传二次上市,B站成年了吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:lanmeih001),作者:韩小黄,36氪经授权发布。

伴随着中概股的普遍飘红,“小破站”的股价也再次迎来历史新高。截至今早收盘,B站股价报102.46美元/股,同比大涨8.15%,市值飙升至356亿美元。

这距离其市值突破200亿美元刚刚过去一个多月,距离其跻身百亿俱乐部也未满一年。

资本市场的认可或许亦与二次上市的消息相关。

1月5日消息,B站正在为香港二次上市做准备,最快或于本周或下周初申请香港公开发售,计划募集超过20亿美元。对此,B站方回应称:不予置评。

B站的成长速度,不可谓不快。

不提两年前美股IPO时,B站还被用户笑称“小破站出息了”,仅从2020年的表现来看,其股价涨幅就已经超过了360%,增长势头担得起“后浪”的那枚标签。

但诸如所有成长中的企业一样,B站在经历了一年高速增长之时,亦承担了比过去更大的风险。亏损率攀升、用户粘性下降、内容生态乱象频生等问题共同构成了“小破站”成长的阵痛。

风雨中成长的“小破站”,尚未“成年”。

一年破圈,今非昔比

回顾2020年的年度KPI,B站称得上超额完成。

先是数据上,陈睿立下的1.8亿月活在第三季度结束时就已经提前完成,达到1.97亿,同比攀升54%。而这个数字在2019年底时仅为1.3亿,三个季度的增长率超过50%。

反观2019年全年,B站的月活从年初的0.9亿攀升至1.3亿,全年的增长率为44.4%。

直观可见,B站在2020年全年确实完成了提速。

当然,由走变跑势必需要付出更大的成本。月活攀升的动力就来自水涨船高的营销费用,财报显示2020第三季度市场营销费用达到12亿元,环比上季度攀升了76%,同比去年暴涨227%,占比总经营费用高达64.5%。

高投入也换回了高收入。截至2020年前三季度,B站的营收累计达到81亿元,超过2019年全年的67.8亿元。

即便亏损率亦在同步攀升,但不可否认的是规模扩大,一定程度上代表了B站盘子的变大,想象力的攀升。

这就回归到了数据背后,B站2020年真正的KPI——破圈。

六天前,有用户开玩笑:甭管老的少的,感觉半个朋友圈的人都在看B站。后半句有些夸张,但前半句却具备一定的参考性。

首先从直播数据的统计情况来看,2019-2020年跨年晚会的直播人气峰值为8500万,而今年这个数字攀升至2.5亿,同比翻了近三倍。此外,截至AI蓝媒汇发稿时,该晚会在B站上的“回播”播放量累计达到1.2亿次,直逼去年1.3 亿次的播放数字。

其次,从“朋友圈”的反馈来说,AI蓝媒汇了解到不少用户在市场宣传和身边年轻人的“安利”之下,“跟着凑了热闹”。而这些用户大部分都不符合陈睿描述的“21岁左右”B站典型用户画像。

这是“声量”攀升的直接表现。

百度指数上可以清晰看到,横向比较B站与爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv等视频网站,2019年之前B站的搜索指数在业内尚不具备竞争力,但进入2020年,后者的搜索指数逐渐攀升,声量稳居行业第一。

加之近日有媒体发现其去年11月悄然布局了“支付”板块,B站再次扩写了其在资本市场上新的想象力。

无论是从公司业绩、资本市场,还是用户层面的反馈来看,日渐“激进”的B站确实在加速破圈,甚至有望领跑业内,早已摘掉了过去“小破站”的弱势头衔。

内容变味,不是小事

但火是火了,还是那个老生常谈的问题——内容变味怎么办?

关于这一点,业内早就有了普遍的观察和共识。破圈带来的负面影响主要集中在内容生态的改变,而B站需要承担的是来自两方面的内容风险。

首先就是低俗、涉黄、价值歪曲等内容乱象。

监管层已经意识到这个问题,站上资本舞台的B站同样也在去年因内容质量问题频繁地进入监管层的视线。

12月21日上午,全国“扫黄打非”办公室通报对B站监管工作情况。

2020年以来,全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾五百条。按照转办线索,上海市相关部门对B站行政立案处罚6次,约谈10余次。

不仅如此,官方针对B站屡次踩线的行为,也提出了相对严厉的批评。“扫黄打非”部门认为,以内容取胜、年轻用户为主的B站来讲,内容安全比流量更重要,理应把好内容审核关。对于“年轻人的社区,监管就应该放宽一点”等错误认识,要坚决予以纠正并警钟长鸣。

换句话说,正是由于B站始终以“后浪”和“未来”标榜平台属性,那么其需要承担的内容审核风险就会比普通平台更高了一个等级。

毕竟,未成年人涉黄是比成年人涉黄更恶劣的事情。

再此之外就是价值导向,同样是基于“后浪”这一属性,B站的内容价值壁垒存在弱势。诸如被官方定义为“哗众取宠招摇撞骗”的马保国,却在平台特有的鬼畜文化下一度被“捧红”。

虽然在人民日报点名批评 “马保国”事件是对价值体系的毒化后,B站第一时间严格限制“马保国”类相关视频,并一再强调,B站用户创作视频的初衷是讽刺、是批判,但在外界看来,B站存在一定程度上的放任,以及流量至上。

年轻人的钱的确好赚,但监管层不会放任资本对年轻人价值的过分挖掘。

换句话说,“后浪”是B站在资本市场赖以立足的根本,但反之“未成年”则是其随时可能掉入监管漩涡的隐性风险。

而B站面临的第二个内容变味的风险,就是二次元内容的稀释。

事实上针对此,外界褒贬不一,因为从平台角度来看,破圈的本质就是为了主动稀释二次元内容,以吸纳更多属性的用户入局,平台内容横向扩展。

但一个前提是,截至目前B站还是一个以二次元业务为主要营收动力的公司。2020年Q3财报显示,12.7亿元的游戏业务仍旧是平台主要营收动力,占比总营收近40%,直播、广告业务分列二三位,分别占比30%和17%。

即便游戏营收的占比在逐渐压缩,但截至目前B站都没有彻底摘掉“游戏公司”的帽子。而这个问题自美股IPO时就萦绕于平台头上,直至赴港二次上市临近,B站仍未解决这个问题。

所以,主动稀释二次元内容没有问题,但问题在于公司有没有在内容变味之前,让营收构成也同步“变味”?

否则依赖二次元用户营收,却又影响到二次元用户的观感,这很有可能因内容生态紊乱而影响营收攀升。事实上,日活/月活比例下降,已经昭示着B站核心用户粘性的下降,而这部分核心用户,才是目前B站的主要营收动力。

客观讲,B站扩张的速度在互联网行业中算不上疯狂,确实还算得上一个“未成年”。在其成长过程中,还需要解决很多问题。

传二次上市,B站成年了吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:lanmeih001),作者:韩小黄,36氪经授权发布。

伴随着中概股的普遍飘红,“小破站”的股价也再次迎来历史新高。截至今早收盘,B站股价报102.46美元/股,同比大涨8.15%,市值飙升至356亿美元。

这距离其市值突破200亿美元刚刚过去一个多月,距离其跻身百亿俱乐部也未满一年。

资本市场的认可或许亦与二次上市的消息相关。

1月5日消息,B站正在为香港二次上市做准备,最快或于本周或下周初申请香港公开发售,计划募集超过20亿美元。对此,B站方回应称:不予置评。

B站的成长速度,不可谓不快。

不提两年前美股IPO时,B站还被用户笑称“小破站出息了”,仅从2020年的表现来看,其股价涨幅就已经超过了360%,增长势头担得起“后浪”的那枚标签。

但诸如所有成长中的企业一样,B站在经历了一年高速增长之时,亦承担了比过去更大的风险。亏损率攀升、用户粘性下降、内容生态乱象频生等问题共同构成了“小破站”成长的阵痛。

风雨中成长的“小破站”,尚未“成年”。

一年破圈,今非昔比

回顾2020年的年度KPI,B站称得上超额完成。

先是数据上,陈睿立下的1.8亿月活在第三季度结束时就已经提前完成,达到1.97亿,同比攀升54%。而这个数字在2019年底时仅为1.3亿,三个季度的增长率超过50%。

反观2019年全年,B站的月活从年初的0.9亿攀升至1.3亿,全年的增长率为44.4%。

直观可见,B站在2020年全年确实完成了提速。

当然,由走变跑势必需要付出更大的成本。月活攀升的动力就来自水涨船高的营销费用,财报显示2020第三季度市场营销费用达到12亿元,环比上季度攀升了76%,同比去年暴涨227%,占比总经营费用高达64.5%。

高投入也换回了高收入。截至2020年前三季度,B站的营收累计达到81亿元,超过2019年全年的67.8亿元。

即便亏损率亦在同步攀升,但不可否认的是规模扩大,一定程度上代表了B站盘子的变大,想象力的攀升。

这就回归到了数据背后,B站2020年真正的KPI——破圈。

六天前,有用户开玩笑:甭管老的少的,感觉半个朋友圈的人都在看B站。后半句有些夸张,但前半句却具备一定的参考性。

首先从直播数据的统计情况来看,2019-2020年跨年晚会的直播人气峰值为8500万,而今年这个数字攀升至2.5亿,同比翻了近三倍。此外,截至AI蓝媒汇发稿时,该晚会在B站上的“回播”播放量累计达到1.2亿次,直逼去年1.3 亿次的播放数字。

其次,从“朋友圈”的反馈来说,AI蓝媒汇了解到不少用户在市场宣传和身边年轻人的“安利”之下,“跟着凑了热闹”。而这些用户大部分都不符合陈睿描述的“21岁左右”B站典型用户画像。

这是“声量”攀升的直接表现。

百度指数上可以清晰看到,横向比较B站与爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv等视频网站,2019年之前B站的搜索指数在业内尚不具备竞争力,但进入2020年,后者的搜索指数逐渐攀升,声量稳居行业第一。

加之近日有媒体发现其去年11月悄然布局了“支付”板块,B站再次扩写了其在资本市场上新的想象力。

无论是从公司业绩、资本市场,还是用户层面的反馈来看,日渐“激进”的B站确实在加速破圈,甚至有望领跑业内,早已摘掉了过去“小破站”的弱势头衔。

内容变味,不是小事

但火是火了,还是那个老生常谈的问题——内容变味怎么办?

