从申请破产到扭亏为盈,美国版《读者》如何打赢翻身仗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

相信很多人的中学时代都离不开《读者》《意林》《青年文摘》这些杂志的陪伴。而在大洋彼岸的美国也有类似媒体,典型如成立于1922年的杂志《读者文摘》(Reader’s Digest),其不仅是文摘类刊物的鼻祖,也是世界上最畅销的杂志之一,已经陪伴读者走过了近百年漫长岁月。

然而,同所有纸媒一样,当数字化浪潮刚开始席卷全球时,《读者文摘》的日子并不好过。它的母公司Trusted Media Brands(2015年更名前为RDA Holding)深陷1亿美元的巨额债务中,曾于2009年和2013年两度申请破产保护。

而神奇的是,如今Trusted Media Brands却扭亏为盈,打了一场漂亮的翻身仗。据CNBC的报道,从15年初到19年底,TMB集团的数字收入增长了98%,年度增长率高达19%,预计2020年集团的数字广告收入还将增长48%。

根据MediaPost报道,目前Trusted Media Brands集团在全美共有800万非重复读者,数字平台月活人数达到了640万。每四个成年美国人中就有一个人接触过TMB的产品,而千禧一代(指的是1981-1996年间出生的一代人)群体的触及率更是高达三分之一,27%的千禧一代家庭至少订阅了一款TMB的纸质或数字产品。

在成功逆袭、扭亏为盈的同时,Trusted Media Brands并没有固步自封,而是积极尝试扩展其商业版图,目前正在试水DTC、会员制等多种新商业模式。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译WNIP的文章,来看看百年媒体如何走出舒适区,在数字化浪潮中收复失地,华丽转型为头部数字媒体品牌。

《读者文摘》的前世今生

风雨百年路

说到Trusted Media Brands集团,不得不提的是其旗下的灵魂杂志——《读者文摘》。这本杂志由德威特•华莱士(DeWitt Wallace)夫妇于1922年创办于美国纽约,最初旨在收集、出版那些最有价值、最受读者喜欢的文章,一经发行就大获成功,广受消费者欢迎,短短十几年间年销量突破百万,并于1938年走向了海外市场。

创办者Wallace极富理想主义精神,坚持为读者提供有益有趣、促进成长的内容。半个世纪里,《读者文摘》始终是全美乃至全球最成功的刊物之一,集团在全世界50个城市都有业务布局,产品类型也日渐多元化,从最初的杂志拓展到了图书、唱片、广告等领域。

《读者文摘》创始人华莱士夫妇

然而,在快速发展的同时,公司管理费用增长、利润缩水、产品供应疲软、定价决策失误等一系列问题也日益明显。因此,80年代新一任总裁George Grune上台后,采取了一系列大刀阔斧的措施,包括上市、精简部门、停止发售亏损的海外版杂志和收购其他刊物等。公司也被拆分成了三个主要运营部门,分管美国市场、欧洲市场和太平洋市场。

在90年代全球经济疲软的背景下,《读者文摘》集团屡创销售记录,其中《读者文摘》杂志占公司总收入的三分之一。90年代末,《读者文摘》开始积极投身于互联网业务,与此同时,公司的非核心业务在总收入中的占比也越来越大。

昔日荣光不再

对于《读者文摘》而言,21世纪最初10年过得相当艰难。年轻人阅读习惯和信息获取方式的改变,导致杂志销量和广告收入逐年下滑。虽然《读者文摘》仍是世界上发行量最大的杂志之一,但和所有的纸媒一样,《读者文摘》经历了惨烈的阵痛期。

尽管很早就对互联网显示出兴趣,但《读者文摘》的数字化之路并不顺利。本世纪初互联网行业泡沫破灭时,公司此前投入的大量资金血本无归、损失惨重,而9·11事件、金融危机、政府罚款等一系列情况更是使公司经营雪上加霜。

2009年8月,负债累累的母公司RDA Holding首次申请破产保护,并于4年后的2013年2月再次做出申请。迫于还债压力,公司不得不抛售一些旗下的媒体品牌,进行业务重组,包括把社区式烹饪网站Allrecipes.com出售给美国消费杂志出版商Meredith、把读者周刊(Weekly Reader)出售给美国教育和媒体集团Scholastic等等。

历史性变革

2015年,在《读者文摘》成立93年后,RDA Holding做出了一个历史性的决定——更名为Trusted Media Brands(TMB)。

从RDA Holding到Trusted Media Brands,改变的不仅仅是名字,公司还将旗下所有杂志和媒体整合成了一个整体品牌。

Trusted Media Brands旗下的杂志

在这场大刀阔斧的变革背后,是集团现任首席执行官Bonnie Kintzer采取的一系列品牌重塑和数字化战略。事实证明,无论是数字化转型还是为受众打造新产品,Kintzer的表现都可圈可点。在她的带领下,这家百年媒体逐渐走出了艰难的过渡期,在数字化时代重获新生。

转型之路:深耕数字领域

以信任为名,打造品牌价值

对于Kintzer来说,改名只是发展战略中的一个步骤,公司的最终目的是转型为一家靠数字化驱动的多平台媒体公司。

另一方面,新名字也有利于扭转过去那种“RDA公司只有《读者文摘》一本杂志”的错误印象。Trusted Media Brands涵盖了公司旗下的所有媒体品牌,包括2002年以7.6亿美元收购的雷曼出版公司(Reiman Publications)旗下的一系列刊物,例如美食杂志Taste of Home、生活杂志Country和时尚杂志Country Woman等等。

