本文来自微信公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:周纯 ,原文标题:《中年“亲妈粉”:用鸡娃的热情追星氪金》,头图来自:视觉中国

4月25日对于李果来说是一个充满仪式感的日子,她的爱豆(即idol,偶像)肖战在沉寂了两个月后发了一张新的数字单曲。第一时间她就下了三单,每单105张(10月5日为肖战的生日),每张3元,一共消费了945元。

上线24小时后,这张数字专辑就登上了国内数字专辑销售额的冠军宝座;4天后,成为华语乐坛第一支销售额破亿的数字单曲。

尽管一出手就接近千元,但李果告诉《棱镜》,由于担心上述记录到年底会被其他明星反超,她这次其实并没买太多,要保存实力,“如果年底有危机了,就再下一把大的”。

和外界印象中肖战粉丝多为95后甚至00不同,1986年生、今年34岁的李果是一位资深追星达人,用她自己的话来说,从小哈韩,大一开始“氪金”追星之路,这些年追星的花费加起来,可以买两辆奥迪。她粗略一算,仅2019年为肖战花的各种费用就接近5万元,如果加上其他爱豆,去年一年花费接近10万元。

“氪金”原本是指在网络游戏中的充值行为,如今迁移到“饭圈”中,就是指花钱追星的行为。

与李果多年追星经历不同,40岁的陈薇万万没想到,作为一个事业有成、已婚有娃的中年女性,自己也会有“氪金”追星的一天。

打榜、做数据、买代言产品……和主流的“饭圈”女孩们一样,追星该有的流程,陈薇都争取一样不落。跟那些时间自由、精力充沛、活跃度高的小年轻们相比,“大龄”粉丝陈薇的唯一优势在于,阅历积累下来的财富,可以让她在购买偶像的代言产品时毫不手软,令小年轻们侧目。

央视财经2019年7月引用数据称,中国的追星族超过5亿人,其中36%的人表示愿意每月为偶像花费100-500元,年市场规模高达900亿元。像李果、陈薇这样年纪稍长但购买力极强的“亲妈粉”,虽然在饭圈比例不高,但影响力大,她们是千亿粉丝经济市场的中坚力量。

《棱镜》近期对话了数名中年“亲妈粉”,她们自嘲一边“鸡娃”(给孩子打鸡血,激励孩子不断拼搏)一边追星,偶像是中年中产生活的调剂;

她们买明星专辑以千为单位,买代言产品买到限购,充会员充到“孙子出生”,一年“氪金”几万元至数十万元不等;

她们追星的初衷也出奇的一致:为偶像的梦想买单。因为人到中年,愈发觉得努力追求梦想是一件多么难能可贵的事。

追星第一年,她花了10万

2019年初,陈薇因为一部电视剧而“入坑”演员朱一龙——当下最火的流量明星之一,从此走上“氪金”追星之路。

用她自己的话来说,只要是朱一龙代言的产品她都买了,她向《棱镜》列举了其中一些奢侈品牌:天猫上Tom Ford香水一人限购8支,她自己买完又用同事的账号买;还有2万元左右的萧邦钻石耳环、萧邦排戒、LV、Refa美容仪等等。

她粗略一算,追星第一年就花了接近10万元。

这对于自己创业的她来说,算不上什么大数目,何况其中一部分还是买来送给客户的。抓住一切机会向身边的朋友“安利”自家偶像,是陈薇作为一名铁粉的“自我修养”。

比如,去年底她和几个朋友一起去看一场有朱一龙出席的跨年晚会,几个朋友都是路人粉,为了给偶像增加好感度,她给去的朋友一人送了一瓶TF小香水,以至于现在朋友们一提到朱一龙,都会说“我们小朱”,这让她特别有成就感。

与陈薇相比,30岁的小昭需要为偶像花钱的地方更多。虽为90后,但小昭在饭圈里已属于大龄,2016年她因为一档综艺节目而喜欢上里面的常驻嘉宾张艺兴,一追就是4年。

她告诉《棱镜》,自己目前月收入2万元,每月追星的花费不固定,取决于爱豆当月有没有新作品、新代言需要她花钱。由于喜欢的偶像是一名歌手,专辑和演唱会是小昭“氪金”的大头。

她算了一下,2019年7场演唱会+买专辑+买代言产品,她一共花了6万元。其中,演唱会每场买的都是1991元的门票;每张专辑花费在1万元左右。

以最新的专辑为例,8块钱一张的数字专辑,她一口气买了1800多张。她庆幸现在都是发数字专辑了,毕竟家里以前买的实体专辑已经堆不下了。

小昭的专辑购买记录,由受访者提供

这样的成绩,在小昭的粉丝好友圈中,还不算能“氪金”的。她告诉《棱镜》,群里有的人新专辑一买就是4000多张,平时各种高奢代言产品也会买,在她看来,“年纪大的粉丝都挺能‘氪’的。

