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作者丨莫羽汐

编辑丨张风屹

近年来,网络上掀起了一股近乎“疯狂”的直播热潮,热度持续上升,越来越多的明星加入直播带货的行列。

5月14日晚刘涛直播卖房,拿下了1.48亿的成交额。

5月16日,陈赫也在抖音开始了他的带货直播首秀,在直播中陈赫一会儿“少女心”爆棚推荐粉色单品,一会儿化身“吃播博主”在线试吃,4个小时的直播拿下了8000万的成交额。16日当晚王祖蓝也进行了直播,拿下了1867万的成交额。

从前段时间的范冰冰,到现在的刘涛、陈赫,越来越多明星加入直播,明星直播的影响力逐步提升,见证了直播带货逐渐从“网红化”到“明星化”的转变。

明星化

5月16日晚8点,陈赫出现在直播间宣布“有东西”直播间正式成立,未来将长期进行带货直播。

在这场直播开始前,陈赫团队发布了多条短视频进行预热,再加上陈赫本身在抖音就拥有6000多万的粉丝,刚开播两分钟就吸引了50万人观看,虽然直播持续了4个小时,但陈赫和搭档朱桢的幽默搞笑给直播间带来了很多欢乐。

抖查查数据显示4小时的抖音直播带货吸引了超5000万人观看,实现了近8122万的直播销售额。

在陈赫的直播中,共上架了29件商品,去骨鸭掌、柳州螺蛳粉、红小厨小龙虾等美食,定妆粉、防晒喷雾、面膜等彩妆用品在直播中获得了用户的青睐,在所有带货产品中排名前十。

一直以来陈赫的吃货人设就深深地印在人们的脑海中,直播中陈赫一边吃小龙虾一边带货,过半订单都来自美食类,占据了总成交额的四分之一。

当晚,王祖蓝也在抖音平台进行了带货直播,累计观看人数达到818万,销售额达到了1867万,越来越多的明星参与带货,也见证了明星直播从最初的宣传活动,与粉丝互动到如今直播带货的升级。

过去几年,明星直播不断发展。最初,明星直播的主要目的是为了配合影视剧的宣传和产品代言,2015年Angelababy在其代言产品美宝莲口红的发布会上通过淘宝直播平台进行了直播,两小时的直播带来了超过500万人次的观看。

2017年,刘涛在电视剧《欢乐颂》发布会后台通过映客直播平台进行直播,吸引了71万观众观看;然而最近几年,明星直播的目的变成了带货,虽然直播的形式和目的在改变,但二者之间的联系却日益紧密。

2016年被称为直播+电商的元年,直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式,成为一个新的风口。

2016年5月,淘宝正式推出淘宝直播,至今已经有超过千万用户观看过直播内容,超过1000人在淘宝上做过主播,一时间网红直播带货兴起,涌现了许多网红达人。

但是近几年影视寒冬、政策限制等多方面的原因使得明星资源有所减少,一些演员开始和网红合作带货,做起直播业务。

范冰冰与雪梨直播卖面膜,林更新与张大奕直播卖洗护用品,柳岩洪欣等演员也开始直播带货。随着越来越多的明星加入了直播带货的行列,与网红相比,明星自带流量且话题度更高,让明星本人和平台都看到了优势,直播带货从“网红化”逐渐转向“明星化”。

明星直播虽然时间不长,但由于其本身具有的流量效应,能够达到的效果也是一般网红难以达到的,电商直播整体呈现出“网红化”到“明星化”的转变。

个性化

随着越来越多的明星加入直播带货,快手、抖音、淘宝等平台也邀请不同的明星参与,人数增加、平台分散对于明星和平台的要求也会越来越高,竞争也会越来越激烈。

虽然明星带货自带流量,但明星的带货能力或许与专业网红存在一定差距,同时产品的质量、价格等也是十分重要的因素,单纯凭借明星光环无法长远。

刘涛直播的40多件商品,每一件她都亲自比过价格,不仅如此,在直播前聚划算给刘涛提供了一百多款商品,每一款她也都亲自尝试。因此,明星只有专业+流量齐备,才能获得优质的结果。

如果说明星突围的关键在于个人风格和能力,那么对于平台来说,明星的选择,直播环境的塑造,产品的选择等等都至关重要。

聚划算事业部总经理表示:今年聚划算打破常规,推出官方明星打法,开启沉浸式的直播,而刘涛是首位合作的明星。

聚划算和刘涛合作的这次直播还原了刘涛的家,塑造了全新的直播环境,负责人表示后续还会推出“刘涛的厨房”“刘涛的卧室”等主题。

可见对于一次成功的直播,不仅明星需要深入了解,平台也需要尽可能的丰富直播环境,才能在激烈的竞争中突围成功。

工业化

如今,短视频已经渗透到人们的日常生活中,各大短视频平台也持续发力,与明星展开合作。

抖音作为行业黑马上线以来就展现了惊人的发展速度,从最初的在短视频中加入相关的商品链接,到如今直接开放直播助农渠道,与明星和企业家合作,抖音的直播带货体系也在逐步成熟。

2019年为了进一步完善短视频带货体系,抖音取消了商品橱窗的开通门槛,用户只需要实名认证就可以拥有自己的商品橱窗,短视频带货覆盖群体进一步扩大。

除了为普通用户开放权限,名人效应也为抖音直播带货带来了进一步的提升,从罗永浩到陈赫,两位不同领域的意见领袖都展现了不错的带货实力。

2020年由于疫情的影响,上海钟书阁直播“带你逛特殊时期的‘无人书店’”引起了网友的极大关注,连续三天直播为近三万读者提供线上服务。郑州和谐三妹服饰的老板娘三妹在抖音上直播卖货,解决了因为疫情积压下的库存。

在疫情中,越来越多的人通过抖音自救,而抖音官方也联合北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫,八方助农”活动,通过在APP内设立“战疫助农”话题专区,来提高农产品供需信息对接效率,帮助各地农产品找到销路。

普通用户、名人效应、官方助力三个方面促进了抖音平台在电商直播上的影响力。

如果说抖音是多方面发力,聚划算今年在直播带货上则更倾向于创造新体验。不同于常规的直播,聚划算打造的直播不再是主播坐在镜头前介绍产品,而是设置了场景化直播,多台机器拍摄,营造一种空间感,观众也更容易代入。

与抖音不同,对于快手来说,其核心用户群体在三四线城市,用户对于产品的性价比等关注度更高。

因此前段时间董明珠不仅在抖音带货,也通过快手平台直播带货,但两场直播的风格和产品的选择都有所不同,快手直播的产品价格更为接地气,更符合快手用户的特点,风格上董明珠直接在直播间介绍产品,创造出了一场活动3.1亿元成交额的成绩。

从去年的部分明星直播带货,到今年疫情的催化,大量的明星加入了带货行列,各大平台也看准时机力邀明星参与,直播带货明星化已十分明显。

而明星从最初的产品代言人到现在直接进行产品带货,虽然形式在变,但本质还是通过明星效应来为产品做价值转化,只不过转化的效率在变得更高也更加直接。而在激烈的竞争之下,电商直播这一形式,也在不断升级,愈发多元化、体系化、工业化。

发布者 |2020-05-18T11:00:15+08:00五月 18th, 2020|分类:新闻|标签: , , , |陈赫带货首秀战绩8000万,电商直播从“网红化”走向“明星化”_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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