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文 | 特约观察员 吴修利

编辑 | 崔砚冬

特约观察员吴修利

对于大多数中国消费者而言,无论是老乡鸡还是其创始人束从轩都是陌生的。可因为手撕员工联名信和“村口广场”的土味发布会,中式快餐老乡鸡“一夜成名”。

老乡鸡这家安徽的快餐企业近些年发展非常迅猛,从老母鸡汤特色店走向快餐,从安徽区域走向全国,从几十家店到800多家直营店,短短几年时间成为餐饮行业的标杆企业。

商战瞬息万变,变幻莫测,本文尝试着从艾·里斯和特劳特《商战》一书中的防御、进攻、侧翼和游击的四种战略形式,浅谈在老乡鸡这一个品牌身上的选择和运用,以便让更多的企业家看清大势,在最恰当的时候采用最佳的作战方式。

一、进攻战和游击战

安徽的进攻战

老乡鸡原名肥西老母鸡,2012年改名老乡鸡,同时收缩战场,从全国市场回到安徽本地,聚焦发展,快速开店,同时明确“安徽最大连锁快餐”,针对安徽本地的快餐店脏乱差的现象,明确“干净卫生“的差异化价值,打了一场对方根本无法还手的进攻战。

为什么是一场必胜的、对方无法还手的进攻战?原因有二,一是对手不是一个品牌,而是散兵游勇的,同时又是最大市场的各种夫妻快餐店,它们根本无法形成合力来反击老乡鸡,只能被动挨打。同时,“干净卫生”又是站在了这些小店的对立面,快速的在转化它们的顾客。二是速度制胜,抢占先机,店面也达到了200多家,用快速开店的速度优势去跑马圈地,根本不给对方反应的时间,去抢占安徽第一。

进攻战的核心原则,就到站在对方核心价值的反面,让对方无可奈何。2012年的老乡鸡在安徽打了一场稳操胜券的进攻战,这一步至关重要,为之后的发展奠定了基础。

全国的游击战

从全国来看,老乡鸡聚焦安徽是一场地地道道的游击战。游击战的第一原则就是要小到足以守得住。

收缩资源,集中兵力在安徽发展,在自己长处的地方再加长,保证自己可以立于不败之地,这是标准的游击战的打法。

为什么要走这一步,原因也是有二。一是自身资源有限,无法支撑全国的布局,多地发展,反而捉襟见肘,暴露自身弱点,甚至有可能导致安徽大本营失守。二是自身品牌势能不够,快餐竞争如此之大,老乡鸡如无法带着影响力走出安徽,势必需要重新在当地建立认知,这需要大量的资源和时间,必定是事倍功半,甚至会无功而返。

聚焦安徽,打一场全国市场的游击战,是当年老乡鸡最佳的决策。

二、再次进攻战和侧翼战

再次进攻战

时间到了2016年,自更名之后,在安徽本地踏踏实实的发展四年之后,老乡鸡开始走向南京和武汉,再次发动一场进攻战,完全复制了2012年在安徽的战略方式。走出安徽,为什么会首先选择南京和武汉。原因有二。南京和武汉在合肥的一左一右,离着安徽非常近,是两个非常有影响力的城市,大家的饮食习惯都非常的接近,更容易接受老乡鸡的特色。二是老乡鸡在安徽是知名的快餐品牌,很多安徽人去南京和武汉工作的非常多,他们已经接受了老乡鸡的品牌,口口相传,走向这两座城市是势在必行。

为什么说又复制了在安徽的打法,也是以快速开店,以压倒性的店面优势获得品牌的曝光和关注,直接进行收割市场,打的当地的杂牌快餐节节败退。

侧翼战

从2017-2019年,每年以200余家直营店的速度快速扩张,2019年已经达到了800多家直营门店,已经成为了快餐行业的头部品牌,在2019年10月11日,砥砺奋进16年的老乡鸡,荣获全国“中式快餐”和“快餐小吃”双料冠军。从安徽本土的快餐品牌成长为中式快餐的领先品牌,并且口号也明确为“中式快餐领先品牌”。但是在我看来,老乡鸡在全国快餐里还是打的一场侧翼战。

核心原因是,虽然老乡鸡已经拥有了800余家直营门店,在中国的快餐企业里面是佼佼者,但是还是处于一个区域发展的阶段,还没有完全走出去,尤其是未走进一线城市。整体上来看还是一个区域作战,侧翼全国的一个阶段。但是,加强传播,建立领先的品牌认知的打法值得不同行业的企业学习,产品未到,认知先行,让很多城市的潜在顾客开始翘首以盼老乡鸡的到来,这是一个抢认知的时代,值得我们学习和借鉴。

三、防御战和开创战 

老乡鸡的官网显示,在安徽本土,老乡鸡已经拥有592家门店,是毫无争议的餐饮领先品牌,大家注意,我用的词是“餐饮的领先品牌”,而不是“快餐的领先品牌”。一字之差,意思完全不同。

