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韩国角色商品观察：表情包IP最受消费者欢迎_详细解读_最新资讯_热点事件

63ke ·浏览 16 ·点赞 0 ·评论 0 ·3年前 (2021-01-05)

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：依依，36氪经授权发布。

18.7%的人每天都使用角色产品，Kakao Friends家族成员是韩国人最喜欢的角色，85.6%曾付费购买角色相关产品。

在2020年的最后一个工作日，泡泡玛特股价报收81.35港元，市值1140.48亿。

上半年，泡泡玛特的总收益也达到了8.178亿元，比上年同期的5.434亿元增长了50.5%；纯利1.413亿元，上年同期则是1.136亿元。

这家赴港上市的潮流玩具公司，在疫情笼罩的2020年给了行业以信心。

2021年，潮流玩具的热潮也将继续。

在这个潮流之下，三文娱希望能更多地分析一些海外市场的动态。

所以，在通过《1521亿元规模的日本角色产业，有哪些特点？》一文，介绍了日本角色产业的特点后，三文娱将继续在这篇文章中，介绍韩国角色产业市场的最新洞察。

下文，将从韩国角色产业的用户画像、付费情况、疫情下的市场变化三个角度进行阐述。

最受消费者欢迎的角色商品，源自表情包

2000年，突然在市场上引起强烈反响的流氓兔为韩国开辟了一条新的市场——角色经济。小到每天使用的表情包，大到银行联动限量版信用卡，角色经济已经渗透到韩国市场经济的方方面面，影响着人们的日常生活。

据调查结果显示，频繁使用角色产品的用户在逐年增加，相应的不太使用角色产品的人在逐年减少。2020年，18.7%的用户几乎每天都在使用角色产品，若将时间范围扩大，就有40%的用户每周都在使用角色产品。从性别角度来看，女性的使用频率仍较男性高一些，女性为20.5%，男性为16.9%。

在种类繁多、国籍庞杂的角色市场中，人们对各角色的认知度也有所不同。其中诞生于国民聊天工具Kakao Talk的表情包的Kakao Friends自从赶超小企鹅宝露露后，稳居第一，品牌知名度再升一级，达到了39.8%。小企鹅宝露露紧随其后稳居第二。但排在第三位的是角色经济界的新星——Pengsoo。

这个以20~30岁年龄层为主要受众目标的新角色是EBS电视台的吉祥物，诞生初期反响平平，并没有引起任何波澜。直至2019年EBS举办的体育竞赛，EBS的吉祥物全员出动的视频在网络上走红后，Pengsoo的核心受众群逐渐成型，其身价也水涨船高，广告接到手软，周边产品也随之热销。

在认知度最高的前十中，日本动漫角色蜡笔小新、宠物小精灵、哆啦A梦也稳居其中，而韩国经典动画角色小恐龙多利在2020年退出了前十。

角色认知度的排行，与这些角色的市场身价相当。Kakao Friends依赖其母公司Kakao与旗下多个产品联动，作为第一代言人活跃在各个领域，在韩国的日常生活中随处可见它们的身影。而企鹅宝露露同样作为儿童产品广告界的宠儿，作为儿童的总统，它代言的产品往往暗喻着安全、环保、可放心使用。而作为20~30岁用户层的偶像，Pengsoo的代言也更趋近于日常生活，如衣物芳香剂、罐头鱼产品等日常生活必不可少的产品都会启用它。

分别为Kakao Friends地铁广告、宝露露代言三星衣物护理机、Pengsoo代言衣物芳香剂

品牌认知度和品牌的喜爱度也有着一定的相关关系，3年来受访用户最喜爱的角色依旧是Kakao Friends（26.9%），而原本第二位的初代企鹅宝露露（8.9%）被后起之秀Pengsoo（13.6%）赶超降至第三位。漫威的角色（3.3%）依旧受《复仇者联盟》系列电影余波的影响而挤进前五。

从年龄层来看，Kakao Friends在20~30岁（68.7%）的年龄层用户中人气最高；Pengsoo则是在25~29岁（17.6%）、30~39岁（17.8%）、50~59岁（17.7%）的用户层中人气最高；小企鹅宝露露则是在3~4岁（30.8%）的儿童中人气高。

在喜欢某个角色的原因方面，可以看出角色的设计是用户最看重的内容。2020年，因为喜欢角色的设计而喜欢上该角色的人高达60.2%，其次是由于熟悉或是经常看到（40.5%）、喜欢角色的一些行为举动（32.9%）、喜欢角色出场的作品（24.2%）、喜欢角色联动的产品（19.4%）等。

