投资男妆，虎扑要“掏空”直男

本文作者：小七，编辑：成招，题图来自：视觉中国

虎扑和虎扑的用户，前者就像圣母心女友，后者就像装傻到底的直（渣）男。

虎扑，坐拥7000万男性用户，有“最大的直男集散地”之称，因此，它也被互联网行业公认为是攻破“直男经济”的种子选手。

然而，已经16岁的虎扑，在互联网行业早已不算年轻，虽然足够垂直、用户足够多，但在商业变现方面，始终表现平平。

“获取用户，就掌握了挣钱的关键”，这句互联网商业真理，在虎扑身上失效了。

近日，男士综合个护品牌“理然”完成A+轮融资，投资方为虎扑，这意味着，虎扑再次发起对“直男经济”的进攻。

理论上，男士美妆市场正在上扬。但是，基于过往的故事，谁都不敢说，这次，直男真的会买账。

虎扑需要挣钱

直男最感兴趣的四件事：游戏、电子产品、体育、美女，占据体育这一嗨点的虎扑，起点并不低。

2004年，为了让中国球迷第一时间获取NBA的比赛资讯，程杭在芝加哥创办了hoop CHINA在线篮球社区，即虎扑前身。

2006年，社区的注册用户已经超过100万。2011年，虎扑的单周用户访问量还曾超过新浪体育，成为中国最大的体育网站。2007年，虎扑获得首笔融资之后，业务得到了进一步扩展。除了篮球以外，延伸至足球和赛车的新闻、赛事、门户，虎扑也因此集合了大量以体育运动为爱好的男性群体。

给你看比赛，让你当意见领袖，为直男搭建好社区生态后，虎扑希望得到更多回馈。于是，搭建电商渠道，并做出诸多尝试，最知名的就是“虎扑识货”。

但是，据媒体报道，虎扑的电商业务远远达不到支撑公司营收的地位。一位虎扑员工曾表示：“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩”。

2014年，虎扑孵化了“毒APP”。起初，这只是一个球鞋爱好者的交流社区，为大家提供了免费的“球鞋鉴定服务”，后来顺势成为了用户之间交易的平台。到2017年，“毒APP”完成了对平台内商业化功能的完善，正式提供了线上购买功能，还作为第三方平台，连接了买家与淘宝店铺。2018年，平台获得了虎扑体育、动域资本的融资，紧接着在安“毒APP”正式从虎扑分离，成为了一个独立的C2B2C平台。

2020年1月，“毒APP”正式更名为“得物APP”，成为一个更为多元的潮流网购社区，涵盖家电、鞋类、服装、美妆、箱包等多个领域。据每日经济新闻报道，虎扑对其持股15%。

此外，带着多年“鉴定”经验拓展电商业务，2018年，虎扑旗下“心心美妆”成立，打出的旗号是美妆鉴别服务开创者。不过，该平台并不专门针对男性用户。

值得注意的是，关于两者尤其是得物APP销售假货以及“既当裁判又当运动员”的争议不断。

其中，今年6月，中国消费者协会发布的《“618”消费群维权舆情分析报告》显示，监测期内，共收到得到APP有关负面信息8735条，其中主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等。

直到今年，虎扑的整体收入依然是广告在做支撑。程杭在接受采访时表示，目前虎扑的营收包括三方面，广告、电商（虎扑识货）、创新变现，三者的比例大致在48%、38%、14%。

如何更好地实现直男用户变现，和直男这一群体一样，是个“谜”。

再次进攻，虎扑要吃定直男？

此次虎扑躬身入局男妆领域，是对“直男经济”的再次进攻。而且相比之前，它不再搭建平台，而是直接将目光和资本聚焦在男妆产品上，更加简单粗暴。

这也显示出，作为长期与直男打交道的虎扑，对男性消费市场的确有着敏锐的察觉。“小鲜肉”的明星效应、抖音等社交平台男性美妆博主的走红，为男性市场尤其是95后男性市场的美妆产业带来更多的机会。《2020中国快消品早期投资机会报告》表明，中国男士洗护市场规模约为150亿元，增速为17%，而男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年增速均高于50%。

东方淼森副总经理任晗堃表示，随着大众对多元文化的接受程度提升，男性正在渐渐褪去传统性别定位，进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。

 从理然的产品特性来看，其与虎扑的直男用户有许多契合点。

《虎扑APP产品分析报告》显示，其主要核心用户是20岁到29岁。“虎扑是这个时代里，刚刚成长起来的，或者正在成长中的，中国最普通男人的形象”，有人这样概括虎扑。

这一群体年轻有活力，可以畅谈国际形势，研判经济走向，但唯独认不出女朋友的口红色号。因此，他们对于自己的美妆消费要求普遍不高，大多停留在清洁、护肤层面，对彩妆的需求量不大，且相对追求性价比。

在理然天猫旗舰店内，大多也是传统的男士洗护用品。据报道，其销量最高的3款产品分别是沐浴露、衣物除味香氛和定型喷雾，都是大众化的产品类型。

从客单价来看，理然单品均价多在100元以内，性价比较高。

但是，从理然天猫旗舰店来看，其粉丝量仅有7万多人。这对于走网红、性价比路线的男性化妆品来说，数字并不优秀。但另一方面，在资本市场，作为一家近成立1年多的美妆品牌，已获得4轮融资，可谓资本赢家。对比之下，是否有重营销轻产品的情况，尚需打个问号。

总之，单就产品而言，虎扑与理然用户定位相符，仍有期待。

挣直男的钱，难上加难

当然，虎扑的“直男经济”难题也并非一个美妆品牌就能解决的。

中国的直男群体并不少，他们兜里也并非没钱，为啥掏出来就这么难？

有一个广为流传的段子是，花钱指数排行“女人>小孩>老人>宠物>男人”。与永远繁荣的女性消费市场相比，男性消费市场活跃度明显要低。

2019年双11，淘宝直播成交近200亿元，超过10万商家上阵直播。李佳琦和薇娅的直播间观看人数分别是3682万、4310万。李佳琦2019年全年带货更是达到50亿元的惊人数字，但是无论是一哥还是一姐，他们的主要客户群都是容易冲动消费的女性。

相比之下，作为拥有众多直男粉丝的罗永浩，直播之路就没有那么顺畅，这些直男们可以在餐桌上引用罗永浩的话夸夸其谈，可以把罗永浩的创业故事当做信仰，但也可以在看了几分钟直播后，面无表情的默默关掉。

对此，程杭也很通透。在接受采访时，他表示，从事互联网电商的人，觉得从男性口袋里掏钱比较难。第一点，中国传统家庭结构里，男性支出很大一部分是负责房子、车子等大开销，而这些开销一般没有算进男性消费里面。

第二点，普遍男性对于熟悉的品牌和品类忠诚度比女性要高一些。比如女性的化妆品品类非常多，单就口红就有不同的品牌，不同的色号，女孩子都愿意去尝试不同的产品。

“所以男性品牌新进入一个市场比较难成功，存量用户已经被原有品牌牢牢占住，想要在他们这里挖出一些新预算比较困难”。

但是，当谈起为什么依然选择魔幻的直男市场，程杭表示：“我们选择男性市场的原因很简单，因为我们不太懂女性。我连自己家里的女性亲人都不太理解。她们为什么说这样的话？送的礼物为什么不喜欢？我们连这个都搞不定，还怎么做生意？”

这段话，细细品味，其实笃定大于无奈。有一种风口你知道它会来，但不确定什么时候会来，从多个细节可以看出，相爱相杀中，虎扑仍在努力挖掘自己对直男的价值，并通过多种渠道实现更深刻的链接。