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对于迪士尼来说,全球性的公共卫生事件带来了并存互依的“危”与“机”——持续蔓延的疫情迫使各地主题乐园暂时关门、线下业务停摆的同时,也把人们的娱乐消费需求转移到线上的Disney+中。

4月8日晚间,迪士尼公布Disney+的最新订阅用户数为5000万。这说明,Netflix花费七年才完成的业绩,Disney+只用了五个月。Netflix CEO Reed Hastings在本季度的电话财报会议中不吝对Disney+的肯定:“Disney+的执行团队非常出色,对品牌定位有清晰的认知,我向他们致敬。”

当然,面对Disney+的先发制人,流媒体赛道中的其他玩家自然不会坐以待毙,或奋起直追,或另辟蹊径,加码巨头争霸赛,大战已经进入白热化状态。

那么,Disney+5000万的新增用户究竟意味着什么?本期全媒派汇集多方报道与观察,为你深度解码这一数字背后的含义与产生的影响。

印度市场:用户增长主力军

凭借5个月内就收割到的5000万订阅用户,Disney+顺利晋升为流媒体领域的头部玩家。就目前的增长势头看,Disney+有望超前完成2024年达到6000万至9000万用户的目标,而这无疑给雄心勃勃想要占领1.67亿全球用户市场的Netflix带来了极大的威胁和挑战。

Wedbush证券公司的股票分析师DanIves称Disney+的业绩是“令人瞠目结舌的”,迪士尼在2月4日季度财报电话会议中公布的用户数是2860万,而两个多月后这个数字就增长了近一倍。

当然,也并非所有人都对Disney+的表现给出了如此乐观的评价。Cowen的媒体分析师Doug Creutz说:“这个数字的确不小,超出了很多人的预期。但是,考虑到美国市场的整体情况,5000万也算不上一个大惊喜。”而且,Disney+即使超前完成了订阅数目标,也不一定就能在2024财年之前实现盈利,据Creutz的推测,迪士尼将会把订阅收入再投入到内容生产与营销上。

Creutz的话不无道理,因为从具体的用户构成来说,新用户中有800万依托于印度市场中的Hotstar服务,而Disney+刚在印度上线,肯定会经历初期的迅速增长阶段。

Hotstar是印度最受欢迎的OTT流媒体服务商,面世五年,至今仍保持着全球直播同时在线人数最多的记录,约为2500万。Hotstar的优势内容在于体育赛事,在去年的印度超级板球联赛(Indian Premier League ,IPL)期间,平台月活用户超过3亿,日活最大超过1亿。

为了最大限度占领印度这个亚洲最大的娱乐市场之一,Disney+推出了目前为止最实惠的会员计划,仅向用户收取1499印度卢比(约合19.5美元)/年的费用。订阅流媒体服务(现在的名称是Disney+Hotstar)的用户可以获得授权观看原版和几种当地语言配音版的迪士尼影片、体育赛事直播、数十个电视频道和数千部由HBO、ABC、Fox、Hooq等公司制作的电影及节目。但是,与美国本土市场不同,Disney+在印度市场不支持4K,提供的流媒体内容的比特率也只有前者的十分之一。

“在印度市场中,由于合作关系,我们认为所有Hotstar用户都被自动转换为Disney +的用户了。”Bernstein公司的分析师Todd Juenger在客户的说明信中解释道,“由于迪士尼自己在新闻稿中特别说明了5000万是付费用户的数量,显然只有Hotstar的800万付费用户才被纳入了总数中。”这说明,2月以来的两个多月内,Disney+实际上应该增长了1300万至1400万左右的新用户。

“我们无意否认Disney+的成绩,Disney+的发展势头的确很猛,但是如果对Hotstar那一部分进行调整,或许Disney+的实际增长并没有其公开数字表现得那么好。”到9月份财年结束后,Disney+订阅用户的总ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)预计为4200万,而Juenger的预测是4000万。

但也需要看到,在印度这样一个西方媒体公司屡屡碰壁的市场中,Disney+却完成了短时间内就收获800万粉丝的出色成绩,无疑证明了其出海策略的明智与成功之处。

此外,值得我们关注的是,在全球疫情出现大拐点之前,Disney+未来持续发展的动力何在?其丰厚的影视资源库功不可没。Bob Iger在一次访谈中指出,当前公司可能会选择把更多的院线资源投放到Disney+上。前不久,在公司宣布提前上线《冰雪奇缘2》后,谷歌有关Disney+的搜索量激增,成功刷了一波存在感。

流媒体战场硝烟四起

面对来势汹汹的迪士尼,行业巨头Netflix尚需忌惮三分,更不用说在流媒体混战中谋求一杯羹的Quibi、Apple TV+以及即将上线的HBO Max等竞争者,他们也纷纷调整运营策略,响应挑战。

HBO Max:不按套路出牌的潜在黑马

根据计划,HBO Max将于今年5月27日正式上线,订阅价格为14.99美元/月。这个价格逆流媒体服务商整体下调之势而设定,高于竞争对手Disney+的6.99美元/月和Netflix的12.99美元/月,并不亲民。

