品为主。

从融资规模和市场动作看,星期零在这波人造肉创业企业中表现比较亮眼。一年内连拿三次融资,我们进行过投资判断分析《中国人造肉创业公司星期零STARFIELD获得数千万融资,中国人造肉市场有何发展关键和创业公司判断逻辑?》,并对创始人Kiki进行了专访《星期零创始人Kiki访谈:星期零在中国植物肉创业市场中的愿景,发展路径,以及可能性思考》

植物基人造肉企业进入消费市场,多选择了B2B2C的路径,通过与餐厅合作产出餐品,进行市场培育触达消费者,再进一步进驻零售渠道。BeyondMeat在中国的就是典型打法,进入中国初始,与星巴克、肯德基联合推出餐品,引发人造肉关注热点,6月份宣布与进口食品分销商法国西诺迪斯进行渠道合作,7月份宣布入驻盒马鲜生、麦德龙等零售渠道。

我们也看到直接以ToC品牌做零售的创业公司,这其中包括做速冻水饺的植物教授、供应链企业开辟零售植物基品牌“植爱”的必斐艾,以及既有自有植物基零售品牌Omini Pork又代理了国外植物基品牌的GreenMonday (今年GreenMonday获得融资,是中国人造肉公司里融资数额最大的一次《Green Monday Holdings获得7000万美元融资,开始深度布局全球人造肉市场》)。

国内传统食品公司布局植物肉及素肉的公司,图片来源:FoodPlus

除了创业公司,传统素食企业、肉企、豆制品企业也加入了植物肉赛道。齐善食品和素莲分别新增植物基零售子品牌植的未来和膳客传奇进行线上零售,吸引年轻消费者。同时齐善投资了植物基创业品牌珍肉,鸿昶则与星期零在供应链端进行了深度合作。双塔作为豌豆蛋白的龙头企业,为多家植物肉企业提供原料。从经济效益及消费趋势考虑,传统肉企也在拓展边界,从提供蛋白质的角度,入局植物基人造肉,抢占品类。

中国线上植物基人造肉销售概览

雀巢发布嘉植肴,既有针对餐饮渠道的产品,也推出了针对零售端的产品。渠道选择上,首发在阿里生态,开设天猫旗舰店,以及与盒马上海北京的零售合作。

从零售端渠道合作上,阿里不失为植物基人造肉品牌的一个合适选择。对于新品、新品类的挖掘是天猫今年的战略之一,在助力推动植物基人造肉市场的发展上,天猫联动了商家、制造商、创新者们共同发力,挖掘市场潜力。

今年6月份天猫举办《天猫植物蛋白高峰论坛》,邀请双汇、齐善、徽记食品等企业参会,旨在创造一个新的细分类目,打造新的行业赛道。7月与oatly、维他奶、六个核桃等企业成植物蛋白饮联盟,助力植物基发展。GreenCommon进入中国,也是将阿里作为首发合作伙伴。2019年9月份在淘宝造物节上亮相,11月与天猫国际联合举行“未来肉联盟品牌”发布会,同月在天猫国际的黑五活动全面上线并开售。而今年6月,Beyond Meat宣布通过盒马鲜生开始在中国大陆销售其人造汉堡肉饼。

国内植物肉的关键发展事件,图片来源:FoodPlus

在具体的运营落地上,天猫基于对目前市场植物肉产品形态的理解,为植物肉提供了三个类目:水产肉类/新鲜蔬果/熟食>净菜/半成品菜/快手菜>半成品豆制品/人造肉/植物肉、粮油调味/速食/干货/烘焙>方便速食/速冻食品>人造肉/植物肉速食、零食/坚果/特产>牛肉干/猪肉脯/卤味零食>人造肉零食。其中因为中国素有消费豆制品的习惯,半成品豆制品/人造肉/植物肉的类目较早存在。2020年疫情影响,方便速食发展迅速,人造肉/植物肉速食同样增长迅猛。

淘系植物肉相关类目交易数据增幅情况,数据来源:魔镜市场情报

整体看,人造肉全类目年销售规模在千万内,处于混沌萌芽期,暂时无法从数据层面有很好的发展参考。此外整体数据需要更加清晰界定,一方面,素肉辣条豆制品和人造肉产品混淆在一起,另一方面有些品牌从获取流量的角度考虑,将人造肉产品放入常规品类中,导致人造肉类目数据比较杂乱。