关于这一点,业内早就有了普遍的观察和共识。破圈带来的负面影响主要集中在内容生态的改变,而B站需要承担的是来自两方面的内容风险。

首先就是低俗、涉黄、价值歪曲等内容乱象。

监管层已经意识到这个问题,站上资本舞台的B站同样也在去年因内容质量问题频繁地进入监管层的视线。

12月21日上午,全国“扫黄打非”办公室通报对B站监管工作情况。

2020年以来,全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾五百条。按照转办线索,上海市相关部门对B站行政立案处罚6次,约谈10余次。

不仅如此,官方针对B站屡次踩线的行为,也提出了相对严厉的批评。“扫黄打非”部门认为,以内容取胜、年轻用户为主的B站来讲,内容安全比流量更重要,理应把好内容审核关。对于“年轻人的社区,监管就应该放宽一点”等错误认识,要坚决予以纠正并警钟长鸣。

换句话说,正是由于B站始终以“后浪”和“未来”标榜平台属性,那么其需要承担的内容审核风险就会比普通平台更高了一个等级。

毕竟,未成年人涉黄是比成年人涉黄更恶劣的事情。

再此之外就是价值导向,同样是基于“后浪”这一属性,B站的内容价值壁垒存在弱势。诸如被官方定义为“哗众取宠招摇撞骗”的马保国,却在平台特有的鬼畜文化下一度被“捧红”。

虽然在人民日报点名批评 “马保国”事件是对价值体系的毒化后,B站第一时间严格限制“马保国”类相关视频,并一再强调,B站用户创作视频的初衷是讽刺、是批判,但在外界看来,B站存在一定程度上的放任,以及流量至上。

年轻人的钱的确好赚,但监管层不会放任资本对年轻人价值的过分挖掘。

换句话说,“后浪”是B站在资本市场赖以立足的根本,但反之“未成年”则是其随时可能掉入监管漩涡的隐性风险。

而B站面临的第二个内容变味的风险,就是二次元内容的稀释。

事实上针对此,外界褒贬不一,因为从平台角度来看,破圈的本质就是为了主动稀释二次元内容,以吸纳更多属性的用户入局,平台内容横向扩展。

但一个前提是,截至目前B站还是一个以二次元业务为主要营收动力的公司。2020年Q3财报显示,12.7亿元的游戏业务仍旧是平台主要营收动力,占比总营收近40%,直播、广告业务分列二三位,分别占比30%和17%。

即便游戏营收的占比在逐渐压缩,但截至目前B站都没有彻底摘掉“游戏公司”的帽子。而这个问题自美股IPO时就萦绕于平台头上,直至赴港二次上市临近,B站仍未解决这个问题。

所以,主动稀释二次元内容没有问题,但问题在于公司有没有在内容变味之前,让营收构成也同步“变味”?

否则依赖二次元用户营收,却又影响到二次元用户的观感,这很有可能因内容生态紊乱而影响营收攀升。事实上,日活/月活比例下降,已经昭示着B站核心用户粘性的下降,而这部分核心用户,才是目前B站的主要营收动力。

客观讲,B站扩张的速度在互联网行业中算不上疯狂,确实还算得上一个“未成年”。在其成长过程中,还需要解决很多问题。

准备二次上市的汽车之家悄悄杀入“汽车老家”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“志象网”(ID:passagegroup),作者:谢小丹 刘荻青,36氪经授权发布。

12月14日,英国汽车零售技术供应商iVendi宣布与汇聚新车二手车的一站式购车平台YesAuto达成新协议。除了金融方面的合作,双方合作范围将进一步拓展到新车和二手车库存、服务预订和社交媒体等方面。

YesAuto英国网站/YesAuto官网

而YesAuto背后其实就是中国用户熟知的汽车之家。汽车之家成立于2005年,为消费者提供汽车消费和汽车生活服务。

出海的同时,汽车之家在资本市场也动作不停。2021年1月6日,这家为国内爱车一族所熟悉的在线汽车销售网站传出二次上市的消息。2020年9月16日,曾有外媒报道称,汽车之家赴港二次上市融资规模将达到10亿美元。

截至目前,汽车之家尚未回复这一消息。不过上述消息无疑表明,这家创建了15年的公司正在瞄准更大的发展空间。

向“汽车老家”进军

2019年底,汽车之家启动出海战略, 在欧洲推出YesAuto,首发站选择了英国和德国,准备为当地用户定制打造一站式资讯+导购的汽车互联网平台。

2020年8月,YesAuto正式在英国推出,旨在通过其网上商店和汽车信息中心吸引购车者到经销商处购买。

很快,YesAuto就打响了大型营销活动,在当地推出首个线上虚拟车展,帮助将汽车买家与卖家和经销商联系起来。由于疫情缘故,消费者不再可以像过去一样试驾,而YesAuto采用了虚拟现实360全景技术来解决这一问题。YesAuto还提供了专业的本地化汽车视频、汽车资讯,开展用户内容创作大赛,以及节日营销活动等。

在线上虚拟车展上,YesAuto汇聚了宝马、路虎、阿斯顿·马丁、日产和菲亚特等100家经销商和品牌,能够让消费者和这些品牌进行实时互动。同时,YesAuto还找到了汽车界的意见领袖、汽车博主,线上讨论在售车型、向消费者介绍汽车的独特卖点。

差不多同时,YesAuto也开始在德国运营。

在海外,YesAuto延续了汽车之家在国内的思路,尝试为当地消费者提供独立于品牌和经销商的信息渠道。1月4日,YesAuto的销售和业务开发总监Thomas Fuchs在一次采访中说,“制造商在努力建立自己的直销渠道,但只有很小一部分客户在购买前就选定了品牌,大一部分会寻找来自品牌之外的信息之后综合进行挑选,我们想为这类客户提供服务。”

英国销售总监Stuart Palombo也对媒体表示了类似的看法。他还补充说明,买车不仅是项重要的投资,同时也是个漫长又累人的过程,在销售过程之外建立额外的信息渠道,对消费者建立对品牌的沟通和信任至关重要。

仅在欧洲正式推出不久,但YesAuto的发展可谓迅速。1月4日,YesAuto的销售和业务开发总监Thomas Fuchs在一次采访中透露,到目前为止,YesAuto在德国已经发展了三种模式,有大约1720个合作的代理商,同时还与代理商联系的IT服务提供商达成了合作,此外YesAuto还像搜索引擎一样整合了经销商网站访问部分车辆信息,并将其显示在我们的网站上,通过链接,免费将流量发送给经销商,而这第三种模式目前几乎是库存的一半。他还透露,YesAuto还有意尝试租赁和订车业务。

不过,Thomas Fuchs也在采访中坦诚,在与当地经销商之间的沟通上仍然存在着阻碍,而YesAuto通过链接引流到经销商的网站也是为了直接联系经销商,以此实现虚拟交易会或虚拟汽车经销商等其它合作。

直面欧洲竞争对手

汽车之家董事长兼CEO陆敏此前曾解释,公司想要成为全球领先的汽车互联网平台,英、德业务布局是公司全球化战略的第一步。

与市场成熟度相对不高的新兴市场作为出海首站的公司不同,汽车之家选择了在强敌环伺的战场上直面竞争对手。

以英国市场为例,同类赛道上不乏扎根多年的玩家。

Auto Trader是英国最大的汽车数字市场平台,其产品和服务目前在行业中占据主导地位。而这一平台隶属于Auto Trader集团,该集团创建于1975年。其2019年财报显示,平台年收入为3.551亿英镑,营业利润为2.437亿英镑。网站平均每月可提供46.1万辆汽车,每月吸引2.39亿次广告浏览。

英国汽车营销网站Auto Trader/Auto Trader

另一大型玩家Buyacar创办于2002年,也提供了在线再销售渠道,提供几乎是全新的车辆以及二手车库存的远程销售。2014年,Buyacar被丹尼斯出版公司(Dennis Publishing)收购,而后者几乎拥有一个汽车媒体帝国,在英国拥有超过600万读者。

车媒《What Car?》也在2016年10月推出自己的汽车分类平台,向汽车营销网站转型,可为经销商带来250万月度在线用户的曝光。

更有来自美国的玩家也试图在欧洲汽车市场分一杯羹。

TripAdvisor的联合创始人Langley Steinert于2006年创办了美国汽车营销网站CarGurus,2015年扩展到英国,并于2017年上市。英国经销商可以在CarGurus上免费列出他们的库存,可以选择购买额外的广告套餐。2019年,CarGurus还收购了英国汽车新闻网站PistonHeads.com。

TripAdvisor的联合创始人、CarGurus创始人Langley Steinert/Inc

社交巨头Facebook于2016年在当地推出了在线分类网站,网站上有专门的车辆版块,销售也做得更聚焦,主要集中在用户所在的当地区域。

YesAuto与上述这些对手的比拼必然需要依赖汽车之家的实力。Thomas Fuchs认为,其母公司汽车之家拥有超过4000名员工和900余名开发者,能提供初创公司做梦也不敢想象的支持和资源,此外产品的发展在中国市场上也得到了验证,YesAuto在德国的发展从中获益很多。

不过他也承认,YesAuto可能仍然需要花费很大的精力来适应当地市场。

事实上,不止欧洲,在备受出海企业关注的的东南亚,汽车之家也投下了一颗问路石子。海外科技媒体Tech in Asia报道称,2020年10月底,马来西亚汽车网站iCar Asia收到一份非约束性提案,根据流通股数量,汽车之家可能以约1.516亿美元的价格收购iCar Asia的全部股份。iCar Asia在澳大利亚证券交易所上市,公司表示,该交易仍受制于一些条件,包括进一步的谈判和签署某些批准,现在尚不确定拟议的交易是否会实现。