在经济下行压力增大的情况下,消费者,特别是之前也没有订阅过HBO的那部分用户,很可能不会为之买单。不过,AT&T的现有订阅用户无需额外付费便可以直接使用HBO Max的服务。

AT&T对HBO Max的期望是,2025年底前,平台在美国本土的订阅用户达到5000万,在美国、拉美和欧洲整体的高级订阅用户达到7500万至9000万。

古根海姆合伙公司的分析师Michael Morris 说:“HBO Max会比一般的新产品更容易起步,但是发展过程中,也会面临如何将自己与HBO旗下其他流媒体产品区分开来的问题。”比如,值得追问的问题是,HBO Max上线后,是否会取代既有产品HBO Now?HBO Now是否会被设定为HBO Max的低价版本?

流媒体大战中,HBO及母公司华纳媒体传媒的品牌知名度是致胜的王牌,前者凭借《权力的游戏》等大量优质自制内容形成了强大的影响力,后者也拥有《老友记》等常青剧集的版权。尽管已经具备了充足的优质内容库,但华纳传媒是否已经在潜在客户群中催熟了一定的购买欲望?HBO Max能否引领与Disney+相当的热潮?依然有待观察。

对此,Creutz评价道:“HBO Max的确是一个有趣的产品,但它不是也不会成为迪士尼。”

Apple TV+:困惑中寻求出路的流媒体新贵

面对来自Disney+的挑战,苹果公司及投资者、内容供应商不免感到忧心。

虽然业界有声音称Apple TV+和Disney+之间的竞争并不触及双方的根本利益,但真实情况却是二者在争夺用户的订阅费和关注度上已经展开了直接的竞争。迪士尼现任CEO Bob Iger已经退出了苹果公司董事会,专注于发展迪士尼的流媒体业务。

去年,苹果的付费订阅被寄托了成为公司新增长引擎的希望,但是实际情况却并不如人意。News+服务一直很难吸引到足够的入驻媒体和内容消费者,Apple TV+更是表现不佳,收入难抵数十亿美元的支出,甚至苹果的Apple Card和游戏订阅平台Apple Arcade也似乎没有形成一定规模的市场。

尽管如此,苹果并不打算中止针对Apple TV+的烧钱战略。Apple TV+选择继续扩大免费服务范围以吸引更多用户:用户可以在任何新购买的iPhone、iPad、Mac、iPod或Apple TV上免费收看内容,Apple Music面向学生群体免费,此政策为期一年。更有力度的政策是,苹果公司还将向所有拥有Apple ID的用户提供免费观看七部完整TV+系列节目的权限。

全民居家隔离期间,显然是各个流媒体服务商推广内容、吸引更多用户注册的重要时机。为此,苹果正在扩大三部成人剧(《全人类》《小美国》《仆人》)和四部面向青少年儿童的节目(《迪金森》《鬼怪》《帮助者》《太空中的史努比》)以及纪录片《大象皇后》的观看权限。与之类似,HBO Now和HBO Go免费开放了部分内容,CBS All Access和Epix则宣布开放所有电视和电影内容。

那么,免费策略究竟是否有效?目前的发展情况似乎不容乐观。由于内容库较为匮乏,正式上线六个多月来,AppleTV+没有产出足够多的现象级产品,仅一部《神话任务》(Mythic Quest)表现尚佳,但仍不足以弥补《惊异传奇》(Amazing Stories)和《看见》(See)两部失败节目造成的损失。

好在苹果已经开始在扩充内容库方面发力。目前,苹果公司计划每年在原创影视内容上投资约60亿美元,并将米高梅、索尼影业、A24和狮门娱乐等公司列为可能的并购目标。

“现在的情况是,迪士尼已经火力全开,康卡斯特、HBO等公司也不甘落后。”Wedbush的分析师Dan Ives表示,“库克需要将注意力转移到发展流媒体事业上来了,而收购工作室和购买内容版权的确是一个值得考虑的解决路径。”

但苹果在硬件上有其他公司不具备的优势,Ives说,去年11月上线后,已经有3000万至4000万用户订阅了Apple TV+,其中绝大多数是通过购买苹果设备而免费获得服务。而全球目前约有9.25亿部iPhone手机,估算苹果在未来三到四年内有望获得约1亿的Apple TV+订阅用户。

正如Morris所说的,当前的流媒体市场中的竞争可能并不在于是否能推出一款抓人眼球的新产品,问题在于当用户的娱乐需求已经几乎被完全满足,如何让他们相信多花哪怕一块钱所购买的新产品都是物有所值的。换句话说,当前的竞争是有关存量市场的竞争。

参考资料:

1. https://variety.com/2020/tv/news/disney-plus-subscriber-milestone-hbo-max-apple-tv-plus-1234576260/

2. https://venturebeat.com/2020/04/10/apple-tv-widens-free-access-as-disney-passes-50-million-subscribers/

3. https://techcrunch.com/2020/04/02/disney-plus-india-launched-netflix-amazon-prime-video/

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