“被蔡徐坤拯救的Prada,毁于郑爽?”_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:章鱼,36氪经授权发布。

打工人小王上班摸鱼,看到Prada官宣代言人的微博后,激情转发,为郑爽拿下奢侈品代言疯狂打call。

可当她看到女上司也转发了这条微博,并@蔡徐坤后,却再也高兴不起来了。

“伤害不大,侮辱极强”

Prada这次一共官宣了三位代言人——蔡徐坤、春夏和郑爽。

但无论是官宣微博,还是官网对三位代言人的介绍,都让蔡徐坤和郑爽的粉丝“有被内涵到”,也成了双方粉丝互嘲的把柄。

郑爽的粉丝嘲笑蔡徐坤:

蔡徐坤的粉丝反驳:

争论发酵半日后,官网修改了对蔡徐坤的介绍。

但这次代言人官宣引发争论,远没有结束。

不喜欢郑爽的人,认为郑爽的代言让Prada变成了plowda,嘲笑Prada和微商品牌共用一个代言人,严重影响品牌形象。

IKUN(蔡徐坤的粉丝)认为郑爽与自家哥哥代言同一品牌,“伤害不大,侮辱极强”。

郑爽粉丝反唇相讥。

IKUN则“礼貌”回复。

郑爽粉丝自然不甘人后,却身陷“盗图丑闻”。

更有人扒出郑爽曾在咸鱼出售二手Prada的截图,引得一众吃瓜网友前排看戏。

“郑爽豪宅地址泄露”和她代言Prada的消息同一天登上热搜。

也让吃瓜群众们在线调侃 IKUN :“你们说这么多有什么用!蔡徐坤为Prada赚来的钱,都用来请新代言人了!”。

在此次官宣之前,2019年“加入Prada代言人阵容”的蔡徐坤,已在代言人的位子上独自稳坐了一年零七个月。

这一年零七个月里,IKUN 骄傲地称蔡徐坤为“Prada官宣首位全球代言人,国内首位95后蓝血顶奢全球代言人,与品牌合作三年”。

距离Prada上次邀请亚洲明星担任代言人,隔了二十几年,当年那位幸运儿,名叫金城武。

此番郑爽和春夏的入局,让蔡徐坤不再是Prada唯一的代言人,在IKUN看来,无疑有“分走哥哥的乳酪”之嫌,更“让这个代言变得像碎钻一样不值钱”。

口嗨之后,双方粉丝最终还是要用脚投票,靠“真金白银”的实力说话。

除了与郑爽粉丝对垒,IKUN也开始和Prada划清界限,高呼终于实现“买包自由”,在#蔡徐坤粉丝有钱任性买买买#的话题下,纷纷晒出其他高奢品牌的购买记录。

Prada显然没想到,在IKUN心里,“因为蔡徐坤,Prada才拥有了他真正的价值”,竟不是戏言。

这让人不禁担忧:失去了蔡徐坤粉丝的支持,Prada的销量会因此下滑吗?

毕竟当初👇

“是蔡徐坤救活了Prada”

2019年底,Miuccia Prada 在接受媒体采访时说:“粉丝不是通过我们,而是通过KUN认识了Prada”。

图源:GQ

在此之前,多数中国人认识Prada的契机,源自于2007年上映的电影《穿Prada的女魔头》。

而电影为Prada树立“时尚奢侈”的形象和路人缘,早被互联网上“质量差、设计老气”的差评瓦解得一干二净。

当女孩们刚被电影洗脑,试图用Prada标记成(财)长(富),装点门面时,微博里“如果你买个Prada包袋用了一年,拉锁没坏,logo没掉,没开线没掉色,质量钢钢的好,基本可以证实你买的是假货了”的吐槽,给她们当头棒喝,让她们瞬间清醒。

图源:电影《穿Prada的女魔头》

一旦假货的质量比正品好,消费者就会陷入“买假货掉价,买真货傻X”的纠结之中,结局往往是——啥都不买。

加上Prada在推出黑色尼龙包和杀手包后,再无经典设计,比起新设计层出不穷的各大奢侈品品牌,实在乏善可陈。

“遇到 Celine的豆腐包、LV的老花、Gucci的酒神,背着Prada尼龙包的我,只能把包往后藏。”

Prada跌落神坛,沦为一众奢侈品中绝对的鄙视链。

图源:网络

Prada自2015年利润收入下跌27%开始,已经连续走了五年下坡路。

就在Prada遭华尔街大行一致唱空,被花旗、高盛、里昂给予意大利公司“卖出”评级,里昂的目标价甚至低至17港元时,选择蔡徐坤,让Prada有了翻盘的机会。

官宣蔡徐坤为代言人的隔天,Prada的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超7600万。

带有KUN字母式样的钥匙扣卖到全球断货,IKUN 到 Prada官博狂晒5万+购物单的盛况,专门建立#Prada晒单#话题的热情,让Prada 见识到了流量明星背后的巨大购买力。

就这样,“身处危急存亡之秋”的Prada,联手蔡徐坤,首战告捷。

图源:CBNDATE

可蔡徐坤救了Prada,却不是Prada唯一一根救命稻草。

时尚圈复古风的回潮和腋下包的大火给了Prada新的希望,也为Prada的崛起贡献了力量。

超模肯豆和维秘超模Bella Hadid多次背着Hobo出街,一时间二手市场里Hobo一包难求。

Prada迅速推出三款复刻版,圆了在二手市场淘货失败女孩们的Hobo梦。

图源:小红书@虾米饼儿Daily

如果到今天你还不知道Prada的腋下包,那你被潮流甩在身后至少一年。

无论是超模,还是女明星,都逃不开Prada 腋下包的魔咒。

刘雯、何穗、杨幂、宋妍霏、张子枫……互联网上那些面熟的脸孔,几乎都和Prada腋下包合过影,引得一众追星女孩争相效仿,可以说,2020是Prada Hobo血洗微博、B站、小红书的一年。

图源:微博@张子枫

除此之外,Prada开始抢代购的生意,“无孔不入”地开展着数字化之路。

过去,找完代购找平台鉴定真伪的猪猪女孩们,终于可以放心网购了。

2019到2020年间,Prada不仅入驻了寺库、京东和天猫,还在微信小程序开了限时精品店,每一个毛孔都在朝着“懒癌”晚期的年轻人狂喊:“点我就能买正品!”

当然,有渠道买和会不会买之间,还隔着一条银河,这高达一万八的单价,能劝退多少人转战橙色软件,搜索“Prada代购”,“Prada同款”,咱也无从得知。

不过Prada的销量确实在增加。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli在接受路透社采访时表示:入驻天猫后,上半年电商收入增幅高达三位数。

就这样,在“蔡徐坤代言”、“腋下包回潮”、“数字化”多番动作之下,Prada 股价接连上涨,2020年累计上涨65%,市值暴增至1264亿港元。

Prada集团成为2020年下半年来,在资本市场跑得最快的奢侈品巨头,股价增长率超过卡地亚母公司历峰集团、LVMH、爱马仕和Gucci母公司开云集团,打了一个漂亮的翻身仗。

Prada看中郑爽什么?

好不容易扬眉吐气的Prada,为什么选了“没作品”、“靠综艺捞钱”的郑爽?

——话题度。

在我们讨论的这个问题时候,Prada 就已经达到了它的目的。

截止1月13日下午6点,仅#Prada普拉达代言人郑爽#一个话题,就有1.4亿次的阅读量和20.8万的讨论次数。

根据CBNData的数据显示,2020年1-11月郑爽共上微博热搜98次,位居女明星榜首。

 图源:CBNDATE

吃过一波粉丝红利的Prada,显然想要继续吃下去。

但高话题度带来的反噬,也让Prada始料未及。

在两位代言人粉丝的battle和路人的吃瓜过程中,Prada与low牢牢绑定在了一起。

而多年没有影视作品的郑爽,凭借《一起来看流星雨》积累起来的真爱粉,也在一次又一次热搜的消磨中,变得“恨铁不成钢”,购买力和“期待姐姐搞事业”的热情比起来,略显逊色。

微博晒单照被扒系“盗图”后,又闹出“晒假货风波”,引网友群嘲:

郑爽只有Prada一个高奢代言,为微商做品牌大使的事情,也被拿出来反复提及,并和蔡徐坤做比。

细数郑爽过往的代言,粉丝购买力也呈现出两极分化的迷惑态势。

一边是郑爽粉丝们为“郑爽官宣AUSSIE零点预售30分钟突破100万+,首日24小时160万+”、“Lola Rose正版定制礼盒24小时销售突破300w+”、“粉丝花13万买《jalouse》杂志将郑爽送上女明星实体杂志销量排行榜第九名”的辉煌战绩奔走相告。

另一边,“直播情绪崩溃”上热搜、粉丝嫌“杂志太贵,销量仅2000+”的抱怨,也让不少吃瓜群众开始唱衰郑爽的带货能力。

而郑爽本人,曾在一档综艺节目中承认“拒绝一线奢侈品牌代言,是因为考虑到大众包括粉丝消费不起大牌”,想做自己的亲民品牌”。

一年半后,Prada官宣了她的代言人身份,在如愿获得话题度和曝光量的同时,卷入了另一个漩涡。

奢侈品品牌意识到了流量明星身后的巨大购买力,但在挑选代言人方面,显然还在摸着石头过河。 

年轻人也许不会因为喜欢哪个明星而买单,但一定会因为不喜欢哪个明星而关掉购买链接。

因为在新一代年轻人心里,品味的含义空前多元。

“我本来觉得她不错,但看到她居然喜欢xx,还穿xx代言的品牌,突然觉得我们没法做朋友”的事情,经常发生。

偶像是个人品味的重要组成部分,人与人之间尚且能为各自的偶像“反目成仇”,何况是人与品牌?

参考文献:

《Prada中国销售开始下滑 控制成本将陷入尴尬》何伟

全能唱作天后G.E.M.邓紫棋 成为碧欧泉女士亚太区代言人

2021年1月4日,法国高端护肤品牌碧欧泉Biotherm正式宣布,全能唱作天后G.E.M.邓紫棋成为碧欧泉女士亚太区代言人。其自然清新、活力阳光的形象与碧欧泉的品牌理念不谋而合,这是G.E.M.邓紫棋继碧欧泉女士中国代言人后,与品牌开启更加深入的合作。

G.E.M.邓紫棋生于上海,长于香港,是一位创作型歌手兼音乐人。她16岁开始登台表演,凭借超众才华崭露头角。如今,她是中国音乐界销量最高的女歌手之一,以惊人的音域和高超的创作才能而闻名。在全球社交媒体平台上,她已拥有超过8,500万粉丝。
作为华语乐坛炙手可热的实力派创作歌手,自出道以来,G.E.M.邓紫棋获得无数成就:
· 她是在香港红磡体育馆举办过个人演唱会的歌手中最年轻的女歌手;
· 她是YouTube上点击率最高的华语女歌手;
· 2016年入选福布斯“全球30岁以下最具潜力的30位音乐人”榜单;
· 2018年成为首位受邀出席美国NASA“科学突破奖”颁奖典礼并担任颁奖兼表演嘉宾的中国歌手;
· 2018年入选BBC年度百大女性榜单;
· 2020年凭借专辑《摩天动物园》入围第31届金曲奖5项提名并最终斩获评审团奖。
G.E.M.邓紫棋的护肤肌秘——碧欧泉「冻龄小蓝瓶」精华
作为一名创作歌手兼音乐人,G.E.M.邓紫棋时常忙碌于舞台之上,有时为了抓住突然的灵感还会熬夜创作。在这种高强度快节奏的都市生活中,她是如何让肌肤始终保持年轻活力的状态呢?
G.E.M.邓紫棋的秘密武器就是碧欧泉全新「冻龄小蓝瓶」精华,它可以有效修护都市隐形衰老问题。取自于法国比利牛斯山泉水,经生物科技加持,蕴含最高浓度5%的品牌独家成分Life PlanktonTM Probiotic Fraction益生微生物发酵物,协同天然提取的强大活性成分——大小分子玻尿酸与维C糖苷,令肌肤强韧、紧致、年轻。2020年8月,作为碧欧泉女士中国代言人,G.E.M.邓紫棋为这款产品拍摄了首支广告片,影片中呈现出她天然、透亮的肌肤状态,也是对品牌独家成分Life PlanktonTM Probiotic Fraction益生微生物发酵物的强大愈颜力的完美印证。

全能唱作天后G.E.M.邓紫棋 成为碧欧泉女士亚太区代言人
G.E.M.邓紫棋为海洋保护发声
舞台之外的G.E.M.邓紫棋也积极倡导健康的生活方式和乐观的人生哲学,热衷于向粉丝传递正能量的人生态度。她热爱海洋,致力于为海洋保护与慈善公益发声。她崇尚自然、热心公益的精神与碧欧泉的品牌理念完美契合。
“成为碧欧泉女士亚太区代言人,我感到十分荣幸。我热衷于音乐创作与海洋公益,希望通过音乐向世界传递积极的生活态度。我很喜欢碧欧泉品牌可持续的护肤理念,利用生物科技技术,为消费者带来自然,高效,可持续的护肤产品。我相信,美与音乐是相通的,用创造力推动世界更加积极的改变。”
–  G.E.M.邓紫棋
G.E.M.代表“Get Everybody Moving”,这是G.E.M.邓紫棋创作音乐的初衷,亦是她人生的座右铭,她的加入也为碧欧泉带来了全新的品牌形象——年轻活力。今后,碧欧泉将继续与品牌女士亚太区代言人G.E.M.邓紫棋携手,倡导更健康、更可持续的生活方式,以音乐与生物科技护肤之力,共同创造更多愈颜“棋”迹!
关于碧欧泉Biotherm
作为生物科技护肤的引领者,碧欧泉早在1952年就已揭开独家成分Life PlanktonTM Probiotic Fraction益生微生物发酵物的神奇修护之力,并将这一源于法国比利牛斯山泉水,独特卓效的活性成分应用到护肤领域。借助生物科技并在生物科学专家的潜心钻研下,保留品牌独家成分Life PlanktonTM Probiotic Fraction益生微生物发酵物的至优活性,并融于无比愉悦的质地中,深入肌底,焕发强大肌肤修护力,打造自然健康的年轻肌肤。
2012年,碧欧泉发起WATER LOVERS 计划,致力于推进海洋保护行动。如今,WATER LOVERS计划已涵盖碧欧泉价值链的方方面面,旨在优化品牌的配方和包装设计,倡导新型回收利用技术,并通过前沿生物科学技术,最大限度减少对海洋环境与水生生物的影响。

天价代言《荣耀大天使》神秘女星代言人竞猜

元旦将至,星光璀璨。《荣耀大天使》女神级代言人海报引起众多玩家热议!婀娜酷飒,瑰姿艳逸;秾纤得衷,修短合度。肩若削成,腰如约素。画面偏露一角便让人浮想联翩。她究竟是谁?一时众说纷纭。诸多线索已经明确方向,快来参与代言人竞猜,海量豪礼等你领取!

