编者按:本文来自微信公众号“棱镜”(ID:lengjing_qqfinance),作者李然,36氪经授权发布。

对于前梦工场创始人杰弗瑞·卡赞伯格来说,过去这一个月过得不太美妙。

一个月前,他精心筹备两年的短视频平台Quibi正式上线。这家全新的视频平台,背靠阿里巴巴、迪士尼、华纳、索尼、环球、高盛、摩根大通、维亚康姆等一众大牌股东,上线前就拿到了近18亿美元的融资,一上线就拿出了50部首发作品;并宣称第一年将大手笔推出175部作品,共8500集的内容。

《权游》“珊莎”苏菲·特纳、《24小时》主演基弗·萨瑟兰、大导演斯皮尔伯格、《蜘蛛侠》系列导演山姆·雷米、《水形物语》导演吉尔莫·德·托罗……好莱坞顶尖人才正排着队给Quibi拍戏。

然而一个月过去了,Quibi拿出的近50部首发作品,居然没有一部掀起水花。上线一个月,Quibi只收获了350万下载用户,而第三方数据更低,认为只有290万。

面对《纽约时报》的采访,一向心直口快的卡赞伯格脱口而出,“这个数字完全没达到我们的预期(It’s not close to what we wanted.)。”

而同样是在疫情期间,Netflix今年一季度新增1577万用户,创下季度新高;Disney+用户截至5月初则突破了5450万,一个月不到又增加了近500万用户。

不得已,Quibi4月底宣布将《最危险游戏》、《陌生人》等多部作品的前两集放上了Youtube的平台,希望以此引起话题,吸引更多用户。同样是短视频,Youtube本来正是Quibi希望颠覆的竞争对手。

亚马逊、Netflix、苹果、迪士尼……流媒体大战明明早已白热化,Quibi大手笔杀入的底气到底从何而来?如果最终杀出一片天地,Quibi又能为其他短视频平台带来什么启示?

手机端Netflix,成本比肩《权游》

Quibi是啥?讲清楚这个问题,要花500万美元。

三个月前,这家名不见经传的流媒体,大手一挥用这个数字买下了寸土寸金的“超级碗”广告时段。在30秒的天价广告里,面对彗星即将撞地球的灭顶之灾,黑人女总统居然不慌不忙掏出手机,打开Quibi,决定看会儿剧放松心情。

Quibi名字其实是“quick bite”的缩写,取其“速食”之义。其推出的视频只为手机端打造,长度都不超过10分钟,瞄准的是年轻用户地铁上下班、在星巴克、医院排队或者在机场候机时的碎片时间。

作品短小精悍,但Quibi的野心并不小。和大多数短视频平台不同,Quibi并没有选择成本低、见效快的UGC(用户生产内容)模式,一上来就是PGC(专业生产内容)。

翻开Quibi的片单可以看到,其内容版图一方面几乎是比照着Netflix、HBO等长视频平台构建,同时又吸纳了Youtube等短视频平台受欢迎的内容。 

具体来说,Quibi的作品分为三类:

1、分章节播出的电影。Quibi将这类作品称为“灯塔”项目,一两小时长的电影,将被分成十几个片段推出,每集最长10分钟。


Quibi首发大制作《生还》,来自官推

2、真人秀、纪录片等无剧本节目。这一大类涵盖了好莱坞当下最热门的无剧本节目,既有国家地理频道、Discovery风格的直男赛车大战,也有女性向的厨艺秀、变装秀、相亲节目;既有家庭向的自然类纪录片,还有早年风靡青少年的MTV整蛊节目。

3、每日新闻集锦。Quibi 与BBC、CBS、NBC、ESPN、TMZ、烂番茄、《娱乐周刊》等各大媒体合作,推出时事、体育、娱乐、音乐、明星八卦等多个领域的短新闻节目,还为黑人、拉丁裔、加拿大用户推出针对性的内容,甚至还有天气预报,一集5到6分钟。

当中Quibi最看重“灯塔”项目。首发作品中,“珊莎”苏菲·特纳挑大梁的《生还》是灾难求生题材,改编自畅销小说,“锤弟”利亚姆·海姆斯沃斯主演的《最危险游戏》是烧脑向的悬疑作品,新版《亡命天涯》则是最典型的好莱坞动作片。

这些项目相当烧钱。按照The Verge网站的报道,“灯塔”项目每分钟成本最高达12.5万美元,一集10分钟的成本超过125万美元。按照美剧一集四五十分钟来推算,Quibi最顶级的作品,成本已经与《权力的游戏》刚起步时的投资相当。

