一个新消费时代正在浮现

一、 释放 改革 信号,消费升级大势所趋

去年底需求侧改革引起了各界的广泛关注。 双循环新格局强调以国内大循环为主,构建完备的内需体系,这离不开扩大国内需求,发挥消费的基础性作用。 需求侧改革核心在于扩大内需、拉动消费。一个重要的信号,就是下大力气提高居民收入,疏通民众消费不起、消费意愿低的最大瓶颈。 据清华大学李稻葵教授分析,到2035年,我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番,这意味着中等收入群体将达到8亿人。这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。 新一轮消费升级已经成为大势所趋。

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二、 消费升级背后:社会和心理的嬗变

消费升级,通常是指消费结构升级,消费的水平、质量提升,消费结构不断优化,消费层次从低层次向高层次转变。 改革开放至今40多年,中国社会大概经历了四次消费升级。每一次消费升级都有明显的特征。

第1次消费升级是在1978-1992年

这一阶段的中国处于短缺经济阶段。 1978年,中国城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%,农村居民则是67.7%,而同期日本居民的恩格尔系数不到30%。改革开放前,吃饱饭是老百姓最大的生活需求。 到了第1次消费升级阶段,粮食消费占比开始下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动,带动了相关产业的迅速发展。 在上世纪七八十年代,一种叫“的确良”的面料非常流行,的确良布料做的衣服占据当时服装市场的半壁江山。在当时拥有一件的确良做的衣服,走路都拉风。

第2次消费升级是在1992-1998年

这一阶段发展最快的行业是饮料、服装、家电和零售业,满足了人们吃、穿、用的需求。 在这一阶段的前期,“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品。 随着经济的进一步发展,这一阶段后期的消费特点是:家用电器消费快速增加,耐用消费品向高档化方向发展,大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点。 这种消费特征反映在社会层面就是,对于很多80后来说,童年印象最深刻的一件事是一大群小朋友窝在一起看电视追动画片、看录像带电影。 不过这一阶段,一些消费品出现了过剩。产品一上市就脱销的格局被打破,供给方必须在基础功能之外挖掘更多的属性和附加值,才能将产品卖出去。于是“品牌”开始成为消费者的一大诉求。

第3次消费升级是在1998-2014年

这一阶段的核心是城市化带来的需求。 随着中国城市化的快速发展,越来越多的人进入城市。买一套房、一辆车成为整个社会最重要的消费需求。“以城里人、大城市的方式生活”成为消费者的核心诉求。 这一轮消费升级启动了中国房地产和汽车行业的发展。

正在发生的第4次消费升级

2014年后,新一轮消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这场消费升级中,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。 而近两年,以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术消费呈爆炸式增长。

纵观4次消费升级趋势,我们不难发现,每一次消费升级的主要内容,其侧重点虽有所不同,但无不反映当时相应行业的发展方向与趋势。 在表象上,消费升级通常体现为新的消费现象。比如,商品的客单价变高了,某些商品质量提升了,更多满足体验性需求的消费出现了。 但我们可以在更深层次看到消费升级的4个特征:从注重功能到精神追求,从看重品质到审美表达,从基本需要到内心想要,从希望从众到追求出众。 根据马斯洛需求层次理论,人类的需求由低到高,分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 消费升级正是马斯洛需求层次理论的一种外在表现。在前两轮的消费升级中,人们的衣食住行等基础性需求基本得到了满足。而在新的消费升级中,人们的社交和自我实现的需求越来越突出。

