本文来微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush

中保研的假人在严阵以待。

最近媒体报道,大众高层透露,正在积极联系中保研,希望能再做一次测试,为帕萨特正名。

是的朋友们,帕萨特他又来了。

你是不可能忘记的。去年底,在中保研组织的C-IASI碰撞测试中,上汽大众帕萨特在“25%偏置碰撞测试”的环节中,得到了“P”的最低评价。自此,对于这款车的讨论就一直浪得不行,直到今天还在奔涌。而再度请战之后,目测还能再浪五百年。

这个消息是出自5月7日上汽大众组织的一场媒体采访,采访内容在这两天开始陆续流出。

这是上汽大众高层对于帕萨特测试事件的首次发声,距离去年底的测试已经过去了五个月。

受访者有德方的人,比如(大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO)冯思翰;有中方的人,比如(上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理)贾鸣镝。

时隔长,规格高,说明一个问题:

上汽大众慌了。

你脑袋里是不是充满了问号。按常情,摊上流量如此之巨的负面,还像踩到狗屎一般挥之不去,每一步都能带出新的味道,上汽大众不该早就慌得头都焦了么?

然而没有的,至少一开始没有的。

碰撞之后,上汽大众在台面上啥也没说。直到4月,他们主动把帕萨特送去参与了另一家机构中汽研组织的C-NCAP碰撞测试,并且在4月30日得到了五星评级。关于两家测试机构以及测试内容的差别,我们在以往的文章中《帕萨特要再次碰撞了,真的能挽回颜面吗?》已经详细介绍过,在此不再赘述。

结论是,中汽研测试并没有正面解答中保研测试所撞出来的问题,而是从另一个角度为帕萨特的安全性提供一个“权威”背书。

事实上,这场发挥了主观能动性的加试,从一开始就不被舆论认可。有人说,好比你清华考不上,去考蓝翔,毕业证是都有,能是一回事吗。中汽研方面可能也比较委屈,搞五星批发这么多年,这是被黑得最惨的一次。

但上汽大众非常需要并仰仗这样的权威,至少是一个独立的第三方,来提供辩解的基石。就像你写论文的时候一定会用上某些“流程性证据”,即便是业内公认的可疑信源的可疑数据,但除了你自己的一嘴骚话,你总要拿点什么填在参考资料里。

一个最迅即的体现,是在车质网上。在这个消费者投诉受理处置平台上,关于帕萨特碰撞测试成绩差、标记是设计缺陷的投诉,从去年底开始累积了六页。上汽大众在这里的回复,以4月30日为界,分为以下两种:

成绩发布前:

成绩发布后:

死磕C-NCAP,血战到底,硬气硬气。

而除了C-NCAP,基本可以说,上汽大众的对策,是无为而治。类似这种:

心理活动层次复杂的无为,还是无为。

有朋友会提出,成年人的世界,是暗流涌动的。你不能一杆子打死人家在背后看不到的努力。

首先,这样的努力,如果有,也真是没有效果。我们看结果。

其次,作为暗流中的一环,是时候铁肩担道义,告诉大家一些行业的潜规则了。

以往其他车企但凡遭遇这个流量级别的负面,甚至是更轻微一些的负面,常规暗流操作是立即和自己的媒体关系卖一圈老脸、打一圈招呼。比如某些日系品牌、豪华品牌的危机公关之速,有时甚至快过了编辑部的新闻敏感度。在选题会之前,在编辑们开口之前,一通人情已经赛博安排上了。

而此次,你稍微进行一定的舆情监控就会发现,业内大小媒体,几乎一边倒的负面报道,并且还都是踹裆不带收腿的,从一个侧面反映出,极少有人与之进行了有效沟通。

你可能认为,这是厂家和媒体互相独立的大好事,舆论监督就不应该和资本进行苟合。我认同你的价值观。但从商业上讲,我们不问对错,只看利弊。企业和品牌,需要一些独立实体进行舆论引导。没有善意的声音,上汽大众这一次,就显得孤立无援。

