编者按:本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),36氪经授权发布。

撰文丨郑 文

编辑丨奈 奈

这一段时间下场直播的明星越来越多了,汪涵于昨日在淘宝完成直播首秀,引得半个娱乐圈的人转发支持;在此之前,刘涛也以优选官的身份正式入职淘宝的聚划算;而拥有6500万粉丝量的抖音一哥陈赫,也刚刚完成直播首秀,此后,也将长期入驻抖音带货直播……

直播1.0时代带火了素人网红,其商业逻辑就是电视购物的翻版,简单粗暴只为带货;而今,各大平台开始争抢明星名人的直播资源,又是在打的什么算盘?当自带流量与粉丝的明星从玩票到正式入场,与平台开启长效的合作模式,势必将引发整个直播行业格局的重新划分。

而随着5G的来临,当直播成为基础设施,直播2.0时代的战场又究竟在哪里呢?

直播带货进入全明星时代

让我们先来看看近期三位明星的直播带货成绩。

从数字看,赢家还是刘涛:累积观看人次超2100万,交易金额超1.48亿,总引导进店人次达4377万。

作为“国民媳妇”的代表,精明能干,且是操持家务一把好手的刘涛,确实拥有着明星里和“买买买”最大消费力的主妇人群最为贴合的带货人设。当天她的带货清单也是包罗万象,不仅有戴森吹风机,Iphone11系列、安踏氢跑鞋、湖北小龙虾等网红单品,还有五折的万科海景房、两折的深航公务舱、全网最低的飞天茅台等,其中一款优惠价为29.9的维达纸巾,一晚上卖出超过5.5万份,补货超过5次。

因为是首秀,网友以看热闹的吃瓜群众为主,所以当天涛姐还请来了近期关注度极高,以一曲“红色高跟鞋“荣升”姐圈直拍第一人“的刘敏涛,两人一起跳了一段最火热的女团舞《yes!Ok!》,掀起了一波高潮。事实证明这波操作非常智慧,因为第二天刘敏涛跳舞就登上了热搜榜!

4个小时的直播,刘涛表现可圈可点,从她对产品的熟悉度可见,之前的功课做了不少;节奏掌握得也不错,除了开头有点紧张,基本没有冷场的时刻,推荐产品的话术,也是让消费者舒适的、有代入感的。对于曾经主持过大型晚会的刘涛来讲,在直播间的掌控力还是足够秒杀普通带货网红。整体表现出来的专业度,让观众对她的下一场直播有了更多期待。

再来看看陈赫的成绩单:交易额超8200万,累计观看人数超5000万,音浪收入为990万元。

坐拥6500万粉丝的陈赫,是目前抖音粉丝数最多的明星。

而“直男”、“吃货”、“电子产品发烧友”的标签,则意味着他有着一大批身处带货盲区的观众。抖音签下他,也是基于专业的垂直精度,来狙击观众的购买欲。

在陈赫公布直播消息后,又通过要求直播助理每日敷面膜、打游戏的奇葩招聘信自己吸引来不少人的眼球,当天,从零食、马桶盖到面膜、旅游产品,这场持续4小时的直播中,陈赫共推荐商品30件。

天生的综艺感,尤其是临场发挥的优势,陈赫天然的幽默和自然的表达,让他在直播间的首秀表现的游刃有余。而除此之外,他还网罗了堪比李佳琦和薇娅的专业幕后团队,并亲自选品,在直播带货这件事上,陈赫其实是真正当事业在运作。

连微博都没有的汪涵,昨天在淘宝开了自己的直播首秀,好在有半个娱乐圈的朋友帮他转发预告。

汪涵这一次带货直播的特色是清一色的国货,从国酒茅台到蔚来汽车,再到农产品、国产家电、日用品等。最值得一提的成绩是,给蔚来的直播带货转化为5288个试驾,320个不可退定金支付,锁定成交额1.28亿。

汪涵对直播这种新兴事物还比较陌生,所以刚开始是有些生疏的,甚至不懂包邮为何意,但他还是很快就进入状态,带货方式自然和其他主播的画风也是皆然不同的,让大家领略了什么是“老年式直播”。既有文化底蕴,又兼备脱口秀节目主持人的专业功底,整场金句频频,假以时日,定会是一个很出色的带货主播。

明星与网红的正面对决

价值官在上一篇《中美网红:我们不一样》里就分析到,中国的大部分网红,除了极少数自身够风格够实力外,大部分都还是要先依附于名人明星的光环才获得关注度。而今,名人明星亲自下场以流量变现,网红们还有的玩吗?

