编者按:本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:文娱价值官,36氪经授权发布。

采访丨奈奈 泓君

作者丨‍奈奈

编 辑丨大 福

“网红”这个互联网催生出的新“物种”,为虚拟和现实世界开辟出精神层面、商业层面的新边界。然而,从网红诞生至今,中美这两个互联网大国对网红的审美和定义,就存在巨大的差异。《文娱价值官》联手《硅谷101》,采访到美国网红平台SocialBook的创始人Heidi Yu,通过对国内和美国网红行业的对照,探究现象背后的文化与商业模式的差异。

中国网红“质变”始于周扬青?

小猪罗志祥和网红周扬青不欢而散的故事,想必大家都知道了,在这段爱情长跑结束后,文娱价值官没想到的是,周扬青才是最后的那个赢家。为什么呢?

看看她的百度百科:

从一个网红到明星女友,自己的流量基础加上罗志祥的流量加持,两人公开恋爱这几年,如果爱情什么的太过虚无,那么周扬青的商业变现(淘宝网店)和知名度破圈,才是实实在在的。 

周扬青不是第一个和大明星恋爱的网红。上海的网红方媛实现了所有粉丝的终极目标,嫁给了男神一般存在的明星——郭富城。是的,虽然郭富城之前有过很多明星前女友,但谁都想不到,最后他娶的却是一位网红。而周扬青这样能和明星交往的网红,居然主动提出分手,并公开在微博里“手刃”前男友,又是谁给她的底气呢?这背后,其实是中国网红从量变到质变的一个反射。

周扬青的家庭背景优渥,最开始在网上晒自己的包包和自拍只是兴趣,没想到赶上了微博网红的红利期,早期流量积累很快完成,这个北京大妞知道流量就是金钱的道理,随即创建了自己的时装品牌开始进行商业转化的操作。商业头脑加上不断完善的外表,周扬青在电商品牌拥有了自己的“姓名”。

和罗志祥公开恋爱后,周不仅不花男方的钱,还为男方付出很多精力和财力,以至于罗志祥自己对媒体承认,没人能赢过她。结束这段感情的果决态度,不但没有损耗周扬青的粉丝,反而为周扬青带来二次流量的积累,一些“女性独立”意见的持有者,纷纷打消对她的网红身份偏见,因为欣赏她坚持自我的态度而关注她,赌王女儿就公开支持她。周扬青就此从一个单纯的“皮相级”网红,完成了精神内涵的升级。价值官相信,这一次,没有任何策划,所有潇洒,是来自她背后千万级商业实力带来的自信。

中国早期网红基本就几个关键词:整容脸、炫富、晒自拍。网红的制造流水线如出一辙:整容+PS,用统一审美来统治互联网。在第一批网红的新陈代谢中,真正“活下来”的还是具有独立思考能力,或者背后有团队进行配合的网红,周扬青就是其中之一。

初代网红的“大逃杀”过程中,保养头脑和保养好皮囊一样重要,王思聪女友里出镜率最高的雪梨,是电商服装的老板,自己就身家不菲。而前不久和淘宝太子传绯闻的张大奕更是网红中的顶流,人家还上市了!

反观美国,网红们大多来自于YouTube、INS、Twitter、tumblr、Reddit等平台。其中,YouTube主要是做长视频,3分钟到20分钟的内容,甚至1、2个小时的视频都有;其次是INS,主要以照片为主,目前上面的短视频也非常的好;第3个是Twitte,跟国内的微博有些相仿;Reddit可以理解为美国的“天涯社区”。

由于意识形态的不同,美国网红在外形条件的基础上,还必须有独立的言论,个人见解才会获得粉丝的拥戴,比如之前INS获赞第一的碧昂丝,家庭事业平衡的相当成功之外,还对社会持续做出贡献,还热衷推动女权和公益。

另一位来自美国迈阿密的90后网红CelineFarac,虽然年仅20岁,但在ins上就已经拥有了69万+的粉丝。她因为甜蜜的脸庞和傲人的身材,成为最好的“衣服架”,Celine的风格非常鲜明,简单的白T+牛仔裤,用不同的方式搭配出美式性感,成为年轻人追随的对象。

全美最出名的网红莫过于卡戴珊家族的女孩们,而金小妹kylie19岁的时候就凭借自己的彩妆品牌入围了福布斯,20岁未婚先孕,公布那天差点搞瘫外网,在推特热搜上呆了一整天,把超级碗以及中场秀的风头都抢走了一大半。把INS最高点赞数从之前碧昂丝的1100万+,直接拉高到1700万+,是INS不可否认的网红头牌。

美国网红商业属性不如中国网红?

