文/谷岛

不知道是巧合还是有意为之,6.1儿童节这天,国内潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。

如果把这个招股书比作一份盲盒,那拆的人显然是运气好到爆的“欧皇”:据显示,2017-2019年,泡泡玛特的营收一路高歌猛进:营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿,净利润分别是156万、9952万、4.51亿。其中,2018年的净利润同比增幅高达6119%,数据十分惊人。

但事实上,就在四年前,泡泡玛特还是一个不折不扣的非酋:到2016年为止,泡泡玛特连续3年亏损。数据显示,2015年、2016年1~5月,净利润分别为-1598.04万元、-2483.53万元。

脱非入欧的转折点在2016年:2016年4月,泡泡玛特与Molly的创作者王信明签订独家授权协议——谁也没有想到这个决定将改变泡泡玛特的命运。8月,泡泡玛特推出的“Molly Zodiac”盲盒引爆了市场。

Molly成了泡泡玛特的台柱子:Molly系列产品在2017-2019三个年度分别占其总收益的26.3%、42.6%与27.4%。2019年,Molly系列的收益达到4.56亿元。

为什么大家会这么喜欢这个嘴角下吊、绿色眼睛,看起来有点疏离,不带太多感情色彩,也不是传统意义上那么可爱讨喜的小人?

可能因为它看起来单纯且无害,带着一种初生于世的讶异和探寻,看起来没有任何目的性——在意义过载的后现代,人们可能需要一种静观和放空,或者说,庆祝无意义。

除了Molly外,泡泡玛特的另外几个自有IP也大多如此:呆呆的、眼神有些飘忽、带着一些梦幻色彩的小人。

总之,Molly打开了泡泡玛特的盲盒市场。这也成了后来泡泡玛特的基调:提起泡泡玛特,人们第一个想起的就是一只只意味着“欧皇”或“非酋”、让人欲罢不能的盲盒。

01 为什么这一届年轻人疯狂买盲盒

谁在买盲盒?

泡泡玛特的用户画像中,核心用户75%为女性;58%在30岁以下,90%月收入在8000元-20000元之间。

泡泡玛特创始人王宁接受 36kr 采访时曾表示,年轻人买泡泡玛特的盲盒,比较核心的是两个需求,一是收集的满足感,二是精神层面陪伴的需求。

事实上,某种程度上,对Molly等形象的喜爱,是当今社会部分青年人精神世界的写照:因为对世界的疏离、隔膜,身处世界有一种冰冷的游离感,同时又怀有一种对澄澈、梦境、童年,一切美好事物的期许。

而Molly这种向童年返归的玩具,恰好提供了一种慰藉。奈良美智设计的梦游娃娃在神态的空灵、游离上与Molly等娃娃有着相似性,日本女作家吉本芭娜娜在评价奈良美智的画时,这么形容:

“因沉痛与孤独而异常冰冷的世界,但内心绝不是恶的。而我宁可在这样的世界中长居,用糖果般甜美的色彩,绘画个中的悲凉。”

也有盲盒玩家这么评论自己为什么喜欢盲盒:“我们以前得不到的,现在正在加倍补偿自己。”——在知乎、豆瓣上,无数90后吐槽自己贫瘠且不幸福的童年。

而登录泡泡玛特的社区“葩趣”,你会发现,玩娃娃俨然成了一种可以再创作的小众文化:有的玩家通过改妆等方式,在原有娃娃的基础上设计一个新的娃娃;还有的玩家们带着自己的娃娃旅游,在秋日、稻田、原野、夜景……等任何布景下给娃娃拍照。

这些摄影作品充斥着童年的单纯与空旷,画面像梦境一样,有一种不真实感。可以说,玩家们创造了另一个世界。

这甚至可以称得上是一种艺术形式:法国摄影家贝尔纳·弗孔就是利用四处搜罗来的人偶作为主角,构思场景,安排道具,置景摄影,搭建着自己头脑中童年的梦境。有人评价这种把人偶放在景色里的摄影“凝练又飘忽,反映稍纵即逝的童年和梦境,无限接近永恒。”

当然,这种爱好毕竟是一种小众爱好。并不是所有疯狂买盲盒的人都是娃娃的狂热玩家。有人仅仅喜欢盲盒因未知和不确定性带给他的刺激感,以及对抽到稀有款式“隐藏款”的渴望:

消费者买到隐藏款的机率为 1/144。一个系列的盲盒是 1 套 12 个,通常情况下,每 12 套里会有 1 个普通款被替换成隐藏款。

对于走火入魔的玩家来说,手段已经篡改了目的,买盲盒不再是为了买到喜欢的娃娃,而是为了满足自己的收藏癖,以及带有赌博性质的下注欲。也因此,有人调侃:“当年疯狂集方便面卡的孩子们长大了,开始买的起大把盲盒了。”

这也造成了盲盒二手交易市场的繁荣:人们在闲鱼上转卖普通款和隐藏款。转卖普通款是因为买了太多盲盒,造成大量重复,而卖隐藏款是因为隐藏款被炒得价钱很高,基本卖出去一个隐藏款就可以快速回血。

所以,目前的盲盒市场,充斥着骨灰级手办文化爱好者和求刺激的“赌徒”。而二者并不互斥:爱好者在抽隐藏款的时候也有赌的心态,而赌徒未必不喜欢这种有自己娃娃。

02 泡泡玛特为什么可以成功

那么,为什么偏偏是泡泡玛特踩准了盲盒的风口?