雀巢嘉植肴在中国可能遇到的挑战

再回看嘉植肴植物基系列产品,针对餐饮行业线发布了植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜及植物猪肉糜。目前天猫官方旗舰店已经开业,针对消费市场首发的有六款产品有素香酥鸡块和素香肠,以传统中式菜肴切入的素红烧狮子头、素宫保鸡丁、素麻辣香锅和素红烧肉。

雀巢嘉植肴的植物肉菜肴系列产品,来源:嘉植肴旗舰店

不同于GreenCommon产品主要放在半成品豆制品/人造肉/植物肉,兴许是从行业规模和流量获取角度考虑,雀巢产品放在增速最快的人造肉/植物肉速食类目下。产品皆为速冻产品,需要消费者进行解冻后加热食用。

雀巢官方披露信息嘉植肴计划聚焦在家庭晚餐、深夜加班和三代家庭三大消费场景下的饮食需求,消费者在家简单烹饪即可拥有美味与营养的一餐。结合场景,同类对比方便速食、健康餐、外卖菜,以及素食菜,嘉植肴中式菜系270g左右39元,明显属于中高档。

以宫保鸡丁为例,线上同类型鸿昶宫保素鸡丁250g19.8元,而常规速冻菜宫保鸡丁谷言食品的200g10包50元,方便类食品统一开小灶的自热宫保鸡丁方便米饭平均25元一盒,超级零的健康低卡速食菜均价20元左右,而外卖老乡鸡的宫保鸡丁16元一份。

宫保鸡丁外卖及产品的价格对比,信息整理:淘宝&饿了么

从消费品零售的角度来看,嘉植肴将遇到的挑战并不低,我们将从以下几个方面来看:

a、宏观环境看,中国人造肉消费市场处于萌芽阶段,市场需求并未被激活。

人造肉与传统素肉的差异,人造肉消费者的接受度,人造肉的口感及技术成熟度,都是市场推广中会遇到的问题,也是目前植物基品牌普遍遇到的问题。

b、如何让消费者为高溢价的产品买单是嘉植肴要思考的核心点之一。

嘉植肴并未侧重在做人造肉市场教育,以中式菜肴为切口,宣传产品低脂、高蛋白、0胆固醇、高膳食纤维的卖点,符合健康消费趋势,降低消费者的接受门槛。但中式家常菜肴,较难提升产品价值感。

这种情况下,嘉植肴要么切入垂直专业市场,先将对于植物基蛋白需求以及健康营养餐的人群画像描绘清晰,针对这类人群做好服务及复购,再通过营销型产品去做跨界破圈。在这条路径上,代餐领域的新势力品牌成长之路可以参考。

要么在渠道上出奇守正,典型的参考是植物乳品牌Oatly,进入中国市场选择了与精品咖啡馆做结合。要么通过降本增效,进入大众市场中去做差异化竞争,植物教授目前正在尝试的路上。这其中,需要嘉植肴在后续拓品上加入价值思考,需要做透的是速食菜这一品类,而不仅仅主打植物基。

c、嘉植肴作为雀巢旗下品牌,可能还会面临面对创新以及新市场的内部生态性问题,也就是经常被提及的巨头创新的窘境。

中国植物基人造肉市场作为新兴的生态系统,在市场很小的情况下,无法满足增长需求,利润率也很低。在雀巢内部即使高层有意愿推,但产业链的既得利益会阻碍资源配置,在创新业务的灵活性上会存在一定的问题。这也是我们看到的即使是全球人造肉市场,排名前几的大公司如Kellogg(MorningStar Farms、Gardenburger)、Conagra(Gardein)和Kraft Heinzs(Boca)的肉类替代品牌皆通过收购而来。

目前中国市场上的相对头部植物基人造肉公司是星期零和OmniPork、Beyond Meat。作为创业公司,没有现成的市场方法,两者的共同点是通过高频输出,在市场上去摸索响应。而这不是大公司擅长的。嘉植肴不管是突破消费者市场,还是餐饮渠道,或是另辟蹊径,利用好大公司优势如何避开窘境,是值得期待的。

此外,在12月23日联合利华旗下植物基品牌植卓肉匠联合汉堡王开售“真香植物基皇堡”,这是又一巨头企业进入中国市场。虽然目前暂未看到植卓肉匠消费端产品,但不难预料,未来势必会有推出。人造肉市场将会出现怎样的创新,我们将持续保持关注。