这也表明,进军欧洲之后,汽车之家也有了下南洋的打算。

准备二次上市的汽车之家悄悄杀入“汽车老家”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“志象网”(ID:passagegroup),作者:谢小丹 刘荻青,36氪经授权发布。

12月14日,英国汽车零售技术供应商iVendi宣布与汇聚新车二手车的一站式购车平台YesAuto达成新协议。除了金融方面的合作,双方合作范围将进一步拓展到新车和二手车库存、服务预订和社交媒体等方面。

YesAuto英国网站/YesAuto官网

而YesAuto背后其实就是中国用户熟知的汽车之家。汽车之家成立于2005年,为消费者提供汽车消费和汽车生活服务。

出海的同时,汽车之家在资本市场也动作不停。2021年1月6日,这家为国内爱车一族所熟悉的在线汽车销售网站传出二次上市的消息。2020年9月16日,曾有外媒报道称,汽车之家赴港二次上市融资规模将达到10亿美元。

截至目前,汽车之家尚未回复这一消息。不过上述消息无疑表明,这家创建了15年的公司正在瞄准更大的发展空间。

向“汽车老家”进军

2019年底,汽车之家启动出海战略, 在欧洲推出YesAuto,首发站选择了英国和德国,准备为当地用户定制打造一站式资讯+导购的汽车互联网平台。

2020年8月,YesAuto正式在英国推出,旨在通过其网上商店和汽车信息中心吸引购车者到经销商处购买。

很快,YesAuto就打响了大型营销活动,在当地推出首个线上虚拟车展,帮助将汽车买家与卖家和经销商联系起来。由于疫情缘故,消费者不再可以像过去一样试驾,而YesAuto采用了虚拟现实360全景技术来解决这一问题。YesAuto还提供了专业的本地化汽车视频、汽车资讯,开展用户内容创作大赛,以及节日营销活动等。

在线上虚拟车展上,YesAuto汇聚了宝马、路虎、阿斯顿·马丁、日产和菲亚特等100家经销商和品牌,能够让消费者和这些品牌进行实时互动。同时,YesAuto还找到了汽车界的意见领袖、汽车博主,线上讨论在售车型、向消费者介绍汽车的独特卖点。

差不多同时,YesAuto也开始在德国运营。

在海外,YesAuto延续了汽车之家在国内的思路,尝试为当地消费者提供独立于品牌和经销商的信息渠道。1月4日,YesAuto的销售和业务开发总监Thomas Fuchs在一次采访中说,“制造商在努力建立自己的直销渠道,但只有很小一部分客户在购买前就选定了品牌,大一部分会寻找来自品牌之外的信息之后综合进行挑选,我们想为这类客户提供服务。”

英国销售总监Stuart Palombo也对媒体表示了类似的看法。他还补充说明,买车不仅是项重要的投资,同时也是个漫长又累人的过程,在销售过程之外建立额外的信息渠道,对消费者建立对品牌的沟通和信任至关重要。

仅在欧洲正式推出不久,但YesAuto的发展可谓迅速。1月4日,YesAuto的销售和业务开发总监Thomas Fuchs在一次采访中透露,到目前为止,YesAuto在德国已经发展了三种模式,有大约1720个合作的代理商,同时还与代理商联系的IT服务提供商达成了合作,此外YesAuto还像搜索引擎一样整合了经销商网站访问部分车辆信息,并将其显示在我们的网站上,通过链接,免费将流量发送给经销商,而这第三种模式目前几乎是库存的一半。他还透露,YesAuto还有意尝试租赁和订车业务。

不过,Thomas Fuchs也在采访中坦诚,在与当地经销商之间的沟通上仍然存在着阻碍,而YesAuto通过链接引流到经销商的网站也是为了直接联系经销商,以此实现虚拟交易会或虚拟汽车经销商等其它合作。

直面欧洲竞争对手

汽车之家董事长兼CEO陆敏此前曾解释,公司想要成为全球领先的汽车互联网平台,英、德业务布局是公司全球化战略的第一步。

与市场成熟度相对不高的新兴市场作为出海首站的公司不同,汽车之家选择了在强敌环伺的战场上直面竞争对手。

以英国市场为例,同类赛道上不乏扎根多年的玩家。

Auto Trader是英国最大的汽车数字市场平台,其产品和服务目前在行业中占据主导地位。而这一平台隶属于Auto Trader集团,该集团创建于1975年。其2019年财报显示,平台年收入为3.551亿英镑,营业利润为2.437亿英镑。网站平均每月可提供46.1万辆汽车,每月吸引2.39亿次广告浏览。

英国汽车营销网站Auto Trader/Auto Trader

另一大型玩家Buyacar创办于2002年,也提供了在线再销售渠道,提供几乎是全新的车辆以及二手车库存的远程销售。2014年,Buyacar被丹尼斯出版公司(Dennis Publishing)收购,而后者几乎拥有一个汽车媒体帝国,在英国拥有超过600万读者。

车媒《What Car?》也在2016年10月推出自己的汽车分类平台,向汽车营销网站转型,可为经销商带来250万月度在线用户的曝光。

更有来自美国的玩家也试图在欧洲汽车市场分一杯羹。

TripAdvisor的联合创始人Langley Steinert于2006年创办了美国汽车营销网站CarGurus,2015年扩展到英国,并于2017年上市。英国经销商可以在CarGurus上免费列出他们的库存,可以选择购买额外的广告套餐。2019年,CarGurus还收购了英国汽车新闻网站PistonHeads.com。

TripAdvisor的联合创始人、CarGurus创始人Langley Steinert/Inc

社交巨头Facebook于2016年在当地推出了在线分类网站,网站上有专门的车辆版块,销售也做得更聚焦,主要集中在用户所在的当地区域。

YesAuto与上述这些对手的比拼必然需要依赖汽车之家的实力。Thomas Fuchs认为,其母公司汽车之家拥有超过4000名员工和900余名开发者,能提供初创公司做梦也不敢想象的支持和资源,此外产品的发展在中国市场上也得到了验证,YesAuto在德国的发展从中获益很多。

不过他也承认,YesAuto可能仍然需要花费很大的精力来适应当地市场。

事实上,不止欧洲,在备受出海企业关注的的东南亚,汽车之家也投下了一颗问路石子。海外科技媒体Tech in Asia报道称,2020年10月底,马来西亚汽车网站iCar Asia收到一份非约束性提案,根据流通股数量,汽车之家可能以约1.516亿美元的价格收购iCar Asia的全部股份。iCar Asia在澳大利亚证券交易所上市,公司表示,该交易仍受制于一些条件,包括进一步的谈判和签署某些批准,现在尚不确定拟议的交易是否会实现。

这也表明,进军欧洲之后,汽车之家也有了下南洋的打算。

盲盒也成了顶流:买盲盒是会上瘾的 会是一个大风口吗?

来源:燃次元

作者 | 冯晓亭

“盲盒第一股”泡泡玛特在圣诞节前又上了热搜,不过这次的话题是“泡泡玛特二次销售”。有网友发现,在泡泡玛特店铺购入的盲盒,封盒处有胶水粘合的痕迹,因此怀疑店铺将拆过的盲盒进行二次销售。泡泡玛特对此进行了回应,承认了二次销售事实,并对涉事员工进行处理。

私拆盲盒,出发点不难猜测,就是为了找到其中热卖的“隐藏款”。在二手交易平台上,盲盒已经超出了潮玩范畴,成为可以“炒”出超正常价格的紧俏货。一个原价几十元的限量版盲盒,溢价到上千元,也不罕见。

因为无数年轻人耽于盲盒,他们的热爱与沉溺,也形成了一股风潮,盲盒从潮玩领域逐渐出圈,蔓延到整个大众消费领域,毫不夸张的说,现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

在星巴克的店面里,不只有“气氛组”,还有随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人。今年“圣诞季”,星巴克推出了圣诞盲盒,其中包含自主设计的7款小熊玩具,单价108元,同时附赠一张星礼卡。

包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌,也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道,名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶,最大的钻石有1克拉。此前,娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业,也都推出了自己的盲盒产品。

今年12月15日,国内“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市,首日开盘股价最高涨至81.75港元/股,截至12月24日收盘,股价为86.20港元/股,市值超过1200亿港元。

小小的盲盒,捧出一家市值千亿港元公司的同时,也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态,卷入了这股抽取“惊喜”的潮流之中。

电影《阿甘正传》里,阿甘说:人生就像一盒口味各异的巧克力,你永远不知道下一块吃到的是什么味道。对于年轻人来说,盲盒也是如此,充满了未知,甚至,你已经不知道什么它还可以装进去什么。

但可以肯定的是,如今,“盲盒”已经成了顶流,不再限于抽取手办的范畴,而是演变为一种新型的营销方式,人人都想蹭上这个热度。

出圈的盲盒

时至今日,盲盒已不再是仅限于泡泡玛特或者潮玩领域的商品。无论在线上电商,还是线下的零售店面与商超,提升销量的方式中,随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的“盲盒”,已经成为一种“网红”营销方式,渗透进了包括服装、餐饮、旅游、文创等各行各业之中。

今年12月,河南博物馆推出了一款“失传的宝物”文创盲盒产品,将一些文物元素置于土壤内,等待玩家进行挖掘。据燃财经了解,考古盲盒每天晚上八点会上新补货预售,发货时间为10-20天后,意味着即便消费者抢到了也得等待一段时间才能收到实物。但尽管如此,这款“考古盲盒”仍然成为河南博物馆线上第一款卖脱销的产品,销量远超其淘宝店内其他商品。

来源 / 河南博物院淘宝店 燃财经截图来源 / 河南博物院淘宝店 燃财经截图

“‘考古盲盒’实际上是‘新瓶装老酒’。”某博物馆工作人员刘莫告诉燃财经,早在多年前,线下博物馆们就开始出售一种“挖掘DIY”的益智类玩具,“考古盲盒与这些玩具大同小异,只不过用户在外包装上就能知道里头的小玩意是什么。现在的盲盒形式,能满足消费者的猎奇心理,也驱动了销售。”