【荣耀女神降临,悬疑海报公布】

其形也,翩若惊鸿,婉若游龙。女神级代言人究竟是谁?

星光璀璨,皎洁月华倾洒,让这个元旦充满期待。《荣耀大天使》女神代言人竞猜海报公布亮相,广大玩家纷纷讨论,积极猜测。究竟是哪位女神能扛起这史诗魔幻冒险?

作为一款魔幻风浓厚的国民打宝手游。《荣耀大天使》轻松挂机、爽快打宝、自由探索等一系列精彩内容让许多玩家期待满满。心有瑰宝,守护珍贵。天南地北的战盟缔结更是难得的情谊。在天使大陆,即有酷飒洒脱,也有温柔依人。正因如此代言人必须要符合游戏本身的气质,并与之相辅相成。

【代言竞猜 豪礼相送】

《荣耀大天使》正式定档1月6日全平台公测,公测预约福利重磅登场:限量定制手办、京东卡、百万钻石大奖等你来瓜分!

群星云集,《荣耀大天使》天价签约重量级神秘女星代言,万众瞩目的荣耀女神究竟是谁?犹抱琵琶半遮面,目前这位神秘女神迟迟不肯露面。快来参与竞猜活动,在星辰之中寻找她的线索。更有定制周边、百元京东卡、豪华游戏礼包等海量奖励双手奉上。越早猜中抽中大奖概率越高哦!

想知道更多代言人的秘密?想要了解代言人更多精彩幕后花絮?《荣耀大天使》邀请中外知名团队打造电影级同名魔幻大片。由国内知名演员组成的豪华班底倾情演绎。绚丽的视觉特效、精致的服、化、道场景,一股宏大的魔幻史诗感扑面而来,让我们拭目以待!

《荣耀大天使》集动作、冒险、养成等元素为一体,结合战斗、解谜、休闲挂机等多种形式的副本事件、BOSS挑战。宏大的世界观设定,融合地下城、科幻、魔法等元素,为玩家带来高沉浸感的魔幻冒险体验。

通过三职一体职业体系设定,玩家可以一人同时掌控三种职业,并灵活在三种职业中切换,且每个职业都有相对独立的成长体系。通过进阶、转职衍生出更多变化,严谨、完善的战斗机制,让游戏战斗更具内容深度。游戏中玩家不仅能和各阵营势力对抗,也能与他们联盟一起探索未知大陆。众多彩蛋设定,等待勇士您亲身进入游戏品鉴!

星光璀璨,荣耀女神代言人揭秘。《荣耀大天使》正式定档1月6日全平台公测。参与公测代言人竞猜超多福利等您领取,期待勇士您的加入!

关于《荣耀大天使》

卓越重生,荣耀回归!《荣耀大天使》是一款大型多人在线魔幻3D角色扮演手游,游戏采用当前最先进的3D实时成像的引擎,创造独有的细微的人物肢体动作,同时独创暗黑魔幻特有的华丽世界背景,游戏内的全部角色,均是由次世代标准的3D模型烘培而成,并且大规模运用了动态的特效,配合精美的画面表现与极具视觉冲击力的变身特效,将硬核魔幻题材最激动人心的一面呈现给大家,让玩家真正的体验回到当年跟兄弟一起浴血奋战,纵横大陆的畅快感!伟大的勇士,您准备好了吗? 准备好行囊,一起战斗吧!

关于37网游:

37网游是三七互娱旗下游戏发行子品牌,是中国知名的游戏数字娱乐平台。拥有7亿注册用户,累计运营产品超过600款。旗下业务涵盖PC、移动游戏领域,产品全面覆盖了重度ARPG、休闲、SLG等主流游戏类型,并在泛二次元、RTS、SIM等游戏众多细分市场领域,形成了专业化布局拓展。是“中国十大游戏运营平台”、“中国最佳人气游戏平台”。曾邀洪金宝、邓超、刘诗诗、杨洋等明星担任37网游旗下游戏形象代言人。37网游致力游戏精细化运营,为广大用户提供多元化、高品质的游戏服务与体验。

说好“全世界一起进圈”,为什么迪丽热巴还想“上树”?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部 刘南豆,编辑 :何润萱,36氪经授权发布。

11月15日,和平精英国际冠军杯赛PEC进入总决赛,并在冠军诞生之夜举行了明星对抗赛。

早前官宣的4位明星代言人王一博、华晨宇、杨超越和迪丽热巴首次联合亮相,穿上与游戏风格相符的特色服装,与职业选手两两组队,准备为大家带来一场别开生面的娱乐赛。

没成想,这样一场万众期待的首秀,却让玩家们大跌眼镜,登上当晚热搜。起因是新晋代言人迪丽热巴在游戏中表现十分不如人意,做出了诸如“缩毒圈不会跑毒”“全程不捡装备”“在树前反复横跳疑似想上树”等迷惑行为。

在许多玩家的眼中,这些是“哪怕玩过一次的玩家都不会犯的错误”,由此引发大众对于明星接代言不敬业、不负责任的质疑。

而此前,腾讯互娱市场总监、PEL 联盟联席 主席廖侃曾经表示,和平精英选代言人有自己的逻辑和原则,希望代言人属性和游戏产品属性可以深度融合。

尽管后续事件出现了反转——另一名参赛的职业选手伞兵在其直播中透露,迪丽热巴并非技术不行,而是当晚所使用的账号来自一名职业选手,其操作设置是非常复杂的“五指全陀”和“键位全透明”,与一般玩家惯常使用的简洁化操作设置大不相同,因此才会出现如此匪夷所思的画面。

但这样的回应仍然没能完全平复玩家的质疑,原因在于操作设置可以一键恢复默认,且在如此重要的比赛之前,为何没有相关工作人员进行设备调试,迪丽热巴为何没有使用自己的游戏账号等诸多疑点仍未解开。

然而,不同于游戏玩家眼中“菜是原罪”的逻辑,粉圈群体对此多少有些不以为然。

对于明星代言必须要亲身体验,业务水平相匹配的说法,有部分粉丝搬出了“汪东城代言卫生巾也没用过卫生巾”作为反击。

当明星跨界电竞,这种“玩家逻辑”与“粉圈逻辑”是否必然水火不容?明星代言对于电竞赛事的发展到底又是不是必须的选择?

流量不重要,技术是王道

事实上,这早已不是第一次因明星代言电竞引发的争议了。

与和平精英一样采取“代言人小队”思路的王者荣耀,在前不久刚刚公布自己全新的代言人阵容,按照游戏里上路、打野、中路、射手、辅助的五大位置分别邀请了李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜五人进行代言。

尽管五人在2020年都属于顶流级别的明星,但玩家对此依旧不买账。不少玩家发出了诸如“这五个人粉丝加起来有游戏用户多吗?”、“我充的钱都不拿去做优化拿去请代言?”、“这是明星带游戏还是游戏带明星?”这样的灵魂拷问。

不似奇迹暖暖因玩家质疑而撤销明星合作,王者荣耀与代言人的后续合作仍照常开展,无限王者团与宋茜合作舞蹈,易烊千玺发布新游戏主题曲,似乎并未受到丝毫负面舆论影响。

当流量遇到专业,不只在电竞领域,甚至是在传统体育联赛代言上都曾引发过类似争议。

2019年春节,美国男子篮球联赛NBA宣布邀请蔡徐坤成为首位华人NBA新春贺岁大使,消息一出当即引发球迷群体潮水一般的反对声。

NBA球迷社区虎扑当时发起的投票,反对者占80%

反对的重点在于,蔡徐坤曾在选秀短片中展露出的为数不多的篮球技巧,在广大NBA球迷眼中实是有些拙劣,但其作为NBA多年以来首位华人NBA新春贺岁大使,与其他几位当红的现役NBA球星共同拍摄贺岁宣传片,难免使人感到“违和”。

而同样是顶流,曾在2016年-2018年连续三年参与NBA名人赛的吴亦凡在球迷群体中则拥有更好的风评。产生这样差距的原因只有一个——技术。

成为练习生之前的吴亦凡,曾是广州七中校篮球队队长,并参与了少年nba中国初中篮球联赛,获得了华南地区冠军。成为职业篮球运动员曾一度是吴亦凡的梦想,后来成为练习生之后也一直没有放下这一业余爱好,在NBA名人赛中的表现也能看出来曾经的基础。

在B站吴亦凡职业比赛集锦视频里,从历史弹幕中可以发现,在蔡徐坤官宣为NBA新春贺岁大使之后的时间点里“对不起”、“真香”的弹幕集中霸屏。

事实上,“技术”一直是明星能否受到玩家或球迷群体接纳的核心所在。

在今年英雄联盟9周年明星表演赛上,英雄联盟官方宣布由周杰伦和王俊凯担任游戏中国区品牌代言人。

与早年间即活跃在英雄联盟玩家视野中的周杰伦不同,王俊凯对于绝大多数英雄联盟玩家而言是生面孔。但仅凭明星表演赛当晚杰出而亮眼的操作,王俊凯在一局比赛之内就圈粉无数,受到了玩家群体的高度认可。

英雄联盟官宣王俊凯为代言人新闻下的虎扑网友评论

联想到王者荣耀的代言事件,玩家们接受度不高的原因之一,恐怕还在于除了众所周知的王者大神杨幂之外,另外四位代言人都较少在公开场合里展示自身的王者荣耀实力,因此不容易被玩家群体所迅速接受。

在和平精英的明星对抗赛中,王一博也因为熟练的操作和喜爱刚枪的个性颇受好评。由此可见,打破玩家与明星代言之间的壁垒,技术是横亘其中的决定性因素。

向粉圈要增量,明星代言或成必须动作

对于电竞赛事代言来说,或许是否为核心玩家所接纳也并不是策划者的重点考量,拓展核心玩家之外的增量群体,才是重点所在。

艾瑞咨询《2020年中国电竞行业研究报告》显示,中国电竞用户规模逐年增长,但增速相对放缓,由2018年的15.8%降至2021年的预计4.6%。

然而,女性用户占总用户的比例增速却显著提高,由2018年的19%增至2020年的预计36%。这表明新增量人群中,可能相当部分来自女性用户。

众所周知,顶流明星的绝大部分粉丝群体也是以女性为主。根据艺恩咨询2019年发布的《粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略》显示,粉圈群体中女性占比高达86.4%。

由此可见,邀请明星为电竞赛事代言,或许是看中了以粉圈女孩为代表的这一新增量潜力人群。她们或许并非游戏的重度玩家,但其对于明星的高粘性和较强的消费能力,决定了她们也能为电竞的商业化道路添砖加瓦。

根据企鹅智酷、伽马数据、IDG等数据机构发布的相关调查,2015-2018间中国女性电竞消费者的比例已从19%提升到了43%,并且女性在游戏中的付费意愿平均要比男性高出31%,网络发声的热情也要更高。

在毒眸此前关于“电竞女粉”的一篇文章的采访中,有粉丝表示,相比于男生更关注技术和操作,女粉丝会更考虑选手的感受和队内氛围。

进一步来说,对于移动电竞而言,这份代言有着更为重要的意义。在非重度玩家群体眼中,移动电竞相比端游电竞而言接受门槛更低,受众更广泛,也更适合使用流量明星破圈的策略。

其中最主要的原因在于,移动游戏本身在设计上的复杂程度就比端游要更低,由此带来了比赛时长更短、比赛地图更小、比赛道具更少等易于理解的条件,对于“小白”观众而言观赛体验更加友好。

同时,移动游戏比之端游而言,除开竞技属性之外,还具有更强的社交属性。根据Mintegral&Newzoo发布的《2019年中国移动游戏玩家行为报告》,当被问及玩移动游戏的最大动力是什么时,排名第一的动力是能够与朋友和其他玩家进行互动,而排名第二的才是高质量的游戏内容。

《2019年中国移动游戏玩家行为报告》

王者荣耀、和平精英等游戏之所以能达到“国民级游戏”的地位,与腾讯自带的强社交属性密不可分。在移动电竞赛事的观赛之余,观众们也可以在个人周围的社群中基于赛事内容进行分享,比起谁赢谁输,或许对非重度玩家而言添加一项社交谈资是更加前置的需求。

雷声大雨点小?明星代言实际转化成谜

向明星寻求增量,或许是因为即便是作为国民级游戏,也面临着用户流失的问题。

老用户的流失绝非只是玩笑或者气话,对于两大热门手游而言这一现象都堪称严峻。极光《手机游戏流失用户研究报告》显示,以2019年10月为例,《王者荣耀》的月流失率达到了11%,其中,近四成为玩游戏一年以上的老玩家。而和平精英同周期的流失率更是达到了15.8%。

老玩家的离开对于一款游戏进一步的IP衍生和深度转化而言,无疑是一大掣肘。而为了弥补这部分流失,自然要更加大力度“开源”。

在代言之前,王者荣耀先做起了“无限王者团”,由游戏中的五位男性英雄组成,希望通过自家的IP,扶植起新的流量,为游戏拉新。

尽管无限王者团已经与彩妆品牌MAC、MECO果汁茶等多家品牌达成商业合作,甚至发行歌曲、登上杂志封面和综艺节目,但虚拟偶像形式终究接受者有限,且建模过于一致,人员辨识度不高的问题,也一定程度上限制了破圈的效果。

于是,邀请顶流明星代言的选项摆到了台面上来。然而,大手笔请小分队代言人的方式,其实际效益真能如预期一般达成吗?

