“儿童零食”千亿市场，被良品铺子一纸文书炒热

63ke ·浏览 15 ·点赞 0 ·评论 0 ·4年前 (2020-05-22)

还炒啥科技、互联网，零食兴国不美吗？本文来自微信公众号：快消（ID：fbc180），作者：李珂，原文标题：《良品铺子一纸文书炒热“儿童零食”千亿市场，到底是真蓝海还是伪需求？》，头图来自：视觉中国

一、标准，这一块我说了算

都说良品铺子是一个常常“起大早，赶晚集”的企业；但这一次在“儿童零食（适合3~12岁儿童食用的零食）”这个利基市场上，该公司却一反常态，不仅比谁都要积极，而且看上去似乎真能拿到不少新品类红利。

上周六，良品铺子联合中国副食流通协会、天猫等一众“大佬”共同发布了一份《儿童零食市场调查白皮书》——这是国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书。

快消君了解到，这份《白皮书》的内容主要涉及国内儿童零食市场现状、儿童零食消费现状、国内外儿童零食品牌差距分析、中国儿童零食发展策略等四个维度。

《白皮书》中涉及到产业层面的核心观点包括：

1. 截至2019年末，我国3~12岁儿童人口总数约为1.59亿，未来还有上升趋势；
2. 国外儿童零食标准严苛，而国内相关标准欠缺；
3. 国内儿童市场有6000多亿元的市场容量，其中健康零食需求近千亿；
4. 天然、健康、无添加、大品牌、价格相对较高，以及更关注口感、包装的儿童食品是未来的创新切入口。

发布当日，中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会还正式发布了中国首份《儿童零食通用要求》团体标准，对儿童零食中原料要求、感官要求、营养成分要求、理化指标要求、污染物指标要求、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等做了明确规定。

上述“大佬”还特别强调，良品铺子作为标准起草单位做出了突出贡献。

在食品饮料行业里，能够成为某个品类的行业标准制定者，就意味着已抢占了相当一部分的新品类红利。至少，在此后一段不短的时间里，没有竞品比你更清楚该怎么玩研发。

事实上，即便在商业大环境里也一直有这样一个说法：一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。做品牌和做产品的企业是不是二三流、快消君不敢说，但能够参与行业标准的企业，肯定是一流，这一点错不了。

比如，我们小时候一群孩子扎堆玩耍，“玩什么”、“怎么玩”、“跟谁玩”、“不跟谁玩”……这些通常都要听那个有威望的和年纪大的小孩来安排，他们俗称——孩子王。

在商业环境里，通常能够在行业标准中掰手腕甚至起引领性作用的，通常也是那个“孩子王”，也就是我们所说的行业巨头。谁能抢下行业标准话语权，对于企业来说绝对具有战略层面的意义。

于是，三天后，有了“行业规则制定者”身份背书的良品铺子趁热打铁，正式发布了聚焦3~12岁的儿童消费群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌产品，涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类。

今年初，有业内人士呼吁，良品铺子如果真的进行高端化发展，可以考虑通过开设新的产品线、甚至子品牌的方式，真正布局中高端零食市场，提升附加值和掌握定价权。没想到话音刚落，良品铺子的子品牌战略就落地了。

事实上，2019年底，良品铺子就已经逐渐确定将儿童零食作为2020年重点发展方向。在此之前，公司曾对这一领域进行过详尽的调研。

今年4月，上市后首份年报发布后，良品铺子高级副总裁赵刚曾透露，2020年良品铺子将进一步加码儿童零食板块，并将对华东与华南市场有较大侧重。为深挖儿童零食这一细分市场，良品铺子与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方和质量标准，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

第一时间去线下门店询问新品的相关情况后，快消君由衷感叹，姑且不论产品素质如何，至少在价格上良品铺子真的是越来越“高端”了。

二、利基，还是又一次炒作

良品铺子并非第一个将儿童食品上升至战略高度的龙头企业。事实上，营养品巨头健合集团也在本月初将其2018年收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场，加强其在母婴童市场的布局。而在本月25日，另一休闲零食领域的龙头企业——百草味也即将发布其儿童零食产品及战略。

零食传统意义上的消费群体，是12~29岁的年轻人。事实上，在包括日本、韩国、中国台湾地区等市场上，儿童零食是一个没有被细分出来的品类。那么，为什么到了中国大陆，儿童食品却成为了一个诸多企业追逐的利基市场呢？

首先，从宏观大数据上来讲，未来儿童零食市场大有可为。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10％~15％的复合年增长率稳定增长。

中国儿童产业中心公布的数据显示，80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30~50%，家庭儿童消费平均为1.7~2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9~5.9万亿元。其中，在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。花旗统计报告显示，去年全球零食销售额高达6050亿美元，儿童就是最大的金主之一。