在安徽,老乡鸡打的是一场防御战,同时也是一场开创战。老乡鸡有两个动作,反应在了其宣传的内容上,很能说明这个问题,我给大家解读一下。

“吃饭,就到老乡鸡”,吃饭是餐饮企业最大的一个需求,老乡鸡在安徽的地位和影响力,已经可以直接对接最大的市场需求了,这打的一场对安徽整个餐饮业实实在在的防御战,而不只是在快餐里面,大家要深刻的理解这一点。

“吃早餐,到老乡鸡”,这是为了扩大老乡鸡更多的消费场景,走进安徽当地老百姓更多的生活空间里面,让老乡鸡变得无所不在,成为百姓的“家庭厨房”,开创更多的新的顾客,走进他们的生活空间里面。

在这里多讲一点,可能很多人看不懂为什么老乡鸡要花这么大力气去推早餐。作为安徽的餐饮企业代表品牌,需要扩大市场,对接更大的需求,同时,一个品牌最怕被消费者认知固化下来,一旦固化就要开始走下坡路,所以早餐的推出又再一次的激活了消费者,让老乡鸡的品牌时刻的保持着最新鲜的状态,这是战略节奏和时机的把握,这一点上希望能给其他企业带来新的思考和启发。

很多知名的企业,都没有把握好这样的节奏,比如六个核桃,早就应该打出“中国增长最快的罐装饮料”,传递这样的信息来刺激顾客,可以快速的登上一个新的台阶,可是错过了最佳的时机;比如哈弗SUV,也应该大规模的加强宣传,不能再是拖拖拉拉的节奏,登上中国第一,加速布局全球市场。

这两个动作,只有在安徽本土去做才有效,因为要有领先的地位和庞大市场为基础,这是地地道道的防御战。

四、进攻大决战

今年的疫情期间,老乡鸡的200元土味发布会,让老乡鸡火了一把。不知道大家有没有留意发布会传递出来的信息,因为职业的习惯,虽然老乡鸡的董事长束从轩以轻松欢快,甚至是段子手的形式发出的信息,但是却感受了老乡鸡的杀气腾腾,来势汹汹,“全国招商店铺,招聘5000多岗位,银行授信10亿”,这是要发动快餐行业的大决战。经过这么多年的积累,安徽老乡鸡要走向全国,要发动一场真正的进攻战了,之前的几次进攻是区域性的,这一次是全国性的,并且在上海已经在做测试了。

我初步判断,这一次的全国总攻战役,也是快中有慢,慢中有快,但是整体的节奏是要快的。是要快速走进像上海这样的一线城市,去占领高地,以高带低这样一种打法。其他快餐企业要保护好自己了。 

五、商战形式的重要性 

毛主席曾经不止一次的说过,判断谁是敌人谁是朋友,是最重要的革命问题。作为企业家能够清晰的判断出自己的企业,当下和接下来的一个阶段应该采用哪一种作战形式,在我看来也是最重要的一个决定,这体现了企业家的眼光和格局。

大家通过老乡鸡这个案例,可以清晰看到老乡鸡实际上一直在打,就是进攻进攻再进攻。

只有不断的进攻才能获得市场,才能赢得顾客。即使是侧翼战,也要打侧翼战里面的进攻战,即使是游击战,也要打游击战里面的进攻战,这是一家企业获得增长的关键。

六、判断商战形式的两大标准

判断打一场什么样的战役,归纳起来有两个标准。

一个是自己的地位。原则上,领先品牌自然要打防御,小企业自然要打游击。但是在实际的运用中,要结合实际情况,比如我们一直咨询合作的烈牛挂车,一个全新的品牌,就直接针对行业老大的轻量化,提出针锋相对的概念,主打“更结实的半挂车”理念,不但是和老大对着干,而是和整个行业对来干,这就是基于行业都不发声的特性特点,很快就把差异化的信息植入了顾客的大脑里面,赢得了关注。

二是自己的资源能力。商战变化莫测,没有一层不变的原则。只要是资源充足,可以从游击直接发起进攻,可以从无名直接扛起行业老大的大旗。这个也要在实际运用中灵活使用。比如作为后来者的瓜子网直接去引领二手车行业的发展,前提是资源足够可以保证自己跑在前面。

战略节奏有时需要我们狂风暴雨,有时需要细水长流,需要我们关注行业特点,关注竞争变化。

商战打法多种多样,没有固定的套路,要充分理解背后的本质才能在实际运用中感受到它的微妙。在老乡鸡的案例中,同是一个品牌,在不同的市场,打法完全不一样,这就要求我们企业家一定要有全局的观念,只有吃透了这一点,才能理解整体与局部的关系,局部与局部的关系,有些做法从局部上来看是对的,放到全局里面就是错的。

只有拥有了全局的战略观念,才能保证一家企业时刻判断当下最重要的决定,一步一个台阶的走向更大市场。这需要一定的战略素养。如果各位想针对文章内容进行讨论,可以添加我的微信:wuxl1999。

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发布者 |2020-05-18T19:00:24+08:00五月 18th, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |土味视频只是烟雾弹,进攻才是老乡鸡的秘密武器 | 超级观点_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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