我们分别从百度指数和App Annie中找到了王者荣耀与和平精英两款游戏宣布代言人当天的百度搜索数值和App Store应用下载排名数值,观察结果可以发现,不论是搜索,还是下载轨迹,明星代言的消息都没能起到明显的带动作用,转化效果成谜。

王者荣耀百度搜索指数

王者荣耀App Store下载排行

和平精英百度搜索指数

和平精英App Store下载排行

尽管在当日的赛事观看量上有一定程度的提升,但是这部分新观众离开了表演赛的光环之后,有多少人能够留存下来成为固定观众,仍是一个未知数。

更何况,电竞赛事的关注度最终还是需要反馈到游戏玩家的活跃度上来才是长久之计,想让粉丝因为自家idol的代言而关注游戏进而成为游戏的新用户,这中间还有很长的路要走。

正面效果并不显著,负面效果却层出不穷。

CBNData消费站收集的豆瓣关于王者代言人的最热贴词云显示,“没必要”、“鹅真有钱”、“脑子有病”等消极抵触的舆论占据了大多数,尤其在《王者荣耀》小组专区,更有激烈言语表示要“退游卸载”。

廖侃曾在采访中说道,“和平精英的定位是‘全球玩家的竞技冒险世界’,它的产品属性决定了它是一个非常开放包容的IP源头,能够承载各种各样的优质内容进行跨界合作。”

在游戏场景植入等方面,我们的确看到了这种营销选择上的包容度,比如可以在游戏内开上特斯拉,看到硕大的B.Duck小黄鸭,还可以在《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》等综艺里自然植入,也有“指挥官姐姐”金晨、“地宫探险队长”潘粤明这样的深度合作。

但要实现“全世界一起进圈”的目标,就不能只让全世界在边缘徘徊。

要让新观众真正爱上这样一门新兴赛事,培养起用户粘性,在诸如赛事观赏性,俱乐部建设,选手培养等问题上还有很多基础性内容需要得到解决;要让老玩家不离不弃,实现深度转化,在代言人等诸多营销选择上也应更加谨慎适配。

而在这场表演赛里吃鸡的杨超越或许就提供了代言选择的另一种思路:虽然是苟分吃鸡,技术并不精湛,但明显熟练的操作彰显了她老玩家的身份,至少对于游戏是有着较为充分的了解的。

在这样的基础上,哪怕并未受到玩家群体的好评,也至少不会招致恶评。

廖侃就曾在采访中坦言,选择杨超越作为《和平精英》的代言人,正是看中了杨超越的玩家属性,以及与游戏相匹配的“平民英雄”价值观。“与游戏想表达的价值观相匹配的老玩家”,或许是在“技术型明星”难以满足的情况下,从传者和受者的角度最能接受的方向之一了。

杨超越2年前关于吃鸡的“人生感悟”

如今,移动电竞的全民化已然打响了“信号枪”,而最终谁能“吃鸡”,还有待时间的考验。

周杰伦也救不了海澜之家?还有人逛男人的衣柜吗?

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本视频作者:人间马戏团

我前段时间看了隔壁馆长的视频介绍了广告狂人叶茂中,提到了他职业生涯代表作之一:海澜之家广告。从效果上来讲,这个广告可谓是非常成功,但是杀敌一千自伤八百,海澜之家至今未能摆脱土low的形象,而印小天也从一个正剧演员变成了家喻户晓的高抬腿表演艺术家。

上个月,他们又放了个大招,官宣天王周杰伦为新的品牌代言人,童年阴影配上童年偶像,我的天,这波真的爷青回!

纵观海澜之家的代言人和广告风格变化,印小天和杜淳时代是土味接地气,林更新时代转型性冷淡,再到如今,迎来了年过四十的周杰伦。这期视频,我们一起打开男人的衣柜,看看海澜之家挑代言人的逻辑在哪里?每一次代言人更换的背后又有怎样的策略做支撑?

01.

吴大维生于中国台湾长在美国,一直以轻松快乐、有亲和力的形象著称,气质又兼容时尚、休闲、商务等风格,和海澜之家的定位非常契合。这支广告,上了年纪的朋友应该还有印象。2004年,它在中央一台黄金时段播放,第一次向全国男性消费者倡导「男人一年逛两次海澜之家」,喊出了「海澜之家,男人的衣柜」的口号。

那时才两岁的海澜之家一定想不到,这两句话既成了他日后的财富密码,也成为经久不衰的大众梗素材。反正我是只要在商场看到海澜之家脑海中就会立刻蹦出这句词。这两句话正是出自叶茂中的手笔。

而叶大师的风格,我称之为复读机流派。擅长的就是请明星,上央视,重要的话要说三遍。这套方法论,与时任海澜之家CEO的周建平不谋而合。两个人金风玉露一相逢,就决定由叶大师操刀海澜之家的广告。

叶茂中认为,通常服装企业会定位自己为品类专家,可海澜之家对标的是优衣库,以基础款为特色,休闲商务都有,「成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品」都能在海澜之家找到。这种大杂烩一样的自选购物超市天生没有成为品类专家的基因。

叶茂中就带着团队开脑洞,他们瞄准了一个词——冲突。冲突是叶茂中营销生涯的关键词,他认为冲突是营销的魂,先有冲突,后有需求。他在《冲突》这本书中写过这样一句话:一流营销制造冲突,二流营销解决冲突,三流营销发现冲突。

按照他的划分,他当年给海澜之家做的营销属于二流营销——解决冲突。他发现男人在穿衣服这件事上的想法很简单,只要满足基本的穿衣需求不出去裸奔就行了。这和逛街买衣服这件事存在着天然的冲突。

这时候海澜之家就可以给你一个解决方案——到一个商务休闲兼容的自选式服装超市,一年逛个两次就可以了。自此,海澜之家将自己定位为「男人的衣柜」,走高性价比的大众男装路线。

02.

海澜之家广告真正深入人心,是在印小天和杜淳的时代。大家印象最深刻的印小天版本是2009年那一版。在此之前,印小天还拍过两版。一个是05年版,一个是07年版。2005年,印小天刚靠《拿什么拯救你,我的爱人》爆火。这一年,他的海澜之家广告还没有那么辣眼睛,沿用了「男人一年逛两次海澜之家」这句话,依旧定位为「男人的衣柜」。

但与吴大维版不同的是,05年版不再聚焦于「男人不爱逛街」的冲突画面,而是聚焦在海澜之家种类多的自选式购物优势上,并着重突出商务风,就连广告最后的定格画面都是印小天的西装造型。

这支广告效果很炸裂,一年后,海澜之家就在中国服装年度品牌大奖中获得营销大奖。尝到甜头的海澜之家在2007年如法炮制,但不太妙的是,印小天开始跳舞了。

2009年,印小天彻底解除封印,学过舞蹈的他一个响指,化身初代影流之主,把央视黄金档广告变成了自己旋转跳跃的舞台。其不可名状的舞姿,让全国人民亲身体验了什么叫精神污染,什么叫san值归零。我一直认为,没有被这个广告轰炸到怀疑人生,就不足以聊人生。

从此以后,无论印小天干什么大家都觉得是海澜之家的广告。今天,海澜之家已经变成一种应激反应,只要有人跳舞,只要有人衣服多,就能让人们回忆起被海澜之家支配的恐怖。但是玩归玩,闹归闹,别拿叶大师开玩笑。

如此炸裂的广告效果,如此深刻地进入用户心智,这可不是哪个品牌都能做到的,也侧面说明这支广告在当时有多成功。如果你仔细分析,会发现广告中每一个组成元素都是精准匹配实际受众审美。我讲两点。

第一,这个看起来土掉渣的广告,其实相当符合十年前中国人心目中的「爵士风格」。

爵士风在上一代许多人心目中,是兼具优雅、休闲和庄严的完美意象。爵士风就是高端货,推销爵士风产品的没有坏人,已经深深刻在他们的DNA里。这也是为什么十多年后,玄学派营销大师杨柘,为华为mate系列定下的营销口号就是「爵士人生」,手机跟爵士有没有关系重要吗?不重要有范就完事了。

同理,印小天自编的舞蹈配合BGM,一上来,那叫一个爵士,那叫一个有范儿。所以,海澜之家广告的成功不是白来的。它总体上达到了一种十分微妙的效果,不喜欢的人会觉得它魔性,能产生社会讨论度和病毒式传播;而真正的受众又能接收到其中的美学元素,觉得它并没有那么坏,最终产生了良好的传播效果,牢牢地占领了目标用户的心智。

因为印小天系列广告的成功,后面代言人换成杜淳时依旧沿用了同样的风格。当然,在印小天面前,杜淳不过是东施效颦罢了。

再来讲第二点,代言人的更换,才是这个广告成功的核心。

本质上,吴大维时代和印小天、杜淳时代的营销打法没有差别。但为什么只有后者产生了爆炸性的效果。问题出在代言人的细微差别上。大家有没有发现,在吴大维出演的广告里,海澜之家含土量很低,甚至还有点时尚。

除了审美以外,跟长相和气质有很大的关系。吴大维这种浓颜系长相,穿polo衫不会让人觉得土,穿西装直接变身霸道总裁,你把这张脸换成严屹宽效果也差不多。而印小天和杜淳两位小生就是传统的中国老百姓喜欢的那种端正憨厚的长相,很老实人,很接地气,

所以把代言人从吴大维换成印小天,除人气外的另一个考量就是,他的目标消费者看印小天穿海澜之家会有比较强的代入感,以至于到杜淳也是沿袭了同样的风格。在中国做广告,得学着把地气接起来。

03.

下一个代言人,是林更新。

海澜之家从杜淳时代到林更新时代,画风突变的程度,堪称五连发卡弯外加马赛回旋接转体540度。所以不得不讲一下背景。

海澜之家靠着印小天和杜淳的广告,土嗨了七八年。而就在这七八年中,电商发展,移动互联网时代到来,消费升级,大众选择多样化,对服装质量和设计提出更高要求,于是海澜之家的印象标签就从「男人的衣柜」变成了「土low」。同时,海澜之家还面临着经营模式上的困境。

海澜之家的玩法相当互联网化,利润较少的上游生产外包出去,还有很长的赊账期,下游由加盟者投资,完全不占用现金流,总部只负责营销,以及输出运营和管理能力,在某种意义上,它和只负责贴牌的南极人模式也没太大区别,只不过南极人是线上运营,它是线下运营。

这种模式的核心优势,是「线下的极致性价比」和「快速的低水平重复扩张」,在抢占下沉市场上效率极高。海澜之家也依靠这个优势,在过去十几年里席卷了五环之外。但是众所周知,线下的性价比明显无法与线上相比。你线下房租人工物流削减到极致,也不可能赶上线上九块九还包邮。

大众对海澜之家的固化印象+经营模式无法适应互联网时代新需求,自从2014年之后,海澜之家的利润和营收增速逐年下降。这也是2016年,海澜之家年轻化战略推出的大背景。

2016年,周建平的儿子周立宸接替集团总裁职务,2月8日,在海澜集团飞马奖颁奖礼上,周建平现场挥毫给儿子写下赠语——「建功立业」。

以此为契机,海澜之家开始大规模的推动年轻化战略。在品牌层面,推出更多时尚子品牌,如着眼都市新青年的「黑鲸」,高端女装品牌「OVV」,以及登上2020年伦敦男装周的男装品牌「AEX」。除此之外,还有类似无印良品的家居品牌「海澜优选」。

而在营销层面,海澜之家逐渐开始试水综艺、游戏赞助等多渠道曝光。尤其是注重植入《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局》、《奇葩说》等主打年轻消费群体的节目。2018年,黑鲸正式成为EHOME电子竞技俱乐部战略合作伙伴。

也就是在此时,海澜之家发现叶茂中的审美已经跟不上时代了。他们大刀阔斧地砍掉了叶茂中的团队,换成了以审美见长的台湾广告女王许舜英。

许舜英号称广告女王,能力自然不是盖的。她将海澜之家的品牌视觉形象一口气提升了好几个档次。插刀教教主杜淳,则被换成了「九亿少女梦」林更新。

2017年,她将「后现代」美学风格用到林更新的海澜之家广告中,将营销视频拍出了性冷淡电影风格,在「双十一」为品牌带来了4亿元的销售转化,海澜之家也因此荣登双十一男装榜首。于是在这几年,海澜之家成为了一个神奇的品牌。一方面,我们如果去线下店逛,会发现它确实时尚了很多,但另一方面,就像我们上面提到的,土嗨的「男人的衣柜」已经成为一种文化符号,想要像李宁一样完全逆转在大众心目中的形象,还任重道远。

此时,任何一个品牌,都会选择加大力度,反复使用年轻化的招数,直到自己在年轻人心智中占据一席之地。

但海澜之家等不起了。

04.