刘莫告诉燃财经,早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前,“文创+盲盒”就已经被验证为是条行得通的路径,各大景区争相推出盲盒形式的文创产品,包括陕西历史博物馆的青铜器盲盒、故宫博物馆的宫廷宝贝和宫廷猫盲盒、三星堆博物馆的祈福神官系列盲盒等。

“我们景区最近也计划和第三方合作,推出一款盲盒系列产品。文创产品本来利润就不低,但是不知名的景区带货能力还是欠缺,只能寄托于引进营销新方式提高销量,从而实现收入的增加。”

跨界盲盒早已远不止文创领域。随着盲盒经济的持续火热,各行业商家都在积极推进自家品牌的盲盒营销,盲盒也不断以新面孔出现在众人眼前。

文具类商品早已引进了“盲盒营销”。去年至今,晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作推出了多款联名文具盲盒。

“一个纸盒里装着一根笔,在没拆外包装前不能知道笔的图案。以‘与子成说’系列为例,共有13款图案,其中包括1个隐藏款和6对组合CP人物。”一位文具店老板张茂告诉燃财经,购买这一系列产品的多为中小学生,他们之间还会相互交换重复款,有不少学生为了买到隐藏款“虞姬”人物,连续在他的店里买了不下20个盲盒。

其他行业也不甘落后。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡玛特与德芙联名的盲盒巧克力、麦当劳开心乐园餐的盲盒小黄人玩具、星巴克的圣诞派对小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附赠的代言人刘昊然盲盒,不一而足。

在盲盒经济如火如荼之际,为了在市场红利中分得一杯羹,商家关于“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限,甚至生鲜盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现。

“买菜凭手气”这句话听起来天马行空,但确实已有商家开始这样营销。据媒体报道,今年双十一大促活动期间,南京菜场摊主王笑宇在线上平台推出“菜场盲盒”。据摊主介绍,通过售卖猪肉、鸡肉、牛肉、鱼肉、蔬菜5种品类盲盒,每日最多收入可达四五百元。

而“机票盲盒”的影响力,已经远远超过了生鲜盲盒。今年的旅游业在疫情期间受到重创后,各大航空公司就一直寻求新营销模式以求自保,在“随心飞”之后,机票盲盒就是它们想出的又一新招。

在刚结束不久的今年双十二大促期间,4家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒”。分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒。消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后,需自行选择自己的出发地,航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择。与普通盲盒的一次性玩法不一样,机票盲盒在有效期之内,可以给消费者多次选择机会。

“盲盒+”模式已成一股风,从潮玩行业吹向大众消费,盲盒的盒子里,仿佛可以装下万物。

“盲盒就是‘营销一块砖,哪里需要往哪搬’。”从事消费研究多年的向阳认为,盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式,在资本占领了盲盒经济高地的同时,还有很多商家也来“蹭热度”,将产品与盲盒挂钩,以此为噱头促销。“盲盒作为一种新形式,在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的,特别是年轻消费群体。”

Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿关口,2024年达300亿元。

“网红”和爆品常见,当年的网红雪糕,以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷,但这些产品往往是“来去匆匆”,很快市场上就鲜有它们的声音。但从2019年“盲盒元年”至今,盲盒的热度还未消退,甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势,因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸。

为盲盒买单的年轻人

“在我‘入坑’前,我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具,甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说,自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机,花了69元买了一个盲盒后,她变得一发不可收拾,每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己,“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间,这种充满神秘感和随机性的体验,太爽了。”

与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少,天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,近20万消费者一年花2万元集盲盒,购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

在闲鱼等二手平台上,各种“稀缺品”盲盒,被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在2019年,闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,就从59元一路上涨到了2350元,狂涨了39倍。

一个盲盒的售价,通常在49-79元之间,但是大量的消费者的复购行为,却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大,但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示,泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经,一旦产品进入到消费者的“习惯区间”,便会提高其对产品的忠诚度。

买盲盒,确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型,来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象,在他看来,一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。

嘉怡告诉燃财经,她的第一个盲盒,就是因为在商超里等人,偶然看到了盲盒自动售卖机,在无聊中决定去体验一下才购买的。

现在的盲盒商家,基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至2020年6月30日,泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店,以及62个城市的1001间创新机器人商店(自动售卖机),除了线下渠道,还有天猫旗舰店、移动APP等线上渠道。盲盒,已经随处可见。

但对于所有的消费者而言,“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内,就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’,盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为,拆盲盒收获的快乐是短暂的,但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发,使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

21世纪初兴起的盲盒,其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。

20世纪初,日本百货公司年末为了处理尾货商品,对外销售一款“福袋”产品,福袋中的商品总售价往往高于福袋售价,但是在打开福袋前,没有人会知道里面有什么商品。

20世纪80年代,日本漫画《筋肉人》被制作成动画,日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合,将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出,一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫IP的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。

日本“扭蛋营销”盛行的同时,中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”,其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。

“从收集的角度来说,集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经,集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片,而盲盒所承载的则是潮流玩具,“当然盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”

其中,日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel,堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中,除了常规造型产品外,玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

实际上,泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司。早年,泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司,店铺里售卖很多品类的潮流商品,其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力。

来源/ Sonny Angel旗舰店来源/ Sonny Angel旗舰店

泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年度财报显示,“以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长,仅‘Sonny Angel’一款产品的月销售额就近三百万元。”泡泡玛特2016年收入为八千多万元,据此粗略统计,Sonny Angel的销售额可占到泡泡玛特总销售额的三分之一。

集卡式的营销就意味着,集不齐一套盲盒,就需要重复购买。尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率,就更加刺激人去再度下注“赌手气”,这就是“赌徒心理”。

当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时,溢价的交换就应运而生。闲鱼等二手平台上,随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户。

溢价空间带来的真金白银的刺激,也让这场由“收藏”开启的交易,迅速向火爆的投机游戏转变。

“炒盲盒”开启了95后和00后的资本教育。大批的散户也开始加入“买盲盒”的大军,不惜一掷千金。其中,仍然是年轻人为主。

根据闲鱼日前公布的数据,在其上有超44万盲盒玩家进行交易,11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元,部分闲鱼头部潮玩玩家年入已经超过了200万元。而二手盲盒受众的年龄段集中在18-35岁,其中25岁以下玩家比重占四成。

除了潮玩,市面上其他盲盒营销的产品大多也是由年轻人买单。赵奇安认为,这是由于年轻人往往更愿尝试新事物,所以相较于其他年龄层群体,年轻人更容易做出购买行动。

用盲盒来“割韭菜”的商户也悄然出现。“盲盒比大降价还容易清库存。”张茂告诉燃财经。作为文具零售商,受疫情停课影响,他年前进的货没卖出去,堆满了库房。张茂在下半年开学时将积压的存货打折促销,但是销量并不好。他留意到店里盲盒产品卖得是最好的,因此也改变了策略,将库存商品自己做成“文具盲盒”进行销售。

“包装我也没准备,就用包装纸裹着,随机放几样文具。”张茂把每份盲盒定价为9.9元,结果第一次准备的10个盲盒不到一天就全卖完了。于是当晚,尝到盲盒营销甜头的张茂与家人连夜又包装了百余个盲盒。

盲盒会是一个大风口吗?

出了圈的盲盒,能成为新的风口吗?换句话说,它能否将泡泡玛特的成功,复制到其他的行业吗?

新消费行业投资分析师顾宏坚定地认为,年轻人不会为所有盲盒产品买单。在他看来,盲盒营销属于新事物,可新鲜感会逐渐减弱,年轻群体的消费观念也会随之发生转变,没有实质内容的盲盒产品只会销声匿迹。

一度在网络上火热的生鲜盲盒,已经渐渐沉寂。盲盒的概念是利用了用户的好奇心,但这终归也只是冲动消费。一旦用户的新鲜感褪去,它也就失去了意义和价值。盲盒营销的走红,在潮玩、文创产品和知名品牌上体现得尤为突出,因为它们自带的就是IP效应。

无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡”,还是泡泡玛特一炮而红的Molly,起家的基础和核心,始终是其IP资产。

“无论盲盒再火,都摆脱不掉盲盒行业是个低存量市场这个事实。”顾宏告诉燃财经,无论是从扭蛋到抽盲盒,亦或是从集卡到集盲盒,都无法脱离“内容”这一核心,“没有核心内容,单靠‘惊喜’、‘收集’、‘社交’,还不足以长期抓住用户的心。没有内容创造支撑的盲盒,风头一过,便会消失于市场中。”

“我也不是什么盲盒都会入手,我只对特定的IP感兴趣。”大四学生郭冉告诉燃财经,她最喜欢Bobo Coco小玩偶,除了买Bobo Coco的盲盒,还会买它的大手办,甚至还会在闲鱼上高价收特定款产品。之前为收一个隐藏款盲盒,她花了800元。但不感兴趣的IP盲盒,再价廉物美,她也无法动心。

来源/ 受访者提供来源/ 受访者提供

向阳也认为,目前跟风进行盲盒营销的品牌,大多并没有自己的内容为基础,所销售的盲盒产品多与热门IP联名合作生产,“盲盒营销下的商品与普通商品相比存在一定的溢价,倘若盲盒的概念热度散去,消费者对于盲盒商品也会慎重选择。”

盲盒成为商家“投机”营销的工具,问题也就纷至沓来。在故宫淘宝页面的商品评论中,也曾经出现对质量不满和“割韭菜”的吐槽声音。

张茂的“清库存”行动也只进行了一半。当被问到现在的销量时,他摆了摆手:“之前每天都能卖出十来个,但是不到半个月,就一个都卖不动了,现在还有二三十份在楼上堆着,放在收银台的5份盲盒这一周才卖出一个。”

“IP+盲盒”是泡泡玛特得以突围的法宝。其财报数据显示,在2017年、2018年、2019年和2020年上半年,泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为0.91亿元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元,分别占同期公司总收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡玛特的“重磅IP”,它们在2019年,贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。