其实最初,泡泡玛特只是个杂货渠道商,家居、数码、文具什么都做。后来发现,从日本引进的潮玩Sonny Angle一款产品能占到一个店销售额的30%,于是开始研究背后的人群逻辑、心理逻辑,希望这样的产品多来几个。但是当时内地市面上没有,泡泡玛特就自己去找。

“这个过程也是泡泡玛特从渠道往品牌转型的过程,渠道商的苦恼在于,你看起来离消费者很近,实际上很远。”在接受36Kr采访的时候,王宁说道。

有意思的是,Sonny Angle启发了泡泡玛特:当他们去发掘那些艺术家的作品时,发现艺术家设计的玩具是秒杀那种只追求可爱的玩具的。

所以某种意义上,作为最早打开盲盒这个“魔盒”的公司,泡泡玛特的成功不可复制。

而如今,泡泡玛特以盲盒为圆心,全方位在零售、玩具、IP、展会上发力。

华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁:如果从商业模式的维度出发,你如何定义泡泡玛特?王宁称,有些人可能觉得我们是做零售的,因为我们开了很多很多店;有些人觉得我们是卖玩具的,因为我们卖手办;也有一些人觉得我们是做IP的,因为我们签了很多IP;还有一些人说我们做展会的,但这些都是泡泡玛特的一个切面。

从上游开发符合整体调性的IP,到下游500多家零售店铺与800多台无人售货机,泡泡玛特在产业链孵化上一直很完整。

当然,泡泡玛特盲盒的繁荣也得益于泡泡玛特巧妙的定价:59元~79元。如果是19~29元,则卖家单笔盈利能力下降,而如果是199~299,则总体销量会下降。而59元,正好是大多数人都支付得起、且单笔支付不会太心疼的价格。 

而疫情下,盲盒的销售情况同样比较乐观:因为疫情的原因导致去年炒鞋的人手里存货的价格已经跌了50%,但是盲盒并没有经历这样的阵痛,泡泡玛特4月份的销售已经恢复到80%。 

经济学中,有一个词叫“口红效应”。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。 

口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,减少高消费项目,这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱,正好去买一些“廉价的非必要之物”。 

就算不是经济下滑阶段,“口红效应”对年轻人来说也同样适用:对于手里有些闲钱,但又远远不够买房的大部分年轻人来说,买口红、盲盒、小装饰品这种提高生活质量的“小确幸”,就成为了给生活赋予仪式感和意义感的最佳选择。

03 泡泡玛特的未来

泡泡玛特目前走势良好,但未来,泡泡玛特如果想巩固现有的胜利果实,主要应该在这几个方面进行优化:

首先是开发Molly外的其他IP。长期以来,泡泡玛特过分倚重Molly一个IP,而这种把鸡蛋放在一个篮子里的做法,对企业健康发展不利。

在招股书中,泡泡玛特颇有“自知之明”,称公司并无法确保Molly能经久不衰,如果Molly的吸引力下降,则将面临没有替代品的困境。

此外,IP授权协议的期限亦可能构成风险,因部分产品的授权期限通常在1-4年,如果过期不续,届时不再有权出售产品。如果泡泡玛特不再有Molly的权限,相当于台柱子被连根拔起。

所以,泡泡玛特的当务之急,是捧火Molly外的下一个,或多个IP。

其次,是加强葩趣等线上社区的运营。线下实体店租金高昂、且遭遇黑天鹅等不可控因素时抗风险能力较差。

而线上不仅可以降本增效,且可以通过社区文化、同类玩家的紧密互动提升用户粘性。

让人欣慰的是,从数据上来看,泡泡玛特线上渠道的占比也越来越高,从2017年9.4%增长至2019年的32%。而零售店在销售中的占比在递减,从2017年的63.9%,减少至2019年的43.9%。

最后,提高盲盒的质量,在品质上下功夫:之前,泡泡玛特身陷甲醛超标事件,且被消费者吐槽产品质量粗制滥造,不值59块。

事实上,依靠消费者的赌博心态和收藏癖终究不是长久之计:那些不是真心热爱手办文化、仅仅因为刺激入坑的玩家,总有一天会醒悟过来退坑。闲鱼上,每天都有退坑大回血的玩家。

毕竟一切公司,归根结底还是要卖产品:这是最朴素的商业道理。

发布者 |2020-06-08T13:00:03+08:00六月 8th, 2020|分类:新闻|标签: , , , |即将停泊维多利亚港的盲盒巨轮,为何来势汹汹?_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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