今年,当海澜之家官宣周杰伦的时候,我就隐隐觉得有什么不对。当我看到周董顶着那张因为奶茶而横向发展的脸,还有「中国男人不平凡」的广告语,我就知道,过去四年许舜英和林更新的努力都白费了……

高级感的塑造,需要年复一年,高级感的毁灭,只需要一次官宣。这背后,是这个品牌满满的焦虑感。虽然营销做得风生水起,但海澜之家一直没解决的,是库存痼疾。数据显示,截至2020年三季度末,海澜之家存货约86.38亿元,其货值相当于三年的净利润,存货周转天数为250天,几乎是当年美特斯邦威的两倍。

对一个服装企业来说,库存和周转问题是最为致命的。当库存焦虑延伸到了代言人的选择上,就有了周杰伦这次的代言从受众层面来看,林更新在下沉市场认知有限,不具备破圈的国民度,而周杰伦的歌迷年龄则横跨老中青,跟海澜之家最核心的用户群完美匹配,最适合用来消化库存。

不仅是海报和TVC整体呈现出的不走心和敷衍,几乎在周杰伦代言消息公布的同时,小红书贴出海报,10月29日11点,海澜之家举行全场一折的剪标特卖会,更加印证了我的判断:

海澜之家找周杰伦,不是来代言的,是来带货的。86亿库存,我只想说,周杰伦是天王,不是神仙。无论是年轻化战略,还是如今做国民品牌的野心,背后都是海澜之家深刻的焦虑。这个品牌靠营销起家,在营销上尝到了甜头,如今则开始过度依赖营销。

但回头想想,你说海澜之家真是因为印小天才成为中国男装第一品牌的吗?不是,是因为那些年海澜之家的产品和服务确实满足了当时中国男性的穿衣需求,才有了印小天广告的成功。

对服装品牌来说,核心竞争力不是代言人,不是营销手段,而是产品力。我们可以做个对比,在设计上,森马、安踏等企业 均年年投入数亿巨资,而海澜之家研发费用不足5000万。而设计水平之于服装企业,等于芯片制程之于芯片企业。

我认为,营销手段是术,而产品力才是道,没有产品的先行,就没有成功的营销。修炼好内功,品牌升级才是水到渠成的事情。周杰伦解决不了海澜之家的焦虑。能解决焦虑的,是海澜之家自己。

周杰伦也救不了海澜之家?还有人逛男人的衣柜吗?

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本视频作者:人间马戏团

我前段时间看了隔壁馆长的视频介绍了广告狂人叶茂中,提到了他职业生涯代表作之一:海澜之家广告。从效果上来讲,这个广告可谓是非常成功,但是杀敌一千自伤八百,海澜之家至今未能摆脱土low的形象,而印小天也从一个正剧演员变成了家喻户晓的高抬腿表演艺术家。

上个月,他们又放了个大招,官宣天王周杰伦为新的品牌代言人,童年阴影配上童年偶像,我的天,这波真的爷青回!

纵观海澜之家的代言人和广告风格变化,印小天和杜淳时代是土味接地气,林更新时代转型性冷淡,再到如今,迎来了年过四十的周杰伦。这期视频,我们一起打开男人的衣柜,看看海澜之家挑代言人的逻辑在哪里?每一次代言人更换的背后又有怎样的策略做支撑?

01.

吴大维生于中国台湾长在美国,一直以轻松快乐、有亲和力的形象著称,气质又兼容时尚、休闲、商务等风格,和海澜之家的定位非常契合。这支广告,上了年纪的朋友应该还有印象。2004年,它在中央一台黄金时段播放,第一次向全国男性消费者倡导「男人一年逛两次海澜之家」,喊出了「海澜之家,男人的衣柜」的口号。

那时才两岁的海澜之家一定想不到,这两句话既成了他日后的财富密码,也成为经久不衰的大众梗素材。反正我是只要在商场看到海澜之家脑海中就会立刻蹦出这句词。这两句话正是出自叶茂中的手笔。

而叶大师的风格,我称之为复读机流派。擅长的就是请明星,上央视,重要的话要说三遍。这套方法论,与时任海澜之家CEO的周建平不谋而合。两个人金风玉露一相逢,就决定由叶大师操刀海澜之家的广告。

叶茂中认为,通常服装企业会定位自己为品类专家,可海澜之家对标的是优衣库,以基础款为特色,休闲商务都有,「成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品」都能在海澜之家找到。这种大杂烩一样的自选购物超市天生没有成为品类专家的基因。

叶茂中就带着团队开脑洞,他们瞄准了一个词——冲突。冲突是叶茂中营销生涯的关键词,他认为冲突是营销的魂,先有冲突,后有需求。他在《冲突》这本书中写过这样一句话:一流营销制造冲突,二流营销解决冲突,三流营销发现冲突。

按照他的划分,他当年给海澜之家做的营销属于二流营销——解决冲突。他发现男人在穿衣服这件事上的想法很简单,只要满足基本的穿衣需求不出去裸奔就行了。这和逛街买衣服这件事存在着天然的冲突。

这时候海澜之家就可以给你一个解决方案——到一个商务休闲兼容的自选式服装超市,一年逛个两次就可以了。自此,海澜之家将自己定位为「男人的衣柜」,走高性价比的大众男装路线。

02.

海澜之家广告真正深入人心,是在印小天和杜淳的时代。大家印象最深刻的印小天版本是2009年那一版。在此之前,印小天还拍过两版。一个是05年版,一个是07年版。2005年,印小天刚靠《拿什么拯救你,我的爱人》爆火。这一年,他的海澜之家广告还没有那么辣眼睛,沿用了「男人一年逛两次海澜之家」这句话,依旧定位为「男人的衣柜」。

但与吴大维版不同的是,05年版不再聚焦于「男人不爱逛街」的冲突画面,而是聚焦在海澜之家种类多的自选式购物优势上,并着重突出商务风,就连广告最后的定格画面都是印小天的西装造型。

这支广告效果很炸裂,一年后,海澜之家就在中国服装年度品牌大奖中获得营销大奖。尝到甜头的海澜之家在2007年如法炮制,但不太妙的是,印小天开始跳舞了。

2009年,印小天彻底解除封印,学过舞蹈的他一个响指,化身初代影流之主,把央视黄金档广告变成了自己旋转跳跃的舞台。其不可名状的舞姿,让全国人民亲身体验了什么叫精神污染,什么叫san值归零。我一直认为,没有被这个广告轰炸到怀疑人生,就不足以聊人生。

从此以后,无论印小天干什么大家都觉得是海澜之家的广告。今天,海澜之家已经变成一种应激反应,只要有人跳舞,只要有人衣服多,就能让人们回忆起被海澜之家支配的恐怖。但是玩归玩,闹归闹,别拿叶大师开玩笑。

如此炸裂的广告效果,如此深刻地进入用户心智,这可不是哪个品牌都能做到的,也侧面说明这支广告在当时有多成功。如果你仔细分析,会发现广告中每一个组成元素都是精准匹配实际受众审美。我讲两点。

第一,这个看起来土掉渣的广告,其实相当符合十年前中国人心目中的「爵士风格」。

爵士风在上一代许多人心目中,是兼具优雅、休闲和庄严的完美意象。爵士风就是高端货,推销爵士风产品的没有坏人,已经深深刻在他们的DNA里。这也是为什么十多年后,玄学派营销大师杨柘,为华为mate系列定下的营销口号就是「爵士人生」,手机跟爵士有没有关系重要吗?不重要有范就完事了。

同理,印小天自编的舞蹈配合BGM,一上来,那叫一个爵士,那叫一个有范儿。所以,海澜之家广告的成功不是白来的。它总体上达到了一种十分微妙的效果,不喜欢的人会觉得它魔性,能产生社会讨论度和病毒式传播;而真正的受众又能接收到其中的美学元素,觉得它并没有那么坏,最终产生了良好的传播效果,牢牢地占领了目标用户的心智。

因为印小天系列广告的成功,后面代言人换成杜淳时依旧沿用了同样的风格。当然,在印小天面前,杜淳不过是东施效颦罢了。

再来讲第二点,代言人的更换,才是这个广告成功的核心。

本质上,吴大维时代和印小天、杜淳时代的营销打法没有差别。但为什么只有后者产生了爆炸性的效果。问题出在代言人的细微差别上。大家有没有发现,在吴大维出演的广告里,海澜之家含土量很低,甚至还有点时尚。

除了审美以外,跟长相和气质有很大的关系。吴大维这种浓颜系长相,穿polo衫不会让人觉得土,穿西装直接变身霸道总裁,你把这张脸换成严屹宽效果也差不多。而印小天和杜淳两位小生就是传统的中国老百姓喜欢的那种端正憨厚的长相,很老实人,很接地气,

所以把代言人从吴大维换成印小天,除人气外的另一个考量就是,他的目标消费者看印小天穿海澜之家会有比较强的代入感,以至于到杜淳也是沿袭了同样的风格。在中国做广告,得学着把地气接起来。

03.

下一个代言人,是林更新。

海澜之家从杜淳时代到林更新时代,画风突变的程度,堪称五连发卡弯外加马赛回旋接转体540度。所以不得不讲一下背景。

海澜之家靠着印小天和杜淳的广告,土嗨了七八年。而就在这七八年中,电商发展,移动互联网时代到来,消费升级,大众选择多样化,对服装质量和设计提出更高要求,于是海澜之家的印象标签就从「男人的衣柜」变成了「土low」。同时,海澜之家还面临着经营模式上的困境。

海澜之家的玩法相当互联网化,利润较少的上游生产外包出去,还有很长的赊账期,下游由加盟者投资,完全不占用现金流,总部只负责营销,以及输出运营和管理能力,在某种意义上,它和只负责贴牌的南极人模式也没太大区别,只不过南极人是线上运营,它是线下运营。

这种模式的核心优势,是「线下的极致性价比」和「快速的低水平重复扩张」,在抢占下沉市场上效率极高。海澜之家也依靠这个优势,在过去十几年里席卷了五环之外。但是众所周知,线下的性价比明显无法与线上相比。你线下房租人工物流削减到极致,也不可能赶上线上九块九还包邮。

大众对海澜之家的固化印象+经营模式无法适应互联网时代新需求,自从2014年之后,海澜之家的利润和营收增速逐年下降。这也是2016年,海澜之家年轻化战略推出的大背景。

2016年,周建平的儿子周立宸接替集团总裁职务,2月8日,在海澜集团飞马奖颁奖礼上,周建平现场挥毫给儿子写下赠语——「建功立业」。

以此为契机,海澜之家开始大规模的推动年轻化战略。在品牌层面,推出更多时尚子品牌,如着眼都市新青年的「黑鲸」,高端女装品牌「OVV」,以及登上2020年伦敦男装周的男装品牌「AEX」。除此之外,还有类似无印良品的家居品牌「海澜优选」。

而在营销层面,海澜之家逐渐开始试水综艺、游戏赞助等多渠道曝光。尤其是注重植入《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局》、《奇葩说》等主打年轻消费群体的节目。2018年,黑鲸正式成为EHOME电子竞技俱乐部战略合作伙伴。

也就是在此时,海澜之家发现叶茂中的审美已经跟不上时代了。他们大刀阔斧地砍掉了叶茂中的团队,换成了以审美见长的台湾广告女王许舜英。

许舜英号称广告女王,能力自然不是盖的。她将海澜之家的品牌视觉形象一口气提升了好几个档次。插刀教教主杜淳,则被换成了「九亿少女梦」林更新。

2017年,她将「后现代」美学风格用到林更新的海澜之家广告中,将营销视频拍出了性冷淡电影风格,在「双十一」为品牌带来了4亿元的销售转化,海澜之家也因此荣登双十一男装榜首。于是在这几年,海澜之家成为了一个神奇的品牌。一方面,我们如果去线下店逛,会发现它确实时尚了很多,但另一方面,就像我们上面提到的,土嗨的「男人的衣柜」已经成为一种文化符号,想要像李宁一样完全逆转在大众心目中的形象,还任重道远。

此时,任何一个品牌,都会选择加大力度,反复使用年轻化的招数,直到自己在年轻人心智中占据一席之地。

但海澜之家等不起了。

04.

今年,当海澜之家官宣周杰伦的时候,我就隐隐觉得有什么不对。当我看到周董顶着那张因为奶茶而横向发展的脸,还有「中国男人不平凡」的广告语,我就知道,过去四年许舜英和林更新的努力都白费了……

高级感的塑造,需要年复一年,高级感的毁灭,只需要一次官宣。这背后,是这个品牌满满的焦虑感。虽然营销做得风生水起,但海澜之家一直没解决的,是库存痼疾。数据显示,截至2020年三季度末,海澜之家存货约86.38亿元,其货值相当于三年的净利润,存货周转天数为250天,几乎是当年美特斯邦威的两倍。

对一个服装企业来说,库存和周转问题是最为致命的。当库存焦虑延伸到了代言人的选择上,就有了周杰伦这次的代言从受众层面来看,林更新在下沉市场认知有限,不具备破圈的国民度,而周杰伦的歌迷年龄则横跨老中青,跟海澜之家最核心的用户群完美匹配,最适合用来消化库存。

不仅是海报和TVC整体呈现出的不走心和敷衍,几乎在周杰伦代言消息公布的同时,小红书贴出海报,10月29日11点,海澜之家举行全场一折的剪标特卖会,更加印证了我的判断:

海澜之家找周杰伦,不是来代言的,是来带货的。86亿库存,我只想说,周杰伦是天王,不是神仙。无论是年轻化战略,还是如今做国民品牌的野心,背后都是海澜之家深刻的焦虑。这个品牌靠营销起家,在营销上尝到了甜头,如今则开始过度依赖营销。

但回头想想,你说海澜之家真是因为印小天才成为中国男装第一品牌的吗?不是,是因为那些年海澜之家的产品和服务确实满足了当时中国男性的穿衣需求,才有了印小天广告的成功。

对服装品牌来说,核心竞争力不是代言人,不是营销手段,而是产品力。我们可以做个对比,在设计上,森马、安踏等企业 均年年投入数亿巨资,而海澜之家研发费用不足5000万。而设计水平之于服装企业,等于芯片制程之于芯片企业。

我认为,营销手段是术,而产品力才是道,没有产品的先行,就没有成功的营销。修炼好内功,品牌升级才是水到渠成的事情。周杰伦解决不了海澜之家的焦虑。能解决焦虑的,是海澜之家自己。

OPPO跟着小米跑_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

12月1日,国内智能手机品牌OPPO宣布,即日起正式启用金马奖、金像奖、金鸡奖“三金”影后周冬雨为最新代言人,即所谓“OPPO STAR”,此举被指是为它即将发布的Reno 5做前期预热。