其实,明星下场玩直播并不是新鲜事。

率先踏入淘宝带货直播的就有李湘、王祖蓝、李响,林依轮、李静、朱丹,伊能静、胡可叶璇等。每晚两三个小时的直播促销十几种商品,赚取不低的推广费和坑位费。李小璐、罗永浩今年在抖音的直播销售额也很惊人。快手直播平台还请到过郭富城、柳岩等明星……

直播间美颜滤镜下的郭富城

然而,明星直播时翻车的也不少。李湘直播卖貂皮大衣,一件也没卖出去;张韶涵直播卖的防晒喷雾是被吊销了护肤类产品生产许可的伪劣产品;王祖蓝在直播间售卖了一款大闸蟹后,消费者却发现,自己购买了蟹券却无法预约提货……

赵薇也曾借助李湘的直播平台卖过自己酒庄的红酒

分析明星直播失败的原因,本质上还是操作不够系统化,没有建立起整套的产业链与服务链,更多时候明星还是以消费者的角度去带货,缺乏对产品和市场认知,其深层次的知识匮乏,单纯的情绪化表达很难让人产生消费欲和同理心。

文娱价值官认为,直播带货并不是表面看上去凭嘴皮子能说会道就可以,割粉丝的韭菜更不是长久之计,其背后的选品逻辑、供应链能力和客户服务才是核心。

首播看热闹的观众散了之后,明星长期的带货能力还需要时间进行检验,他们对产品的理解、对直播形式的优化也都需要专业团队的协助。虽然可以通过早期的粉丝积累,明星们的确可以赢在直播带货的起跑线上。只是,如果不能长期为粉丝提供具有高性价比的优质产品,原有的明星光环甚至有可能成为反噬流量的利刃。

传闻已李小璐直播已经被叫停

而另一个有趣的现象是,当明星纷纷下场做直播以后,网红主播们却开始联手电视台、视频平台,反向侵占明星的资源。

4月以来,薇娅就已参与多档综艺的录制,在《向往的生活》《极限挑战》中与节目成员一起直播带货,芒果TV刚上档的《来自手机的你》则是为薇娅量身打造的首档定制综艺,还邀请来郑爽、汪苏泷等明星加入,杂糅明星趣味访谈与直播带货。李佳琦近日也频繁与传统电视台合作,尤其是与朱广权联手组成“小朱配琦”组合第二次直播,取得破纪录的12亿元销售额。此前,李佳琦作为主持人身份,登上某卫视的舞台,而B站还为李佳琦的宠物狗制作了一档原创“真狗秀”。

薇娅将直播间带进《向往的生活》

‍说到底,直播带货还是一场持久战,明星与网红谁能笑到最后,目前还无法轻易受下定论,至少从现阶段来讲,明星与网红在直播带货上并不是冲击关系,而是互补。明星直播带货更多的是用自身影响力为品牌背书;而头部网红直播带货则是直接去库存、冲销量,所以现在平台不约而同的采取,明星+网红复合式直播带货,实现“品效合一”的终极目标。

电商平台转移5G战场

直播诞生的时间不短,但直到2016年,淘宝通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家开始直播试运营,才诞生了直播电商;2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军;2016年12月,快手开始试水直播;抖音则是入场相对较晚的平台,2018年底才全面开放购物车功能。

凭借快手的平台补贴,董明珠快手直播首秀带货3.1亿,远超不久前抖音直播的22.53万

对于抖音来说,作为直播带货的后来者,相比淘宝的薇娅、李佳琦,快手的辛巴、散打哥,它还没有一个标杆性的人物。所以,从运营角度来说,签下陈赫这样一个国民度和讨论度高的娱乐明星,不失为快速打响名气,吸引围观群众的方式。

‍而淘宝早就意识到明星资源的商业价值,所以2019年启动了“启明星计划”,通过在明星直播内容优化、商家与明星匹配度上下了足功夫,目前已有百余位艺人加入,从而拉开了明星直播的带货大潮。

纵观当下各平台的直播混战,基本可以分为两类:

  • 第一种是直播带货,目的主要是促进销售,以上提到的刘涛、陈赫、李湘、李小璐等都是全品类的直播带货,明星赚的是推广费和坑位费;

  • 第二种是直播带品牌,主要目的是品牌营销,事实上,近年来进到薇娅、李佳琦直播室的无数明星,杨幂、鹿晗、吴亦凡、朱一龙、刘诗诗、宋茜等,大部分还都是作为品牌的代言人或大使,为特定的品牌来赚吆喝。

‍对于品牌方来说,处于当下这样一个全链路营销的时代,需要做全面的整合营销,而直播就是这个链路中最重要的新兴环节。以前品牌做广告,得先请明星拍TVC广告片,然后投放杂志广告和电视广告,花了很多钱,只是为了让消费者有个印象,在线下商场里能走进品牌专柜。来到直播时代,广告和购买行为融为一体化,看中了马上就下单。作为品牌方来讲,花的钱少了,转化效果却更直接了。

但,带货毕竟只是一时,促进产品知名度的提升和长期销售才是终极目的。带品牌才是未来电商平台的竞争主靶。

原淘宝直播运营人赵圆圆今年离职创业,正在做一家MCN机构。在他的判断中,疫情将加速电商的发展,直播会成为最大的风口,而直播真正的主战场,则是在5G普及以后。

未来消费者在直播间里的互动,不仅是跟主播,而是跟品牌的全场景互动,甚至去做溯源直播、工厂直播、发布会直播等等。整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西,都可以在直播间里去做展示。展示过程是一个互动的过程,基于社交的直播将是这一轮电商的一个爆发点。

结语

2019年,中国直播电商行业的总规模是4338亿,而据艾媒咨询预计,2020规模有望达到9610亿,而随着不同属性的平台纷纷入局或加码直播板块,各大直播平台将发酵出不同玩法,线上商业模式也将衍生出更多可能性。

发布者 |2020-05-18T21:00:14+08:00五月 18th, 2020|分类:新闻|标签: , , , |全明星下场,直播2.0时代的战场究竟在哪里?_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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