作者:人神共奋,头图来源:IC photo

“追及问题”中的竞争格局。

小学奥数题型中有一类“追及问题”,最基本的题型是:卡车和小汽车同时同向出发,卡车先走一段,小汽车再开,已知两车的速度,问多长时间小汽车可以追上卡车。

基础题型很简单,只要小汽车开得比卡车快,不管卡车开出去多远,只要路程够长,早晚会超过卡车;如果是小汽车先开,除非路上抛锚,卡车永远追不上。

数学是所有问题的抽象表达,投资研究中的竞争格局分析也是一个“追及问题”——需要预测竞争的激烈程度,竞争者之间的距离和名次会不会发生变化,这种变化对相关公司经营影响程度如何。

只是,数学题的条件充分,有唯一答案,而商业竞争中的“追及问题”变量太多,答案不唯一,需要我们建立几种基本的竞争格局分析模型。

本文就列举了中国经济现阶段4种常见的“追及问题”。

追及问题一:竞争何时拉开差距?

问题:四个人开车同时从甲地出发,车性能差不多,四个人的技术也差不多,问谁最后能永远甩开其他对手。

答案:作为数学题,条件不够;作为现实中的商业问题,也是“看不清”,可能要看谁的油能支撑到下一个加油站;或者,谁身上带的钱多,可以多支撑几个加油站;或者,谁最少出交通事故。

为什么有些行业能迅速分出胜负,而有些行业的竞争者市场份额始终无法拉开,还不断有新的竞争者加入呢?

后者以定制家具为例,欧派家居作为领先者、长期无法拉开与追赶者索菲亚的差距,反而是后面的志邦、尚品宅配、金牌厨柜等竞争者越来越多,为什么这个行业的早期领先者无法扩大竞争优势呢?

这几年装修过的同学一定知道,购买定制家具的基本流程就是通过家装公司或经销商门店找到品牌,谈好价格后,商家派设计师做方案,量尺寸,然后定好安装时间,商家会向工厂下单,最后是安装。

如果你想多谈几家,砍砍价,你就会发现,这个行业的产品几乎没有太大的区别,大家都是用的一套生产线,产品竞争力都差不多,消费体验差异主要体现在经销商的服务上,品牌无力控制。

所以,在没有新的生产或营销模式之前,很难说谁会最终胜出。

反而是做木门的江山欧派,利用“欧派”的品牌知名度,从房地产开发商端突破,江山欧派和欧派家居,不但消费者傻傻分不清,就连开发商也有意不作区别,江山欧派不光销售迅速增长,就连现金流也好的不像2B的企业。

木门这个领域,因为产品没法标准化,比定制家具还要分散,跟江山欧派差不多的品牌有十几个,江山欧派做2B端产品,最大的好处是标准化程度提升,降低成本,提升品质。

也许,2B端的突破才是破解定制家具“追及问题”的“胜负手”——定制的最大问题就是“定制”的低效率,唯有标准化程度高的2B渠道,才能克服“定制”的先天问题。

反观做沙发的顾家和敏华,反而有望形成“双巨头”的竞争格局。

原因在于,沙发是标准的成品销售,不需要复杂的安装,对销售和服务的要求没有定制家居那么高,核心竞争力大部分体现在生产能力上,包括成本控制、产品品质和产品设计。

顾家和敏华一旦通过品牌产生了规模优势,就有了成本优势,再利用高利润,提升品质和设计开发能力,与其他竞争对手的领先优势就容易拉开,护城河比定投家居更宽更深。

投资中,凡是看不清竞争格局的公司,哪怕增速很快,最好的方法也是见好就收,且买入要有很强的安全边际。这在过去几年定制家具股的走势中体现得很明显。

追及问题二:追赶战略何时有效?

问题:甲乙车同时开,但乙车开始有点故障,开得慢。10小时后,乙车修好了,加速追赶甲车,如果甲车可以掌握乙车的车速,问乙车能超过甲车吗?

答案:数学题中是可能的,但现实生活中几乎不可能,因为相隔太远了,甲车只要掌握乙车的车速数据,就能大致保持车距。

过去分析空调行业,都说是格力美的的双寡头格局牢不可破,我猜很多人心里是不服气的,不就是这个行业的玩家太保守,没种打价格战吗?

好吧,有种的来了。过去两年,奥克斯通过低价产品,从线上开始突破空调行业的竞争格局,市占率一路提升,似乎就要打破“双寡头格局”了。

挑战者真的出现时,“双寡头”出招也不含糊。格力历来不走寻常路,直接用举报,但消费者似乎并不买账,奥克斯的销售并未被遏制。就在大家以为这“双寡头”黔驴技穷了,美的终于出手,价格战正式开打,格力也于年底加入战团。

结果在今年一季度,奥克斯市场份额同比大跌3个点,主动挑起价格战的一方亏了利润,丢了市场份额,可谓元气大伤,几年内不会恢复。

从空调行业一年多的风云变幻,可以看出,这个行业的竞争格局能保持长期稳定,并不是大家不想打价格战,而是打了也没用。领先的格力美的,不光是品牌势能强,更有巨大的成本优势。追赶者知道这一点,抢不到肉,不如守着自己的市场份额吃点菜也好。

再看美的,价格战让美的的市场份额上升了到并列第一的位置,但因为本身利润空间不如格力,旺季自然会停止价格战,份额大概率还是要掉下来,空调行业的格局恐怕会比以前更稳定,潜在进入者更是望而怯步,一轮价格战,可能会换来空调行业今后几年的安稳日子。

追及问题之三:方向错了怎么办?