IP与盲盒之间的关系,并非是盲盒带动了IP,而是IP的存在,拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁必然也深谙其义,多次在接受采访时,他都提及,“盲盒只是潮玩销售锦上添花一种方式”、“盲盒是潮玩一种售卖形式”、“‘惊喜感’从来不是盲盒最重要的价值,核心仍是盒子里的内容”。

但是,喊出“成为下一个迪士尼”的公司有很多,可市场上至今还没有谁能对迪士尼造成实质性威胁。因为迪士尼作为一个娱乐商业帝国,其背后是上百年的IP内容沉淀。但内容IP的创造力,并不是每家公司都能做到这样长期的延续。

单一的自有IP,也不足以支撑起泡泡玛特的运营。根据招股书,其自有IP的收益贡献率,也从2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日,泡泡玛特运营了93个IP,其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

但盲盒市场没有门槛。拥有IP资产的企业,都可以成为泡泡玛特的竞争对手。

占据IP的优势,潮玩行业仍然是盲盒的主要战场。潮玩市场一直被认为是个低存量高增长的市场,且市场份额集中度较低,泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示,按零售价计算,2019年中国潮玩零售行业CR5的市场份额只有22.8%,而市场排名第一的泡泡玛特仅占市场份额的8.5%。

目前,在这条赛道上,IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩等品牌,以及名创优品,都集中在了这条赛道上。在这个领域内,大量资本蜂拥而至,想乘这个市场还未形成巨头垄断时,迅速跑马圈地。

但它们寄予热望的年轻人们,并没有对某一个“盲盒”商家的真正忠诚度。他们在乎的,并不是这个盲盒是来自于泡泡玛特,还是名创优品。他们打开盒子那一刹那的惊喜,只来自于他们想要的IP。

盲盒的下一站,仍然在探索中流浪。王宁曾透露,他也计划,将泡泡玛特从一间潮流玩具公司打造成一间潮流文化公司。

闲鱼上的二手盲盒交易仍然火爆,但那是只属于盲盒“投机者”的狂欢。“只有遇到戳我心窝的IP,我才会去买。”郭冉说。

*题图来源于微博@POPMART泡泡玛特。文中刘莫、向阳、顾宏、赵奇安、郭冉、嘉怡、张茂均为化名。

没想到,盲盒也成了顶流_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者 冯晓亭,编辑 杨洁。36氪经授权发布。

“盲盒第一股”泡泡玛特在圣诞节前又上了热搜,不过这次的话题是“泡泡玛特二次销售”。有网友发现,在泡泡玛特店铺购入的盲盒,封盒处有胶水粘合的痕迹,因此怀疑店铺将拆过的盲盒进行二次销售。泡泡玛特对此进行了回应,承认了二次销售事实,并对涉事员工进行处理。

私拆盲盒,出发点不难猜测,就是为了找到其中热卖的“隐藏款”。在二手交易平台上,盲盒已经超出了潮玩范畴,成为可以“炒”出超正常价格的紧俏货。一个原价几十元的限量版盲盒,溢价到上千元,也不罕见。

因为无数年轻人耽于盲盒,他们的热爱与沉溺,也形成了一股风潮,盲盒从潮玩领域逐渐出圈,蔓延到整个大众消费领域,毫不夸张的说,现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

在星巴克的店面里,不只有“气氛组”,还有随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人。今年“圣诞季”,星巴克推出了圣诞盲盒,其中包含自主设计的7款小熊玩具,单价108元,同时附赠一张星礼卡。

包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌,也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道,名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶,最大的钻石有1克拉。此前,娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业,也都推出了自己的盲盒产品。

今年12月15日,国内“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市,首日开盘股价最高涨至81.75港元/股,截至12月24日收盘,股价为86.20港元/股,市值超过1200亿港元。

小小的盲盒,捧出一家市值千亿港元公司的同时,也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态,卷入了这股抽取“惊喜”的潮流之中。

电影《阿甘正传》里,阿甘说:人生就像一盒口味各异的巧克力,你永远不知道下一块吃到的是什么味道。对于年轻人来说,盲盒也是如此,充满了未知,甚至,你已经不知道什么它还可以装进去什么。

但可以肯定的是,如今,“盲盒”已经成了顶流,不再限于抽取手办的范畴,而是演变为一种新型的营销方式,人人都想蹭上这个热度。

出圈的盲盒

时至今日,盲盒已不再是仅限于泡泡玛特或者潮玩领域的商品。无论在线上电商,还是线下的零售店面与商超,提升销量的方式中,随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的“盲盒”,已经成为一种“网红”营销方式,渗透进了包括服装、餐饮、旅游、文创等各行各业之中。

今年12月,河南博物馆推出了一款“失传的宝物”文创盲盒产品,将一些文物元素置于土壤内,等待玩家进行挖掘。据燃财经了解,考古盲盒每天晚上八点会上新补货预售,发货时间为10-20天后,意味着即便消费者抢到了也得等待一段时间才能收到实物。但尽管如此,这款“考古盲盒”仍然成为河南博物馆线上第一款卖脱销的产品,销量远超其淘宝店内其他商品。

来源 / 河南博物院淘宝店 燃财经截图

“‘考古盲盒’实际上是‘新瓶装老酒’。”某博物馆工作人员刘莫告诉燃财经,早在多年前,线下博物馆们就开始出售一种“挖掘DIY”的益智类玩具,“考古盲盒与这些玩具大同小异,只不过用户在外包装上就能知道里头的小玩意是什么。现在的盲盒形式,能满足消费者的猎奇心理,也驱动了销售。”

刘莫告诉燃财经,早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前,“文创+盲盒”就已经被验证为是条行得通的路径,各大景区争相推出盲盒形式的文创产品,包括陕西历史博物馆的青铜器盲盒、故宫博物馆的宫廷宝贝和宫廷猫盲盒、三星堆博物馆的祈福神官系列盲盒等。

“我们景区最近也计划和第三方合作,推出一款盲盒系列产品。文创产品本来利润就不低,但是不知名的景区带货能力还是欠缺,只能寄托于引进营销新方式提高销量,从而实现收入的增加。”

跨界盲盒早已远不止文创领域。随着盲盒经济的持续火热,各行业商家都在积极推进自家品牌的盲盒营销,盲盒也不断以新面孔出现在众人眼前。

文具类商品早已引进了“盲盒营销”。去年至今,晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作推出了多款联名文具盲盒。

“一个纸盒里装着一根笔,在没拆外包装前不能知道笔的图案。以‘与子成说’系列为例,共有13款图案,其中包括1个隐藏款和6对组合CP人物。”一位文具店老板张茂告诉燃财经,购买这一系列产品的多为中小学生,他们之间还会相互交换重复款,有不少学生为了买到隐藏款“虞姬”人物,连续在他的店里买了不下20个盲盒。

其他行业也不甘落后。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡玛特与德芙联名的盲盒巧克力、麦当劳开心乐园餐的盲盒小黄人玩具、星巴克的圣诞派对小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附赠的代言人刘昊然盲盒,不一而足。

在盲盒经济如火如荼之际,为了在市场红利中分得一杯羹,商家关于“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限,甚至生鲜盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现。

“买菜凭手气”这句话听起来天马行空,但确实已有商家开始这样营销。据媒体报道,今年双十一大促活动期间,南京菜场摊主王笑宇在线上平台推出“菜场盲盒”。据摊主介绍,通过售卖猪肉、鸡肉、牛肉、鱼肉、蔬菜5种品类盲盒,每日最多收入可达四五百元。

而“机票盲盒”的影响力,已经远远超过了生鲜盲盒。今年的旅游业在疫情期间受到重创后,各大航空公司就一直寻求新营销模式以求自保,在“随心飞”之后,机票盲盒就是它们想出的又一新招。

在刚结束不久的今年双十二大促期间,4家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒”。分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒。消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后,需自行选择自己的出发地,航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择。与普通盲盒的一次性玩法不一样,机票盲盒在有效期之内,可以给消费者多次选择机会。

“盲盒+”模式已成一股风,从潮玩行业吹向大众消费,盲盒的盒子里,仿佛可以装下万物。

“盲盒就是‘营销一块砖,哪里需要往哪搬’。”从事消费研究多年的向阳认为,盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式,在资本占领了盲盒经济高地的同时,还有很多商家也来“蹭热度”,将产品与盲盒挂钩,以此为噱头促销。“盲盒作为一种新形式,在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的,特别是年轻消费群体。”

Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿关口,2024年达300亿元。

“网红”和爆品常见,当年的网红雪糕,以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷,但这些产品往往是“来去匆匆”,很快市场上就鲜有它们的声音。但从2019年“盲盒元年”至今,盲盒的热度还未消退,甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势,因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸。

为盲盒买单的年轻人

“在我‘入坑’前,我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具,甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说,自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机,花了69元买了一个盲盒后,她变得一发不可收拾,每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己,“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间,这种充满神秘感和随机性的体验,太爽了。”

与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少,天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,近20万消费者一年花2万元集盲盒,购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

在闲鱼等二手平台上,各种“稀缺品”盲盒,被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在2019年,闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,就从59元一路上涨到了2350元,狂涨了39倍。

一个盲盒的售价,通常在49-79元之间,但是大量的消费者的复购行为,却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大,但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示,泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经,一旦产品进入到消费者的“习惯区间”,便会提高其对产品的忠诚度。

买盲盒,确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型,来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象,在他看来,一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。

嘉怡告诉燃财经,她的第一个盲盒,就是因为在商超里等人,偶然看到了盲盒自动售卖机,在无聊中决定去体验一下才购买的。

现在的盲盒商家,基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至2020年6月30日,泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店,以及62个城市的1001间创新机器人商店(自动售卖机),除了线下渠道,还有天猫旗舰店、移动APP等线上渠道。盲盒,已经随处可见。

但对于所有的消费者而言,“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内,就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’,盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为,拆盲盒收获的快乐是短暂的,但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发,使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