不过，中国市场长期以来却缺乏儿童零食的相关行业标准，很多儿童消费的大量零食，都是按照成人的标准在执行。但儿童的脏器发育尚未完善，排毒能力也不够健全，这也导致了儿童零食的营养指标不适合其成长需要。

例如，一包“张君雅小妹妹”碳烤鸡汁点心面，很多孩子可以一口气吃完。但其实只要吃上几块面点，孩子一天所需要的热量、蛋白质、脂肪等营养成分就已经达标，整包吃下去，很容易导致孩子肥胖、近视和龋齿。

此外，正是因为没有标准，许多企业在同一产品的生产上实行“内外有别”。比如，同样是一款mini奥利奥巧克力味小饼干，在美国产包装上，饱和脂肪占总脂肪的比例仅为30%，符合标准；但国内的产品，相关比例则高达55.56%。而这，也间接解释了为何国外很少有儿童零食这个概念——行业标准就高了一截。

不过，可观的市场增量和逐步完善的规范体系，并不意味着儿童零食的概念就一定会成为零食行业的“救世主”。毕竟，中国是一个足够大的市场，而在大市场中，小利基市场总是有故事——亦或是“炒作”的空间。

资深食品研发专家Poca Chen认为，企业将儿童零食作为一个细分品类推出，意在强调其健康属性，让产品实际上的购买者（父母）安心。但零食的健康本身就一是个存疑的命题。以营养学的观点：均衡饮食、天然食材才能说是健康的，而吃零食本身的目的就是为了生理上的满足和精神上的消遣。

曾在休闲食品头部企业任职多年的营销专家沈博元则表示，流通于市面上的零食产品，只要原料工艺成熟，标准都应该符合儿童食用的要求。在良品铺子上市之前，已经强调自己是高端零食，既然是高端，应该代表产品内容和选料是优于行业标准的。此刻再切一个适合儿童的零食，和本身的品类定位略显矛盾。

三、高端，能否回归产品本身

回到企业层面，儿童零食战略的逐步落地，对于当下的良品铺子而言，又意味着什么？

2019年~2020年，良品铺子“云敲锣”、百事从好想你手中买走了百草味，三只松鼠也在深交所上市，更何况还有老巨头洽洽盘踞在传统的流通渠道上难以撼动——可以说，这是食品饮料史上少有的属于零食行业的黄金时代。

不过，对于商业模式更接近的良品铺子、三只松鼠和百草味而言，竞争也愈发激烈——甚至可以说是惨烈。

这三家“综合零食品牌”因相似的产品结构和产品线，导致了竞争的集中化，而这些品牌产品的同质化问题，更逆向加剧了这种竞争的恶劣性。这种长期存在的高度同质化问题，背后和这些品牌历史发展模式和策略有密不可分的原因。

因为搭上了线上零食快速增长的“列车”，面对早期线上大量品类处于空缺的情况，这些品牌在快速增长的阶段几乎无一例外选择产品上的“粗放发展”策略——依赖大量的平台流量，什么产品可以做、值得做，就做什么产品。

良品铺子虽然从线下发家，但其电商销售占比越来越高，甚至逼近50%以后，公司的产品策略也越来越和其他两家相似。这种类似于“大商超”的战略，核心就是SKU多。一方面用主力产品竞争市场，另一方面用部分产品塑造品牌，打造利润。

这也导致了这些企业花在单个产品上的打磨、沉淀的精力相应变少。过去很长一段时间内，爆款的诞生是根据市场趋势不断推新、让大量用户自己“投票”就可以产生巨大销量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一个产品。

长此以往，随着线上红利消解，产品上同质化的良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌在线上业务层面陷入恶性竞争，需要依靠不断地营销投放来维护流量、保证营收转化（无论线上还是线下）。当然，这些品牌也不是没有意识到这个问题，三只松鼠在上市前强调的对研发的投入、产品创新的重视。良品铺子则一边持续进行大笔营销推广投入，一边提出了“高端化战略”，对产品、品牌定位进行了思考。

从零食业务来看，“高端化”确实有利于获取定价权，提升利润空间。不过，良品铺子的“高端化”成色几何呢？

一业内人士表示，良品铺子的代工模式，导致了其很难深入到从产品研发、供应链、技术上对产品进行创新，转而主要依靠提升品质、更换包装和营销理念等。与其说是实打实的投入，不如果说是营销上的概念“占坑”。有投资圈人士指出，良品铺子格外注意包装其行业的头部地位，其“高端零食”战略发布仅一年，却强调“连续4年高端零食全国销量领先。”

此外，在零食领域仅靠提升品质很难创造产品溢价，也就导致在过去的一年多时间里，良品铺子的毛利水平以及利润水平很难大幅改善。

上述人士认为，零食行业真正意义上的高端化，源头在于对食材、加工的把控，其次才是与高端食材匹配的营销、包装。