如果说真人秀是吸引细分用户群体、短新闻是为了留存用户提高日活,这类院线电影级别的大制作才是Quibi的重中之重,承担着一炮而红、迅速拉拢用户的任务。然而,将院线电影级大制作拆解成十几段短视频的玩法,无论是在好莱坞还是其他国家,都是闻所未闻。

Quibi创始人卡赞伯格称,他是受到了丹·布朗小说的启发。

他去年在西南偏南艺术节分享了自己的思考——小说几百年来章节越来越多,每一章阅读时间大概就半个小时,原因很简单——看久了读者眼睛会酸。到《 达·芬奇密码》更是“变本加厉”:整本书440多页,分了100多章,平均一章就4、5页。

卡赞伯格想把这一思路搬到影视内容上来。“如果成功,这会是电影、电视之后影像叙事(film narrative)的第三次革命。” 

“水枪打大炮”?不,它的对手是Youtube

从第一批上线作品的反响来看,卡赞伯格出师未捷。大投资的《生还》在IMDb上评分只有6.5,《陌生人》只有6.9分,《最危险游戏》评价最好也不过7.8分。

最要命的是,几部作品只有一两百号人打分,远远落后于同期打分人数几千上万的Netflix新剧《好莱坞》和Apple Tv+的新剧《捍卫雅各布》。也就是说,上线一个月了,Quibi还没有一部作品有热度。

事实上,卡赞伯格两年前提出Quibi的设想后,质疑的声音就没停过。首当其冲的问题是:钱够吗?

眼看Netflix大有取代好莱坞之势,各路流媒体近一两年雨后春笋般冒出,愿意砸钱的大有人在。天价拿下《指环王》版权的亚马逊一年要花50亿美元,迪士尼为Disney+和Hulu准备的预算是一年60亿美元,Netflix今年更是要狂烧170亿美元。

最不济也要像苹果的Apple TV+、华纳的HBO Max那样,一年至少花个十几二十亿美元,才有资格参战。

今年3月Quibi完成了新一轮融资,在上线前共计融资17.5亿美元。有分析人士形容,“这就像用水枪打大炮”。

对此卡赞伯格反驳称,如果按照每分钟的内容成本来算,其他平台平均一分钟内容成本是100美元,Quibi一分钟是10万美元。

外界质疑的另一点是收费——虽然是短视频,Quibi在收费上并没有太大优势。Quibi用户月费有两种模式:8美元/月可跳过广告,5美元/月则需观看少量广告,注册前三月免费。而没有广告的Disney+只要6.99美元,迪士尼合作方的用户可以免费一整年,同样无广告的Apple TV+只要4.99美元,购买新iPhone就送。

况且Disney+、HBO Max、Peacock等流媒体,背靠各自母公司,一上线就自带海量片库。而没有片库的Quibi只能白手起家。

正因如此,卡赞伯格不得不反复强调,Quibi对标的并非是Netflix、Disney+等各大流媒体平台,其短视频的定位,更多是要争夺Youtube、TikTok、Snapchat等短视频平台的用户。

Youtube去年上半年月活用户就突破了20亿,“海外版抖音”TikTok全球下载量到今年4月已经突破20亿,用户在手机端观看短视频的习惯早已建立起来。

另一个数据对Quibi也是有利的——根据eMarketer的研究,2019年美国成年人每天人均使用手机的时间(3.71小时)首次超过了美国人每天人均看电视的时间(3.58小时)。

卡赞伯格认为,各大平台的现有用户中,肯定有一部分对短视频有更高的要求:制作更专业、不受广告干扰。这一群体,即便只有Youtube月活的1%,那也是2000万用户。

也就是说,Quibi想用比肩长视频的内容水平,去吸引短视频平台的用户。但这样独特的定位,还没有看到成功的案例。

2015年,美国通讯巨头Verizon推出了名为Go90的平台,与Quibi的定位颇为相似:面向年轻用户,同样提供各类新闻节目、真人秀、体育节目,接入了各大电视台的剧集,还允许用户将内容剪辑成短视频分享上网。


Verizon的Go90已经关停

但由于最后活跃用户远不及预期,Go90在2018年被迫关停,Verizon录入了近7亿美元的亏损。

或许正是因为有了前车之鉴,Quibi在策略上进一步向手机端倾斜:除了所有内容控制在10分钟以内的硬性要求外,Quibi还有意识强调观看模式的创新。

早在一年前,Quibi就开始宣传其独家的屏幕无缝转换技术,用户可以随时选择横屏或竖屏观看内容,画面会自动适配。此外Quibi还会依据室内外光线、噪音的变化自动调节视频的亮度、声音。


Quibi支持用户在横竖屏之间无缝切换

后续会上线的一些作品还会玩得更大。《头号玩家》主演泰伊·谢里丹为Quibi拍摄的《无线》,大量镜头是用手机拍摄,上线后将允许用户在前后置镜头画面间切换。

大导演斯皮尔伯格正在为Quibi创作恐怖题材的《天黑之后》。他特别要求作品上线后,用户只能在天黑之后观看。为此,Quibi要专门上线倒计时软件,确定用户所在地天黑后才会提示节目上线。

各路大佬们为何“抱团下注”?