21世纪初兴起的盲盒,其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。

20世纪初,日本百货公司年末为了处理尾货商品,对外销售一款“福袋”产品,福袋中的商品总售价往往高于福袋售价,但是在打开福袋前,没有人会知道里面有什么商品。

20世纪80年代,日本漫画《筋肉人》被制作成动画,日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合,将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出,一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫IP的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。

日本“扭蛋营销”盛行的同时,中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”,其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。

“从收集的角度来说,集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经,集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片,而盲盒所承载的则是潮流玩具,“当然盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”

其中,日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel,堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中,除了常规造型产品外,玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

实际上,泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司。早年,泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司,店铺里售卖很多品类的潮流商品,其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力。

来源 / Sonny Angel旗舰店

泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年度财报显示,“以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长,仅‘Sonny Angel’一款产品的月销售额就近三百万元。”泡泡玛特2016年收入为八千多万元,据此粗略统计,Sonny Angel的销售额可占到泡泡玛特总销售额的三分之一。

集卡式的营销就意味着,集不齐一套盲盒,就需要重复购买。尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率,就更加刺激人去再度下注“赌手气”,这就是“赌徒心理”。

当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时,溢价的交换就应运而生。闲鱼等二手平台上,随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户。

溢价空间带来的真金白银的刺激,也让这场由“收藏”开启的交易,迅速向火爆的投机游戏转变。

“炒盲盒”开启了95后和00后的资本教育。大批的散户也开始加入“买盲盒”的大军,不惜一掷千金。其中,仍然是年轻人为主。

根据闲鱼日前公布的数据,在其上有超44万盲盒玩家进行交易,11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元,部分闲鱼头部潮玩玩家年入已经超过了200万元。而二手盲盒受众的年龄段集中在18-35岁,其中25岁以下玩家比重占四成。

除了潮玩,市面上其他盲盒营销的产品大多也是由年轻人买单。赵奇安认为,这是由于年轻人往往更愿尝试新事物,所以相较于其他年龄层群体,年轻人更容易做出购买行动。

用盲盒来“割韭菜”的商户也悄然出现。“盲盒比大降价还容易清库存。”张茂告诉燃财经。作为文具零售商,受疫情停课影响,他年前进的货没卖出去,堆满了库房。张茂在下半年开学时将积压的存货打折促销,但是销量并不好。他留意到店里盲盒产品卖得是最好的,因此也改变了策略,将库存商品自己做成“文具盲盒”进行销售。

“包装我也没准备,就用包装纸裹着,随机放几样文具。”张茂把每份盲盒定价为9.9元,结果第一次准备的10个盲盒不到一天就全卖完了。于是当晚,尝到盲盒营销甜头的张茂与家人连夜又包装了百余个盲盒。

盲盒会是一个大风口吗?

出了圈的盲盒,能成为新的风口吗?换句话说,它能否将泡泡玛特的成功,复制到其他的行业吗?

新消费行业投资分析师顾宏坚定地认为,年轻人不会为所有盲盒产品买单。在他看来,盲盒营销属于新事物,可新鲜感会逐渐减弱,年轻群体的消费观念也会随之发生转变,没有实质内容的盲盒产品只会销声匿迹。

一度在网络上火热的生鲜盲盒,已经渐渐沉寂。盲盒的概念是利用了用户的好奇心,但这终归也只是冲动消费。一旦用户的新鲜感褪去,它也就失去了意义和价值。盲盒营销的走红,在潮玩、文创产品和知名品牌上体现得尤为突出,因为它们自带的就是IP效应。

无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡”,还是泡泡玛特一炮而红的Molly,起家的基础和核心,始终是其IP资产。

“无论盲盒再火,都摆脱不掉盲盒行业是个低存量市场这个事实。”顾宏告诉燃财经,无论是从扭蛋到抽盲盒,亦或是从集卡到集盲盒,都无法脱离“内容”这一核心,“没有核心内容,单靠‘惊喜’、‘收集’、‘社交’,还不足以长期抓住用户的心。没有内容创造支撑的盲盒,风头一过,便会消失于市场中。”

“我也不是什么盲盒都会入手,我只对特定的IP感兴趣。”大四学生郭冉告诉燃财经,她最喜欢Bobo&Coco小玩偶,除了买Bobo&Coco的盲盒,还会买它的大手办,甚至还会在闲鱼上高价收特定款产品。之前为收一个隐藏款盲盒,她花了800元。但不感兴趣的IP盲盒,再价廉物美,她也无法动心。

来源 / 受访者提供

向阳也认为,目前跟风进行盲盒营销的品牌,大多并没有自己的内容为基础,所销售的盲盒产品多与热门IP联名合作生产,“盲盒营销下的商品与普通商品相比存在一定的溢价,倘若盲盒的概念热度散去,消费者对于盲盒商品也会慎重选择。”

盲盒成为商家“投机”营销的工具,问题也就纷至沓来。在故宫淘宝页面的商品评论中,也曾经出现对质量不满和“割韭菜”的吐槽声音。

张茂的“清库存”行动也只进行了一半。当被问到现在的销量时,他摆了摆手:“之前每天都能卖出十来个,但是不到半个月,就一个都卖不动了,现在还有二三十份在楼上堆着,放在收银台的5份盲盒这一周才卖出一个。”

“IP+盲盒”是泡泡玛特得以突围的法宝。其财报数据显示,在2017年、2018年、2019年和2020年上半年,泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为0.91亿元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元,分别占同期公司总收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡玛特的“重磅IP”,它们在2019年,贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。

IP与盲盒之间的关系,并非是盲盒带动了IP,而是IP的存在,拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁必然也深谙其义,多次在接受采访时,他都提及,“盲盒只是潮玩销售锦上添花一种方式”、“盲盒是潮玩一种售卖形式”、“‘惊喜感’从来不是盲盒最重要的价值,核心仍是盒子里的内容”。

但是,喊出“成为下一个迪士尼”的公司有很多,可市场上至今还没有谁能对迪士尼造成实质性威胁。因为迪士尼作为一个娱乐商业帝国,其背后是上百年的IP内容沉淀。但内容IP的创造力,并不是每家公司都能做到这样长期的延续。

单一的自有IP,也不足以支撑起泡泡玛特的运营。根据招股书,其自有IP的收益贡献率,也从2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日,泡泡玛特运营了93个IP,其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

但盲盒市场没有门槛。拥有IP资产的企业,都可以成为泡泡玛特的竞争对手。

占据IP的优势,潮玩行业仍然是盲盒的主要战场。潮玩市场一直被认为是个低存量高增长的市场,且市场份额集中度较低,泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示,按零售价计算,2019年中国潮玩零售行业CR5的市场份额只有22.8%,而市场排名第一的泡泡玛特仅占市场份额的8.5%。

目前,在这条赛道上,ip小站十二栋文化、酷乐潮玩等品牌,以及名创优品,都集中在了这条赛道上。在这个领域内,大量资本蜂拥而至,想乘这个市场还未形成巨头垄断时,迅速跑马圈地。

但它们寄予热望的年轻人们,并没有对某一个“盲盒”商家的真正忠诚度。他们在乎的,并不是这个盲盒是来自于泡泡玛特,还是名创优品。他们打开盒子那一刹那的惊喜,只来自于他们想要的IP。

盲盒的下一站,仍然在探索中流浪。王宁曾透露,他也计划,将泡泡玛特从一间潮流玩具公司打造成一间潮流文化公司。

闲鱼上的二手盲盒交易仍然火爆,但那是只属于盲盒“投机者”的狂欢。“只有遇到戳我心窝的IP,我才会去买。”郭冉说。

用Q3财报拆解网易二次拆股的内在逻辑_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“资本侦探”(ID:deep_insights),作者:鸿键,36氪经授权发布。

2020年的资本市场,互联网公司依然是宠儿。

中概股二次上市、明星独角兽相继冲刺IPO、纳斯达克指数和恒生科技指数大涨……市场一片热火朝天。此情此景下,那些资本市场大玩家的一举一动变得格外值得玩味,网易就是其中之一。

作为国内老牌的互联网企业,网易今年动作不断。回港二次上市后,网易在今年9月又宣布了拆股消息,其在公告中表示将调整美国存托股(以下简称“ADS”)兑换比率,从每25股普通股对应1股ADS调整为每5股普通股对应1股ADS。

简单地说,网易相当于对自家股票进行了“1拆5”的拆股操作。动作背后,更多问题留待解答:拆股是什么,为什么要拆股?拆股对资本市场的影响又是什么?最关键的是,站在这个市场火热的时间节点,网易意欲何为?

