编者按:本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者:凉凉柠檬,36氪经授权发布。

受到疫情的影响,优酷《这!就是街舞》第三季有些姗姗来迟,即便如此,这一以亚文化为卖点的节目依然分量十足。从官宣的信息来看,导师大换血,张艺兴、黄渤、孙红雷“《极限挑战》三子”在街舞中的聚头成了粉丝最大的期待。

网综和电视综艺的壁垒正在破除,透过流量无远弗届的影响力,越来越多的企业完成了无名到知名的转变。但可能只有它除外——香飘飘(603711)。自2019年起,赞助了《极限挑战》《这!就是街舞》之后,在新一季节目的赞助商中,香飘飘却选择了“急流勇退”,身影不再。

相比于综艺里的露面,香飘飘,这家号称中国奶茶第一股的企业,今年在资本市场因为风波而获得的“关注”明显更多:大股东减持、高管离职、季报遇冷,等等。一反“宅经济”的预期,香飘飘却没有拿出一杯奶茶该有的“甜度”。令人不禁生疑:它还能绕地球几圈?香飘飘还飘的动吗?

曾几何时的香飘飘是骄傲的。它以洗脑式的土味广告刷屏,它的身影从火车站排到了医院病房。透过低线市场的大杀特杀,一杯小小的奶茶,做到了惊人的市场占有率。2020的香飘飘是低沉的。它风波不断、它疏远流量。那只飘得越来越低的奶茶杯,也许不仅透露了一个企业的困局,也昭示了一个速食饮料时代的落寞。

从吃下“超级广告”到突然离场

2006年,刚创立的香飘飘走出了不同于同行业的套路。在没有完全铺好商超市场的情况下,创始人蒋建琪掷重金三千万在湖南卫视砸出了第一支广告。这只广告的时长是15秒,讲了一个男生偷别人奶茶的故事,充满了令人吐血的乡村式美感。

值得一提的是,短短15秒的时间里,重复出现了七次“香飘飘”——这只广告效果出奇的好。也许是准确俘获了目标消费者的审美,也许是市场上的同类型产品极少发声。蒋建琪成功洗脑消费者。

动作还在继续。他并未就此停手。同年,通过北京飞乐唱片公司的网络歌手香香,品牌推出歌曲《香飘飘》。他又成功了,事实是,这位相继炮制了《猪之歌》《老鼠爱大米》等彩铃爆款的歌手,确有神曲体质。这次的制作投入,不足70万元;但是,“香飘飘”一词在百度和谷歌(那年还没离开中国)上的搜索结果分别高达30万个和近40万个。

“海军”与“空军”都有了,蒋建琪需要一个陆军代表人物——品牌代言人。

实际上,陈好一开始因“妖艳感”并未能掳获香飘飘的芳心。立足80后为目标消费群体的初心,香飘飘找来一群大学生来做测试,结果恰恰相反,陈好是她们最喜欢的。

也许,在那个女孩儿想和男人一样走出家乡、闯出一番天地的21世纪初,那个敢说“我不出门,男女自然和平”的角色,装载了女性关于独立与美的向往。

而这群“小镇女青年”,也恰恰是速溶奶茶消费光谱里最核心的部分。陈好成功为香飘飘的腾飞插上翅膀。仅一年,香飘飘从总销售额不足300万元,突破到4.8亿的销售额,成为行业龙头。

香飘飘的营销战术是什么?在一次采访中,蒋建琪给出答案:

“宣传一定要迅速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

下沉市场的无穷潜力。这就是为什么“绕地球N圈”一定比“你是我的优乐美”更容易打动人:卖的多就是好,别人买我也买,这是一种更朴素的消费逻辑。

2006之后的4年,凭借广告、代言和神曲的组合出拳法,香飘飘成功从和优乐美、立顿、乡约、康师傅的价格乱战中突围而出。真金白银,掷地有声。此后多年,收获胜利果实的香飘飘未曾停下广告投入的步伐,屡试不爽。

2007年,香飘飘开始赞助浙江卫视的当红节目《我爱记歌词》。此后,香飘飘成为了“电视顶流”浙江卫视多个综艺节目的赞助商。标志着它的营销路线从最基本的饮料心智,向娱乐、时尚的价值维度转向。

实际上,虽然香飘飘拿着真金白银精心耕耘,但相较OPPO和Vivo等手机品牌动不动上亿的赞助,它当时还只不过是冠名世界里的小玩家。直到2013年11月,香飘飘以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。自此,香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目。

那几年,可以说什么节目最火,香飘飘就冠名、赞助什么。

2015年年底,香飘飘选择“国民男神”钟汉良接棒代言人,广告词也从太空视角的绕地球飞翔,变成了用户心智向的“小饿小困,来点香飘飘”。是年,洋气的BI和不俗的业绩,成功助跑香飘飘IPO。

2016年,香飘飘开启与网络平台合作的新模式。先后冠名网剧《老九门》、《这!就是街舞2》等热播网剧和高流量综艺节目,又赚了一波热度。这时候,香飘飘又换了两个代言人:90后偶像派演员邓伦,和更年轻的“国民弟弟”王俊凯。

细看香飘飘广告营销史,不可否认的是,香飘飘精准把握了快消品下明星代言的“粉丝经济”,以及影视综艺发展的网络平台化趋势。

从销售数据层面,同样可以验证:15年底第一次换代言人,2016年香飘飘的销量增幅高达17.66%。2019年,香飘飘的销量增速达到了顶点,或许这里有两位90后小生的功劳。

2014-2019年香飘飘产品销量规模与变动趋势(单位:万标箱,%)

那么,屡试不爽的香飘飘为什么在2020年“噤声”了呢?

