调查说明:

受疫情影响,近期生鲜电商火了,有人说线下模式“不行了”,事实果真这样吗?为此虎嗅调研围绕用户日常生鲜消费态度展开调查研究,希望能对生鲜零售线上与线下模式有更客观的了解。

 

*此次调查时间为5月12日-5月13日,共收集到451份有效问卷,其中:

 

1)男性43%,女性57%

2)18-24岁15%,25-29岁35%,30-39岁42%,40岁及以上8%

3)近60%受访者来自一线及新一线城市。

 

需要注意的是此次调查结果仅代表虎嗅用户观点,如要引用文中数据,请酌情参考。

 

近期生鲜消费概况

 

从用户反馈来看,生鲜电商确实是用户近期购买生鲜食品的首要渠道,但并没有“取代”线下,大型超市、社区生鲜店以及农贸菜市场也是主要购买渠道。或受城市发展规划影响,流动摊位的购买比例明显较低。

 

 

从用户对渠道的满意度来看,农贸菜市场与生鲜电商并列第一,甚至农贸菜市场略胜一筹(不太满意比例略低于生鲜电商),而社区生鲜店与流动摊位的满意度相对较低。

 

通常来讲女性会更关注食品生鲜,那在渠道使用上,男性和女性间会有怎样不同?

 

从数据来看,女性用户更多通过生鲜电商及大型超市购买,男性用户在购买生鲜食品的渠道上没有特别偏向,有意思的是,他们通过农贸菜市场够买的比例明显高于女性(41% vs. 30%),咦,难道说男生更愿意逛菜市场?

 

答案可能不是,从用户的满意度角度来看,女性用户明显对菜市场的满意度更高,且高于对生鲜电商的满意度;而有11%的男性用户对菜市场表示不太满意(女性“不太满意”:3%)。之所以会出现这样的差异,推测可能是,菜市场原本的女性顾客被电商分流,一方面电商平台确实具有女性用户更看重的品类丰富的优势,女性更容易从中获得购物的愉悦感;另一方面疫情期间交通出行不便利对女性的影响更大,“提重物”“出门麻烦”也是女性用户提到的主要难题。就是说女性用户的决策影响因素较多,而男性购买方式相对更直接。

 

另外单身/未婚用户更倾向去大型超市购买,对其满意度也比已婚用户要高。

 

用户在生鲜食品消费方面的支出较为集中,平均每周花费332.9元,单身用户主要集中在100到199元之间,而一半的已婚用户表示花费200-499元/周。此外,40岁以上用户的生鲜支出相对最高。

 

 

主要生鲜食品类别中,蔬菜的购买频次最高,三成用户有每天购买的习惯,其次是水果、肉禽蛋。其中男性用户对熟食净菜这类成品/半成品的消费频率更高,在虎嗅调研第一期中也发现男性对外卖的消费频次更高。

 

 

既然生鲜电商和农贸市场在满意度上打了平手,那现阶段用户对线上及线下两种方式的意向到底是怎样的?

 

线上与线下购买方式

 

从下图购物方式倾向可以看到,用户整体更倾向线上下单,高于线下购买的选择比例,但也有32%表示“都可以,没有特别倾向”。

 

分人群来看,男性更倾向于线下购买,表示“网上套路多,满减优惠什么的太复杂,线下购买不用特意去凑金额”、也更相信“眼见为实”,去实体店购买更直观;女性则更愿意通过线上下单,这与上文中女性电商平台使用频率更高一致;此外,40岁及以上的用户选择网上购买的比例明显突出,达55%,可能该群体在生鲜食品消费支出较多,网上购买更省力省钱。

 

 

我们接着看下,用户是如何看待线上与线下两种方式。通过对比用户的反馈,得到了两个关键词:线上购买“省时省力”、线下购买“是生活”。

 

对于线上购买,用户对其评价比较集中,就是方便“省时省力,一站式购物”、灵活购买场景也不受限“上班可以摸鱼的时候买”,商品价格透明也更标准化;此外电商平台也提供了详细的商品描述、菜谱等内容,有用户提到浏览电商平台可以“消遣时光”。

“适合量大,周购买”

“可以按购物清单直接找到要买的东西,节省时间”