昨天,网易发布了2020年第三季度财报,从中我们或许可以找到一些线索。

大公司为何爱拆股

拆股,又称“分割”,即将股票按比例进行分拆,“一拆N”意味着股价也会变为原来的N分之一。

在资本市场,拆股是非常常见的操作,且一般出现在股价高企的行业巨头上。在不影响总市值的情况下,拆股能帮助这类大企业增加股票的流动性,吸引新的投资者(尤其是散户)入场,同时也为股价留出足够的上涨空间。

回顾资本市场的历史,巨头拆股屡见不鲜,像可口可乐这样的老牌消费品公司就有过多次拆股。把时间拉近了看,今年特斯拉、苹果等明星公司同样有过拆股动作(分别以1:5和1:4的比例进行分拆)。拆股首日,特斯拉大涨12%,苹果的市值则直接飙升至2.2万亿美元。

图源:雪球

拆股之于流动性的意义,从苹果的股价变化就能直接看出。今年是苹果史上第五次拆股,如果苹果从未进行过拆股,那么在今年拆股那会苹果公司的股价将高达28000美元左右,这样的价格无疑会大大打击个人投资者的积极性。

不过,拆股并非纯粹的数字游戏,尽管从价格上看,拆股能让公司股票更容易买入,部分投资者甚至认为把拆股视作股价大涨的信号。但实际上,由于市值不变,公司拆股后股价长期是涨是跌,还是得看未来的发展空间。

也就是说,股价的上涨空间是拆股和战略变化共同作用的结果。把企业发展和拆股动作结合起来看会发现,拆股也是观察企业发展战略变化的关键线索。

这也是观察网易两次拆股的核心视角。

“资深”中概股

网易登陆纳斯达克的时间是2000年,是最早一批在美股上市的“中概股”。这些年,公司体量日益增长,拆股对于网易来说是必经之路,且这并不是网易的第一次拆股。

2006年年初,网易进行一拆四的股票分割后,股价由每股93美元分拆为每股23.14美元,其对应的市值比当时的另外两家门户网站(新浪和搜狐)的市值之和都高。在当时,网易拆股既有增强股票流动性的考虑,也和网易的业务变阵密切相关。

从收入上看,从门户时代成长起来的网易基本盘依然稳固,门户和邮箱业务正值发展高峰,但和所有同行一样,此时的网易也需要找到自己的“第二增长曲线”,而网易选择了游戏业务作为突破口。

回顾网易拆股前的状况,其旗下的大型网游《梦幻西游》、《大话西游2》陆续上线,且发展强劲。2005年全年,网易的在线游戏收入13.795亿元人民币,同比增长119.3%,显著高于76.8%的总营收增速。显然,游戏成为了网易增长的新引擎。

除了在游戏领域的突破,当时网易有道系列产品也在孵化中。可以看到,2006年的网易正处在业务拓展的关键时期,新业务的想象空间需要在资本市场获得匹配,拆股也就变得顺理成章。

在拆股后的发展中,网易发布了有道系列产品,《大话西游3》等经典游戏陆续上线。根据网易2007年年报,其全年的在线游戏服务收入达到19.3亿元人民币,占总营收的比例升至83.5%。2008年,网易开始与暴雪合作,此时的网易在游戏业务上越做越深,“门户”早已无法概括这家公司。

对于网易的成功转型,资本市场给予了积极的反馈。2006年到2009年的三年时间里,网易的股价上涨了50%以上。回到上述观察视角,2006年的拆股正值网易的转型期,股价的上涨不只是因为较低的价格吸引了散户,核心驱动力仍是业务变阵为网易带来了增量。

同样的情况,也出现在网易这次拆股中。

网易的新空间

分析今年的拆股前,先回顾一下网易去年的一系列架构调整。

去年9月,网易云音乐宣布完成7亿美元的B2轮融资;同月,网易和阿里巴巴达成战略合作,后者以20亿美元全资收购网易旗下的跨境电商平台考拉;10月,网易有道正式在美股IPO敲钟,成为了网易首家独立上市的子公司。

出售考拉以后,网易旗下的电商业务只剩网易严选,网易云音乐和网易有道则呈现出了蓄势待发的姿态。不难看出,网易已经看准了新的赛道,并且快速调整了业务阵型——由原先的“游戏+电商”驱动,转向“游戏+教育+音乐”驱动。

这一点在网易财报中也有充分体现。在财务分部收入方面,网易目前的收入结构是“在线游戏+有道+创新及其他业务(包含来自网易云音乐的收入)”,而此前的结构则为“在线游戏+电商+广告服务+邮箱及其他”。

从网易Q3财报来看,新“三驾马车”正在共同为网易开辟新的空间。

在总收入方面,网易第三季度的净收入为人民币186.6亿元,同比增长27.5%。其中,游戏仍是网易的坚实基本盘,该项业务在第三季度取得收入138.6亿元,同比增长20.2%;有道和创新及其他业务则成为拉高营收增速的关键力量。

具体而言,网易有道在三季度取得净收入8.96亿元,同比增长159%,这也是有道上市以来的最快增速。得益于规模效应和教师薪酬结构的优化,有道的毛利率达到45.9%,较上一季度的45.2%进一步提高。

和有道一样,网易的创新及其他业务收入增速同样高于整体增速,该项业务在三季度取得净收入39亿元,同比增长41.6%。

值得注意的是,网易的创新及其他业务包含了网易云音乐、网易严选、广告业务。根据财报,网易第三季度创新及其他业务的毛利率为16.8%,上一季度和去年同期分别为18.5%和15.2%,该项数值的环比下降是由于广告服务毛利率下降,而同比上涨则主要得益于网易云音乐的净收入增长。

“游戏+教育+音乐”的结构是网易业务变阵最直接的呈现方式,在新的业务结构中,投资人能更清晰地看到各业务的发展情况。如果说过去投资网易的人/机构关注的更多是游戏和电商,那么现在那些了解教育和音乐市场的投资者,也能从网易财报里得到他们想要的信息。

也就是说,随着业务的变阵和多元化,网易将吸引来新的投资者,其投资者群体的组成也会更丰富。更重要的是,新的业务结构还为市场提供了新的估值思路。

如今的大公司业务越来越多元,只看整体指标来估值是相对粗糙的方式。打个比方,假设A公司和B公司的营收、利润水平相同,但A公司只有一个主营业务,且增长天花板已现;B公司在有一块稳定盈利业务的基础上,还开辟了两个新业务,虽然盈利尚需时日,但由于行业市场空间巨大,新业务或能成为公司的打开增长的关键。

哪个公司应该有更高的估值,答案是显而易见的。

以国内体量最大的互联网公司阿里巴巴和腾讯为例,“电商”不足以概括前者,“社交”也无法贴切形容后者。金融、游戏、云、广告、物流,每块业务都有各自的成长路径、回报周期,每个行业的市场空间也各不相同。因此,用SOTP(Sum of the Part,分类加总估值法)模型来为大公司估值是更合适的方式。

事实上,摩根士丹利就曾用SOTP模型为阿里巴巴进行估值,把上述逻辑复用至网易上的话会发现,如今正在发力新机会的网易,在资本市场上也有更多的想象空间。财报发布前,包括高盛、瑞银、花旗、野村等多家机构维持网易“买入”评级。高盛将网易目标价由104美元上调至107美元,看好公司长期发展。

由于业绩超预期,财报公布后,网易股价涨4.35%,报89.22美元。对于网易来说,业务变阵意味着新的增长空间的出现,叠加拆股的影响,如今的网易在资本市场有了新的向上的可能性,而从中出现的机会也给予了新的投资者。

公司与行研 | 最贵港股新东方:寻求高股价与二次增长之间的隐秘通途_详细解读_最新资讯_热点事件

文 | 任雪芸

编辑 | 潘心怡

作为美国中概股中的长牛股之一,新东方在港股的表现依旧亮眼。

从11月3日公告的1190港元/股,到11月7日暗盘收盘的1380港元/股,再到11月9日开盘的1381港元/股,新东方的回港二次上市之旅迎来了资本市场的一路看涨。

这个27岁的教育龙头已经在港股着陆,成为了港股历史上首支股价过千元的公司,也是目前港股最大的上市教育机构。截至发稿,新东方市值达到了2300亿港元左右。

然而,资本市场对新东方的再次青睐落槌之前,所有人都在屏气凝神。尽管预期情况不赖,但对陷入“中年危机”的新东方来说,这无疑不是一场大考。

新东方的成长贯穿了中国整个教培行业的发展史,站在当下这个时间节点来看,它还能跟得上飞速变化的市场,找到第二增长曲线吗?

上市求“钱”?

疫情冲击叠加中概股信任危机,新东方的资金问题屡屡被外界提及,其回港上市的动作被市场视作为拓宽融资渠道之举。

抛开其他,这家公司首先需要面对的就是关键财务指标均出现下滑的难题:今年10月,新东方公布了截止2021财年第一季度的财报。报告期内,营收同比下滑8%,营业利润同比下滑38.9%,净利润同比下滑16.4%。

此外,近几个季度的营收情况来看,新东方的营收增速也呈现出下滑的趋势,其引以为傲的盈利能力似乎也受到了影响。

数据来源于新东方财报,36氪制图

同时,教师薪酬、学校和学习中心租金的增加压力下,新东方营业成本同比增加5.6%至4.649亿美元。此外,为了扩大竞争优势,新东方增加了客服人员和市场营销人员,销售费用同比增长15.5%至1.169亿美元。

为了抢占更多的市场份额,新东方还在推进线下扩张计划。截至2020年8月31日,新东方学校总数为112家,学习中心总数达1472家,与去年同期相比净增211家,与上季度相比净增7家。

这些举措都给新东方的现金流带来了极大的负担。

K12赛道竞争加剧

内部迎来挑战,外部同样危机重重。

新东方在港交所提交的招股书表明,在2020年5月31日止的年度,新东方将K-12AST、备考及其他课程识别为一个财务报告分部,到了2021年第一财季,K-12AST、备考及其他课程这一业务占比已经达到了88.7%。可以看出,K12业务早已成为了新东方的主战场。

放眼望去,当下K12赛道,可以用群狼环伺来形容。

从净收入增速来看,近十年左右的时间,好未来增速始终高于新东方;跟谁学已经连续6个季度营收同比增速超350%。

同时,全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文曾发布报告指出,K-12校外辅导市场的总市场规模预计到2024年将进一步增至人民币11731亿元。面对巨大的市场蛋糕,谁都不想后人一步。

除了老牌竞争对手好未来、跟谁学,诸如作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在线教育企业也成为了新东方的潜在威胁。后来者猿辅导和作业帮先后完成新一轮融资,投后估值分别在155 亿美元和110 亿美元左右,在线领域头部渐显。

可以看出,无论是线下还是线上,新东方所处的竞争环境愈发恶劣。

为了不再落后于人,如今的新东方,开启了从传统线下业务模式向线上线下相结合的业务模式进行转型的关键阶段。在这其中,获取更多的资金支持已经成为悬在其头上的一把达摩克利斯之剑。

