4年15亿,蕉内会成为下一个优衣库吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

即将翻篇的2020年非同寻常,很难像往年那样,用“又一年”对它简单概括。一场大流行病的到来,办公和生活方式被彻底改变,客厅和卧室取代了CBD,更高频的居家活动,让越来越多的人转换视角,重新审视衣食住行的组成部分。内衣行业成了“大赢家”,功能性,强调舒适、健康的内衣订单雪花般增长。同时,新老品牌更迭也在全面提速。

618与双11,从上、下半年的两场电商焦点战役中,可以很容易看到新品牌崛起的强劲势头。这之中,以「Bananain蕉内」表现最具代表性:这个成立仅4年的年轻品牌,先是在今年天猫618期间拿下内裤、袜子的双类目冠军,此后双11期间总成交额突破2.2亿元,斩获内裤、保暖品类TOP1,成为2020年内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

去年底蕉内正式进军线下,12月31日,品牌首家体验店在深圳壹方城开业:无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底,开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

蕉内000号体验店

一系列亮眼的成绩同时吸引了资本的关注。36氪近日曾报道,蕉内已正式完成数亿元A轮融资,投后估值高达25亿元,创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录,在内衣行业站稳了脚跟,也被业内赞誉可能是“下一个优衣库”。

作为亲历整个融资过程的独家财务顾问,穆棉资本也深刻体会到蕉内在资本市场的热度,“每个接触过蕉内团队的投资人都非常笃定。”穆棉资本创始合伙人Stefanie告诉36氪。 

不过,这一系列“高光表现”并非偶然,而是过去三年高速增长的延续:2017年-2019年,蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元,而在2020年,蕉内已达10亿GMV,用户数较去年实现翻倍至500万+…… 

从电商到全渠道,蕉内过去四年的惊人成长历程,已经引发整个内衣行业大量讨论,并且带有鲜明的品牌烙印:诸如对待大促这件事,他们认为“交付大于狂欢”,更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍,但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构,并且比起关注竞争对手,他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

这一切究竟是如何发生的?中国内衣市场自蕉内崛起这一年起,又将朝着怎样的方向进行?36氪近期与蕉内两位创始人做了一场深入对话,期望能帮助找到一些有所助益的答案。

不止于内衣,蕉内要做「体感科技」

2020年是蕉内的一个关键的里程碑,对于整个内衣市场来说,更像是分水岭,整个市场“冰火两重天”:除了蕉内,主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽,与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜,并在9月份完成数亿元B+轮融资,两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

无法忽视的是,传统内衣品牌的日子似乎并不好过:都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%,净亏损1.31亿,同比骤降470.35%;曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%,净利润同比下滑21.04%。

惨淡经营现状,反映出内衣行业低集中度的现实问题:都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元,如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算,两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底,汇洁拥有多达3021个零售网点,都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前,汇洁终端增速已经放缓,都市丽人2019年整体减少了1335家店。

“内衣是一个相对饱和的市场,但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪,内衣行业的问题是“(产品)要么贵,要么差”,直到2016年蕉内创立,这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业,但往往容易被忽视,没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

创立蕉内之前,内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌,市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代,或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪,那个时期谁能把货做出来,搬到线上,可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭,随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入,依托淘宝、风光无两的淘品牌们,也开始迅速走下坡路,甚至被大牌们挤出TOP榜单。

蕉内的两位创始人,臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”,有过十五年丰富从业经验,“我们亲身经历了这段后,会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪,创立蕉内的时候,已经感受到了其中的一些变化。

带着这些得与失,蕉内找到一个独特的价值定位,也就是做一家“体感科技”公司。

臧崇羽认为,功能和场景将逐渐替代品类,围绕“人的24小时体感”开发产品,才能真正切中用户体感神经。所以,超级符号要大于超级品类和超级单品。

内衣只是蕉内超级符号的起点。

在饱和的内衣市场,蕉内选择从解决体感的真问题切入,并将内裤确立为入口级产品。

去除扎人的缝制标签,彻底解决内衣的异物感,取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小,却是内衣行业长期存在的真问题,一直没有被妥善解决。这之前,行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

为彻底解决这个麻烦,蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程,很多供应商和合作伙伴起初都不适应,“大家都早已习惯缝标签了,”臧崇羽告诉36氪,那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器,流程也多一个环节。而4年过去了,整个内衣行业,印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

在无感标签基础上,蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术,同时秉持“体感24小时”路线,向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

蕉内六大品类图

对内衣的产品化思考,蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑: 

1)重新设计基本款;

2)面料、版型和工艺的技术升级;

3)拥抱文化,而不是品类。

臧崇羽表示,内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规,但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点,背后不变的是面料、版型和工艺,不管是什么样的贴身衣物,都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说,每遇到一个新品类,会扫描该品类在人的体感24小时的位置,给出相应的解决方案。

大数据驱动 :下一个优衣库要崛起?