五个月后,它极不情愿地要进行反复测试,就是一个证据。正常企业公关都是要极力避免对于负面事件的曝光。说明这件事对帕萨特、对上汽大众,确实产生了实质影响——销售影响,并且这种影响无法通过挺尸和沉默自然消化。

上图为帕萨特销售走势,跌幅远超市场环境因素,比如传统淡季和疫情影响,相比其他中级车在排名上大跨步后退。关于其销量承压,我们之前也有专门文章写过。

一定有人想把上汽大众的问题归咎于态度。仗着是大众,仗着很高级,仗着人傻钱多,还想着古法套新钱,结果翻车。我一向对于瑞斯拜在一件事中的权重抱有怀疑。与其说是傲慢,不如说是出于经验主义,对事态发展进行了错误的预判。

同样的事情,一年之前发生过。这不是上汽大众在该测试该项目上第一次撞懵逼,2018年大众途观L也拿到了一个不及格的成绩。但当时对途观L的销量没有产生太大的影响,其显著下跌都要等到2019年7月,而直接原因也是一汽-大众的SUV探岳开始了大力营销活动。

为什么前后有差,才是关键问题,也是上汽大众之前没想清楚的。两个车所在的细分市场行情完全不一样。途观L不受影响,不是因为大家就冲着大众这块标,而是途观L在很多层面都是20万中型SUV的最佳选择,它是最符合市场需求的产品。直到探岳开始收割。

但是帕萨特不一样,它虽然是中级车中的知名车型,但是并不如途观L之前那样具备断层优势,替代选择项目非常多。好比看到王源抽烟,就说是人设崩塌、亲妈脱粉——其实是很少的;真正的人气下滑,是从易烊千玺变得硬核起来开始的。而这又牵引出另一个问题,谁在脱粉?

有人把这件事解读成是中国人民对大众信仰的坍塌,不仅非常夸张,并且对粉有什么误解。看看隔壁一汽-大众,就会发现VW信仰基盘坚挺。粉本身就是一个非理性概念,不会轻易受到舆论影响随手坍塌,坍塌的都不是真爱。

上汽大众真正失去的是在中级车选择中反复横跳的中间派。在进行消费决策的那一刻,得知存在这样的安全问题,可能就是一票否决。迈腾不香么,雅阁不香么,这个区间里站住脚跟的哪一个不是灵魂里裹挟着香气?

眼下,帕萨特的前途如何,还真不好说。最给力的方式,就得一改之前在哪里跌倒就在哪里躺着的处理方式,先对A柱补丁进行同款测试、权威认证,才有物质基础说些其他的。

同时,上汽大众也该对素以营销为核心的体系进行反思。多年轻传播的方针,在此次事件中富集成一个令人疑惑的短板,甚至起到对品牌的反噬效果。一个例子比如沟通会上传递出的解释,贾鸣镝说,“25%偏置碰撞的这件事情被放大了。”

根据参与专访的《车云网》报道:

贾鸣镝解释说,“在C-IASI测试中,有诸多细项,25%仅是其中一个细分项之下的多个细项之一。而在大项如车辆辅助安全指数中,帕萨特是满分,却没有人提。”

而冯思翰也指出,“中国的交通环境与欧洲、美国是有所不同的。在中国的事故中,乘用车与两轮电动车的碰撞占比较高,而两辆乘用车相撞的比例较低,尤其是25%偏置碰撞的占比要比美国和欧洲少很多,在中国的交通事故中只占1%。”

从理性的角度,是不是很能理解这种开发设计。企业根据市场情况进行针对性的取舍,甚至在规则的最大弹性内进行疯狂试探,在商业上说都是被默许的,甚至是一种世俗成功的基础。每一家企业都会对此进行内部核算,这毫不过分。

但是这样的表达,在消费端看来,就不是很上路。也有违“安全至上”的口号——至上就该不计成本代价地实现绝对安全,而不是有权重或者妥协,比如说“我们最先重视的是不要发生事故,全系标配了很多主动安全措施。”

当你代入到消费者视角,就会发现,虽然带点逻辑,但依然是一通骚话。

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