谈到更名与品牌重塑时,Kintzer表示:“我们是一家拥有众多媒体品牌的现代企业,始终贯穿我们品牌的价值是信任。”

“从食谱到健康建议,从手工设计到DIY方案,读者们非常信任我们提供的内容,这种信任源自多年的品牌影响力,因此,在市场中将公司价值定位为‘信任’是我们的共识。”

吸引各年龄层受众

随着转型的深入,数字化业务在公司运营中的地位也越来越重要。“通过投资品牌的数字化业务大幅扩展内容,我们能够吸引来自不同年龄段的受众,”Kintzer表示,“这些措施效果非常好,超出了我们的预期。”

来自TMB网站

数字化转型的关键在于吸引目标受众,为此,Kintzer专门任命Vince Errico担任公司的首席数字官,后者对公司网站进行了“大翻修”,全面建立起数字业务生态。

此前接受采访时,Errico表示他们的工作重点是“改善旗下所有品牌、所有平台的用户体验,以尽可能吸引更多用户、推动收入增长”。

Errico还格外注重发展数字化编辑团队。据CNBC报道,在过去三年里,他聘请了超过300名了解搜索引擎优化(Search Engine Optimization)和社交媒体指标的技术人员,并根据这些量化指标来改进公司生产的媒体内容。

这一系列措施的效果在一年后才逐步显现,但结果相当成功:“我们看到了显著的用户增长。”

与此同时,TMB生产的数字内容在量上也有了大幅提升。此前,网站基本都是转载纸质杂志上的文章,每月大概30到75篇,用Errico的话来说“远远不够”。而今,TMB数字平台编辑和纸版编辑开始携手合作,每月分别为各家网站提供500到800篇文章,充分满足了数字化时代读者的阅读需求,也为公司吸引了更多新用户。

每月一款新产品

TMB的收入中,约四分之三来自于订阅、图书销售、活动、报摊零售和授权等形式,这离不开强大的用户基础,也使用户收入成为了Kintzer的首要关注点。

此前,Kintzer在一篇文章中提到:“通过不同的平台使用户和品牌互动,除了给公司带来直接收入,还有助于吸引和获取新用户群体,是推动公司发展的动力源。”

Kintzer去年接受MediaPost采访时表示,首席数字官Errico大约每个月都会开发一款新产品。她补充说,公司非常关注消费者“想要什么、需要什么”,以及最重要的——他们愿意“为什么付费”。

为了进一步改进产品,TMB会以newsletter的形式收集用户对新产品的看法,也会调查他们可能会购买哪些产品。这些尝新的用户最初不需要付费,而TMB在评估他们对什么感兴趣后,实时向产品开发者提供第一手的信息数据。

除了面向用户收集反馈,TMB还会通过简报了解公司里千禧一代员工的看法。Kintzer说,这种紧跟潮流前沿的战略成功地给品牌的忠实读者带来了一系列新产品、新服务。

积极尝试跨界

除了积极吸引新老用户,TMB还在不断尝试涉足消费领域,包括在DIY视频教程平台My DIY University上推出咖啡外送、短期课程、炊具购买和订阅盒子(subscription boxes)等多种形式的新服务。

My DIY University上推出的课程,来自My DIY University网站

去年,TMB在旗下杂志《家庭巧手》(Family Handyman)的基础上推出了新的数字订阅产品Family Handyman Insider,价格为每年179美元,内容除了纸质版《家庭巧手》外,还包括教学视频、楼层设计电子平面图等数字服务。

Family Handyman Insider的服务,来自TMB网站

不仅在已有品牌基础上发展新的附属业务,TMB还决心将数字化进行到底,其在去年推出了首个纯数字品牌TheHealthy.com。根据互联网统计公司Comscore的数据,网站每月访客高达260万人次,另据CNBC报道,TMB计划今年推出更多类似的细分主题网站。

Kintzer表示:“产品开发、音视频业务的测试和开发、营销自动化和数据科学都将是我们今年的工作重点。”

数字时代,适者生存

TMB采取的一系列战略,都与Kintzer此前为传媒招聘平台Folio撰写的一篇专栏文章相吻合。文中她写道:“我们要时刻以消费者和内容为中心,也要积极投身新技术,把那些符合我们价值的内容传递给品牌的忠实受众。”

“我们必须重视优质、可信的内容,并愿意尝试印刷产品、线下体验活动以及服务于受众的纯数字媒体等一系列新产品。在这个体验经济盛行的时代,消费者——尤其是千禧一代消费者——愿意为有价值的产品和体验付费。”

她认为,如果纸质媒体要在数字时代继续生存和蓬勃发展,就不应害怕尝试和实践新想法。

Mediapost的特约编辑罗布•威廉姆斯(Rob Williams)则表示:“TMB的数字化重生,标志着传统媒体即使曾经遭受无情的打击,也能够在数字时代迎来蓬勃发展。”

在纸媒逐渐凋零的时代里,TMB的力挽狂澜、反败为胜,也给杂志行业打了一针强心剂——只要积极拥抱数字浪潮、推动收入多元化,传统媒体能够既走在时代发展浪潮的前列,又坚守一以贯之的价值理念,不忘百年初心。

参考链接:

https://whatsnewinpublishing.com/from-100m-in-debt-to-98-growth-in-digital-revenues-lessons-for-publishers-from-trusted-media-brands-remarkable-turnaround-to-profitability/