内衣体感升级是个宽泛的话题,不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品,不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别,诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

对于大多数服饰品牌来说,优衣库可能是一个让人绝望的对手,连年稳坐双十一头号交椅。在内衣品类,用“降维打击”形容毫不夸张。但2020年发生了一些变化,在今年双十一前半程预售阶段,蕉内首次超越优衣库。

“这是一个拐点,新锐本土品牌正从边缘走向中心。”臧崇羽向36氪强调。

这与深层次的舒适体验需求激增有直接关系。近年以来,以蕉内、ubras等新锐品牌的崛起为代表,内衣消费理念正在加速向“悦己”转变。人们对内衣的看法在悄然转变,从过去强调凸显完美身材的“性感”面,变成更注重穿着者的舒适体验,从纯粹的功能性,到类似“内衣外穿”的混搭尝试,在内衣上面更勇敢地表达自我。

蕉内的用户增长曲线形象地记录下了这一切。用户数从1到200万,蕉内用了三年时间,而仅过去一年,用户数便从200万激增到500万+。臧崇羽告诉36氪,这比他们预想的时间,足足提前了一半。 

优衣库之外,蕉内还有多大的想象空间?臧崇羽认为,蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库定位于全年龄层,而蕉内更聚焦泛年轻一代,为这一群体的体感问题,有针对性提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。 

在更数字化的优势上,蕉内做的很彻底,生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节,并以ECR模式打造柔性供应链,按周调整SKU生产计划。利用大数据时代,快速捕获用户产品口碑、转化率,同时参考用户收藏、购买等指标,“随用户敏捷而动”,进而优化产品结构和体验。 

内衣个性化需求趋势是一个长期、持续的过程。尤其对于年轻群体来说,体感提升有着比其他年龄层更高确定性的需求。这一群体正处于探索和塑造自我消费主张的关键阶段,有足够的动力和好奇心,在工作、学习之外,探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景,与之对应,产品的切换也更为高频,是品牌们争相抢占的重点目标用户群。 

过去需求没有被很好满足,跟模式暴露出的种种问题不无关系。由于零售渠道分散,品牌缺少跟用户对话的平台,且内衣更多沿袭服装行业传统,由订货会制定全年新品节奏。产品在不断推出,跟用户需求无法匹配的问题也在更多暴露出来,并向全产业链传导。

李泽辰告诉36氪,蕉内的产品底色继承了“简洁且注重性能”的工业设计理念。蕉内重新梳理了产品标准化,并给每一款产品建专属坐标表,并由面料级别(3、5、7)、版型工艺序列号(01、02、03…)和体感设定(Air、Pro、Standard…)对产品进行界定。以Airwarm热皮技术为例,根据不同纬度地区(华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷)的气候,蕉内将产品分为了三档不同厚度(01、02、03),同时根据纤维面料不同,分为了3个级别(3、5、7),满足9种不同保暖需求的热皮款式。

Airwarm蕉内热皮系列产品九宫格

在供应链投入上,蕉内近乎“不计成本”,尽管两位创始人有着深厚行业资源,但蕉内创立之初没有联系任何一家以前合作过的供应商,完全从零开始。“我们不认为原来的资源能匹配蕉内的需求,因为蕉内是完全被重新定义的品牌。”臧崇羽说道。 

与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作,以及与上游供应商品牌联合开发独占性的技术资产,几乎构成了蕉内整个供应链的核心工作。 

蕉内A轮投资方,元生资本创始合伙人彭志坚在近期接受36氪采访时也透露,在尽调蕉内的过程中,代工厂老板告诉他们,蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高。“如果未来蕉内做成了下一个优衣库,我也一点都不会惊讶。” 

在彭志坚来看,内衣裤——尤其是男士内衣裤,过去国内的供给非常低质量,但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。“内衣裤是可以有top brand的。”

对于研发的成本投入,蕉内持开放态度。“我们做研发的时候,首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看来,任何一个产品技术迭代,前期可能会有一些(高)成本,但是长线来看,降低了整个用户、社会的使用成本,也是解决了一个行业真问题。 

除此以外,蕉内还尝试“解锁”产品内容化的更多可能,推出文化连接器“in”系列,与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作,将公益、环保等融合到产品当中。

200人的团队,服务500万+用户

很多人可能不知道,蕉内所创造的10亿GMV,是由一支仅约200人的团队完成,这在过去的内衣行业,大约需要8000人才能做到。

这种高人效源于蕉内两位创始人的一个初心——公司很小,用户很大,资产很轻。相比于传统的土资产如厂房、设备、库存、土地、门面,蕉内更注重品牌、用户、数据、流量等「云资产」的储备。

独特的团队构成支撑了这种可能性,蕉内把员工抽象地分为两类人,一类是工程师人才,主要负责技术、数据的部分,另一群是剧组型人才,主要负责创作和表达。这种角色不一定具体在哪个部门,两拨人互相配合、互相欣赏,组成一支逼近阿里、腾讯的高人效团队。

蕉内的梦想最早始于一个50平的小办公室,初始团队仅6个人。在当时普遍认知里,电商公司更需要平面设计师,但蕉内最先敲定的却是一位3D设计师。臧崇羽告诉36氪,蕉内当下的判断是,动态内容一定比静态内容信息量大。

浏览过蕉内产品的用户,可能会对他们被蒙住眼睛的模特画面记忆深刻。这是有意为之,设定源于蕉内发现人看人的第一反应会看眼睛,“为了让大家更关注产品,蕉内索性统一了模特的发型,并把眼睛蒙上。”臧崇羽告诉36氪,“内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速的发现你,识别你,传播你。” 

“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念,这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”穆棉资本Stefanie总结道。

在电商渠道站稳脚跟之后,蕉内也在2020年启动全渠道铺设,并于当年初成立独立线下事业部,进行单店模式测试和线下体验中心落地,随着深圳壹方城店的正式开业,全渠道的步伐加快,加上儿童内衣、家居用品、轻户外等更多品类布局,团队也在不断壮大。 

在臧崇羽看来,蕉内会在业务扩张的同时保持组织的扁平和敏捷。蕉内内部有一个“不过三”的原则,即是层级最多不超过三层,“汇报不超过三层,审批不超过三层。”

时至今日,蕉内仍然是一家年轻的创业公司,“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质,而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”臧崇羽向36氪表示,在这过程里,这一代的新锐本土品牌都是蕉内的盟友。