我们需要关心的,当然不是一直多有争议的演员周冬雨,更不是OPPO如何为自己更加高明地打广告,而是作为国内智能手机市场一支重要参与力量的OPPO,近期透过包括营销在内一系列动作所能被感知到的战略渐变及其对全行业的影响。

无论外界是否瞧得上,OPPO过往多年在代言人选择上的套路,至少从市场侧看是有效的,一众当红流量明星如李易峰、王俊凯、鹿晗、迪丽热巴等都曾为OPPO贡献过热度及销量。而自2018年前后以来,号称告别娱乐营销、不再延请新的代言人,走了一段看起来颇为刻意的科技范儿高端路线之后,此番高调签下周冬雨,则是个显然的策略回调。

变化不止于此。

往前倒推半个多月,11月17日,平日较少公开露面的OPPO创始人兼CEO陈明永走到台前,在OPPO未来科技大会上发表了一年一度的演讲。演讲中陈明永提到,OPPO接下去的科技跃迁战略为“3+N+X”。他解释说,“3”指的是硬件、硬件、服务这三大基础技术,“N”指的是包括互联互通、人工智能、多媒体、安全隐私等在内的能力中心,“X”指的是包括闪充、影像、新形态、AR等在内的差异化技术。

战略之外,OPPO另在大会期间发布了三款产品,分别是OPPO X 2021卷轴屏概念机、OPPO AR Glass 2021概念眼镜、OPPO CybeReal全时空间计算AR应用。很科技,很酷炫,但用户还看不到摸不着。

从新战略到新产品,对于如何应对当前智能手机市场发展状况,OPPO看起来给出了一个它所认为的和蓝海有关的答案。

这并非突然转向。事实上自2020年上半年开始,OPPO便围绕这个方向启动了一连串的调整。

较为明显的,先是4月份的人事变动,2005年入职的老将刘波,升任OPPO中国区总裁,全面负责市场经营及品牌建设,沈义人卸任全球营销总裁职务;到了9月,一加科技创始人兼CEO刘作虎,在原工作内容及身份不变的情况下,重被OPPO召回,兼任OPPO副总裁及产品线总负责人。

产品侧更是动作不断。这当中包括Find系列的回归、OPPO Ace系列的被砍等,而且在手机线之外,一些新品类也在陆续亮相。10月19日,OPPO发布了它的首批两款智能电视产品OPPO S1和OPPO R1,同时发布的,还有一款无线耳机和一款智能手表。

在这种种变化之中,2020年7月,电商平台“OPPO商城”更名为“欢太商城”引发的探讨尤其多,因为与平台更名相伴随的是,一加、realme、OPPO这三个渊源极深的品牌的携手入驻。

众所周知,一加、realme、OPPO此前向来独立发展,彼此保持距离,甚至在市场层面有所竞争。欢太商城的出现,不仅从官方角度确认了三者关系,而且这背后有着清晰的资源共享抱团发展的意图。

如果从2004年公司成立作为起始,那么OPPO迄今已诞生6年,如果从2000年产品设计阶段算起,那么OPPO这个品牌其实已出现10年。OPPO正在推动的这场由内而外的调整,无疑是对当下国内外市场环境及地缘政治微妙变化的呼应。短期看,它指向的是营收规模及行业位次;长期看,则关乎OPPO的下一个10年。

01

重新定义手机

作为OPPO、vivo等品牌的幕后缔造者,原步步高集团董事长段永平似乎也看不懂OPPO为什么要做电视,他曾在近日自己颇为活跃的雪球账号上提出过疑问,而陈明永在产品发布会后的群访中就此隔空回复了他的影子老板兼师父“阿段”。

陈明永说,他看到阿段那个表述自己也笑了,这说明做电视这件事在阿段心中不是件至关重要的事,阿段的意见很重要,但有些事阿段看不懂也正常,而假如自己做事违背了“本分”这个价值观,那么阿段一定会给他打来电话。

这当然只是个小插曲,但由此不难看出,在OPPO当下发展决策过程中,段永平的确参与不多,同时另可发现,OPPO正在变轨。

OPPO多年前做过电视。

在成为一家手机公司前,OPPO涉足过很多领域,其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD,还有就是液晶电视。不过在2006年,陈明永叫停了电视这一业务,因为当时进口液晶面板的成本占到了整机成本的近八成,利润空间太小。

兜兜转转14年后,OPPO再推电视产品,不过,前缀从“液晶”换成了“智能”,而且与智能手表、智能手环等一起,打包成了全家桶,共同服务于一个新战略,那就是IoT,译作物联网,可称万物互联。

IoT委实已并不新鲜,BAT都在加码,而手机赛道里,华为、小米等,已布局多时。如此看来,OPPO不但是个后进入者,而且就目前产品矩阵来看,难免有跟随之嫌。

但从过往轨迹看,OPPO又很难说是一家紧跟潮流的公司。这其中一个最具说服力的证据是,在小米爆红时,全行业不少公司效仿小米做互联网手机,但OPPO反其道而行之,大力拓展线下渠道,成功地在互联网概念之外,开辟出了一片新领地,构筑起了护城河,反逼小米奋起直追。

陈明永曾说,做企业就像下围棋,双方各围各的,一段时间后,高下立判。现实倒与之相去不远,比如很多手机厂商动辄喊出出货量多少、打败哪个对手、拿下行业前几名等等,OPPO很少有此类表述。

确切讲,OPPO当下各种调整动作的推出,源自其全新定位。

在2019年12月举办的首届OPPO未来科技大会上,陈明永做了一个题为《共创万物互融新生态》的演讲。陈明永说,OPPO早已不只是一家手机公司,而是一家科技公司,智能手机只是OPPO服务用户的一个载体,随着5G和AI的落地,万物互联才是真正的未来和趋势,OPPO决心抱定10年磨一剑的信念,围绕万物互联以及在万物互联基础上的万物互融,持续研发创新。此外他还在大会期间透露了一个令业界稍感意外的消息:OPPO一直在思考是否涉足汽车领域。

在力押大势之外,触发OPPO战略转型的直接原因则是,智能手机市场的萎靡不振。

先看全球情况。据市场调研机构IDC的报告,2020年第三季度,全球智能手机出货量为3.536亿部,同比下滑1.3%,尽管好于预期中的同比下滑9%,但形势仍不容乐观,据称到第四季度,随着5G新品的推广,才或将有所回暖。

再看中国市场。同据IDC报告,2020年第三季度,中国智能手机出货量为8480万部,同比下滑14.3%,导致下滑的主要原因是市场需求疲软。报告显示,同时段OPPO智能手机出货量为1410万部,同比下滑14.2%。

这还只是2020年第三季度,而这样的状况已经持续了很久。

市场低迷,竞争激烈,位次已然滑落的OPPO需要快速作出调整,找到另一个爆发点。现在看,这个爆发点很可能就是IoT。

02

抱团快跑

如前所述,已重注IoT战略的OPPO,不是一个人在战斗。

现在很多人已经知道,当小米手机2011年在发烧友群体中间攻城略地时,陈明永就萌生了个想法,那就是成立一个新品牌。后来他打电话给刘作虎,这位1998年大学毕业后就已加入OPPO的高管答应了下来。2013年10月14日,深圳市万普拉斯科技有限公司注册成立。所谓“万普拉斯”,即“OnePlus”的音译,也就是“一加”。

在一加科技成立5年后,2018年6月1日,另一家与OPPO相关、名为深圳市锐尔觅移动通信有限公司的商业组织成立,其创始人履历类似刘作虎,他就是大学一毕业即加入步步高集团,后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副总裁、前OPPO海外事业部负责人李炳忠。

李炳忠主导的这家新公司,从公司称谓到成立方式等,与一加科技如出一辙:锐尔觅,即realme,也是个音译;两者都是创始人先从OPPO离职再注册启动;表面看二者都与OPPO是彼此独立的关系,查阅股权结构则可见其源流。

大体看来,陈明永在OPPO之外分离出一加和realme,基本上复刻了段永平早年在步步高分别推动创立OPPO及vivo的逻辑。如果说OPPO是步步高的儿子,那么一加和realme就是步步高的孙子。

分家许久的儿子和孙子,如今基于各自长板,正在形成合力。

以realme为例。这个主攻海外市场的品牌,曾在印度主攻电商渠道,启动一个月即拿下了当地1%的市场份额。2019年5月,realme进入国内市场。不少国内用户在购买时常常把它和红米做外观、参数、性能、价格等的对比,而且两者的英文拼写及发音都颇为相近,一个是Redmi,一个是realme。realme先海外再国内的打法,给OPPO带来了帮助,也补齐了它在低端市场的短板。

必须要说,IoT或为未来风潮所向,手机则是IoT的重要入口,但只有手机是远远不够的,还要做大量生态布局。而在这一方面,其他入局者暂且不说,过去数年已投资众多生态链企业的小米,显著地走在了前面。

小米成立于2010年3月,在其首款智能手机产品小米1在2011年8月16日正式发售前的一年多里,它已先后推出了MIUI、米聊,上线了小米社区;此后,小米手环、小米手表、小米电视、小米路由器、小米空气净化器、小米智能音箱、小米智能遥控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎无所不包的智能家居软硬件产品,强势铺展开来,率先赢得了用户心智及市场,同时也为它的IoT业务爆发蓄积了能量。

在这一方向上,小米的做法是,基于IoT底层需求及雷军的“互联网思维”,把小米看好的家居电子产品重做一遍,然后以高性价比为支点,撬动单品引爆,然后逐步迭代。

与小米不同,OPPO以往主要是靠线下渠道发力,特别是在线下下沉方向的运营及营销方面经验丰富,而在线上及智能手机之外的其他新品开拓上,相对谨慎。它的特点是,一旦下定决心,就会投入大量资源去推,力求一战成名。

这或可理解为,小米的战术是,快速尝试,快速迭代,快进快出,契合雷军所信奉的“天下武功,唯快不破”;OPPO的战术是,要么不做,做就要实现大成,段永平有句话叫“敢为天下后”,意思是,我不必先做,但我一旦做,就必须比你成功。

也正因此,在2008年就推出了自己第一款智能手机产品的OPPO,在2011年小米手机横空出世后的几年里,它给外界的总体感受是一直在等待,而它的爆发期迟至2016年才真正到来。

2014年3月,OPPO发布了Find 7 手机,首次搭载了VOOC闪充技术。两年后的2016年3月,OPPO发布R9,闪充技术最终凭借R9的“充电5分钟,通话2小时”这句广告语,火遍大江南北,OPPO由此成为2016年国内智能手机出货量冠军。

如今智能手机市场,红海已经更红,各手机大厂纷纷布局IoT,在面向未来的技术面前,OPPO显然不能再以慢打快。

03

远不是终局

以科技公司为全新自我定位的OPPO,当下仍需在多方面完成纵深调整。

用户侧有关OPPO产品的“低配高价”质疑在各社交论坛一直多见,若不考虑友商恶性竞争发动水军因素,这一不够极客又不够亲民的形象亟待扭转,因为它对OPPO未来战略及产品推进有着重大影响。

以“高价”为例。“高价”与OPPO在渠道和营销上的差异化打法有关。简单讲,OPPO是从用户需求的最大卖点出发来做产品,之后铺天盖砸流量明星广告,同时通过遍布全国的线下销售网络铺货,说到底还是小霸王、步步高的早年套路,而这中间每个环节的成本,都会分摊到每一部终端用户产品上。

尽管小米近年也在重压之下紧锣密鼓地布设线下销售网络,小米之家的数量已经开到了1000家,雷军说,2021年要让全国每个县城都有小米之家,但总体看,小米的路径是迥异于OPPO的,而这也是雷军2018年喊出“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的底气之所在。

对于不少米粉来说,购买OPPO的行为令他们不解。这种不解在知乎的讨论上尤为详尽地表现了出来。研究配置、参数的小米用户对OPPO发展至今的线下零售体系不感兴趣,他们认为,购买OPPO的很多消费者是不怎么懂参数和配置的。

近日国内智能手机市场传播最广且最令人叹惋的新闻,莫过于华为出售荣耀业务。处在中美两国博弈之间而遭遇美方重重围堵的华为,两年多来步履极其沉重,而这至少传递出中国科技企业发展底层核心技术的极端重要性,而在这一过程中,被一再“卡脖子”的智能手机上游的芯片,成为备受关注的焦点。

OPPO显然认识到了这一点。

在前述首届OPPO未来科技大会上,陈明永说,5G普及后,智能手机将会发展到一个新阶段,OPPO将更加注重核心技术的研发。他宣布,未来3年,OPPO研发投入500亿元,重点关注5G/6G、AI、AR、大数据等前沿技术。

OPPO造芯计划也在2020年2月由媒体曝出,但OPPO方面迄今并未对此予以延展,但无论如何,这是一项需要大量投入的知识密集型的艰巨工作,而且无法在短期看到成效。作为国内科技标杆的华为尚且尴尬若此,作为后进入者而且研发实力远远不能与华为等量齐观的OPPO,要想在这个方向上有所作为,不是打几个广告、喊一喊加油就可以的。

陈明永对此有过思考。

再往前一年,也就是2019年年初,陈明永曾面向全员,分享了他有关企业文化的理解。在那篇署名文章中,陈明永提到了反思和批判性思考的价值,同时以OPPO公司决策委员会名义,宣布OPPO企业文化“本分”当中新增这样一条内涵:勇于质疑、敢于挑战、通过批判性思考,以抓住事物本质。

企业文化是凝聚战斗力的灵魂,随着内外部环境的变化而适时对企业文化做出增删修订这是任何一个成功商业组织的惯例,在此基础上,融通内部资源,技术侧不遗余力,产品侧持续拓展,营销侧拉高声量……OPPO的这场未来之战已经打响,但IoT方向的竞争同样无比激烈,现在还远远不是终局。

OPPO跟着小米跑_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

12月1日,国内智能手机品牌OPPO宣布,即日起正式启用金马奖、金像奖、金鸡奖“三金”影后周冬雨为最新代言人,即所谓“OPPO STAR”,此举被指是为它即将发布的Reno 5做前期预热。