前面说到,周扬青、张大奕这些网红都是商业成功的范本,她们懂得把握流量带来的机会,用粉丝经济+流量转化,充分体现了网红变现的能力。当下中国网红的商业模式已经日趋成熟,大概有以下几种路径:

  • 1:电商变现—通常网红变现首先想到的是电商变现,他们会寻找一个运营商进行合作,据统计,在淘宝就有超过一千家品牌是网红经营的,这中间就包括张大奕的如涵电商公司。

  • 2:广告变现—除了为自己的品牌带货,网红们会通过微博、抖音、小红书等平台接广告,这部分收入已经成为部分网红终于的收入来源。 

  • 3:打赏变现—直播兴起后,网络主播们的主要经济来源就是打赏,直播网红的变现能力不可小觑。

从明星到网红的李小璐就用实际行动告诉我们,拿到金马奖的女明星跻身网红行列的原因:今年四月,李小璐开了直播,一晚上销售额4791万元,音浪是85.1万,明星带货就是三种方式:坑位费、佣金、音浪。而李小璐的坑位费是30万元,昨天她带了21个品,也就是说李小璐坑位费21×30万=630万元。音浪收入为:81.5万×0.5=42.55万元。佣金为30%,4791万×30%=1437万元。三项总收入:630万+42.55万+1437万=2109万元。

李佳琦是直播网红里的顶流,他的直播间每天都是百万以上粉丝同时观看,从几千到几万库存的货品都是以“没了!”为直播结语。有媒体计算,2019年李佳琦直播带货的佣金加收入共计接近2亿元。

另一位家喻户晓的网红李子柒,是第一个成功出海的中国网红,她用田园牧歌式的风格展示一种远离都市的生活方式。李子柒的商业模式是短视频+综合电商相结合,除了自己出品的电商产品,还与故宫等第三方品牌进行跨界合作,进行文化融合。

初代网红张大奕自不必说了,她的八卦(此处删去3000字)之所以让人震惊,是因为一个网红居然介入头部电商企业的董事长的家庭,这说明张除了美貌还必须有与董事长平等沟通的能力,她的见识不会只停留在摄影棚里。张大奕担任CEO的如涵控股在去年4月完成纳斯达克上市任务后,张大奕的身价自然迅速飙升,所以无论颜值亦或商业经历,张大奕的确具有一定竞争力。

有趣的是,当硅谷101主编刘泓君采访美国网红平台Social Book创始人Heidi Yu时,Heidi Yu所描述的美国网红变现路径,和中国网红大相径庭。

在Heidi Yu的行业经验中,美国网红最开始只是因为分享内容而出现的,“可能是美国网红的自我意识更多一点,最开始并不是为了做生意,或者商业目的而成网红的,很多网红都是自己不知道什么原因就火了,就成网红了。网红现象的背后还是文化,每个地方的文化不太一样,美国网红的商业性不如中国网红的高,而这是最大的区别。”

美国Youtube流量收入去年排行第1名和第3名的网红,居然都是小朋友。其中,第1名的男孩Ryan Kaji去年收入约为2600多万美元,而这部分收入全部来自油管的广告分成,这就是美国很多网红的商业模式,制作内容,然后平台会在内容中加入广告贴片,这部分属于流量分成,不属于代言等收入,这部分收入类似今日头条的算法收入。

另外一种变现模式,是会员费收入。有需要的平台也可以分享网红内容,然后它的会员费跟网红进行分成。比如,一个100万粉丝的网红,有些内容只提供给会员看,这是区别于流量分成的另外一笔收入。以网红小男生Ryan为例,如果他有1000多万的粉丝,1%的人成为他的付费观众,那么有10万粉丝每个月付费5块美金,他的收入是50万美金。

第三种变现是来自广告,HeidiYu的公司有类似经营经验,“你的一个频道插到我们的socialbook里面去,我就给你估值,你应该收人家多少钱?比如Ryan的话,假设要收个20万到100万之间广告费,估值他值这个价格,广告主就会让他做了一支视频,按这个价格购买。”

在厂商合作时,中美网红还存在一个差异,就是内容由谁来主导?