问题:甲乙两车同时同向开车,它们要经过A镇,前往B镇方向,10个小时后,甲车经过A镇,又开了2个小时,两车同时接到指令,地图错了,经过A镇后,要向C镇的方向开,所以甲要返回A镇,而此时乙刚好到达A镇,反而抢在甲的前面,请问,甲能追得上乙吗?

答案:数学题里,甲车只要速度快,早晚会追上,但在现实的商业竞争中,技术路线选择错误通常是致命的,竞争格局再好也没用。

做科技股,投资者都很在意新技术新工艺,因为容易形成竞争壁垒,没竞争,不就天下大吉了?如果再遇上高增速的黄金赛道,简直是闭着眼睛买。

可惜投资之路上,高增速和竞争格局好几乎是一对冤家,很少有碰头的,特别是在科技股中,高增速带来的竞争格局常常毁于技术路线的变化这“一旦”。

锂电四大材料之一的隔膜,最早形成湿法隔膜技术突破与规模优势的是星源材质,但出于投资风险的角度考虑,公司在能量密度、技术难度和投资额更高的干法隔膜上慢了一步,结果被技术上突破的恩捷股份超越。

就在市场认为隔膜市场竞争格局已定时,2019年初,由于补贴退坡,电池厂商对成本和安全性的考虑超越了对能量密度的要求,星源材质恰好又在干法隔膜的技术上再次突破,隔膜明星再次易主。

可世事难料,半年后,欧洲新能源车政策突然加码,各国比赛扶持锂电池,能量密度高的湿法隔膜霸主恩捷股份又被众星捧月。

可是,谁能保证技术风向不再变化呢,经过这一折腾,星源材质湿法隔膜的产量也起来了,现在是干湿技术齐头并进,并非没有超越的可能。

再看市场份额最大的正极市场,之前一直被认为是谁的产能上得快,成本降得快,谁就能建立竞争优势,可现在看看,这块市场正是因为太大,反而很可能被电池厂商自己拿下。

再看电池厂,宁德时代已经占了半壁江山,技术优势明显,可比亚迪的刀片电池一出来,投资者还要担心竞争格局要刷新重来。

电池厂的危险可能还不是同行,而是整车厂,毕竟占整车成本的三分之一,谁也不能保证整车厂不会在竞争陷入僵局时,忽然掉转抢头,从电池端开始突破。

所以,像锂电这种增速快但竞争格局变化更快的赛道,投资者最好的方法不是买龙头,也不是买追赶者,而是买行业指数ETF。

追及问题四:何时可以无视竞争格局?

问题:马拉松比赛开始十分钟,小王处于第一军团,请问他何时能跑到第一的位置?

答案:不是能不能的问题,而是有没有必要。比赛才进行了十分钟,只要保持在第一军团就行了。

我们要回到竞争的本质。

竞争有三种,第一种是有一堆东西在哪儿,大家一起去赚;第二种是赚过一轮后,只剩一两个了,你抢到别人就抢不到;第三种是东西被抢光了,你不抢别人手上的,别人就会抢你。

从“赚钱的”到“抢钱的”,再到“抢别人钱的”,是落后企业竞争格局的恶化,也是领先者竞争格局的优化。

大家想一想,为什么十几年前很少人说“竞争格局”这四个字?涨的那些汽车、航运,甚至当时的白酒,竞争格局都非常一般,为什么我们从来不担心这个问题?

因为这些行业很长一段时间都处于“第一种竞争”的阶段,2003年时,千人汽车保有量才不到10辆,增长的主要来源不是竞争,而是做好自己的产品;而现在,很多行业都进入“第三种竞争”,茅五泸等头部公司在全国人民一个多月不出家门的情况下,都能保持销售正增长,背后是无数地方酒企产能的关停。

所以,少数仍处于第一种或第二种竞争阶段的行业,竞争格局的分析也是可以弱化的。

国产化妆品品牌中的珀莱雅刚刚上市时,才给20倍出头的公司,虽然大家都看好化妆品这个赛道,但也一致公认国产化妆品赛道的竞争格局太差,不但前几名差别不大,而且隔三差五就有新面孔,20多倍估值才合理。

但此后,珀莱雅在估值上打破所有人的想像,拿到了比肩海天、爱尔的近90倍的估值。

这个估值不一定合理,但至少让投资者发现,市场本以为国产化妆品的竞争已进入第二、三阶段,实际上,之前一线品牌忽视的三四五线市场需求开始爆发,而微信等新渠道激活了这个庞大群体的新需求,竞争又重回第一阶段。

在珀莱雅的投资者沟通会上,有投资者问公司,有没有总结去年大火的泡泡面膜的成功经验。公司很老实地回答:我们没有想到它会火,确实是一次非常偶然的成功。

如果是成熟的企业,这个回答可能意味着管理混乱,但实际上,它体现的是化妆品行业的渠道和人群都开始出现了巨大的变化,竞争格局大洗牌。

新玩法通常都是不利于原先的领先品牌,而更有利于珀莱雅这一类更进取的企业,更有多品牌多品类多渠道扩张欲望,且被证实更有爆款打造能力。 

更值得个人投资者研究的公司

什么样的公司更值得研究?

在我看来,值得研究的公司不一定要增速快,但必须增速更持久。

研究一家公司,是先难后易,可能要花几个月的时间研究产品、业务流、上下游关系、竞争格局、财务状况、增长看点、发展历史,一旦搞清楚后,只需要针对有变化的点进行经营数据跟踪和风险点控制就行了。

但前提是公司经营本身不发生大的变化,可那些增速快,空间大的公司,也常常意味着竞争格局变化快。

做“追及问题”要做简单的,没有研究精力和资讯渠道的散户,宁愿增速慢一点,也要选竞争格局稳定的。

         

首发于“思想钢印(ID:sxgy9999)”微信公众号,讲述价值投资的理念和方法。