我们需要关心的,当然不是一直多有争议的演员周冬雨,更不是OPPO如何为自己更加高明地打广告,而是作为国内智能手机市场一支重要参与力量的OPPO,近期透过包括营销在内一系列动作所能被感知到的战略渐变及其对全行业的影响。

无论外界是否瞧得上,OPPO过往多年在代言人选择上的套路,至少从市场侧看是有效的,一众当红流量明星如李易峰、王俊凯、鹿晗、迪丽热巴等都曾为OPPO贡献过热度及销量。而自2018年前后以来,号称告别娱乐营销、不再延请新的代言人,走了一段看起来颇为刻意的科技范儿高端路线之后,此番高调签下周冬雨,则是个显然的策略回调。

变化不止于此。

往前倒推半个多月,11月17日,平日较少公开露面的OPPO创始人兼CEO陈明永走到台前,在OPPO未来科技大会上发表了一年一度的演讲。演讲中陈明永提到,OPPO接下去的科技跃迁战略为“3+N+X”。他解释说,“3”指的是硬件、硬件、服务这三大基础技术,“N”指的是包括互联互通、人工智能、多媒体、安全隐私等在内的能力中心,“X”指的是包括闪充、影像、新形态、AR等在内的差异化技术。

战略之外,OPPO另在大会期间发布了三款产品,分别是OPPO X 2021卷轴屏概念机、OPPO AR Glass 2021概念眼镜、OPPO CybeReal全时空间计算AR应用。很科技,很酷炫,但用户还看不到摸不着。

从新战略到新产品,对于如何应对当前智能手机市场发展状况,OPPO看起来给出了一个它所认为的和蓝海有关的答案。

这并非突然转向。事实上自2020年上半年开始,OPPO便围绕这个方向启动了一连串的调整。

较为明显的,先是4月份的人事变动,2005年入职的老将刘波,升任OPPO中国区总裁,全面负责市场经营及品牌建设,沈义人卸任全球营销总裁职务;到了9月,一加科技创始人兼CEO刘作虎,在原工作内容及身份不变的情况下,重被OPPO召回,兼任OPPO副总裁及产品线总负责人。

产品侧更是动作不断。这当中包括Find系列的回归、OPPO Ace系列的被砍等,而且在手机线之外,一些新品类也在陆续亮相。10月19日,OPPO发布了它的首批两款智能电视产品OPPO S1和OPPO R1,同时发布的,还有一款无线耳机和一款智能手表。

在这种种变化之中,2020年7月,电商平台“OPPO商城”更名为“欢太商城”引发的探讨尤其多,因为与平台更名相伴随的是,一加、realme、OPPO这三个渊源极深的品牌的携手入驻。

众所周知,一加、realme、OPPO此前向来独立发展,彼此保持距离,甚至在市场层面有所竞争。欢太商城的出现,不仅从官方角度确认了三者关系,而且这背后有着清晰的资源共享抱团发展的意图。

如果从2004年公司成立作为起始,那么OPPO迄今已诞生6年,如果从2000年产品设计阶段算起,那么OPPO这个品牌其实已出现10年。OPPO正在推动的这场由内而外的调整,无疑是对当下国内外市场环境及地缘政治微妙变化的呼应。短期看,它指向的是营收规模及行业位次;长期看,则关乎OPPO的下一个10年。

01

重新定义手机

作为OPPO、vivo等品牌的幕后缔造者,原步步高集团董事长段永平似乎也看不懂OPPO为什么要做电视,他曾在近日自己颇为活跃的雪球账号上提出过疑问,而陈明永在产品发布会后的群访中就此隔空回复了他的影子老板兼师父“阿段”。

陈明永说,他看到阿段那个表述自己也笑了,这说明做电视这件事在阿段心中不是件至关重要的事,阿段的意见很重要,但有些事阿段看不懂也正常,而假如自己做事违背了“本分”这个价值观,那么阿段一定会给他打来电话。

这当然只是个小插曲,但由此不难看出,在OPPO当下发展决策过程中,段永平的确参与不多,同时另可发现,OPPO正在变轨。

OPPO多年前做过电视。

在成为一家手机公司前,OPPO涉足过很多领域,其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD,还有就是液晶电视。不过在2006年,陈明永叫停了电视这一业务,因为当时进口液晶面板的成本占到了整机成本的近八成,利润空间太小。

兜兜转转14年后,OPPO再推电视产品,不过,前缀从“液晶”换成了“智能”,而且与智能手表、智能手环等一起,打包成了全家桶,共同服务于一个新战略,那就是IoT,译作物联网,可称万物互联。

IoT委实已并不新鲜,BAT都在加码,而手机赛道里,华为、小米等,已布局多时。如此看来,OPPO不但是个后进入者,而且就目前产品矩阵来看,难免有跟随之嫌。

但从过往轨迹看,OPPO又很难说是一家紧跟潮流的公司。这其中一个最具说服力的证据是,在小米爆红时,全行业不少公司效仿小米做互联网手机,但OPPO反其道而行之,大力拓展线下渠道,成功地在互联网概念之外,开辟出了一片新领地,构筑起了护城河,反逼小米奋起直追。

陈明永曾说,做企业就像下围棋,双方各围各的,一段时间后,高下立判。现实倒与之相去不远,比如很多手机厂商动辄喊出出货量多少、打败哪个对手、拿下行业前几名等等,OPPO很少有此类表述。

确切讲,OPPO当下各种调整动作的推出,源自其全新定位。

在2019年12月举办的首届OPPO未来科技大会上,陈明永做了一个题为《共创万物互融新生态》的演讲。陈明永说,OPPO早已不只是一家手机公司,而是一家科技公司,智能手机只是OPPO服务用户的一个载体,随着5G和AI的落地,万物互联才是真正的未来和趋势,OPPO决心抱定10年磨一剑的信念,围绕万物互联以及在万物互联基础上的万物互融,持续研发创新。此外他还在大会期间透露了一个令业界稍感意外的消息:OPPO一直在思考是否涉足汽车领域。

在力押大势之外,触发OPPO战略转型的直接原因则是,智能手机市场的萎靡不振。

先看全球情况。据市场调研机构IDC的报告,2020年第三季度,全球智能手机出货量为3.536亿部,同比下滑1.3%,尽管好于预期中的同比下滑9%,但形势仍不容乐观,据称到第四季度,随着5G新品的推广,才或将有所回暖。

再看中国市场。同据IDC报告,2020年第三季度,中国智能手机出货量为8480万部,同比下滑14.3%,导致下滑的主要原因是市场需求疲软。报告显示,同时段OPPO智能手机出货量为1410万部,同比下滑14.2%。

这还只是2020年第三季度,而这样的状况已经持续了很久。

市场低迷,竞争激烈,位次已然滑落的OPPO需要快速作出调整,找到另一个爆发点。现在看,这个爆发点很可能就是IoT。

02

抱团快跑

如前所述,已重注IoT战略的OPPO,不是一个人在战斗。

现在很多人已经知道,当小米手机2011年在发烧友群体中间攻城略地时,陈明永就萌生了个想法,那就是成立一个新品牌。后来他打电话给刘作虎,这位1998年大学毕业后就已加入OPPO的高管答应了下来。2013年10月14日,深圳市万普拉斯科技有限公司注册成立。所谓“万普拉斯”,即“OnePlus”的音译,也就是“一加”。

在一加科技成立5年后,2018年6月1日,另一家与OPPO相关、名为深圳市锐尔觅移动通信有限公司的商业组织成立,其创始人履历类似刘作虎,他就是大学一毕业即加入步步高集团,后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副总裁、前OPPO海外事业部负责人李炳忠。

李炳忠主导的这家新公司,从公司称谓到成立方式等,与一加科技如出一辙:锐尔觅,即realme,也是个音译;两者都是创始人先从OPPO离职再注册启动;表面看二者都与OPPO是彼此独立的关系,查阅股权结构则可见其源流。

大体看来,陈明永在OPPO之外分离出一加和realme,基本上复刻了段永平早年在步步高分别推动创立OPPO及vivo的逻辑。如果说OPPO是步步高的儿子,那么一加和realme就是步步高的孙子。

分家许久的儿子和孙子,如今基于各自长板,正在形成合力。

以realme为例。这个主攻海外市场的品牌,曾在印度主攻电商渠道,启动一个月即拿下了当地1%的市场份额。2019年5月,realme进入国内市场。不少国内用户在购买时常常把它和红米做外观、参数、性能、价格等的对比,而且两者的英文拼写及发音都颇为相近,一个是Redmi,一个是realme。realme先海外再国内的打法,给OPPO带来了帮助,也补齐了它在低端市场的短板。

必须要说,IoT或为未来风潮所向,手机则是IoT的重要入口,但只有手机是远远不够的,还要做大量生态布局。而在这一方面,其他入局者暂且不说,过去数年已投资众多生态链企业的小米,显著地走在了前面。

小米成立于2010年3月,在其首款智能手机产品小米1在2011年8月16日正式发售前的一年多里,它已先后推出了MIUI、米聊,上线了小米社区;此后,小米手环、小米手表、小米电视、小米路由器、小米空气净化器、小米智能音箱、小米智能遥控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎无所不包的智能家居软硬件产品,强势铺展开来,率先赢得了用户心智及市场,同时也为它的IoT业务爆发蓄积了能量。

在这一方向上,小米的做法是,基于IoT底层需求及雷军的“互联网思维”,把小米看好的家居电子产品重做一遍,然后以高性价比为支点,撬动单品引爆,然后逐步迭代。

与小米不同,OPPO以往主要是靠线下渠道发力,特别是在线下下沉方向的运营及营销方面经验丰富,而在线上及智能手机之外的其他新品开拓上,相对谨慎。它的特点是,一旦下定决心,就会投入大量资源去推,力求一战成名。

这或可理解为,小米的战术是,快速尝试,快速迭代,快进快出,契合雷军所信奉的“天下武功,唯快不破”;OPPO的战术是,要么不做,做就要实现大成,段永平有句话叫“敢为天下后”,意思是,我不必先做,但我一旦做,就必须比你成功。

也正因此,在2008年就推出了自己第一款智能手机产品的OPPO,在2011年小米手机横空出世后的几年里,它给外界的总体感受是一直在等待,而它的爆发期迟至2016年才真正到来。

2014年3月,OPPO发布了Find 7 手机,首次搭载了VOOC闪充技术。两年后的2016年3月,OPPO发布R9,闪充技术最终凭借R9的“充电5分钟,通话2小时”这句广告语,火遍大江南北,OPPO由此成为2016年国内智能手机出货量冠军。

如今智能手机市场,红海已经更红,各手机大厂纷纷布局IoT,在面向未来的技术面前,OPPO显然不能再以慢打快。

03

远不是终局

以科技公司为全新自我定位的OPPO,当下仍需在多方面完成纵深调整。

用户侧有关OPPO产品的“低配高价”质疑在各社交论坛一直多见,若不考虑友商恶性竞争发动水军因素,这一不够极客又不够亲民的形象亟待扭转,因为它对OPPO未来战略及产品推进有着重大影响。

以“高价”为例。“高价”与OPPO在渠道和营销上的差异化打法有关。简单讲,OPPO是从用户需求的最大卖点出发来做产品,之后铺天盖砸流量明星广告,同时通过遍布全国的线下销售网络铺货,说到底还是小霸王、步步高的早年套路,而这中间每个环节的成本,都会分摊到每一部终端用户产品上。

尽管小米近年也在重压之下紧锣密鼓地布设线下销售网络,小米之家的数量已经开到了1000家,雷军说,2021年要让全国每个县城都有小米之家,但总体看,小米的路径是迥异于OPPO的,而这也是雷军2018年喊出“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的底气之所在。

对于不少米粉来说,购买OPPO的行为令他们不解。这种不解在知乎的讨论上尤为详尽地表现了出来。研究配置、参数的小米用户对OPPO发展至今的线下零售体系不感兴趣,他们认为,购买OPPO的很多消费者是不怎么懂参数和配置的。

近日国内智能手机市场传播最广且最令人叹惋的新闻,莫过于华为出售荣耀业务。处在中美两国博弈之间而遭遇美方重重围堵的华为,两年多来步履极其沉重,而这至少传递出中国科技企业发展底层核心技术的极端重要性,而在这一过程中,被一再“卡脖子”的智能手机上游的芯片,成为备受关注的焦点。

OPPO显然认识到了这一点。

在前述首届OPPO未来科技大会上,陈明永说,5G普及后,智能手机将会发展到一个新阶段,OPPO将更加注重核心技术的研发。他宣布,未来3年,OPPO研发投入500亿元,重点关注5G/6G、AI、AR、大数据等前沿技术。

OPPO造芯计划也在2020年2月由媒体曝出,但OPPO方面迄今并未对此予以延展,但无论如何,这是一项需要大量投入的知识密集型的艰巨工作,而且无法在短期看到成效。作为国内科技标杆的华为尚且尴尬若此,作为后进入者而且研发实力远远不能与华为等量齐观的OPPO,要想在这个方向上有所作为,不是打几个广告、喊一喊加油就可以的。

陈明永对此有过思考。

再往前一年,也就是2019年年初,陈明永曾面向全员,分享了他有关企业文化的理解。在那篇署名文章中,陈明永提到了反思和批判性思考的价值,同时以OPPO公司决策委员会名义,宣布OPPO企业文化“本分”当中新增这样一条内涵:勇于质疑、敢于挑战、通过批判性思考,以抓住事物本质。

企业文化是凝聚战斗力的灵魂,随着内外部环境的变化而适时对企业文化做出增删修订这是任何一个成功商业组织的惯例,在此基础上,融通内部资源,技术侧不遗余力,产品侧持续拓展,营销侧拉高声量……OPPO的这场未来之战已经打响,但IoT方向的竞争同样无比激烈,现在还远远不是终局。

OPPO跟着小米跑_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

12月1日,国内智能手机品牌OPPO宣布,即日起正式启用金马奖、金像奖、金鸡奖“三金”影后周冬雨为最新代言人,即所谓“OPPO STAR”,此举被指是为它即将发布的Reno 5做前期预热。

