编者按:本文来自微信公众号“BAI资本”(ID:BAI_VC),作者:沃煊皓、钟成、刘紫凌,36氪经授权发布。

编者按:

 

上海迪士尼乐园重启,香港海洋公园深陷财务危机濒临破产,引发人们对游乐园与主题乐园的关注。

诞生在上世纪40年代的主题公园(Theme Park)作为游乐园的一种,结构和景点都围绕着一个中心主题展开。为了吸引游客前来消费,他们在娱乐项目上做足了文章,在门票收入以外,开发了形形色色的消费项目,吸引游客的园内二次消费。

这一期,我们来扒扒这些主题乐园是怎么长大、怎么恰饭以及他们在疫情下究竟活得如何。第035期BAI科全书准备完毕,上车走吧!

Here age relives fond memories of the past, and here youth may savor the challenge and promise of the future.

—— Original dedication, Walter E. Disney, July 17, 1955

在迪士尼乐园,成年人可以重温儿时的美好回忆,同样在迪士尼乐园,小朋友们也可以感受来自未来的挑战和期许。

—— 迪士尼乐园落成时的致辞,华特·E·迪士尼,1955年7月17日

5月11日上午9点,关闭107天的上海迪士尼乐园重新启动,成为了全球第一家恢复开放的迪士尼乐园。

尽管需要遵守多种防控措施,与迪士尼朋友亲密互动、近距离合影和花车巡游等经典项目也在疫情之下因故取消,然而社交的距离却并未隔离游客如火的热情。

重新营业的迪士尼严守“社交距离”,演员站在城楼上欢迎前来的游客 | Disney官方微信

乐园重启前一周,旅游平台携程的数据信息就已显示,在上海迪士尼乐园宣布开放的短短几个小时内,平台上的门票及相关产品搜索量增幅就已超过500%,乐园首日门票销量也已突破1.5万张。仅以上海迪士尼乐园工作日的最低票价299元计算,乐园重启的首日门票收入就已超过400万元人民币。

为了带货迪士尼,上海地铁也推出了米老鼠特供线路图,过于艺术化呈现的线路搞晕了不少沪上群众 | 上海热线

受到内地同事的激励,香港迪士尼乐园也在5月20日传出了即将重启的消息。疫情下备受冲击的主题公园,从迪士尼的重启中又看到了希望。

如今的游乐园产业已经成为了巨大的赚钱机器。2019年美国游乐园收入为220亿美元,而起步较晚的中国游乐园的收入,也已达到了50亿美元,并且还有着很大的增长空间。

作为一门生意,主题公园(Theme Park)不光有着漫长的前世与今生,也有着独特的生意经,其经营之道,有些甚至可以追溯到四百年前。

01 从“月抛”到永设的游乐场


游乐园(Amusement Park),亦即具有各种游乐设施和娱乐项目的公园,通常包含有一个主题区域,一些主题区域因为具有鲜明的特色,从而支配起整个游乐园的布置,这便逐渐衍生出了主题公园。在主题公园中,所有的结构和景点都紧密围绕着一个中心主题展开。

1133年在英国的巴塞罗谬展览会(Bartholomew Fair)可以算作西方游乐园最早的老祖宗。到1641年,展览会已经形成了兼具杂耍、职业拳击、音乐表演、杂技和野生动物展览等多种娱乐项目于一身的综合游乐场所。

1808年的巴塞罗谬展览会,彩旗招展,人山人海 | Microcosm of London Plate 008

当时,来自英国社会各个阶层的人们来到展览会为这些娱乐活动欣然付费,想方设法地让客人为娱乐项目氪金,这个好使的套路延绵至今。然而展览会每年只短暂开放半个月,展览结束后就将被即刻拆除,算得上是名副其实的“月抛”。

18世纪初,巴塞罗谬展览会上一个木偶戏展位的广告 | wikipedia

1661年在伦敦成立的沃克豪斯花园(Vauxhall Gardens)为现在的游乐园贡献了许多保留节目,走钢丝表演,热气球,音乐会和烟火表演这些今日的游乐园基本款,就都是当时传下来的。

19世纪,随着世界博览会的发展,游乐园进入了固定游乐园(Fixed Park for amusement)时代,1893年在芝加哥举行的世界哥伦比亚博览会(The World’s Columbian Exposition)成为了现代游乐园的早期先驱,它将娱乐、工程和教育融为一身,可以说是一场德艺双馨的博览会。

美国的哥伦比亚,世界的哥伦比亚,让芝加哥颤抖,让游客惊诧 | The Project Gutenberg EBook of Official Views Of The World’s Columbian Exposition

在哥伦比亚博览会中,一位名叫伊利亚斯·迪士尼(Elias Disney, 1859-1941)的建筑工人被博览会的宏大与壮丽深深震撼,这成为了他后半生教育子女的谈资。

