编者按:本文来自微信公众号“35斗”(ID:vcearth),作者:廖芬,36氪经授权发布。

根据Mintel统计数据,自2015年以来,由于素食主义者激增,英国植物奶销售额增长了30%;在美国,近一半消费者会选择植物乳;在全球范围内,这一行业价值超过160亿美元。

欧睿国际数据也显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

政策的支持鼓励,是植物奶市场向好的驱动力之一。在我国《产业结构调整指导目录(2011年本)》(2013年修订)中,植物蛋白饮料列于“第一类鼓励类”,而在国务院办公厅关于印发国民营养计划(2017—2030年)的通知里,也明确提到:“强化营养主食、双蛋白工程等重大项目实施力度……以优质动物、植物蛋白为主要营养基料,加大力度创新基础研究与加工技术工艺,开展双蛋白工程重点产品的转化推广。”

全球范围内植物基行业价值巨大,也出现了一批成长迅速的植物奶品牌,如豌豆乳品牌Ripple Foods、燕麦奶品牌Oatly、植物蛋白饮品牌Califia Farms等。此外,蒙牛、可口可乐、达能、星巴克、雀巢、泰森食品、联合利华、百事、旺旺等其他大型或新兴食品企业也加入植物基赛道,在战局中各展所长。

植物奶或主要瞄准新消费人群

近期,35斗邀请了中国乳制品工业协会奶源委副主任邓荣臻、天津海河乳业有限公司技术总监冯永强、米奶爸植物奶创始人伍志鸿一起探讨了乳品创新领域的话题。他们对牛奶、混合奶,以及植物奶如何在市场创新中把握关键机会分享了精彩的见解。

邓荣臻表示,牛奶是大自然赋予人类最完美的天然食物,基于其高营养价值和消费者需求,未来发展市场仍然可观。但在一些发达国家,因国民富营养问题,以及考虑到环保和动物保护等因素,牛奶市场也将面临前所未有的挑战。时代发展催生了乳品创新,冯永强所介绍的双蛋白乳品就是表现之一。

关于未来乳品创新,现下人们将焦点聚集在了植物奶上。关于植物奶获得市场认可的驱动力,伍志鸿认为,口味是王道,好吃、好喝是主要推动力,而无生产激素、无抗生素、无胆固醇则是原料健康产生的吸引力。此外,年轻一代的个性化需求,以及关注环保、动物福利的善意也是不可小觑的力量。但是如果站在道德制高点上去推植物奶产品,对于新生代可能适得其反。

伍志鸿谈到,植物奶的饮用历史极为悠久,从十四世纪开始中国人就开始磨豆浆制作豆腐,豆浆是许多人早餐的一部分。我国传统的植物奶有露露、椰树牌、银鹭花生奶等,还有冲剂植物蛋白饮如米浆、花生糊、杏仁茶等。但这些饮品与新植物奶并不全然相同,新植物奶制作工艺独特,口感也更接近牛奶。

新植物奶是人们走向更有意思的可持续生活的个性选择,主要消费人群包括25至45岁的新中产人群、千禧一代、90后、乳糖不耐受者、牛奶过敏者、健身人士和环保主义者等。

植物奶主要消费人群

全球植物奶市场空间大,诸多品牌布局植物奶产业

2016年年底,纽约最大的乳制品公司Elmhurst Dairy关闭了皇后区外部的工厂,后将自己改名为Elmhurst Nutmilk,从牛奶改为生产坚果奶。2018年年初,Halsa Foods推出了燕麦酸奶产品(Oatgurt);年底,170多年的老牌乳品公司HP Hood公司推出燕麦奶系列产品Planet Oat,并计划投资160亿到这个新兴市场。2019年1月,植物基明星品牌Califia Farms先推出了咖啡伴侣系列燕麦奶,接着又推出一款强化蛋白质和微量营养素的植物燕麦奶bermilk。

近年植物基市场大动作

在国内,达利旗下品牌豆本豆引爆植物奶市场,上市一年就达到了10亿销售额。2019年5月,农夫山泉上线三款植物酸奶,打造首个植物基酸奶品牌;12月,伊利植选上线植物奶系列,推出高蛋白豆奶等三款高端产品,植选从豆奶升级到植物奶;统一、蒙牛,以及豆奶粉的主力品牌维维、黑牛、北大荒等纷纷入局植物奶市场。

布局植物奶的国内企业/品牌

关于植物奶的市场教育,伍志鸿认为,关键在于如何定义植物奶,如何培养消费者认知和如何进行市场定位,是替代品,还是新品?如果定义为替代牛奶则过于局限,更难发展。比如,消费者会将植物奶与牛奶进行对比,但不会对比豆浆和牛奶。国内植物奶的发展需要市场积累和沉淀,时代催生的新饮品需要成长空间。

在诸多有利条件下,传统乳业转型、巨头加入战局,植物奶赛道竞争加剧的同时推动了创新。但国内植物奶尚处于起步阶段,以模仿复制再创新为发展模式,研发和生产技术能力不足,产品品质参差不齐是亟待解决的问题。今后如何培养消费者认知和市场接受度,如何构建完整高效供应链体系和市场策略值得深思。