我们需要关心的,当然不是一直多有争议的演员周冬雨,更不是OPPO如何为自己更加高明地打广告,而是作为国内智能手机市场一支重要参与力量的OPPO,近期透过包括营销在内一系列动作所能被感知到的战略渐变及其对全行业的影响。

无论外界是否瞧得上,OPPO过往多年在代言人选择上的套路,至少从市场侧看是有效的,一众当红流量明星如李易峰、王俊凯、鹿晗、迪丽热巴等都曾为OPPO贡献过热度及销量。而自2018年前后以来,号称告别娱乐营销、不再延请新的代言人,走了一段看起来颇为刻意的科技范儿高端路线之后,此番高调签下周冬雨,则是个显然的策略回调。

变化不止于此。

往前倒推半个多月,11月17日,平日较少公开露面的OPPO创始人兼CEO陈明永走到台前,在OPPO未来科技大会上发表了一年一度的演讲。演讲中陈明永提到,OPPO接下去的科技跃迁战略为“3+N+X”。他解释说,“3”指的是硬件、硬件、服务这三大基础技术,“N”指的是包括互联互通、人工智能、多媒体、安全隐私等在内的能力中心,“X”指的是包括闪充、影像、新形态、AR等在内的差异化技术。

战略之外,OPPO另在大会期间发布了三款产品,分别是OPPO X 2021卷轴屏概念机、OPPO AR Glass 2021概念眼镜、OPPO CybeReal全时空间计算AR应用。很科技,很酷炫,但用户还看不到摸不着。

从新战略到新产品,对于如何应对当前智能手机市场发展状况,OPPO看起来给出了一个它所认为的和蓝海有关的答案。

这并非突然转向。事实上自2020年上半年开始,OPPO便围绕这个方向启动了一连串的调整。

较为明显的,先是4月份的人事变动,2005年入职的老将刘波,升任OPPO中国区总裁,全面负责市场经营及品牌建设,沈义人卸任全球营销总裁职务;到了9月,一加科技创始人兼CEO刘作虎,在原工作内容及身份不变的情况下,重被OPPO召回,兼任OPPO副总裁及产品线总负责人。

产品侧更是动作不断。这当中包括Find系列的回归、OPPO Ace系列的被砍等,而且在手机线之外,一些新品类也在陆续亮相。10月19日,OPPO发布了它的首批两款智能电视产品OPPO S1和OPPO R1,同时发布的,还有一款无线耳机和一款智能手表。

在这种种变化之中,2020年7月,电商平台“OPPO商城”更名为“欢太商城”引发的探讨尤其多,因为与平台更名相伴随的是,一加、realme、OPPO这三个渊源极深的品牌的携手入驻。

众所周知,一加、realme、OPPO此前向来独立发展,彼此保持距离,甚至在市场层面有所竞争。欢太商城的出现,不仅从官方角度确认了三者关系,而且这背后有着清晰的资源共享抱团发展的意图。

如果从2004年公司成立作为起始,那么OPPO迄今已诞生6年,如果从2000年产品设计阶段算起,那么OPPO这个品牌其实已出现10年。OPPO正在推动的这场由内而外的调整,无疑是对当下国内外市场环境及地缘政治微妙变化的呼应。短期看,它指向的是营收规模及行业位次;长期看,则关乎OPPO的下一个10年。

01

重新定义手机

作为OPPO、vivo等品牌的幕后缔造者,原步步高集团董事长段永平似乎也看不懂OPPO为什么要做电视,他曾在近日自己颇为活跃的雪球账号上提出过疑问,而陈明永在产品发布会后的群访中就此隔空回复了他的影子老板兼师父“阿段”。

陈明永说,他看到阿段那个表述自己也笑了,这说明做电视这件事在阿段心中不是件至关重要的事,阿段的意见很重要,但有些事阿段看不懂也正常,而假如自己做事违背了“本分”这个价值观,那么阿段一定会给他打来电话。

这当然只是个小插曲,但由此不难看出,在OPPO当下发展决策过程中,段永平的确参与不多,同时另可发现,OPPO正在变轨。

OPPO多年前做过电视。

在成为一家手机公司前,OPPO涉足过很多领域,其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD,还有就是液晶电视。不过在2006年,陈明永叫停了电视这一业务,因为当时进口液晶面板的成本占到了整机成本的近八成,利润空间太小。

兜兜转转14年后,OPPO再推电视产品,不过,前缀从“液晶”换成了“智能”,而且与智能手表、智能手环等一起,打包成了全家桶,共同服务于一个新战略,那就是IoT,译作物联网,可称万物互联。

IoT委实已并不新鲜,BAT都在加码,而手机赛道里,华为、小米等,已布局多时。如此看来,OPPO不但是个后进入者,而且就目前产品矩阵来看,难免有跟随之嫌。

但从过往轨迹看,OPPO又很难说是一家紧跟潮流的公司。这其中一个最具说服力的证据是,在小米爆红时,全行业不少公司效仿小米做互联网手机,但OPPO反其道而行之,大力拓展线下渠道,成功地在互联网概念之外,开辟出了一片新领地,构筑起了护城河,反逼小米奋起直追。

陈明永曾说,做企业就像下围棋,双方各围各的,一段时间后,高下立判。现实倒与之相去不远,比如很多手机厂商动辄喊出出货量多少、打败哪个对手、拿下行业前几名等等,OPPO很少有此类表述。

确切讲,OPPO当下各种调整动作的推出,源自其全新定位。

在2019年12月举办的首届OPPO未来科技大会上,陈明永做了一个题为《共创万物互融新生态》的演讲。陈明永说,OPPO早已不只是一家手机公司,而是一家科技公司,智能手机只是OPPO服务用户的一个载体,随着5G和AI的落地,万物互联才是真正的未来和趋势,OPPO决心抱定10年磨一剑的信念,围绕万物互联以及在万物互联基础上的万物互融,持续研发创新。此外他还在大会期间透露了一个令业界稍感意外的消息:OPPO一直在思考是否涉足汽车领域。

在力押大势之外,触发OPPO战略转型的直接原因则是,智能手机市场的萎靡不振。

先看全球情况。据市场调研机构IDC的报告,2020年第三季度,全球智能手机出货量为3.536亿部,同比下滑1.3%,尽管好于预期中的同比下滑9%,但形势仍不容乐观,据称到第四季度,随着5G新品的推广,才或将有所回暖。

再看中国市场。同据IDC报告,2020年第三季度,中国智能手机出货量为8480万部,同比下滑14.3%,导致下滑的主要原因是市场需求疲软。报告显示,同时段OPPO智能手机出货量为1410万部,同比下滑14.2%。

这还只是2020年第三季度,而这样的状况已经持续了很久。

市场低迷,竞争激烈,位次已然滑落的OPPO需要快速作出调整,找到另一个爆发点。现在看,这个爆发点很可能就是IoT。

02

抱团快跑

如前所述,已重注IoT战略的OPPO,不是一个人在战斗。

现在很多人已经知道,当小米手机2011年在发烧友群体中间攻城略地时,陈明永就萌生了个想法,那就是成立一个新品牌。后来他打电话给刘作虎,这位1998年大学毕业后就已加入OPPO的高管答应了下来。2013年10月14日,深圳市万普拉斯科技有限公司注册成立。所谓“万普拉斯”,即“OnePlus”的音译,也就是“一加”。

在一加科技成立5年后,2018年6月1日,另一家与OPPO相关、名为深圳市锐尔觅移动通信有限公司的商业组织成立,其创始人履历类似刘作虎,他就是大学一毕业即加入步步高集团,后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副总裁、前OPPO海外事业部负责人李炳忠。

李炳忠主导的这家新公司,从公司称谓到成立方式等,与一加科技如出一辙:锐尔觅,即realme,也是个音译;两者都是创始人先从OPPO离职再注册启动;表面看二者都与OPPO是彼此独立的关系,查阅股权结构则可见其源流。

大体看来,陈明永在OPPO之外分离出一加和realme,基本上复刻了段永平早年在步步高分别推动创立OPPO及vivo的逻辑。如果说OPPO是步步高的儿子,那么一加和realme就是步步高的孙子。

分家许久的儿子和孙子,如今基于各自长板,正在形成合力。

以realme为例。这个主攻海外市场的品牌,曾在印度主攻电商渠道,启动一个月即拿下了当地1%的市场份额。2019年5月,realme进入国内市场。不少国内用户在购买时常常把它和红米做外观、参数、性能、价格等的对比,而且两者的英文拼写及发音都颇为相近,一个是Redmi,一个是realme。realme先海外再国内的打法,给OPPO带来了帮助,也补齐了它在低端市场的短板。

必须要说,IoT或为未来风潮所向,手机则是IoT的重要入口,但只有手机是远远不够的,还要做大量生态布局。而在这一方面,其他入局者暂且不说,过去数年已投资众多生态链企业的小米,显著地走在了前面。

小米成立于2010年3月,在其首款智能手机产品小米1在2011年8月16日正式发售前的一年多里,它已先后推出了MIUI、米聊,上线了小米社区;此后,小米手环、小米手表、小米电视、小米路由器、小米空气净化器、小米智能音箱、小米智能遥控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎无所不包的智能家居软硬件产品,强势铺展开来,率先赢得了用户心智及市场,同时也为它的IoT业务爆发蓄积了能量。

在这一方向上,小米的做法是,基于IoT底层需求及雷军的“互联网思维”,把小米看好的家居电子产品重做一遍,然后以高性价比为支点,撬动单品引爆,然后逐步迭代。

与小米不同,OPPO以往主要是靠线下渠道发力,特别是在线下下沉方向的运营及营销方面经验丰富,而在线上及智能手机之外的其他新品开拓上,相对谨慎。它的特点是,一旦下定决心,就会投入大量资源去推,力求一战成名。

这或可理解为,小米的战术是,快速尝试,快速迭代,快进快出,契合雷军所信奉的“天下武功,唯快不破”;OPPO的战术是,要么不做,做就要实现大成,段永平有句话叫“敢为天下后”,意思是,我不必先做,但我一旦做,就必须比你成功。

也正因此,在2008年就推出了自己第一款智能手机产品的OPPO,在2011年小米手机横空出世后的几年里,它给外界的总体感受是一直在等待,而它的爆发期迟至2016年才真正到来。

2014年3月,OPPO发布了Find 7 手机,首次搭载了VOOC闪充技术。两年后的2016年3月,OPPO发布R9,闪充技术最终凭借R9的“充电5分钟,通话2小时”这句广告语,火遍大江南北,OPPO由此成为2016年国内智能手机出货量冠军。

如今智能手机市场,红海已经更红,各手机大厂纷纷布局IoT,在面向未来的技术面前,OPPO显然不能再以慢打快。

03

远不是终局

以科技公司为全新自我定位的OPPO,当下仍需在多方面完成纵深调整。

用户侧有关OPPO产品的“低配高价”质疑在各社交论坛一直多见,若不考虑友商恶性竞争发动水军因素,这一不够极客又不够亲民的形象亟待扭转,因为它对OPPO未来战略及产品推进有着重大影响。

以“高价”为例。“高价”与OPPO在渠道和营销上的差异化打法有关。简单讲,OPPO是从用户需求的最大卖点出发来做产品,之后铺天盖砸流量明星广告,同时通过遍布全国的线下销售网络铺货,说到底还是小霸王、步步高的早年套路,而这中间每个环节的成本,都会分摊到每一部终端用户产品上。

尽管小米近年也在重压之下紧锣密鼓地布设线下销售网络,小米之家的数量已经开到了1000家,雷军说,2021年要让全国每个县城都有小米之家,但总体看,小米的路径是迥异于OPPO的,而这也是雷军2018年喊出“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的底气之所在。

对于不少米粉来说,购买OPPO的行为令他们不解。这种不解在知乎的讨论上尤为详尽地表现了出来。研究配置、参数的小米用户对OPPO发展至今的线下零售体系不感兴趣,他们认为,购买OPPO的很多消费者是不怎么懂参数和配置的。

近日国内智能手机市场传播最广且最令人叹惋的新闻,莫过于华为出售荣耀业务。处在中美两国博弈之间而遭遇美方重重围堵的华为,两年多来步履极其沉重,而这至少传递出中国科技企业发展底层核心技术的极端重要性,而在这一过程中,被一再“卡脖子”的智能手机上游的芯片,成为备受关注的焦点。

OPPO显然认识到了这一点。

在前述首届OPPO未来科技大会上,陈明永说,5G普及后,智能手机将会发展到一个新阶段,OPPO将更加注重核心技术的研发。他宣布,未来3年,OPPO研发投入500亿元,重点关注5G/6G、AI、AR、大数据等前沿技术。

OPPO造芯计划也在2020年2月由媒体曝出,但OPPO方面迄今并未对此予以延展,但无论如何,这是一项需要大量投入的知识密集型的艰巨工作,而且无法在短期看到成效。作为国内科技标杆的华为尚且尴尬若此,作为后进入者而且研发实力远远不能与华为等量齐观的OPPO,要想在这个方向上有所作为,不是打几个广告、喊一喊加油就可以的。

陈明永对此有过思考。

再往前一年,也就是2019年年初,陈明永曾面向全员,分享了他有关企业文化的理解。在那篇署名文章中,陈明永提到了反思和批判性思考的价值,同时以OPPO公司决策委员会名义,宣布OPPO企业文化“本分”当中新增这样一条内涵:勇于质疑、敢于挑战、通过批判性思考,以抓住事物本质。

企业文化是凝聚战斗力的灵魂,随着内外部环境的变化而适时对企业文化做出增删修订这是任何一个成功商业组织的惯例,在此基础上,融通内部资源,技术侧不遗余力,产品侧持续拓展,营销侧拉高声量……OPPO的这场未来之战已经打响,但IoT方向的竞争同样无比激烈,现在还远远不是终局。

