本文来自公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,原文标题《<行业调研方法论的经验谈>第一章:思想准备》,题图来自:视觉中国

序言

毫无疑问,我们的一切知识皆来自经验,而经验的重要来源是学习。没有学习就谈不上思考,就算勉强思考也止增笑耳,所以说:“学而不思则罔,思而不学则殆”。问题在于,我们应该如何学习、从何处学习呢?

在离开校园之后,大部分人就停止了系统的学习。对于现实中的行业、企业、市场,这些纷繁复杂、不断进化的对象,也确实难以按照学术的方式去理解。所以,要搞懂一个行业、一门生意或一家企业,最需要的是学习,最难的也是学习。

为了简化讨论,我在此将学习方法(即获得知识的方法)粗略划分为两大类:

报告,即精心准备、具备一定标准格式、以系统文字方式呈现的资料。任何时候,只要我们在阅读有组织、有格式的文字资料,就是在“读报告”。

调研,即除去报告之外的其他一切形式。从广义上看,只要我们不是在“读报告”,就是在“做调研”。

拜访上市公司并与CFO亲切会谈是调研,与供应商或渠道商朋友喝酒聊天是调研,在微信上与业内人士随口讨论是调研,亲身试用一款购物APP或手机游戏也是调研。

在现实中,“调研”与“报告”的界限并非泾渭分明:例如,在你去上市公司拜访时,往往会收到一份小册子,里面是精心组织的图文;很多专业人士都喜欢根据PPT做演讲,而PPT是不折不扣的报告。有时候,你看起来是在做调研,其实只是在听报告:如果对方精心排练、照本宣科,给你讲了一大堆冠冕堂皇的说辞,那么你听到的无非是语音版的报告而已。

以我这些年来的微薄经验看,研究者(无论他的具体职位是什么)对一个行业、一门生意或一家企业的理解,大致可以划分为三个阶段:

起步期,研究者对行业的理解比较肤浅,主要依靠报告,尤其是大而全的普及型报告获得知识。在此阶段,研究者要么尚未意识到调研的重要性,要么因为认识不足而无法充分利用调研。

爬坡期,研究者已经具备了一定的行业理解,能够与业内人士比较流畅地沟通;虽然仍在一定程度上依赖报告,但是已经学会利用调研去补充甚至批驳报告。调研的地位已经与报告不相上下。

成熟期,研究者已经非常熟悉自己的领域,对报告的依赖程度降到最低。此时,报告已经从“主要学习手段”降低为“学习的出发点”。研究者主要依赖大量、频繁、多种多样的调研来获取知识。

“没有调查就没有发言权,不做正确的调查同样没有发言权。”我们可以认为,报告就是前人调研成果的总结,这种总结可能正确、可能错误,也可能正确与错误成分杂糅。报告是前人咀嚼过的东西,很可能已经丧失了大量营养。报告可以帮助建立学习框架,但是它自己不是框架,更不是血肉。报告再好,终归是第二手乃至第N手的资料;我们必须学会自己发掘第一手资料(尽管也难免遇到事实上的第二手资料),只有调研能够让我们达到目的、形成新的知识。

未来一段时间,我计划将自己过去十多年做行业及企业调研的一点经验之谈,形成系统性的文字,依次发布出来,命名为《行业调研方法论的经验谈》。这样做的目的有两个:第一是与大家分享,有了好东西就要一起使用,让正确的经验流传得广一点;第二是接受大家的批评,尤其是比我经验更丰富、知识更渊博的朋友的批评。当然,这份《经验谈》,对各位读者而言,仍然属于“报告”性质的资料,希望大家注意鉴别和扬弃,而非照单全收。

以下是暂定的总目录,可能在后续有所变化:

序言

第一章:思想准备

第二章:实际准备

第三章:调研对象

第四章:正确的提问

第五章:正确的交流

第六章:关于重要数据

第七章:若干技术问题

第八章:总结

我将争取尽快完成全部八章内容,今天是第一章。欢迎各位随时以各种方式与我进行探讨。

第一章 思想准备

“汝果欲学诗,工夫在诗外。”调研也是如此,决定调研成果的有一大半在准备,尤其是思想层面的准备。毫不夸张地说,在我们发起一次调研的时候,调研的效果已经被决定了。有时候我们会参加别人组织的调研,这类调研往往有很多人参加,其中某些人注定比其他人学到更多。准备,准备,一切在于准备。首先是思想的准备,其次才是物质或执行层面的准备。

什么是正确的思想准备?我们不如反过来提问:在调研的准备阶段,人们经常犯下哪些思想错误?我至少可以总结出如下几条:

形成先入为主的观点,而且根本不想改变观点。

过度依赖报告,尤其是缺乏权威性和中立性的报告。

试图以一个包罗万象的理论框架去解释事实。

对自己的地位或经验抱有迷之自信。

试图在调研中毕其功于一役。

注意,人们在调研准备阶段犯下的错误不止上述几条,在此只是举出“思想层面”的错误,而且仅仅是最常见或危害最大的而已。下面予以分条说明。

形成先入为主的观点,而且根本不想改变观点

我们做调研就是为了学习新知识,学习新知识就是为了改变观点(也可能是加深以前的观点)。一个人要获得新知识,首先他要乐意获得;你不可能逼他做自己不乐意的事情。如果你不想改变观点,那还调研做什么?先入为主、自欺欺人,按照我们老家的一句方言,“捏着鼻子哄眼睛”。

遗憾的是,我们不可能做到“不抱有先入为主的观点”,甚至不可能做到“大致中立”。任何人都有路径依赖,在我们脑海中存在已久的那些知识是不可能抛弃的,也不需要抛弃——如果每次调研我们都要清空大脑,那就不可能有知识积累了。是的,我们完全可以抱有“先验观点”,只要时刻准备着改变就可以了。

在我做卖方分析师的那些年,我见过许多完全不愿意改变观点的买方,也见过一根筋走到底的公司管理层。有些人真是怎么说也不愿承认错误,看见什么证据也不愿改。这种现象不奇怪,因为大多数人天生就过于自信;这种现象很有害,因为它会阻止我们获得任何新知识。

过度依赖报告,尤其是缺乏权威性和中立性的报告

在阅读报告(广义报告,包括一切有组织的文字资料)时,要特别注意:不是所有报告都具备权威性或真实性;绝大多数报告都不具备中立性。前者很好理解:这年头随便一个自媒体就可以高谈阔论“腾讯/阿里的战略布局”,随便一个分析师就可以调升或调降千亿市值上市公司的评级,我们总不能不加分辨地吸收。后者也不难理解:这年头的软文或黑文层出不穷、防不胜防;企业的PR/IR总是希望说自己好、说竞争对手坏;路人甲乙丙丁也会带着错综复杂的立场,而我们无法事先辨别这些立场。

对于报告,我有一个“大拇指定律”:需要作者或发布者在法律意义上背书的报告比较可信;来自第一线、较少包装、用于指导实战的报告比较可信;作者在专业圈子(而非大众圈子)里具备崇高声誉的报告比较可信。

例如,上市公司财报需要公司法人和高管个人背书,至少是比较可信的(但仍然经常有造假)。业内人士写给上级、平级、供应商或客户的报告是比较可信的(但仍然有很多套话或夸张之词)。深受同行信赖的行业专家的随笔是比较可信的(但仍然可能以偏概全)。其他的报告,可以酌情阅读,但是不能片刻放弃批判的态度。

试图形成一个包罗万象的理论框架

俗话说得好:当你手里握着锤子时,看见什么都像是钉子。我们学习知识肯定是为了形成理论,但也要意识到:没有一种理论能完整地、普适地解释一切现象。就算在一个狭窄的垂直行业,也不存在这样的理论。

