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文|特约观察员 张知愚

编辑|张钊

特约观察员 张知愚

现阶段的国内广告有很多是低效果、无效果甚至负效果的。例如凉白开、喝开水、霸王凉茶、三大酱香白酒之一等等。

在东鹏瓷砖的广告上我们看到了几乎所有的错误:负面认知、信息繁杂、代言人选错、错失趋势。

在这里向东鹏瓷砖隔空喊话:你该换广告了。

砖家:违背认知

我们提出品牌定位的底层逻辑,第一个要素是心智。品牌定位要顺应认知,至少不能对抗认知,最差是引起负面认知。

顺应认知如:困了累了喝红牛,红牛的名字给人有力量感,符合能量饮料的特征。再如滋补有三宝、人参鹿茸和阿胶,把阿胶和高端滋补品关联,塑造自身的高价值。

不对抗认知的例子有,东鹏瓷砖、飞鹤奶粉、瓜子二手车,没有调动心智资源,但也没有对抗认知。

最差是对抗认知造成的负面效果,像霸王凉茶、恒大冰泉、健康砖家。不仅没有起到塑造品牌的效果,反而有负面效应。

东鹏瓷砖自称砖家,是一种企业内部的创意思维。认为瓷砖中有个“砖”字,砖家中也有个“砖”字,合在一起就成了东鹏瓷砖健康砖家。

我们看搜狗百科对砖家的解释:所谓文化大师,学说却毫无科学依据;所谓权威人士,言论往往自相矛盾。这些人被网友统称“砖家”。

“砖家”在网络用语中,是一个妥妥的负面词汇,却被东鹏瓷砖用作了广告宣传。确实如刘易斯·加迪斯所说,常识就像空气,越到高处越稀薄。

诉求过多:抗菌、降醛、防滑

东鹏瓷砖 健康砖家

瓷砖能抗菌、降低甲醛含量或许是产品层面的事实,但并不是认知层面的事实。

东鹏瓷砖的广告主打抗菌、除甲醛、防滑,犯了三个错误:1.抗菌、除甲醛违背认知;2.缺乏聚焦,同时主打三个诉求;3. 防滑不是其他品牌的弱点,没有竞争性。

品牌是品类和特性的代表,一个品牌只能代表一个品类。例如同产品中,简一是大理石瓷砖,诺贝尔是高端白色大理石瓷砖,大角鹿是耐磨大理石瓷砖。东鹏瓷砖同时诉求三种功能,就像一个主治医生同时开了三个门诊,给人的感觉没有一个是专业的。

并且这三个特性相互矛盾:如果是防滑,表面就不能太平整,要有凹层设计。这个特性又和除菌矛盾,因为表面凹层更容易隐藏细菌。

需要特别说明的是,这里的矛盾是指认知中的矛盾,不是技术上的矛盾。

防滑不是其他品牌的弱点,品牌定位要考虑竞争性。只有具备竞争性才能守住自己的阵地,转化竞争对手的客户。

我们提出的定位三叶草模型,第二个要素就是竞争。把竞争和企业两个元素拿出来看是固有弱点模型。只有找到竞争对手的弱点,才是一个成功的定位。

三叶草模型

没有跟随趋势

趋势是最大的认知资源。

大理石瓷砖跳出瓷砖品类看自己,重新转换赛道。就像王老吉从药饮转换到饮料,东阿阿胶从补血品类转换到滋补品类。

大理石瓷砖找到了竞争对手,大理石品类的弱点:价格高、非标准。

大理石瓷砖是从需求端思考自己的定位:消费者买的不是瓷砖,而是地面装修。

品类是品牌的基础,品类的趋势是不断进化和分化。新的品类诞生,旧的品类消失,就像汽车淘汰了马车、智能手机淘汰了通信手机、新媒体淘汰了传统媒体。

没有选对代言人

代言人要跟品牌调性一致。

耐克选坎通纳、乔丹、普利方丹做代言人,因为他们都是个性叛逆的运动员。三得利绿茶选日本国民夫妻做代言,是因为日本人认为本土的绿茶比较正宗。

东鹏瓷砖选择刘涛做代言人,可能觉得她形象比较贤淑,是贤妻良母的感觉。但是这或许和东鹏瓷砖的定位并不相符。

品牌主打的是健康砖家,刘涛和健康砖家又有何关联呢?

我曾经见过最离谱的是一个卫生巾品牌选择了男性代言人,目的就是要与众不同。

我们看定位三叶草模型就知道:选择男性代言人满足了竞争性的问题,竞争对手确实不会这样选,但是忘记了心智层面。只有三个要素重叠的位置才是定位,其他的位置都是坑。

每个品牌都有一个定位,品牌形象、广告语、公关活动都要依据这个定位展开。东鹏瓷砖首先没有找到自己的定位,更谈不上依据定位展开其他活动了。

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发布者 |2020-05-18T19:00:18+08:00五月 18th, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |犯了全天下广告最怕犯的错,还有救吗? |超级观点_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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