对于李果来说,追星“氪金”最多的地方,是买黄牛演唱会门票和追爱豆奢侈品同款。她买过最贵的一张门票是2019年《陈情令》剧组在泰国的一场见面会,花了她9500元,还耗费了一个周末的时间飞去泰国,尽管耗时耗钱,但这种心理上的满足可以让她笑一个月。

在买代言产品上,李果也毫不手软。据她说,双十一期间为了得到各种肖战的品牌台历和周边赠品,她买了3000多元自己基本用不到的东西。一款肖战代言的洗衣球,她直接买了一整年的量。

 “亲妈粉”群体:边鸡娃边追星

作为一名亲妈粉,陈薇坦言自己的心态是把偶像当儿子养,“他希望好好做个演员,有自己的野心,那我们就支持他达成愿望,能在影史上留名。毕竟为了梦想这个出发点还是很激励人的。”她说。

所谓亲妈粉,是指偶像年纪比自己小,不管偶像做什么都无限支持,就如同母亲溺爱孩子一样的粉丝称谓,与之相对的还有“女友粉”“姐姐粉”“路人粉”等等。

一线追星4年,对于“饭圈”文化,小昭已经熟稔于心。

她对《棱镜》分析,年龄小的粉丝特征是,花钱少,但做数据(如给一些重要榜单投票、发起微博话题等)高效、擅长刷榜,在线时间长、很鸡血,但同时也很容易被带节奏,容易受舆论影响;年龄大的粉丝则反之,花钱多,但是懒得做数据,在线时间较短,有自己的判断能力,更为佛系。

值得一提的是,大龄粉丝陈薇和小昭都是第一次追星,她们对自己偶像的评价也有不少相似之处:认真、努力、人品好、业务能力强,最重要的一点,是没人设(人物设定)。在她们看来,人设都是经纪公司包装出来的,而她们更喜欢真诚鲜活的人。

除了立人设,人生阅历更为丰富的陈薇还反感粉圈集资行为,例如集资为偶像庆生,集资应援等等,在她看来,这是一种“割韭菜”的方式。而朱一龙的工作室在他出道之初就公告,他的粉丝圈不集资。这一点深得陈薇的心,也是她“入坑”的重要原因之一。

“你想想我们这种老阿姨,都不是什么省油的灯,能一直走下去的都是发自内心的喜欢这个人。”陈薇对《棱镜》说道。

因此,之所以坚持买朱一龙的代言,陈薇也是希望他的商业价值能够提升,整体调性更高,从而接到更好的剧本去拍自己喜欢的戏。

小昭也承认,自己是被偶像的梦想所打动了。“张艺兴几年前曾说过要带领华语音乐走向世界,这句话多可笑啊,可是他前段时间又说了一遍,他说到现在他还是这么想的,而且他确实付出极大地努力,瞬间我就哭了,虽然他离梦想还有不小的距离,但是这种追梦的状态实在很打动我这种社畜。”

将偶像的优点无限放大,并以此来激励自己的孩子,是许多中年“亲妈粉”的共性。朱一龙从小打篮球,会弹钢琴,陈薇就以此来激励自己正在学钢琴的儿子。

在另外一个当红小生的粉丝群里,不少粉丝的另一个身份是海淀家长。她们自嘲“一边鸡娃一边追星”,除了交流偶像日常,集体买代言产品之外,讨论最多的还是娃的教育话题。

而对于大龄未婚的李果来说,坚持追星这么多年,很大程度是对自己爱情的弥补,也是对阴暗的现实和失望的工作的一种弥补。她对爱豆的标准是要长得帅,充满正能量,过去没有黑料。在她看来,业务能力是可以培养的,反而没有那么重要。

中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心主任陈端对《棱镜》分析称,对于中年女性群体而言,财务掌控力比年轻时更强,有能力通过一些强有力的符号型消费获得自我身份认同和自我意义建构,其所选择的偶像人设类型、为偶像所支付的金钱数额、方式和行动背后所彰显的实力、品味等符号价值,事实上构成了中年粉丝对自我价值的一种建构和彼此认同过程。

小昭也感觉到,跟她们一起追星的四十来岁的姐姐们,心态普遍都很年轻,平时讨论问题很理性,追起星来也没有代沟。她和其中一部分人成为了线下的朋友,大家会定期见面,一起聊聊偶像动态和生活日常。

购买力支撑起千亿市场,60后也“氪金”

2020年1月,在饭圈中知名度颇高的明星忠实粉丝互动平台Owhat发布《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》,首次对外公开Owhat平台运营五年以来的粉丝核心大数据。白皮书显示,2018年中国偶像产业市场规模达到604.5亿元,同比增长26.4%。预计2020年,规模将达1000亿元。

