编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者 BoF博赋社,36氪经授权发布。

你所衡量的东西就是你所得到的东西。在后疫情时代,一个高度不可预测的时尚市场,商业领袖需要了解正确的关键指标来跟踪自己品牌的实力变化、迅速做出明智的决策、动员团队并为投资者构思一个能讲好的故事。

法国巴黎——如何在疫情期间衡量品牌是否成功?在疫情扩散到全球的六个月后,市场空前得不可预测,而时尚企业依然在其中苦苦挣扎。

从根本上而言,时装品牌仍然致力于销售更多的产品来获得更高的利润,但是当收入和利润受到新一轮疫情打击、旅游限制和政府支持变化的影响而剧烈波动时,企业很难设定自己的目标并让团队负起责任。

然而,管理者需要清晰的数据来帮助推动决策。尽管许多品牌都在为生存而战,但高管们开始质疑,哪些指标能够被证明是正确的,能够激励团队、能给投资者讲好故事,以及能评估未来创新的成功与否。

“平衡计分卡指标“ 涵盖了内部学习和增长、业务流程、客户反馈和财务数据等4个方面的绩效指标,长期以来,这一直是公司管理者衡量战略是否成功转化为行动的关键工具。选择正确的数据点,对于恢复运营和人事管理至关重要。在首席执行官层面,这也有助于确保得到董事会和投资者的关键支持。

“股东们可以接受,今年是不同寻常的一年。但展望2021年,企业需要建立某种结构,”巴黎治理专家、咨询公司 Boyden 的奢侈品猎头Anne Raphaël表示。

那么,在当今的时尚市场上,时尚平衡计分卡应该包括哪些关键指标呢?

现金为王

因为封锁造成的门店关闭和消费者信心动摇,对于大多数品牌来说,今年要实现盈利能力、收入增长、股价和投资资本回报率的目标都遥不可及,更不用说坪效和全价销售百分比这样的目标了。这些指标都退居到衡量企业健康状况的最基本指标——现金流——之后。

“自危机爆发以来,经理们一直痴迷于现金流——既要获得现金,也要持有现金,”驻巴黎的咨询顾问、法国协会商学院金融传播学教授 Bruno Roland-Bernard 表示。在竞相冻结投资、限制运营开支和提高网上销售额之后,管理人员一直在密切关注自己的品牌是否仍能产生足够的收入来弥补新近减少的业务。

随着市场开始复苏,经营现金流和自由现金流仍然是人们关注的一个焦点。那些在危机中创造了足够现金的品牌地位将更加有利,可以投资重启业务、创造和推销新产品,或者调整其分销模式,以适应后疫情世界的环境。在7月与投资者的电话会议中,Gucci的母公司开云集团(Kering)反复强调了强劲的现金收入,以安抚投资者对其品牌实力的信心,尽管其销售额下滑了44% 。

Roland-Bernard表示,那些现金流变负时间过长的品牌,最终可能被迫出售资产或“打电话给爹娘”——也就是说,向银行寻求紧急贷款,或向母公司寻求追加投资。

市场份额

随着整体时装市场的销售额急剧下降,各家公司都把重点放在了市场份额上。当一个品牌的销售受到的影响比竞争对手小时,这意味着它在市场中的相对规模正在改善。这并不意味着投资者一定会立即获得更多利润——增加市场份额往往需要大量投资——但一旦需求改善,提高相对重要性可以带来更快的增长和更强的谈判能力。

在今年7月LVMH与投资者进行的最近一次电话会议上,这家奢侈品集团六次提到了市场份额,其中,集团宣称旗下Christian Dior的市场份额有所增加,并表示,对于宝格丽(Bulgari)和豪雅(Tag Heuer)等珠宝腕表品牌而言,市场份额增长是未来6个月的“首要目标”。

强调市场份额的增长有助于在危机期间依然能得到投资者的支持: 占据更大的市场份额表明,一个品牌的表现优于竞争对手,即使行业的整体业务都在下滑,同时,这也为企业推进店面扩张或雇佣新的设计师等昂贵的项目提供了理由。

在亚洲的销售状况

品牌在亚洲的销售增长也成为一个备受关注的指标。中国大陆和韩国是从疫情中恢复最快的地区。高管们表示,这使得亚洲成为比对竞争对手、了解产品潜在需求的最佳地区。在疫情爆发期间,亚洲其它地区的商店纷纷关闭,人们对购物保持高度警惕,曾经掩盖了这个关键点。