如果你希望找到这样的理论,那么你会不由自主地对调研获得的信息进行“加工”。你会忽视大千世界的参差不齐,沉迷于“拿着锤子找钉子”的游戏。最糟糕的是,哪怕你真的找到了这样的理论,它很可能无法拿来指导业务、管理或投资。因为众所周知,你不可能拿宏观理论直接指导微观实践,更不可能拿宇宙学理论去预测股市涨跌。

举几个例子。在2017年~2018年,游戏和直播非常热门的时候,很多人想从“社会心理学”甚至“精神分析”层面与我探讨“游戏/直播究竟是如何抓住消费者的”。这就是典型的“包罗万象且不接地气的理论框架”。还有人问我,能否构建一个足够庞大的数据库,包括单机、主机、PC网游和手游的主要产品数据,从中寻找共同的客观规律——不用说,真实的游戏公司不会这样寻找规律,这种规律也没有用。

对自己的地位或经验抱有迷之自信

请一定记住:在调研之中,我们是学习的一方,对方是输出的一方;学生对老师总是要虚心、要有礼貌的。在现实中,调研对象有可能是我们的下级,或我们的供应商,或我们付费请来的专家——这不代表我们可以自视颇高,更不代表可以对对方颐指气使。任何人都喜欢与谦虚、谨慎、彬彬有礼的人交流。

要克服自己外表的无礼,不算太难;要克服自己内心的骄傲自满,非常困难。一个人刚刚接触某个领域,可能还抱着谦逊的态度;学到的东西越多,自满情绪就越是根深蒂固。事实上,你的调研对象不傻,大部分人懂得察言观色——他们发现你具备迷之自信,就会刻意避免揭穿你。最后,你甚至不知道自己具备迷之自信!

把自己当成小学生,“求知若饥,虚心若愚”,显然是理想的心理状态。达到这个状态很不容易,但是我们至少应该期盼着达到它。

试图在调研中毕其功于一役

罗马不是一天建成的,人的知识储备也不是一天之内完备的。我们读书的时候,没有人会寄希望上个补习班就变成全年级第一;在大学里,考试前夕临时抱佛脚是注定没有好下场的。然而,在工作中,我们却经常看到“一个星期搞懂一个行业”“如何空手切进新行业”等经验之谈,好像世上真的存在这种灵丹妙药一样。

很多调研注定没有成果,我们不能伪装它有成果。在发现竹子可以做灯丝之前,爱迪生发现了上千种不能做灯丝的材料。你可能与公司管理层见了两面、与业务人员或供应商聊了一晚上、在微信上请教了无数专业人士,却还是没有形成清晰的认识——那不是很正常吗?我们不能假装自己的每一次调研都有成果,尤其不能假装自己能控制调研的成果。

我知道,承认自己无法毕其功于一役,是有很大风险的——上级会抱怨你劳民伤财,调研对象会觉得你太烦,你的客户(若存在)会觉得你没用。这些风险是客观存在、无法克服的,但是我们总要寻找一个平衡点。如果我们不知道,就承认自己不知道;如果调研了还不知道,就继续调研。这是唯一正确的方法,无论被批评多少次我们都应该坚持。

在详细分析上述各条之后,相信大家能够理解,为调研所做的最大的思想准备,就是——推迟形成观点,并且随时修改观点。这句话看似一点也不难,毕竟观点又不是钱,更不是车子、房子、股票,扔掉了就扔掉了,换掉了就换掉了,有什么不可以的呢?然而,在现实中,人们往往把观点与“面子”挂钩,甚至将观点打上个人烙印。对许多人来说,放弃或修改观点比放弃利益还困难啊!更不要说,人类天生就喜欢通过归纳和演绎去形成观点,及早形成观点并简化世界才是人类的本性。

从这个角度看,做调研、做正确的调研,其实是反人性的。问题在于,有什么有益的事情不是反人性的呢?锻炼是反人性的,学习是反人性的,勤奋工作是反人性的,严于律己是反人性的,修身养性是反人性的……我们通过反人性的行为获得了那么多的好处,当然也要依靠对人性弱点的克服去做正确的调研。

第一章:思想准备,完。

本文来自公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培