押注OMO

错过在线教育风口后,这一次,新东方选择全面押注OMO(online merge offline,结合线上与线下的平台型商业模式)。

OMO模式2017年由李开复提出,这一模式的核心在于不能仅把线下的某一环节放到线上,而是要推动线上和线下所有环节的深度融合。

由于今年疫情的催化,OMO再次成为了教培界的热词。

老牌线下机构高思教育、京翰教育、精锐教育、朴新教育等多家教育企业均宣布将OMO模式作为公司发展的主要战略。在线教育赛道,不少公司也正在为进攻线下而作准备。

新东方选择赌一把,事实证明,这次,它的确跑的更快。

今年9月份,新东方披露了“双平台、双引擎、双支持”的最新发展战略,把OMO战略在企业内部提升到一个前所未有的高度。

为了保证OMO战略的落地执行,新东方着手推动了一系列重大改革:业务架构的调整、成立OMO团队及项目部、加速了管理模式的革新······

未来,新东方所有的地面学校都不再仅有线下授课这一种方式,取而代之的是线上、线下融合的全新模式。

OMO背后,全是不确定因子

前述变革都足以看出新东方对OMO战略寄予的高度期待。但是,野心和胜利之间,往往无法画成等号。

在当前阶段,OMO模式尚处于探索期,并没有一个成熟的样本。而且,对于企业而言,OMO是一个重投入的长期工程,不能对业务发展产生立竿见影的效果。

新东方面临的阻碍首先来自内部,它需要回答的问题是,集团推行的 OMO 战略和新东方在线之间是否存在竞争,这关系到企业构建的生态体系中的协同效应。

面向外部,随着线下教育与在线教育之间的界限进一步模糊,新东方的直接竞争对手范围正在进一步拓宽。在这种新老势力的交融的态势中,新东方又能否打出其OMO战略的差异化成为重中之重。

不过就目前而言,一个公认的事实是,教育行业正步入快速上行通道,随着整合与出清不断加速,市场集中度提升之下,后疫情时代,最先受益的仍将是龙头企业。

市场要闻 | 美团回应没有相关上市计划,但二级市场已经躁动,盘中创下新高_详细解读_最新资讯_热点事件

文 | 高铂宁

编辑 | 潘心怡

在蚂蚁IPO疯狂认购之后,有消息称美团正在酝酿于明年在中国内地二次上市。

据外媒援引知情人士消息,美团已与顾问开始讨论在中国内地可能进行的股票出售交易,但相关商议还处在初期阶段,美团尚未作出关于潜在发行交易时间或规模的最终决定。其中一个信源称,美团可能会选择深圳证券交易所创业板二次上市。

二次上市的消息传出后,美团港股盘中大涨,股价一度破纪录触及302.4港元。

受疫情和防疫措施影响,美团一季度本地生活业务营收下行。随着中国渐渐走出封锁阴霾,而疫情期间用户的线上消费习惯又获得强化,美团外卖等核心业务强劲复苏,长期来看能够助力美团扭转颓势。

美团最新公布的财报显示,公司2020年二季度营收274.2亿元,高于233.86亿元的市场预期,与去年同期的227.03亿元相比,环比上涨约20%

美团于2018年在香港完成首次公开募股,招股价69港元,筹集了约42亿美元资金。上市至今,美团股价上涨超过三倍,市值已高达1.76万亿港元。

对于外界的二次上市传闻,美团回应称:“没有相关的上市计划或时间表”。截至发稿,股价回落至297.6港元,较开盘价升1.02%。

今日美团股价走势图,数据来源:wind

​百度收购YY背后的棋局你们没看懂_详细解读_最新资讯_热点事件

撰文:蓝山丨编辑:鹤顶红

最近,围绕百度的新闻不断,大体有这么几件事:一个是小度科技独立融资,一个是二次上市,另一个是收购YY国内直播业务。

其中二次上市囿于信息披露管理问题,百度毫无意外地选择了不予置评。如果说前两条消息只是序曲,那么接踵而至的收购YY的传闻,才彻底撬动了市场和舆论热情。

从产品角度说,直播是当下最热门的品类,黏性高、时间熔炉,有强大的聚合效应,能够持续不断地供给流量;从商业层面,直播电商如今是效率最高的商业模式,离变现近,仍然有增长潜力,是巨头公司最热衷的闭环拼图。

从欢聚时代的角度看,在卖掉虎牙之后,继续把增长乏力的YY直播舍弃掉,转攻海外市场也是合理,乃至合算的选择。

而百度购买YY直播,则是在直播终局之前入场,几乎以一己之力将整个直播行业拖入加时赛,显示出李彦宏押注决胜的的决心所在。这么看来,目前唯一的疑问似乎只剩下“30-40亿美元的价格是不是贵了”。

贵不贵其实并不是问题,或者说,价格是个多维度的概念。对李学凌而言,相对“理想”的价格,并不意味着对百度而言就“贵”。

现在双方尚未确认最终收购价格,并不知道是现金还是部分换股的方式进行。目前,认为百度高价出手的论据无非就那么几条:欢聚集团72亿美金市值减去虎牙和现金,如果YY真的作价40亿美金的话,Bigo就只值20亿美金显得过低,因此YY的40亿美金估值就高了。

但这是二级市场基于欢聚集团的业务和流量能力,在其独立系统中给予YY直播的估值。如果把这块资产置入百度为前提,这种简单的加减算法根本不成立。

比如,对于百度收购YY直播的消息,JP摩根就给出了偏乐观的态度。理由如下:百度可拓宽除广告业务外的流量变现能力,特别是直播;YY直播运营利润率稳定,是一项创收业务。

这笔交易可以为百度提供额外的自由现金流,进而支持其他资本密集型业务发展,如AI、长视频等;引进直播功能可丰富百度的内容生态,可改善搜索信息流服务的用户体验和用户粘性。

对于这单收购,比较容易被忽视的一点是时机,百度收购YY的时机堪称恰到好处。在此之前一段时间,市场上陆续开始出现“直播市场饱和、大势已定”的说法,但这种说法忽视了两家完全可能随时颠覆战局的公司:腾讯和百度。

腾讯在完成游戏直播整合之后,已经在微信端着力布局短视频和直播,并且为微信视频号开放了大量资源,进行直播功能测试与推广。可以说,这是腾讯最决绝的一次出招,把微信中最优质的流量开放给了直播业务,并在产品端嵌入了交易功能。

直播是百度应该完成也必须完成的拼图。百度CEO兼董事长李彦宏今年上半年连续为直播业务站台定调。

5月份百度App直播上线时,李彦宏公开表示,要做信息和知识为核心的直播。此后,他更在财报电话会上再次谈及此事,称直播电商现在已经成为了一种趋势,并且认为它将来还会成为一种重要的商业形式,直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体。

百度的直播能不能做得成,高层的决心已经下了,态度和立场都很坚定。所以剩下的问题,就取决于这套自上而下的战略意图能否得到有效执行。这也才是考验“百度的管理究竟有没有大问题”的时候。

现代化大公司的管理毕竟是个数万人的协作现场,定义管理问题不能从一线反馈的摩擦来讨论,应该以结果推论更恰当。

就直播业务来说,结果证实百度的管理和执行是可以的,从上半年李彦宏开始就直播发声,到百度App的直播上线,再到如今的大型收购案,百度的执行力并没有显现出问题,反而推进地十分精准和高效。

在某些舆论看来,百度在直播业务上布局动作显得迟缓,理由是今年才开始强调并上线重要的产品,并且在第四季度才动手执行YY的收购。

但从百度的角度来看,也许事实并非如此。入局时间早晚是差异,但不是构成优势或者劣势的核心,百度在如今很多大玩家一度以为大局已定的情况下出手,让直播行业的争夺再生变数,在其他参与者消耗已久之后再次拉长战线,反而令对手难受,不好防御。

YY直播也是百度加入直播战局应当收购的最好的标的。在直播行业,主打电商带货模式的赛道远未到整合阶段,因此市场上几乎不存在合理的可收购资产。此外,处在直播产业尾端的游戏直播已经快速完成了整合,腾讯主导完成虎牙和斗鱼合并之后将直接提升这个赛道的效率。

在这个前提下,市面上未知的、可供合并收购的、有价值的直播平台只剩下YY、陌陌这有限的几家腰部公司,这几家公司的潜力也是最大的:要么转型求生,要么寻求新的流量资源池。

陌陌近期完成换帅,说明其选择了前者,明确转型,那么市场上最可能藉由流量加持实现飞跃的毫无疑问就是YY。

这一点,百度看得很通透,在斗鱼虎牙合并、陌陌换帅的同一时期,便传出收购案交易接近完成的消息,时机刚刚好。

从产品和运营角度,收购YY也是最合理的选择。百度从来没有失去过流量入口这个核心优势,尤其是在百度App、贴吧、好看等核心产品均已嵌入直播场景,这说明百度思路很明确,就是要补齐从流量到变现这个链条中的核心环节。

而YY与百度的合并,除了为YY提供巨量流量导入提升其自身价值之外,它的一整套直播生态,包括主播梯队、主播养成、运营经验乃至技术能力,都将为百度打造直播生态闭环提供巨大的支持。YY其实是一块边缘曲线不规则的的拼图,但你会发现,它恰好能严丝合缝地镶嵌进百度的移动生态的那块缺口上。

更加重要的,是在用直播完成移动生态拼图完成之后,百度很可能将迎来资本市场重新崛起的机会。这单有可能创下百度收购新纪录的交易,远没有加减法这么简单,尤其是从百度的角度,不能将其孤立地看做一单买卖。

如果对百度近几年来的投资业务和生态构建有所留意的话,就可以看出,无论是早一点的移动生态、人工智能战略,再到现在的系列投资、收购以及二次上市,这是一个逻辑严密的大棋局。

股价被低估,可以说是百度最近几年最大的痛,而此前传出回港二次上市的消息,这是百度重新在资本市场上证明自己的绝佳机会。

阿里、网易和京东的港股表现,都证实了亚洲市场对国内高科技企业更加看好。百度在美股市场一直被拿来对标谷歌,搜索技术被二级市场给予的市盈率始终不高,而作为全球领先的AI企业,百度有希望在港股市场上以人工智能技术概念夺回失地。

直播战略的落地,拼图完成,也有希望将百度的营收再拉高一个档次,基于认可的市场、更强产品流量变现、更好的营收表现以及更高的估值体系。