本文来自微信公众号:跳海大院(ID:meerjump),作者:院办老妈蹄花

前几天,韩国宇宙男团BTS出了新歌的MV,自家粉丝奔走相告。

但打开MV,粉丝惊呆了:从男人衣柜走出的男孩们,穿着七彩服装,不断进行的45度战术斜踢和海澜之家如出一辙。

甚至布景都有着灵魂般的相通:

身穿海澜之家的漂亮男孩,只会让人心碎。

面对土味魔性的舞步,三秒一变的彩色衣衫,就算是自家粉丝,也会把其视作海澜之家广告。

但很多新世代对海澜之家感到陌生。

他们只知道那是个在劝业场和步行街,都会有的一家亮着黄色招牌的男装店。

那么你大可想象这样一幅情景:

从维多利亚大酒店出来,女孩依偎在你的肩头,“大饼夹一切”的跑马灯,在下水道氤氲的蒸汽中忽明忽暗;

疲惫的你朝饼摊走去,对老板说了句“来个大饼夹鸡蛋”,老板抬起了头,朝你夸了句:“小伙子衣服很帅啊。”

只见你嘴角微微上扬,提了提79元的T恤领口,说:“还行,就爱这牌子,衣柜里只有海澜之家。”

男人的衣柜

据互联网田野调查表明,一切穿着花花绿绿男装的mv,都能被视作海澜之家广告。

再进一步说,那些色彩如花鸟市场七彩裙鱼花里胡哨的男装,都可以被合理放进海澜之家的衣柜。

当年带给国民记忆深刻烙印的电视广告,给中国服装史留下浓墨重彩的一笔。

万物皆可海澜之家,没有被鬼畜过的事物没有资格被称作经典。

当你追溯一切的源头——那支在央视进行天价投放,天天循环播放的广告,你就能明白怎么回事。

首先院办向印小天先生说声果咩那塞,不是针对他揭他伤疤,只是印小天就是海澜之家的底色,在此不得不提。

短短的十五秒广告,小天在海澜之家环顾四周,打了几个灭霸响指,自此,中国一半的时尚男人就此消失。

取而代之的,是五颜六色的小天:

是商务的小天,是休闲的小天,是海澜之家试图为整个中国男装市场绘制的一片天:

最后印小天走出海澜之家,配合着“一年逛两次海澜之家”的slogan,走向未知的黎明。

但直男一年的确只能逛两次,逛多了容易出柜。

海澜之家究竟有何魔力,能让男装文化深入中国人民群众的心?

首先从传播学的角度,就不得不提炮制这部广告片的导演,叶茂中。

   

他的传奇称号有很多,作为早期的中国广告之神,他利用一套“复读机带明星”的方法论,血洗了整个中国千禧广告圈,开创了电视商品广告的洪荒流派。

比如以下这些如泥石流般向你脑海中涌来的案例:

在一帧半分钟就能做完的ppt里,60秒无break重复一句话“恒源祥,羊羊羊羊羊羊”的精神污染:

该广告成为营销课必提的反面案例

还有你不知道到底是洗哪里的妇炎洁:

以及蝙蝠侠李连杰,在漫天蝙蝠的群魔乱舞中,告诉全天下的男人,要对自己狠一点的柒牌男装:

蝙蝠侠男装骑士崛起

透过这些案例,你大概就能领略这位广告之神的风采。

在他的视野里,广告是没有创意的,有的只是粗暴的重复,以及最后沦为魔性鬼畜的土味情节。

广告之神不愧为广告之神,连自己出书的消息都能印锅盔上

在中国广告尚未形成自己行业的商业规则,以及没有4A公司进驻的古早年间,叶茂中在这片丛林中开创了一套自己的野蛮法则。

虽然土,但有效,鬼畜和洗脑的的确确能深入人心。你虽然骂,但是你记住了它。

于是海澜之家在电视广告之神叶茂中的推波助澜,在全国各地都打响了自己的slogan。

那么,他们的衣服,到底如何呢?

群嘲的海澜之家

网民对海澜之家长年已久的刻薄,直接导致三年前面临转型的海澜之家,在知乎真诚发布了一篇文章。

告诉大家自己虽然土,但想重新做人衣了。

你就能明白公众对海澜之家土的刻板印象,有多根深蒂固。

但不要刻薄地审视曾经的潮流,今日的土味,永远是昨日的时尚。

海澜之家之所以能深入人心,远远不止叶茂中的广告那样简单粗暴。

罗马不是一天就能建成的,中国男人对POLO衫的喜爱,也不是一两天养成的。

我们翻阅了海澜之家早期的lookbook,会发现POLO衫+白色休闲裤的搭配比比皆是:

并且T恤永远不满足于一种颜色,设计师有着企图将光谱表上每一纳米颜色都进行复刻的野心。

海澜之家或许是想骄傲地告诉LGBT群体,这是一个彩色的世界。

彩虹都只有7色,但海澜之家想做成12色,来满足每一个男人的花心。

用新世代的眼光去审视时,总会有着自上而下的优越,这是有失偏颇的,也是对海澜之家的不公平。

你需要知道的是,海澜之家是一家1000亿年销售额的中国五百强企业,2017年全国民营企业的排名海澜之家在31名。

海澜之家老板周建平在2017福布斯华人富豪榜上是时尚行业的老大

我们不能说海澜之家土,只能说海澜之家更懂中国。

最开始作为一家乡镇企业,海澜之家的布局永远是农村包围城市。

首先先避开一二线城市的优衣库、ZARA等快时尚劲敌,再在三四线小镇巩固自己的时尚拥趸,最后逐步夺取全国胜利。

正如斯拉夫青年钟爱运动套装,中国青年离不开蜜汁配色。

没有人觉得当年的七彩配色有任何土味的意思,周董都能把衣服穿出花。

只不过,在无法形成本土风格的时期,不讲究搭配的颜色,在如今看来,既没风格,又不得体,一言以蔽之:土。

但如果将其简单粗暴的归咎于:中国男性对于时尚审美的水平还未在水平线上,或许只会引起评论区的腥风血雨。

放眼整个2000年代,三四线城市主要有这么两类牌子。

以做“商务”为主的七匹狼、劲霸,它们的格子衫和平价西装永远是中年男子的魅力首选;