OPPO跟着小米跑_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

12月1日,国内智能手机品牌OPPO宣布,即日起正式启用金马奖、金像奖、金鸡奖“三金”影后周冬雨为最新代言人,即所谓“OPPO STAR”,此举被指是为它即将发布的Reno 5做前期预热。

我们需要关心的,当然不是一直多有争议的演员周冬雨,更不是OPPO如何为自己更加高明地打广告,而是作为国内智能手机市场一支重要参与力量的OPPO,近期透过包括营销在内一系列动作所能被感知到的战略渐变及其对全行业的影响。

无论外界是否瞧得上,OPPO过往多年在代言人选择上的套路,至少从市场侧看是有效的,一众当红流量明星如李易峰、王俊凯、鹿晗、迪丽热巴等都曾为OPPO贡献过热度及销量。而自2018年前后以来,号称告别娱乐营销、不再延请新的代言人,走了一段看起来颇为刻意的科技范儿高端路线之后,此番高调签下周冬雨,则是个显然的策略回调。

变化不止于此。

往前倒推半个多月,11月17日,平日较少公开露面的OPPO创始人兼CEO陈明永走到台前,在OPPO未来科技大会上发表了一年一度的演讲。演讲中陈明永提到,OPPO接下去的科技跃迁战略为“3+N+X”。他解释说,“3”指的是硬件、硬件、服务这三大基础技术,“N”指的是包括互联互通、人工智能、多媒体、安全隐私等在内的能力中心,“X”指的是包括闪充、影像、新形态、AR等在内的差异化技术。

战略之外,OPPO另在大会期间发布了三款产品,分别是OPPO X 2021卷轴屏概念机、OPPO AR Glass 2021概念眼镜、OPPO CybeReal全时空间计算AR应用。很科技,很酷炫,但用户还看不到摸不着。

从新战略到新产品,对于如何应对当前智能手机市场发展状况,OPPO看起来给出了一个它所认为的和蓝海有关的答案。

这并非突然转向。事实上自2020年上半年开始,OPPO便围绕这个方向启动了一连串的调整。

较为明显的,先是4月份的人事变动,2005年入职的老将刘波,升任OPPO中国区总裁,全面负责市场经营及品牌建设,沈义人卸任全球营销总裁职务;到了9月,一加科技创始人兼CEO刘作虎,在原工作内容及身份不变的情况下,重被OPPO召回,兼任OPPO副总裁及产品线总负责人。

产品侧更是动作不断。这当中包括Find系列的回归、OPPO Ace系列的被砍等,而且在手机线之外,一些新品类也在陆续亮相。10月19日,OPPO发布了它的首批两款智能电视产品OPPO S1和OPPO R1,同时发布的,还有一款无线耳机和一款智能手表。

在这种种变化之中,2020年7月,电商平台“OPPO商城”更名为“欢太商城”引发的探讨尤其多,因为与平台更名相伴随的是,一加、realme、OPPO这三个渊源极深的品牌的携手入驻。

众所周知,一加、realme、OPPO此前向来独立发展,彼此保持距离,甚至在市场层面有所竞争。欢太商城的出现,不仅从官方角度确认了三者关系,而且这背后有着清晰的资源共享抱团发展的意图。

如果从2004年公司成立作为起始,那么OPPO迄今已诞生6年,如果从2000年产品设计阶段算起,那么OPPO这个品牌其实已出现10年。OPPO正在推动的这场由内而外的调整,无疑是对当下国内外市场环境及地缘政治微妙变化的呼应。短期看,它指向的是营收规模及行业位次;长期看,则关乎OPPO的下一个10年。

01

重新定义手机

作为OPPO、vivo等品牌的幕后缔造者,原步步高集团董事长段永平似乎也看不懂OPPO为什么要做电视,他曾在近日自己颇为活跃的雪球账号上提出过疑问,而陈明永在产品发布会后的群访中就此隔空回复了他的影子老板兼师父“阿段”。

陈明永说,他看到阿段那个表述自己也笑了,这说明做电视这件事在阿段心中不是件至关重要的事,阿段的意见很重要,但有些事阿段看不懂也正常,而假如自己做事违背了“本分”这个价值观,那么阿段一定会给他打来电话。

这当然只是个小插曲,但由此不难看出,在OPPO当下发展决策过程中,段永平的确参与不多,同时另可发现,OPPO正在变轨。

OPPO多年前做过电视。

在成为一家手机公司前,OPPO涉足过很多领域,其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD,还有就是液晶电视。不过在2006年,陈明永叫停了电视这一业务,因为当时进口液晶面板的成本占到了整机成本的近八成,利润空间太小。

兜兜转转14年后,OPPO再推电视产品,不过,前缀从“液晶”换成了“智能”,而且与智能手表、智能手环等一起,打包成了全家桶,共同服务于一个新战略,那就是IoT,译作物联网,可称万物互联。

IoT委实已并不新鲜,BAT都在加码,而手机赛道里,华为、小米等,已布局多时。如此看来,OPPO不但是个后进入者,而且就目前产品矩阵来看,难免有跟随之嫌。

但从过往轨迹看,OPPO又很难说是一家紧跟潮流的公司。这其中一个最具说服力的证据是,在小米爆红时,全行业不少公司效仿小米做互联网手机,但OPPO反其道而行之,大力拓展线下渠道,成功地在互联网概念之外,开辟出了一片新领地,构筑起了护城河,反逼小米奋起直追。

陈明永曾说,做企业就像下围棋,双方各围各的,一段时间后,高下立判。现实倒与之相去不远,比如很多手机厂商动辄喊出出货量多少、打败哪个对手、拿下行业前几名等等,OPPO很少有此类表述。

确切讲,OPPO当下各种调整动作的推出,源自其全新定位。

在2019年12月举办的首届OPPO未来科技大会上,陈明永做了一个题为《共创万物互融新生态》的演讲。陈明永说,OPPO早已不只是一家手机公司,而是一家科技公司,智能手机只是OPPO服务用户的一个载体,随着5G和AI的落地,万物互联才是真正的未来和趋势,OPPO决心抱定10年磨一剑的信念,围绕万物互联以及在万物互联基础上的万物互融,持续研发创新。此外他还在大会期间透露了一个令业界稍感意外的消息:OPPO一直在思考是否涉足汽车领域。

在力押大势之外,触发OPPO战略转型的直接原因则是,智能手机市场的萎靡不振。

先看全球情况。据市场调研机构IDC的报告,2020年第三季度,全球智能手机出货量为3.536亿部,同比下滑1.3%,尽管好于预期中的同比下滑9%,但形势仍不容乐观,据称到第四季度,随着5G新品的推广,才或将有所回暖。

再看中国市场。同据IDC报告,2020年第三季度,中国智能手机出货量为8480万部,同比下滑14.3%,导致下滑的主要原因是市场需求疲软。报告显示,同时段OPPO智能手机出货量为1410万部,同比下滑14.2%。

这还只是2020年第三季度,而这样的状况已经持续了很久。

市场低迷,竞争激烈,位次已然滑落的OPPO需要快速作出调整,找到另一个爆发点。现在看,这个爆发点很可能就是IoT。

02

抱团快跑

如前所述,已重注IoT战略的OPPO,不是一个人在战斗。

现在很多人已经知道,当小米手机2011年在发烧友群体中间攻城略地时,陈明永就萌生了个想法,那就是成立一个新品牌。后来他打电话给刘作虎,这位1998年大学毕业后就已加入OPPO的高管答应了下来。2013年10月14日,深圳市万普拉斯科技有限公司注册成立。所谓“万普拉斯”,即“OnePlus”的音译,也就是“一加”。

在一加科技成立5年后,2018年6月1日,另一家与OPPO相关、名为深圳市锐尔觅移动通信有限公司的商业组织成立,其创始人履历类似刘作虎,他就是大学一毕业即加入步步高集团,后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副总裁、前OPPO海外事业部负责人李炳忠。

李炳忠主导的这家新公司,从公司称谓到成立方式等,与一加科技如出一辙:锐尔觅,即realme,也是个音译;两者都是创始人先从OPPO离职再注册启动;表面看二者都与OPPO是彼此独立的关系,查阅股权结构则可见其源流。

大体看来,陈明永在OPPO之外分离出一加和realme,基本上复刻了段永平早年在步步高分别推动创立OPPO及vivo的逻辑。如果说OPPO是步步高的儿子,那么一加和realme就是步步高的孙子。

分家许久的儿子和孙子,如今基于各自长板,正在形成合力。

以realme为例。这个主攻海外市场的品牌,曾在印度主攻电商渠道,启动一个月即拿下了当地1%的市场份额。2019年5月,realme进入国内市场。不少国内用户在购买时常常把它和红米做外观、参数、性能、价格等的对比,而且两者的英文拼写及发音都颇为相近,一个是Redmi,一个是realme。realme先海外再国内的打法,给OPPO带来了帮助,也补齐了它在低端市场的短板。

必须要说,IoT或为未来风潮所向,手机则是IoT的重要入口,但只有手机是远远不够的,还要做大量生态布局。而在这一方面,其他入局者暂且不说,过去数年已投资众多生态链企业的小米,显著地走在了前面。

小米成立于2010年3月,在其首款智能手机产品小米1在2011年8月16日正式发售前的一年多里,它已先后推出了MIUI、米聊,上线了小米社区;此后,小米手环、小米手表、小米电视、小米路由器、小米空气净化器、小米智能音箱、小米智能遥控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎无所不包的智能家居软硬件产品,强势铺展开来,率先赢得了用户心智及市场,同时也为它的IoT业务爆发蓄积了能量。

在这一方向上,小米的做法是,基于IoT底层需求及雷军的“互联网思维”,把小米看好的家居电子产品重做一遍,然后以高性价比为支点,撬动单品引爆,然后逐步迭代。

与小米不同,OPPO以往主要是靠线下渠道发力,特别是在线下下沉方向的运营及营销方面经验丰富,而在线上及智能手机之外的其他新品开拓上,相对谨慎。它的特点是,一旦下定决心,就会投入大量资源去推,力求一战成名。

这或可理解为,小米的战术是,快速尝试,快速迭代,快进快出,契合雷军所信奉的“天下武功,唯快不破”;OPPO的战术是,要么不做,做就要实现大成,段永平有句话叫“敢为天下后”,意思是,我不必先做,但我一旦做,就必须比你成功。

也正因此,在2008年就推出了自己第一款智能手机产品的OPPO,在2011年小米手机横空出世后的几年里,它给外界的总体感受是一直在等待,而它的爆发期迟至2016年才真正到来。

2014年3月,OPPO发布了Find 7 手机,首次搭载了VOOC闪充技术。两年后的2016年3月,OPPO发布R9,闪充技术最终凭借R9的“充电5分钟,通话2小时”这句广告语,火遍大江南北,OPPO由此成为2016年国内智能手机出货量冠军。

如今智能手机市场,红海已经更红,各手机大厂纷纷布局IoT,在面向未来的技术面前,OPPO显然不能再以慢打快。

03

远不是终局

以科技公司为全新自我定位的OPPO,当下仍需在多方面完成纵深调整。

用户侧有关OPPO产品的“低配高价”质疑在各社交论坛一直多见,若不考虑友商恶性竞争发动水军因素,这一不够极客又不够亲民的形象亟待扭转,因为它对OPPO未来战略及产品推进有着重大影响。

以“高价”为例。“高价”与OPPO在渠道和营销上的差异化打法有关。简单讲,OPPO是从用户需求的最大卖点出发来做产品,之后铺天盖砸流量明星广告,同时通过遍布全国的线下销售网络铺货,说到底还是小霸王、步步高的早年套路,而这中间每个环节的成本,都会分摊到每一部终端用户产品上。

尽管小米近年也在重压之下紧锣密鼓地布设线下销售网络,小米之家的数量已经开到了1000家,雷军说,2021年要让全国每个县城都有小米之家,但总体看,小米的路径是迥异于OPPO的,而这也是雷军2018年喊出“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的底气之所在。

对于不少米粉来说,购买OPPO的行为令他们不解。这种不解在知乎的讨论上尤为详尽地表现了出来。研究配置、参数的小米用户对OPPO发展至今的线下零售体系不感兴趣,他们认为,购买OPPO的很多消费者是不怎么懂参数和配置的。

近日国内智能手机市场传播最广且最令人叹惋的新闻,莫过于华为出售荣耀业务。处在中美两国博弈之间而遭遇美方重重围堵的华为,两年多来步履极其沉重,而这至少传递出中国科技企业发展底层核心技术的极端重要性,而在这一过程中,被一再“卡脖子”的智能手机上游的芯片,成为备受关注的焦点。

OPPO显然认识到了这一点。

在前述首届OPPO未来科技大会上,陈明永说,5G普及后,智能手机将会发展到一个新阶段,OPPO将更加注重核心技术的研发。他宣布,未来3年,OPPO研发投入500亿元,重点关注5G/6G、AI、AR、大数据等前沿技术。

OPPO造芯计划也在2020年2月由媒体曝出,但OPPO方面迄今并未对此予以延展,但无论如何,这是一项需要大量投入的知识密集型的艰巨工作,而且无法在短期看到成效。作为国内科技标杆的华为尚且尴尬若此,作为后进入者而且研发实力远远不能与华为等量齐观的OPPO,要想在这个方向上有所作为,不是打几个广告、喊一喊加油就可以的。

陈明永对此有过思考。

再往前一年,也就是2019年年初,陈明永曾面向全员,分享了他有关企业文化的理解。在那篇署名文章中,陈明永提到了反思和批判性思考的价值,同时以OPPO公司决策委员会名义,宣布OPPO企业文化“本分”当中新增这样一条内涵:勇于质疑、敢于挑战、通过批判性思考,以抓住事物本质。

企业文化是凝聚战斗力的灵魂,随着内外部环境的变化而适时对企业文化做出增删修订这是任何一个成功商业组织的惯例,在此基础上,融通内部资源,技术侧不遗余力,产品侧持续拓展,营销侧拉高声量……OPPO的这场未来之战已经打响,但IoT方向的竞争同样无比激烈,现在还远远不是终局。