来源:《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》

该白皮书将粉丝经济定义为,以粉丝为主要核心消费者,围绕偶像所做出的直接或间接的购买行为,所产生的经济效益。其中直接购买行为包括唱片与数字专辑、演唱会、杂志、写真、明星周边;间接购买行为包括明星代言的各类产品,明星参与的综艺、电视剧、电影。

具体到个案,一款由黄子韬代言的New Balance鞋子,在Owhat平台一周销售6958双,销售额达458万元,粉丝购买力可见一斑。

因代言人带来的品牌销量增长,类似的例子比比皆是。在宣布鹿晗成为品牌代言人之后,欧舒丹2017年在中国区的销售额大涨了26.9%,在电商平台上的销售额更是翻了2.5倍;在赞助《偶像练习生》这档节目后,赞助商农夫山泉线上销售额增长500倍。

“明星同款”被搜索次数的多少,已然成为品牌评估一个明星消费影响力的重要指标。2019年5月,天猫联合阿里数据对外发布《明星带货力排行榜》,榜单显示,2018年有近1亿人次上淘宝天猫搜索“明星同款”这一关键词。

该排行榜还披露,从用户年龄看,明星同款的买单者主要集中在18~28岁和35~40岁这两个年龄人群,由此可见,大龄粉丝的购买力不容小觑。

在融360《维度》联合腾讯理财发起的一项《追星群体中到底有多少人愿意为偶像买单》的调查问卷中, 69%的粉丝都曾为偶像消费,其中4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元。其中一个有意思的结论是,有三成以上(34.05%)的60后,每月为追星消费超过5000元,比例远超过其他年龄层粉丝。

企业代言也讲究养成式

AdMaster与社会化营销研究院2019年12月共同发布的《粉丝经济4.0时代白皮书》显示,从2018年开始,粉丝经济进入了4.0时代,粉丝与偶像之间的情感连接进化为养成式追随,粉丝的话语权也达到前所未有的强,甚至拥有部分决策,粉推经济已经锋芒毕露。

尤其“亲妈粉”在偶像养成过程中作用重大。陈薇就告诉《棱镜》,买代言产品有不少讲究,如果是通过电商渠道购买,要备注偶像名字;如果是线下购买,也要跟店里的销售说是因为自家偶像才来买的,“尤其是买贵的东西更要说”。因为只有这样,才会计入你偶像的代言销量。

除了对爱豆的代言照单全收,很多粉丝还会积极帮爱豆拓展代言业务。宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰此前曾对《棱镜》表示,他的微博经常会收到一些粉丝的私信,向他推荐某位明星作为他们某个产品的代言人。对于他们而言,选择代言人最重要的标准是艺人和品牌定位的契合度,不一定是要多大的流量明星。

许有杰称,他们希望能很早地去挖掘一些未来可能红的明星,比如,在肖战的成名作《陈情令》还没出来之前,他们就签下肖战作为宝洁旗下多个品牌的大使。

至于如何做出正确的判断,许有杰坦言,这中间有赌的成分,但配合一些数据来看能提高胜算,此外,圈内人的建议、艺人未来的作品以及经纪公司对其的规划,也都是他们参考的因素。

李果就明显感觉到,现在的追星市场与过去发生了很大的变化。20年前由于信息传播、物流等比较单一,那时候也只是买买杂志和盗版专辑。随着网络不断发达,第一批追星族的购买力不断增强,加之流量明星的高速更迭给资本找到了更多变现的花样,平时给爱豆花个几十几百块成为越来越常见的现象。

陈端也认为,粉丝经济的出现,是中国经济发展到一定阶段消费升级的一种具体表征——在纯粹的产品型、功能型消费之上附着了情感型、符号型消费带来的新价值、新体验,粉丝愿意通过购买偶像代言产品这一现实行为将与心仪偶像之间的“虚拟情感联结”给具象化。换言之,买单行动作为一种实际发生的纽带性行为,产生了一种“现实联结”的幻象。

在小昭看来,无论是刷榜做数据,还是买代言,粉丝的这些行为都是源于一种被需要感,以及粉圈文化特有的凝聚力,你作为其中的一员,会主动跟大家保持一致。

工作闲暇之余,陈薇也会帮偶像做做数据,打打榜。因为大号有加V认证,她专门申请了一个微博小号来做这些事情,这是她为数不多能超脱现实的时刻,也让她与年轻人有了更多的共同话题。但她也不想太暴露自己,用她自己的话来说,可以在二次元的世界里和大家一起嗨,但不太想和二次元的朋友发展到三次元中,心理上会有障碍。

尽管追星四年依然热血,但受疫情以及经济下行的影响,小昭告诉《棱镜》:“本粉丝今年的追星预算肯定会大幅缩减,主要是疫情期间危机意识觉醒了。”

(文中李果、陈薇、小昭均为化名)

本文来自微信公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:周纯