如果在美国,厂商拿着一个写好的剧本让网红直接演,网红会表示出不爽,因为美国网红依靠内容“安身立命”,他们需要用自己鲜明的风格留住粉丝,厂商也不能干扰网红创作,而是鼓励网红做自己,这样才会让创作优势发挥到最大化,让粉丝们乐于传播。

说到底,美国网红也想赚钱,但他们更想保护自己的风格和立场,而中国网红的商业运作非常完善,已经形成一个成熟的经济链,可以反哺网红的内容了。

没有更好,只有更适合

中国市场的趋同心理,促进了网红行业的商业发展。比如大家喜欢购买范冰冰同款,明星同款,某网红同款,打开电商平台搜同款能搜到很多类似内容,小镇青年尤其乐于为此买单。

美国的消费者则不想跟大家穿的一样,从众心理是比较浅的,除非这个产品真的非常好,而不是说因为哪个明星有,消费者才渴望购买。

所以,从消费心理上看,中国网红的带货能力的确高于美国,李佳琦一句“买它!”就能召唤粉丝抢光几万库存;但美国网红必须让粉丝看到产品的优点,加上粉丝自己也要认为足够好,才能卖它。

通过对比发现,美国网红是以内容为主产品,而中国网红是以自身IP为主产品。

当下,中国很多网红会面临一个同样的问题,他们早期的视频干货很多,非常受欢迎,粉丝从那里学到了很多东西,但是后期广告接的太多以后,开始出现掉粉的现象,甚至变成了“营销号”,这不是可持续发展的路径。

在美国,由于广告法的约束,网红必须在内容里标出广告和赞助商,所以美国网红轻易不肯接广告,接广告也要反复评测这个产品,跟自己日常更新的内容是否能够融合?如果一切都很默契,才敢用自己的内容去进行宣传。美国网红每天琢磨的就是创意、视觉、美学等等创作层面的事情,他们赚的也都是流量和付费观看的钱。

在这一点,中国网红李子柒更接近美国网红的生产模式,或许这也是为什么她会“出海”成功的原因。油管上,李子柒的视频有些达到2000万播放,粉丝1000万,虽然李子柒视频里说的是方言,但基本上只有画面没有语言,但看片过程的感受非常愉悦,这种体验与“音乐、绘画、艺术都是世界语言”异曲同工。

价值官记者采访到一位刚签约某MCN公司的小网红GINA,她是名艺校学生,在小红书、微博、抖音账号上兼职发帖+带货,GINA在采访中不断反问记者,“现在做网红会不会太晚?那么多漂亮女孩谁会看我呢?”但是,远在美国波士顿的女大学生Emma却非常自信地告诉记者,她对自己的手工编制作品很有信心,相信很快就会有大批粉丝支持。

两位新晋网红的不同心态,反射出他们所处的大环境下,粉丝所关注的究竟是什么,而网红群体向外展现的,又是什么。

今年的GMIC大会上,猎豹CEO傅盛公开表示,网红是中国最火的现象,也是全世界的现象。美国的网红生态可以说是如火如荼,而如今网红实现的闭环就是变现,从版权正版化、工作室资本化到网红通过各种渠道变现,直播就是一个很好的例子。无论美国还是中国,网红的商业模式没有谁更好,因为大家基于自己的文化土壤,生活习俗,市场特性,所以只有更适合。但是价值官认为,取长补短才会为中国网红经济带来更长远发展的助力,而对内容的持续投入和输出,也会为这个行业和个人带来更积极的推动。

结语

文娱价值官之所以推崇PAPI酱的原因,就是她出镜几乎不化妆,从不PS,完全基于内容优势在激烈的网红竞争中争取到了头部位置,即使有成百上千的蛇精脸女孩们涌入网红行列,PAPI都很难被动摇,因为靠脸容易OUT,靠头脑才有能力ALL IN。

部分内容来源:播客《硅谷101》

发布者 |2020-05-15T20:00:30+08:00五月 15th, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |中美网红:我们不一样_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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