1913年的华特·E·迪士尼之父,米老鼠之爷,世界哥伦比亚博览会建筑工,伊利亚斯·迪士尼老先生 | wikipedia

博览会寓教于乐的形式,给伊利亚斯的第四个儿子华特· E ·迪士尼(Walt Elias Disney, 1901-1966)留下了深刻的印象,老爹对哥伦比亚博览会的眷恋,竟然在最后启发了迪士尼乐园(Disneyland)的创立。

在1958年的迪士尼集团战略图中,迪士尼乐园被认为是一个链接多种IP的枢纽 | Design Taxi

20世纪中叶,随着圣诞老人世界(Santa Claus Land)、圣诞老人工作室(Santa’s Workshop)和迪士尼乐园的出现,现代意义上的,围绕某一主题的游乐园终于出现。

快看!村头圣诞大爷正向你招手:来到这里玩,天天像过年 | tumblr.com

现代意义上的第一个主题公园,1946年营业的圣诞老人世界 | ewillys.com

也许和很多人的想象不一样,以迪士尼为代表的主题公园的出现,其实并非针对儿童,而是一种倾向于也让成年人乐在其中的存在,按照迪士尼创始人自己的话来说:在迪士尼乐园,成年人可以重温儿时的美好回忆,同样在迪士尼乐园,小朋友们也可以感受来自未来的挑战和期许。

02 花样恰饭的主题公园

那么游乐园和主题公园是怎么恰饭赚钱的呢?

国内外主题乐园的恰饭之道其实不外乎一种:提供各种各样的娱乐体验,把游客吸引进来消费。

然而国内外各家主题乐园的收入组成则又各有差异,在门票收入和二次消费这两个主要收入组成中,国内外的主题公园显然采取着不同的策略。

  • 让你剁手剁不停

以运营颇为成功的东京迪士尼乐园为例,在2019年的收入组成中,门票收入只占了38%,而在园内的花样繁多的二次消费却占了62%。妥妥的就是一个把你拉进来玩然后让你疯狂消费来赚钱的经营模式。

来鸭来鸭,来花钱鸭!| Disney官方微信 

东京迪士尼的二次消费项目中,酒店餐饮和商品销售又是最为重要的两个组成部分。以餐饮为例,平时只要3块多,2块多的冰阔乐和矿泉水,在迪士尼乐园之内统统卖到了十几块,让原本廉价的年轻人的快乐也一下尊贵了起来。迪士尼的住宿方面也充满了游乐园的溢价,比起同样偏僻郊区的小酒店,游乐园的酒店的住宿费也轻轻松松得翻了个倍。

眼一闭一睁,钱就没了 | Disney官方微信

在商品销售方面,迪士尼乐园的操作更是让人眼花缭乱。以东京迪士尼为例,度假区的76家商店共有大约1.2万种商品可供销售。在商品和餐饮两大业务板块,东京迪士尼的毛利率都接近六成,远高于公司整体40%的毛利率。

和许多人想象得不同,近年来,女性已经超过儿童成为了东京迪士尼的消费主力军。据报道,超过1/3的日本女性去过东京迪士尼10次  2013年《冰雪奇缘》上映后,东京迪士尼的公主裙成为爆款,一年内带来了4.5亿美元的收入。

就是它!爆款的小公主裙 | insider.com

广东长隆主题公园和手握国产第一动漫IP熊出没的华强方特也是让游客进场后可以欣然剁手的典范,长隆度假区内的二次消费在国内可谓数一数二,而主要布局在二三线城市的华强方特旗下的四大主题乐园品牌,也托熊大和熊二的福,把文化内容产品和服务在收入中的占比拉到了一个可观的水平。

熊大熊二光头强让大小朋友们喜笑颜开 | 华强方特官方网站

  • 让你花样玩不完

为了让游客能够心甘情愿的二次消费,国产之光,中国传统风格主题乐园宋城演艺别出心裁,走出了一条靠演技实力恰饭的别样之路。在1997年大型歌舞剧《宋城千古情》获得成功之后,宋城演艺琢磨出了一条逛园看剧的套路。宋城演艺的现场演艺在收入中的占比一度高达56%,互联网演艺部分也占到了近30%,成为了主题公园行业的一匹黑马。

宋城演艺出品的《宋宫宴舞》,感觉是并不清平的乐曲  | 宋城集团

然而更多的国内主题乐园还是没能做到让进园的游客二次消费,门票仍然在这些主题乐园的收入中具有重大占比,让游客在游玩中体验差异化的项目,从而感到值回票价。比如国内动物保有量第一,人均动物数量最多的海昌海洋公园,就总共有66000多头海洋动物,力求做到人看动物而不是动物看人。