案例一之Oatly,燕麦奶的发明者

Oatly成立于1990年,总部位于瑞典,它崛起的故事由燕麦奶开始。专注研究燕麦近三十年,Oatly致力于让植物奶成为更多家庭厨房餐桌的首选。Oatly燕麦奶不同于大多数植物乳,作为燕麦奶的发明者,Oatly独家专利酶解技术可以模拟大自然的机制将燕麦转化为可供人类饮用的营养美味饮品,并在生产过程中尽可能多地保留燕麦的精华物质β-葡聚糖。

Oatly产品图,图源:Foodaily每日食品

Oatly十分重视环境友好和可持续发展,并将其作为生产、运营、管理和市场推广各环节的衡量标准。研究表明,Oatly燕麦奶的制作过程可有效减少80%的温室气体排放,79%的土地使用量和60%的能源消耗。包装则是Oatly传达品牌理念的“隐形推手”,包装上字体生动、文案诙谐,潜移默化之中向大众传达环保素食理念和态度。

Oatly目前在全球拥有500多名员工,总部设于瑞典南部城市马尔摩(Malmo),并于纽约、伦敦、柏林、阿姆斯特丹、赫尔辛基、上海等地设有分部。截至目前,Oatly完成了二轮融资,已公开的融资金额为4140万美元。

Oatly融资图,数据来源:crunchbase,35斗整理

案例二之Califia Farms,持续创新产品线

Greg Steltenpohl于2010年创办了美国植物奶公司Califia Farms。Califia Farms旗下产品主要包括植物蛋白饮品(植物奶、植物奶精和植物酸奶)、冷萃咖啡和果汁三类,覆盖了美国、加拿大、英国和韩国等渠道。

Califia Farms从2012年陆续推出植物替乳饮品,如杏仁奶、杏仁奶冷萃咖啡、杏仁奶精、椰奶和腰果奶等等。2018年以来,它紧跟益生菌热潮,开始销售以杏仁奶、椰奶和益生菌为主原料的植物酸奶产品。

Califia Farms产品图,图源:Califia Farms官网

2020年1月,Califia Farms获得2.25亿美元D轮投资,这轮融资由卡塔尔投资局领投,克拉里奇、淡马锡控股、绿色星期一创投跟投。Califia Farms将进一步投资提高产能、加强研发、深入渗透美国市场并继续拓展全球业务。截至目前,Califia Farms完成了四轮融资,融资总额达2.25亿美元。

Califia Farms融资图,数据来源:crunchbase,35斗整理

案例三之雀巢,推出植物基拿铁

雀巢是由亨利·内斯特(Henri Nestle)于1867年创办,总部设在瑞士,在全球拥有500多家工厂,是世界上最大的食品制造商。它拥有广泛的全球产品组合,有34个品牌,每个品牌的年销售额超过10亿瑞士法郎,业务遍及189个国家/地区。公司最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

现下,雀巢进入了植物基赛道,产品创新与研发进行得如火如荼。2019年8月,雀巢表示将在其雀巢金牌速溶咖啡品牌(Nescafé Gold)下推出杏仁、燕麦和椰子三种植物基拿铁。这款植物基拿铁将补充已有的17种雀巢金牌速溶咖啡。

据了解,这种植物性速溶咖啡将首先在英国和爱尔兰推出,然后在亚洲、欧洲、拉丁美洲和大洋洲的几个市场推出,可在乐购(Tesco)购买,今年2月之后英国其他零售商也有销售。根据雀巢的表述,100%阿拉比卡咖啡经过严格素食主义者协会认证,适合严格素食者饮用,将满足消费者对植物性和非乳制品日益增长的需求。

案例四之达能,植物基运动营养品牌VEGA ONE登陆中国市场

达能(DANONE)是世界著名的食品集团,创建于1966年,总部设于法国巴黎,多元化业务遍及全世界120多个国家和地区,在全球拥有超过10万名员工。达能旗下拥有多个知名品牌,如:达能、LU和EVIAN(依云)、脉动、Nutricia、Nutrilon、益力等。鲜乳制品是达能健康产业的四大主要产品之一。

植物基市场的蓬勃发展吸引了达能的注意,2017年达能完成了对植物食品、饮料品牌WhiteWave的收购。去年1月,达能在其Silk产品线中推出了燕麦奶新品Oat Yeah,此后又相继推出So Delicious、Stok、Silk Oat Yeah等系列燕麦奶产品。

今年5月,达能旗下植物基运动营养品牌VEGA ONE正式登陆中国市场。此前,达能也曾通过与蒙牛合资生产“植朴磨坊”植物蛋白饮料,但VEGA ONE是达能在中国市场首个“单独操盘”的植物基品牌。这意味着,达能再次向中国的植物基食品饮料市场发起强攻。据悉,达能后续将陆续推出更多适合中国饮食习惯的多元化植物基产品。

发布者 |2020-05-23T16:00:03+08:00五月 23rd, 2020|分类:新闻|标签: , , |植物奶市场或超160亿美元,雀巢、达能等巨头入局,瞄准新消费人群_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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