Isabel Marant首席执行官Anouck Duranteau-Loeper说: “重要的是要看看,你在人流再次增长的地方做得怎么样,来评估你的品牌受欢迎的程度。”

有一点需要注意: 对品牌在亚洲的表现进行基准评估,并非一直那么简单,因为那些以前最依赖于中国海外游客的品牌正在发现,人们正迅速转向国内消费。

不仅要促销,还要关注“卖空”

未售出的库存是每个时装公司面临的一个关键风险,无论这些库存是在自己的店里还是批发合作伙伴那里。

Duranteau-Loeper说,除了要在自己的店里监控库存和销售情况外,还要跟踪批发合作伙伴的情况,这是目前的首要任务。当百货商店和多品牌买手店的库存开始堆积时,迅速做出反应非常重要。

“应对不同的情况,我们可以通过将营销投资转移到某个地区或城市,从而提高销售额,” Duraneau-Loeper 说。她补充说,品牌也需要尽快知道哪些产品卖的好,这样她们就可以迅速补货。

数字足迹

自疫情出现以来,品牌的电商业务呈爆炸式增长,消费者越来越习惯于通过数字平台发现产品,因此,时尚企业们空前密切地追踪自己的在线业绩,这也就不足为奇了。社交媒体上的粉丝数量、帖子的参与度、电商的转化率、每笔交易的单位数量以及通过第三方电商实现的销售增长的重要性都在不断增长。

根据 Paco Rabanne 的时尚业务首席执行官 Bastien Daguzan 的说法,品牌正在衡量他们自己在这些指标上的进展,以及使用综合得分对竞争对手进行比较,比如咨询公司 L2提供的评分。“你的数字足迹绝对是个关键。我们的目标是创建一个在线生态系统,在这里你可以不断尝试和学习。“

租销比

今年早些时候,各种购物中心、商业街和机场纷纷被遗弃或关闭,而现在时装公司正争先恐后地与它们重新协商门店的租金。由于不同地理位置和门店类型,客流量反弹也各有不同,加上长途旅游业尚未复苏,租金和销售额的比例仍然是衡量一个关键指标,品牌借此来评估应该在哪里开店,以及要开多久。

奢侈品并购咨询公司Savigny的创始合伙人Pierre Mallevays表示: “鉴于营业额下降,许多品牌不得不计划削减成本基础。首先要将规模控制住的就是零售网络。”

营销投资回报率

近年来,品牌越来越依赖数据来了解其营销活动是否有效,如广告宣传、时装秀和产品发布会在多大程度上能转化为社交网络和媒体上的可见度。疫情之下,品牌更加关注和追踪其在营销方面的投资,获得回报到底有多好,因此,市场部门的预算正承受着巨大的压力。

品牌数据咨询公司 Launchmetrics 的首席执行官Michael Jais说,品牌正在考虑其营销投资如何在每个地区增加话语权。衡量自己和竞争对手的营销举措,不仅有助于品牌确定自己需要提高知名度的领域,还可以帮助它们认识到自己在哪些领域可能存在过度投资,在哪些领域有能力收回投资,从而推动采取更有针对性的方法。

“他们希望在正确的地方、为正确的受众、进行正确的投资,”Jais说。

从顾客角度出发

奢侈品咨询公司 Publicis Sapient 的高级董事总经理Olivier Abtan表示,由于旅游业和商店客流量等零售驱动因素在很大程度上仍受到疫情的影响,品牌应该并在顾客层面密切监控指标,并确定自己的目标。

奢侈时尚品牌主要依赖两类顾客来推动绝大多数的销售——3%至5%消费能力最高的客户,他们通常会贡献三分之一以上的销售,以及品牌每年需要招揽的新顾客或潜在顾客,他们贡献销售近70%。

品牌还应该关注顶级豪客的平均开支,以确保它们仍然在吸引着那些最忠诚、最富裕的消费者,同时关注在网上和门店中获得新顾客的数量。这些新顾客中,大多数可能会消失,但随着时间的推移,其他顾客会成长为品牌的最佳客群。

“如果新顾客数量大幅下降,这就不仅仅是今年的问题了,而是今后几年的问题,”Abtan说。相比之下,如果新顾客数量受到的影响小于总收入,那么这将为未来的增长奠定基础。“当通常的销售驱动因素下降时,从顾客角度出发是正确的选择。”

发布者 |2020-09-21T12:00:29+08:00九月 21st, 2020|分类:新闻|标签: , , , , |时尚界的CEO们,都应该关注哪些关键指标?_详细解读_最新资讯_热点事件已关闭评论

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