03 疫情下的挑战和机遇

平日里赚得盆满钵满的主题乐园在当下无疑遇到了巨大挑战,由于主题乐园的收入几乎全部来自线下门票与园内收入,疫情可谓是对整个主题乐园行业打击惨重。

除了宋城演艺能靠线上演艺赚到一些微薄的收入之外,其他几家的主题公园业务基本都是颗粒无收。4年连续亏损的香港海洋公园,在疫情中迎来“至暗时刻”,倘使政府扶持资金不到位,或许很难熬过今年夏天。为了应对挑战,各家也是绞尽脑汁。

受疫情影响,濒临破产的香港海洋公园 | 新浪财经

对于迪士尼来说,不幸中的万幸就是于2019年11月推出了Disney+的流媒体服务。疫情期间,人们对线下迪士尼的需求转移到了线上。目前,Disney+的全球用户突破5000万大关。Disney+在印度市场上已经领先了进入印度数年的Netflix,很有可能会在印度超过亚马逊成为印度流媒体服务市场占有率的头名。2020年第一季度,迪士尼的流媒体服务实现了39.87亿的营收,激增334%。

疫情中为迪士尼挽回一局的Disney+ | medium.com

除了迪士尼,许多游乐园也开始积极自救,其中不少开展了线上的直播服务,也收获了一些成效。比如,位于江苏常州的恐龙园开展了线上直播活动,让全国的人民足不出户就可以在线看到大恐龙。

在线看恐龙,赛博朋克感十足 | ctnews.com

青岛平度大泽山地区的葡萄庄园,也凭借疫情期间的“云旅游”实力圈粉,疫情解禁之后,“线上”的游客线下前来,仅5月1日当天,平度就接待游客1.6万人次,获得了561万元的文化和旅游收入,青岛大葡萄焕发了新生。

随着迪士尼的开园和其他游乐园的陆续复工,久违的主题公园逐渐又热闹了起来。我们期盼疫情能够早点儿结束,大家都能尽快出门玩耍。

毕竟,冷清许久的主题乐园,现在太需要人气了。

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本文参考:

  • Adams, Judith A., The American amusement park industry: a history of technology and thrills, Boston: Twayne Publishers, 1991.

  • Arthur Edgar Wroth, Warwick William Wroth, The London Pleasure Gardens of the Eighteenth Century, Macmillan, 1896.

  • Evan Andrews, 6 Early Amusement Parks, History, July 14, 2014, retrieved May 20, 2020.

  • IBIS World, Amusement Parks Industry in China – Market Research Report, IBIS World, May 2020, retrieved May 20, 2020.

  • Lorraine Ward, Frederick Savage, Victorian Fairground Manufacturer of King’s Lynn, Norfolk Museums Service, 2018.

  • Maurice Becker, Eight hours for what we will, History Matters, August 10, 2011, retrieved May 20, 2020.

  • Midway Plaisance, World’s Fairs (1853-1897): A New Idea, Midway Plaisance, December 09, 2007, retrieved May 20, 2020.

  • S. Lock, Amusement and Theme Parks – Statistics & Facts, Statista, January 29, 2019, retrieved May 20, 2020.

  • The Walt Disney Company, Fiscal Year 2019 Annual Financial Report, The Walt Disney Company, 2019.

  • Wikipedia, Amusement park, Wikipedia, May 20, 2020, retrieved May 20, 2020.

  • Disney+爆发式增长:疫情下,迪士尼不幸中的万幸,娱乐资本论, 2020年4月16日,浏览日期2020年5月20日。

  • 后疫情时代 青岛主题公园“乐”在何方?,凤凰网,2020年5月7日,浏览日期2020年5月20日。

  • 建综院文旅院:70%的主题乐园是这样被“搞破产”的,2019年7月17日,浏览日期2020年5月20日。

  • 李海强:二消收入占比超60%!东京迪士尼是如何做到的,国内主题公园怎么学?,执惠, 2019年2月28日,浏览日期2020年5月20日。

  • 李颐晖:国内各种主题乐园,缺的只是IP吗?,环球旅讯,2017年5月24日,浏览日期2020年5月20日。

  • 萌萌:亏损2.41亿港元 美人迟暮——香港海洋公园40岁,界面, 2017年2月8日,浏览日期2020年5月20日。

  • 社会事件叠加疫情,香港海洋公园濒临破产,人民日报,2020年5月18日,浏览日期2020年5月20日。

  • 《香港海洋公园年度业绩报告》,香港海洋公园,2019年。

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来自BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)

发布者 |2020-05-22T14:00:10+08:00五月 22nd, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |上海迪士尼重启,久违的主题公园都还好吗? | BAI科全书_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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