尽管外界质疑声不断,好莱坞早早就集体站到了Quibi身后。

2017年4月,卡赞伯格宣布Quibi完成了10亿美元的首轮融资。首轮出资的股东集齐了好莱坞“六大”——迪士尼、当时尚未被迪士尼收购的福克斯、NBC环球、索尼影业、派拉蒙的母公司维亚康姆以及华纳。此外,狮门、007版权方米高梅、英国电视巨头ITV以及小猪佩奇的版权方Entertainment One也都参与了融资。

在战略投资者名单中,领投的是沃尔玛沃尔顿家族的Madrone Capital,高盛、摩根大通和美国有线电视教父约翰·马龙的Liberty Global跟投,中国的阿里巴巴也第一时间成为了投资者。到了今年3月,Quibi又向各大投资方进行了新一轮融资。

这当中,迪士尼自己有Disney+和Hulu,华纳和NBC环球即将推出HBO Max和Peacock,甚至连沃尔玛都有自己的流媒体业务规划。

这些公司为何会愿意两头下注?

为了吸引好莱坞人才,Quibi开出的条件颇为诱人,除了开价在制作成本上上浮20%,还有一项大招——创作者真正拥有IP版权。

前文提到,在Quibi上线的作品,实际上是被分成十几个章节的电影。这些作品在上线两年后,创作者就有权面向其他平台出售完整的电影版。在Quibi上线七年后,作品所有版权,包括后续衍生品潜在收益,都将回到创作者手里。 

目前各大流媒体流行的模式是反过来的。

以Netflix为代表的流媒体,为了吸引大咖加盟同时迅速扩充版权库,普遍都倾向于一次性支付创作费用,不少一线明星都能拿到2000万美元以上的片酬,这在好莱坞大片已经非常少见了。

不过,明星们虽然开拍前可以拿到更多的钱,但也意味着要跟作品的版权以及衍生收入等后续收益说拜拜。

正因如此,卡赞伯格认为,按照Quibi这样的版权模式,Netflix、Hulu、亚马逊等流媒体不仅不是Quibi的竞争对手,反而会是潜在的买家。 

另一方面,Quibi两位掌舵者在业内的声望,也是各路资本愿意兑现支票的原因。

今年69岁的卡赞伯格在好莱坞已经闯荡了50多年。16岁中学毕业后,卡赞伯格便到了好莱坞打拼,一路做到了迪士尼影业总裁的位置。在任期间,迪士尼推出了《小美人鱼》、《阿拉丁》、《美女与野兽》、《狮子王》等经典动画。

1994年卡赞伯格选择出走,与斯皮尔伯格、大卫·格芬联手成立了梦工场,他主管的梦工场动画此后20年来推出了《史莱克》、《功夫熊猫》、《驯龙高手》、《马达加斯加》等大卖的动画系列。2016年,康卡斯特以38亿美元买下了梦工场动画,卡赞伯格怀揣几个亿美金功成身退。

有了梦工场动画的成功,外界对于卡赞伯格的二次创业不敢轻易怠慢。用好莱坞的一句老话来说:不要跟卡赞伯格做对(don’t bet against Katzenberg),因为他总是对的。

不仅如此,卡赞伯格还拉来了“战友”梅根·惠特曼担任CEO,她和卡赞伯格上世纪80年代同在迪士尼工作时便相识。

64岁的梅根·惠特曼曾担任eBay掌门人十年,期间eBay销售额从几百万美元增长到了几十亿美元。2000年代她又走马上任惠普CEO,完成了将惠普一拆为二的大动作。


来自Quibi官网

有了惠特曼的加盟,Quibi去年还没上线就拉来了1.5亿美元的广告,广告主包括通用磨坊、塔可钟、T-Mobile。

疫情利好流媒体,Quibi却惨了

倒霉的是,疫情突然来袭。宅家的用户突然有了大把空闲时间,消耗碎片化时间的需求消失了。定位于手机端的Quibi,居然不支持电视投屏。

统计数据显示,上线一个月,Quibi只收获了350万下载用户。

与之对比的是,Netflix一季度新增了1577万用户,比此前预计的750万用户整整多了一倍,创下季度新增用户记录。受此影响,Netflix近期股价连创历史新高,截至5月初总市值超过1900亿美元,与迪士尼不相上下。