重营销时代落幕 香飘飘“失声”

进入2020年的后疫情时间,香飘飘在节目赞助中突然失语,不禁令人疑惑:是有营销玩法的转变?还是疫情危机感的驱动下,有意缩减广告投入呢?

香飘飘2020年一季报业绩有点冷。

营业总收入同比下降48.6%,净利润同比下降264.56%。从历年净利润增速看,增营收不增利润的怪圈从2017年开始确实存在。

基本逻辑下,问题出在了成本端。

2014-2020年香飘飘营业收入与净利润的变动趋势(单位:亿元,%)

扒开前两年的成本支出细节,答案或许一目了然:2018和2019年,香飘飘的销售费用增速高于其净利润增速。

由此可见,香飘飘惯性式的超大销售成本,或渐渐让利润不可见。

2015-2020年香飘飘销售费用与净利润增速对比(单位:%)

而且,投的多,效果还差。

有数据表明,自2016年起,香飘飘的广告费用增速,明显支撑不了销量的进一步增长。

这也就意味着香飘飘无处不在的冠名和植入,侵蚀了品牌带来的实际效用,广告费用投入对销量增长的边际效应明显减弱。

2015-2019年香飘飘广告费用和销量增速对比(单位:%)

香飘飘奶茶时代的辉煌业绩,与成功的广告营销战略密不可分,但凭借打造大单品和无处不在的广告植入,寻求快速拉动市场的模式,已渐渐失效。

增长失速 “绕动地球”阻力重重

不言而喻,香飘飘增长失速的大背景,或是速溶奶茶的时代的消逝。曾经的“超级大单品”正面临被时代淘汰,企业必须要转移重心,投入研发,更新换代了。

因此,香飘飘的广告费率和广告费占比,自2017年起明显走低。2019年,香飘飘产品研发费用增速高达248.31%,在一定程度上印证了香飘飘有意把营销成本,转到增加产品研发投入的猜想。

2015-2019年香飘飘广告费变动趋势(单位:亿元,%)

2014-2019年香飘飘研发费用变动趋势(单位:亿元,%)

实际上,近两年,我们看香飘飘的动作,就会捕捉到一些它在产品线上的焦虑感:2018年,香飘飘掷重金研发液体奶茶,市场反应却不尽人意,信心大为折耗。2019年,香飘飘研发果汁茶“出人意料”地爆增一波。

但,运气并不持久。香飘飘2019年产品爆出异物门事件。今年4名高管接连辞职,公司实控人蒋建斌和其千金之前大量质押公司股份。

香飘飘下坡路中的“至暗时刻”,也许,就是现在?

实际上,香飘飘意图通过产品研发改变颓势,运气其实还是不错的。只是无意中,香飘飘已经出走了自己熟悉的速溶赛道,被迫进入了一个上下游产业链截然不同、竞争也更为激烈的,巨大的“新茶饮”圈。

这里日新月异。打头阵的贡茶和一点点,很快被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没,而今年这个夏天,蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶。这里的商业模式、产品玩法层出不穷,资本也更愿青眼,融资一轮又一轮。

爆款高速的更迭背后,映射出的是整个速溶奶茶行业,甚至是包括速溶咖啡、速溶茶这些速溶饮料大赛道,共同面对的现实:作为一种起于二战之前,风靡于美国大萧条时期,在上个世纪90年闯入中国的产品门类,它依然意味着较低的技术门槛、和低到尘埃里的、与健康相悖的消费心智:甜、酸、浓、或者仅仅是“爽”。

伴随于此,行业护城河难有,准入门槛极低,品牌逆袭易得,是赛场里的实况。今天,我们到饭店里吃饭看到免费的速溶酸梅汤、速溶冰红茶都要摇摇头,更别提花钱买它了——在刚刚经历了消费升级的中国,它长坡到头,湿雪已无,失去了最后的战场。

“什么样的饮料更健康、更好喝,消费者更喜欢”这个问题的答案一直在变。即便当下是盛况空前、门庭若市的新茶饮,也不知道下一秒是否还能微笑。

而从营销,这个香飘飘创始人蒋建琪最引以为傲的角度来看,以现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的,就是年轻的大脑。喜好、潮流、情怀、体验、亚文化、新国潮,淡黄的长裙和蓬松的头发,能贴在奶茶杯上的元素太多太多。靠着这些取巧的方式,他们只需要小小的投入,就可以与苦心经营的香飘飘们分一杯羹。没有人看电视了,95后不认识粉红女郎,花费巨资就能撬动消费的时代已经告终。

1984年,天津作家冯骥才在他的中篇小说《神鞭》里,描绘了清末民初天津卫里的一场故事:自小苦练的小贩傻二,接连以祖传一百零八式“辫子功”打败流氓恶霸和日本武士,享誉津门,被称为“神鞭”。然而面对八国联军枪炮,傻二发现自己的辫子功,根本无能为力。

小说的结尾,傻二改弦更张,剪掉辫子,抛却老传统的执念,成了北伐军中的“神枪手”。

在那个电视广告一呼百应的时代,香飘飘曾用高音喇叭收割过一个时代的市场。今天,当它的世界被狂风吹了走,从“神鞭”为“神枪”,也许需要的,不仅仅是剪辫子的勇气那么简单吧。

发布者 |2020-06-06T11:00:10+08:00六月 6th, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |从热门综艺悄然离场,香飘飘怎么了?_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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