在了解某个角色的渠道方面，32%的人是通过电视，26.2%的人是通过手机聊天工具、15.7%的人是通过在线视频、6.7%的人是通过社交网络平台。

从年龄层来看，9岁以下的用户通过电视接触角色的人最多，分别为3~4岁（49.2%）、5~9岁（44.6%）。20~30岁的用户则是通过手机聊天工具接触到的较多。分别为20~24岁（35.7%）、25~29岁（32.7%）。

在用户所喜爱的角色特征方面，9岁以下的儿童更喜爱“简单易懂、用日常故事演绎的角色”，并随着年龄的增加，对剧情复杂度的需求也会随之提高。

而在20~30岁的女性用户中，则是更喜欢剧场版动画的角色以及流行于SNS上的角色。尤其是对那些线条简单，似是随意涂鸦的角色表现出了较大的关注度和喜爱。因为她们认为这样的角色具有更好的表达能力，且应用范围也更广。

30~40岁的男性用户则是偏爱于漫威的超级英雄角色，其主要原因是因为可以观赏这些角色出场的电影，且相关的周边产品，如游戏、模型等都很多。

玩具，是消费者最喜欢购买的角色产品

越是具有商业价值的角色，其商品化产品的种类越多，且与该角色相关的产品销量也会受其影响而增加。在此次调查中发现，85.6%的用户曾付费购买与角色相关的产品，付费率呈缓慢递增的趋势。从性别角度来看，女性用户的实际付费经历更多，达到88.3%，男性用户则为82.9%。

从年龄层来看，15岁以下的儿童的付费经历普遍较高，分别为3~4岁96.9%、5~9岁94.9%、10~14岁96.2%。

购买的商品种类主要为玩具、文具、家电及数码产品、服饰及杂货、趣味产品（塑料模型等）。其中58%的用户曾购买相关角色的玩具、50.9%的用户曾购买文具产品、29.9%的用户曾购买家电及数码产品、25%的用户曾购买服饰及杂货、20.1%的用户曾购买趣味产品。

除了文具用品以外，其余产品的购买率都呈上升趋势。而文具用品购买率的下降，与近几年流行的线上教育兴起不无关系，尤其是疫情导致的居家学习、线上授课都进一步促进了该变化趋势的发展。

购买渠道方面，线上购物渠道逐渐稳定其首选渠道。尤其是玩具（24.2%）、家电数码产品（45.5%）、服饰杂货（35%）、趣味产品（32.6%）、游戏及娱乐的产品（35.9%）、图书及音乐（39.9%）。

在各品类的支出金额方面，与“婴幼儿产品”和“体育/汽车用品”相关产品的角色产品的支出金额普遍较多。其中30.2%的用户在婴幼儿相关的角色产品上年均支出5~10万韩元（297~594元），14.5%的用户年均支出金额高达30万韩元（1782元）以上。汽车用品与婴幼儿产品的情况相似，有31.3%的用户年均支出金额在5~10万韩元，7.7%的用户年均支出金额超过30万韩元。

除此以外的其他品类，年均支付金额多集中在1~5万韩元的区间范围内，其次为5~10万韩元。

人们在选择购买角色相关的产品时，53.6%的用户表示最关心的是角色的设计（如外貌等），46.9%的用户表示，最关心的是对角色的喜爱度，26.8%的用户则关心角色的认知度（或人气），26.3%的用户关心相关产品的品质，24.8%的用户关心产品的价格。

购买角色产品的理由方面，79.7%的人表示为了满足自己的需求，44.8%的人表示是为了给家人以外的人送礼，36.9%的人是为了向父母或兄弟姐妹送礼，33.3%用户是为了给孩子送礼。

除了角色本身的周边产品以外，这些人气角色已然成为广告代言界的宠儿，产品是否有人气角色代言也会直接影响到其销量。调查显示，57.2%的用户表示想购买的产品是否有角色代言会直接影响到其购买意愿，而在性别层面来看，对女性的影响更高一些达到了60.9%，对男性的影响则为53.5%。

无论是始于表情包还是始于动画角色，角色产品IP化是实现收益多元化不可避免的方向。

调查就角色产业IP化后的消费内容进行调查发现，55.7%用户会收看相关角色的电视节目，55.6%的用户会观看动画，48.5%的用户会阅读相关漫画，46.4%的用户会观看电影，43.6%的用户会玩相关游戏，36.7%的用户会听相关的音乐或观看相关的演出（如音乐剧、舞台剧等），27.3%的用户阅读相关书籍。