而对于线下选购,用户主要认为“生活需要有烟火气”、“触手可及”“亲自挑选”的购物也有满足感、有乐趣能“解压”。对一部分人来讲,逛超市/菜市场才是生活中的一部分,“逛超市形成生活习惯了”“去超市逛逛也是一种生活”;另外,生鲜电商的价格在某些地区并不具有优势,“线上的菜太贵了,明显比生鲜店要贵成倍,而且还得凑运费”。

“社区生鲜店近,新鲜,没有多余的包装,环保,也不用按份买。”

“有机会出去逛逛,自己挑菜更放心。”

“可以随机买到应季菜品,更多惊喜。” “喜欢逛菜市场,能激发我的做饭灵感。”

“你可以触摸到每一个新鲜的蔬菜,跟老板讨论菜的做法,每周末逛一天菜市场是一种生活的幸福感。”

 

对购物模式没有特别倾向的用户表示应善用各类优势,“线上节约时间,线下感受生活”。

 

生鲜电商平台

 

经过几年的发展,到目前为止,生鲜电商们最吸引用户的优势是什么?

 

首要的就是物流配送快,比如“起床后下单,梳洗完毕后已经收到,快捷”、“简单,快速,看到想要就马上拿到”,其次是价格方面的优惠和食品新鲜保证。此外,女性用户更容易被电商平台品类丰富所吸引,“线上可选种类多”;男性用户更看重平台是否方便好用。

 

几个主流电商平台,用户使用率较高的分别是每日优鲜、盒马、京东到家。

 

 

那用户的口碑评价呢,可以从他们使用后的推荐意愿来看:盒马、叮咚买菜的推荐度最高,其中,女性用户对盒马的推荐度更高,男性用户对叮咚买菜的推荐意愿更强。此外,也有六成用户选择推荐大润发优鲜和美菜商城给其他人使用。

 

(从左到右:会推荐、不好说、不会推荐)

综合使用率及口碑评价,盒马的的表现相对突出。可能是相比其它平台,盒马更充分利用并融合了线上和线下优势,也说明此“新零售”模式受到了用户认可。

 

便利店零售

 

对于前几天引发广泛关注的全时便利店闭店的消息,不少人开始“唱衰便利店”。此次调查中也向用户收集了最近对便利店的光顾情况和体验,从需求角度了解便利店的现状。

 

总体来看,近期用户对便利店的光顾频率确实较低,超过4成用户表示偶尔去/最近没有去过。其中,女性用户去便利店的频率明显更低。

 


种类少是他们对便利店的主要负面印象,“要不商品不全,要么价格明显贵” “没有走进去的动力”。或因为现在外卖跑腿业务广泛普及,便利店相比使用上也不便捷,用户表示“只有临时需要的时候才会去便利店买”,或者晚上加班“只有便利店还开着才去光顾”。

常见的连锁便利店中,或因店面数量及位置优势,全家和7-11在的光顾比例较高。从用户的满意度来看,全家略胜一筹;而近几年主打新零售的新兴品牌便利蜂满意度相对不佳,“便利蜂货不如7-11”。

此外有意思的一点是,女性用户整体满意度评价高于男性用户,但她们却较少光顾。这意味着便利店可能存在顾客错配的问题,女性客户相对更喜爱便利店,也更容易被便利店时尚有趣的新品吸引,但男性客户去便利店的频次更高,他们的满意度反而较低。

 

 

综合来看,受外卖、电商、线上支付发展等影响,当下便利店商品特色弱化、便利功能也不再突出。尤其是在疫情之后,用户对价格变得更敏感,便利店商品价高的问题显得尤为严重。

 

“菜品少,味道一般。”

“社会功能不足,比如水电天然气,电话交通的缴费可以在网上支付完成。”

“东西还是贵了,前两天买个韩式料理,价格还不如自己出去吃。”

 

基于以上分析,有以下几点思考与诸位一起探讨:

  • 线上与线下模式各有利弊,从用户消费态度来看,二者难分高下;但随着生产生活秩序的逐步恢复,人们会更多走出去亲自采购,线上优势恐难维持。

  • 可以看到,各类零售商在女性消费者中的争夺及分流,但在强竞争下,对男性消费者的挖掘反而显得更有价值。