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三、 场景化需求渐成风潮

在消费升级的大趋势下,消费者的需求越来越呈现出个性化、定制化特征,场景化需求渐渐成为一种消费风潮。 尤其是Z时代的年轻消费群体,越来越重视自我需求的被尊重,自我价值的实现。 我喜欢+我需求,用吴晓波跨年演讲的话说,就是“我主义”消费时代的来临。 很明显的一个特征就是,消费者在不同的场景对产品和服务有差异化的需求。这就要求品牌或厂商为用户提供没有边界的产品与服务,更需要为用户提供个性化、不断迭代的整体价值体验,使用户充分感受到他的需求被尊重和认真对待。 从需求场景出发,整合多项产品和服务,提供一体化、无缝的整体解决方案。 除了场景化需求之外,物联网时代的消费升级,更要求品牌或服务厂商与用户持续的交互,不断挖掘用户新的需求和痛点,推动产品和服务或者基于场景的迭代和创新。 罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中分享了一个案例。中国家电已经占了全世界产能的90%,这么充沛的供给,国际高端家电品牌卡萨帝2020年零售增速竟然达到了30%。 因为他们找到了一个新的意义发动机,这就是场景。场景能够唤醒并且重新满足用户对意义的需求。 用户买到的不只是一件件家电,而是一个个生活场景,是关于生活的意义。 因为卡萨帝为用户提供的是包含智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的衣食住娱全场景解决方案。 以穿着和衣服为例,卡萨帝智慧护理场景为用户带来高端衣物护理与穿搭等体验,衣帽间的智能穿衣镜提供智能穿搭建议,丝绸、貂皮等高端面料衣物也可以统统交给卡萨帝“空气洗”护理。 在健康饮食场景中,食联平台上可以购买各种新鲜食材,用户可通过智家APP菜谱、联动厨电启动智慧烹饪。 舒适住居场景中,空调以分区送风满足微风体验,热水器满足智慧全屋用水需求。 娱乐互联场景中,钻石影院提供智能影音,洗澡时可以追剧、做饭时能听歌……在家里就可以体会大型娱乐场的感受。 提供单品家电的商家不计其数,卡萨帝却能提供高端全场景解决方案。她是怎么做到的? 以“指挥家”高端智慧成套家电为例,由全球25个团队、7千多人、历时3年才打造出来,突破了10多项制造极限,拥有35项全球领先的独创技术和近百项国家专利。 正如罗振宇所讲述的,长大以后的中国,成年之后的科技体系有多种多样的点亮方式。他到卡萨帝工厂里看到了真实的创新场景。一个个基层工人和工程师就是技术创新的拥有者。 而这只是卡萨帝十几年来,为满足用户需求持续投入,进行技术创新、产品创新到场景创新的一个缩影。

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四、 智慧场景:实现更好的自我

消费升级的本质是人们对更高的生活质量、更好的生活方式以及自我实现的追求。 面对消费端不断升级的需求,供给端需要更多引领者带动生活方式升级,从高端的生活到生活得高端。 在相对传统、竞争白热化的家电行业,卡萨帝正是这样的引领者。 以高端家电为例,卡萨帝一直都处于领先地位。 据中怡康50周数据显示,卡萨帝已实现对价格万元以上的高端冰箱、高端洗衣机、价格1.5万元以上家用空调市场的绝对引领,市场份额分别为33.2%、73.4%、27.68%。 卡萨帝并没有满足于实现高端第一,它正向着全行业引领迈进。卡萨帝冰箱整体份额12.9%,仅次于海尔居第二,洗衣机占比13.2%居第四,冰吧占比66.3%、酒柜占比66.2%均为第一,热水器占比9.9%居第三。 这离不开高端用户对卡萨帝的信赖。在冰箱行业整体承压背景下,卡萨帝冰箱零售增幅延续两位数增长,在去年11月更达到25%、28%。可以看到,越来越多的用户被卡萨帝转型生态品牌,构建的智慧场景体验吸引。 正因如此,卡萨帝在高端家电界的成功,引起了一些同行们的模仿与竞争,但它一直稳占行业引领者地位。 商业竞争的至高境界,不是做大自己、干掉对手,而是让用户成为竞争和产业升级的最大赢家。 作为行业引领者,更要通过技术创新、产品创新和场景创新,来推动和引领产业良性发展,更好地满足用户未来不断升级迭代的消费需求。 在十四五乃至更长时间里,消费升级的一大趋势是基于物联网和人工智能技术的“智慧生活”。而卡萨帝的全套智慧家电解决方案刚好契合了消费升级趋势,并将带动整个行业进入一个全新时代。 新一轮消费升级中,用户将在智慧场景里,真正实现自我的喜好和需求,实现自我的价值,实现美好生活,找到生活的意义。