但放眼中国,能把白色西裤驾驭好的,除了会所王子,我很难想到别人。

而另一类,则是比较受三四线城市年轻人喜爱的美特斯邦威和森马,主题也很明确:休闲时尚。

《一起去看流星雨》里,端木带了楚雨荨去了美特斯邦威;而她,带端木去了海澜之家,他们都有光明的未来。

在当年看来,美特斯邦威无异于潮流霸主的存在,再加上周杰伦、大张伟的代言,还有《变形金刚》系列的植入广告,让他们一直维持着不错的销量。

但男人最终的归宿,终究都会是海澜之家。

海澜之家一直靠着结合“商务”和“休闲”的打法稳步上升,用如今被群嘲的“时尚”设计,填满了曾经商务休闲装的空白市场。

商务款更便宜,休闲装也还行,价格都亲民,三四线市场无人能打。

这么看来,那些说海澜之家只属于中年男人的人,始终不懂海澜之家。

如果你想彻底弄明白海澜精神的本质,那么我建议你去一下海澜之家老板的马场。

江苏海澜之殿

每个中国男人的心中,都住着一个海澜之家的圣坛。

嫌海澜之家土的时尚男女,直到跟着史里芬朝拜完海澜之家的马场——一座从江苏平地而起的哈布斯堡,或许才会彻底改变自己的想法。

海澜国际马术俱乐部

当你真实的探访过此地,你会明白海澜之家也有着世界级的审美水平。

只不过没用在服装上,倒是全融进了海澜宫殿的一砖一瓦里。

设计过福娃的韩美林给周老板凿的雕塑,凡尔赛也不过如此

当一个老板能斥资16亿,给自己400匹纯种马修建400亩的欧洲宫殿时,海澜之家再多的辩解都是苍白的。

其中最贵的马也就价值1200多万吧

参观完海澜之家,就像是一场欧洲十九世纪的贵族巡礼。

你能步着马云参观时的步伐,抚摸着从荷兰、西班牙等三十个国家引进的纯种马匹。

但前提是你交得起38万元的马术俱乐部会员费。

不是狼性企业,是马性企业

这大概也能传递出一家企业的精神,让你明白海澜之家并没有放太大心思在老本行上。

在长年高额的利润,以及疯狂的下沉布局下,钱永远只会越来越多:

在2019年,海澜之家依旧统治着中国男装市场,连续6年市场占有率第一。

再次回望海澜之家的缤纷底色,我只觉得那是金钱的颜色。

万物皆可海澜之家

因此,再多关于土味的质疑,以及抄袭的谩骂,人家也许根本不当回事。

前段时间海澜之家再次被曝出抄袭国潮的丑闻,图源ROARINGWILD

因为海澜之家基本不设计服装,设计师就看各个服装供应商的样衣,哪个会卖得好就生产哪个。

这就是为什么你走在大街上,看到觉得土的衣服,都总感觉是从海澜之家衣柜拿出来的一样。

于是在无设计、出货大的状态下,海澜之家依旧能在服装行业整体低迷的时候,即便停留在服装生产的初级阶段,照样能完成逆势增长。

卖得好,广告打得响,争议大,面临转型、这些都让海澜之家频频出圈,不断巩固其国民男装的龙头地位。

但随着年轻世代对时尚敏锐度的提高,海澜之家发现自己无法在年轻一代中站稳脚跟。

即便选择半路出家,刻意讨好年轻人玩潮流,只会让人觉得有种违和的尴尬:

海澜之家也紧跟年轻人的潮流,出了设计师合作款,但总让人觉得有些刻意

它和所有国产男装企业面临的中年危机一样:

坐拥亿万资产却不愿意好好做设计,却喜欢在副业马场和游乐园、动物园上发光发热,试图证明万物皆可海澜之家。

属于宁波人童年回忆的雅戈尔动物园,就隶属于宁波雅戈尔集团,前两年还发生了老虎咬死人的惨剧

海澜之家就像是中国服装一个剖面,反映了这个产业各式各样的问题,以及回答了中国究竟有无时尚的终极提问。

时尚教育或许不是一蹴而就的,而新旧审美的对抗,永远是一段漫长的,充满抵抗的过程。

但是,如果这些企业能够将积攒的金沙,稍微拨撒一点,花点心思在设计上,或许这个进程就会加快一些。

不然,每当你试图让你的直男朋友穿好看点,就永远只能得到这样的回答:

“害,什么搭不搭配,穿得舒服不就行了嘛!”

参考资料:

《Fashion network:福布斯公布2017年华人富豪榜 海澜之家老板周建平成时尚行业的首富》

《一鸣网:海澜之家的这场抄袭,本质上是国产男装品牌的集体“中年危机”》

《新浪时尚:深圳潮牌ROARINGWILD指控海澜之家抄袭》

本文来自微信公众号:跳海大院(ID:meerjump),作者:院办老妈蹄花