卡赞伯格多次在公开场合表示,在他看来,Quibi更像是上世纪90年代初的HBO:当时公共电视台还处在黄金时代,但HBO却半道杀出,带来了更具张力的叙事方式,引领了后来的有线电视的崛起。

如果能成功,Quibi不仅将为好莱坞的内容撕开了全新的入口,还将给所有短视频平台提供一个全新的发展路径。

放眼全球,短视频平台几乎都是依靠UGC(用户生产内容)起家,无论是美国最早电脑端的YouTube、后来手机端的Snapchat,还是中国的B站、快手、抖音、TikTok等产品。

UGC的好处是内容成本低,方便迅速聚集用户。但在用户暴增曲线结束后,短视频平台普遍都面临着瓶颈:用户新鲜感过去后,平台要如何留住用户?如何延长用户的留存时间?

一些平台转向PUGC模式,依靠初步机构化的内容生产者提升制作水平,包括YouTube、B站、Snapchat、抖音、TikTok如今都出现了越来越多垂直领域的大V或网红,为平台的流量做出了巨大贡献。

另一些则选择了大幅提升内容支出,向制作更专业的长视频转型。

YouTube早在2018年就将原创内容服务进行了全面升级,推出了原创内容品牌YouTube Originals,涵盖剧集、明星纪录片等内容,作为Youtube Premium的一部分面向用户收费。

今年一季度上线的Justin Bieber个人纪录片,便是这一品牌的新作,上线第一周就有3200万点击量,打破了YouTube原创内容上线首周的播放记录。


然而,在更考验内容水平的剧集内容上,从短视频起家的YouTube并没有什么优势,推出的《脉冲》、《眼镜蛇》等剧集表现不温不火,在舆论场上毫无水花,用户兴趣低迷。以至于去年开始,这些付费剧集、综艺不得不转为免费播出。

在中国,字节跳动选择以西瓜视频作为发力长视频的主力,近两年陆续推出了自制综艺、国产剧、海外剧等长视频内容,今年春节买下院线大片《囧妈》的决定更是引发了行业震动。

短视频起家的快手也在前不久的5月10日母亲节那天第一次推出了院线电影独播。 


不过,无论是跟Netflix、Disney+还是与爱奇艺、优酷等相比,这些短视频平台的长视频内容储备还相当有限。

Quibi计划一年推出8000多集内容,显然是有备而来,但其面临的竞争也在加剧。Netflix此前推出了新的喜剧节目The Comedy Lineup,内容是长度仅有15分钟左右的脱口秀,远远短于脱口秀1小时起跳的惯有长度。这一节目推出,被外界揣测是Netflix有意在短视频内容上拉开阵线。

卡赞伯格表示,Quibi并不追求Netflix式的发展路径:先通过砸钱投资迅速实现用户增长,再回过头来操心如何盈利。

“我跟梅根都做过上市公司的CEO,所以我们知道,Quibi的业务必须要可靠、可重复并且是可预测的。”言下之意,Quibi要更快证明其商业模式是能盈利的。

但究竟有多少人愿意为Quibi付费?Quibi面向用户前三个月是免费试用期,不会有任何订阅收入。即便是这350万用户三个月后全都留下来付费,Quibi的月营收也只有1750万-2800万美元,勉强能覆盖一两部顶级作品的成本。更何况Quibi官方宣称的350万下载用户中,活跃用户只有130万。

惠特曼接受《综艺》采访时也承认,Quibi上线第一个月的表现“稍低于预期”。对此Quibi一方面加紧在YouTube上线整集内容希望提升作品热度,另一方面则计划在5月推出投屏功能,满足用户疫情期间的需求。

毕竟,用《福布斯》一篇文章的话说,如果连卡赞伯格都不能把好莱坞的顶尖内容带入移动端时代,估计也没人能做到了。

参考资料:

Jeffrey Katzenberg Blames Pandemic for Quibi’s Rough Start, NYT;

Jeffrey Katzenberg’s ‘NewTV’ Startup Closes $1 Billion, Variety;

Quibi Raises Additional Funds Ahead of Launch, WSJ;

Jeffrey Katzenberg & Meg Whitman Keynote at SXSW 2019;

Quite versus the World, The Verge;

Meg Whitman Calls Launch Slightly Below Expectation, Deadline;

Jeffrey Katzenberg’s $1bn “quick bite”, Financial Times;

Disruptors: Jeffrey Katzenberg, Forbes

发布者 |2020-05-16T13:00:09+08:00五月 16th, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |阿里、迪士尼、高盛等重金加持,“手机版奈飞”为何出师未捷?_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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