口碑日渐下滑的货拉拉:我还有机会吗_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“倪叔的思考暗时间”(ID:nishu-think),作者:倪叔,36氪经授权发布。

同城货运有三大“怪”:

第一,规模已经超万亿,但品牌渗透率低。

第二,口口声声说服务,用户投诉率奇高。

第三,企业口碑比较差,融资照样有办法。

围绕这三个点,有了今天这篇文章。

同城货运最广为人知的品牌是货拉拉。货拉拉的活法,也集中映射出这个行业存在的痛点。比如司机抱怨平台会员费都是坑,普通消费者投诉搬家服务货不对板、坐地起价……

刚刚过去的2020年,货拉拉获得了一笔超5亿美元的融资。一边是平台做得不够好,另一边是资本继续加注,背后的原因既有历史沉积,也有现实境况。

从历史而言,货拉拉在同城货运这条赛道布局较早,平台搭建起来之后,迅速积累起一批司机用户,成为赛道里占据前列的玩家。现实境况则在于,此次融资的金主还是货拉拉的老投资人,没有新资本进入,某种程度上也说明:货拉拉在新业务拓展方面表现不佳,而对于资金需求十分急迫,自我造血功能跟不上资金消耗的速度。

同城货运是一块大蛋糕,市场规模达到1.3万亿元。与此形成鲜明对比,以货拉拉为代表的头部企业市占率不足4%,互联网渗透率仍然较低。这说明,同城互联网货运市场发展空间十分可观,通过数字化技术提升服务和运营的企业,有望真正解决同城货运线下服务场景的痛点。

货拉拉为什么做不好?

货拉拉号称同城货运业内第一,经过数年布局,国内市场已完成纸面上的占有率。

2020年,受到疫情影响,货拉拉寄予厚望的海外市场拓展遇到强烈阻碍,而国内同城货运业务和跨城业务同时遭遇强有力竞争对手,可谓内外交困。

规模这个东西,是很有迷惑性的。尤其是在资本层面来看,追求规模甚至比追求利润、追求用户价值更重要。

这既是货拉拉做的不够好的根本原因(规模优先级高于服务),同时所谓的“规模”优势也有些经不起推敲。首先,货运行业整体规模大,但互联网渗透率低,留给友商的空间还很大。2019全年中国同城互联网货运平台交易量仅有495亿元,与接近万亿元的整体规模比起来,还有太大的空间可以去深耕。也就是说,货拉拉的所谓规模并没有形成绝对意义上的规模优势。

其次,货拉拉没有足可称为护城河的核心竞争力,会员费模式看似能够盈利,但这种“杀鸡取卵”的模式代价是损害整个行业的公信力。

在社交媒体上,司机缴纳会员费后仍接不到单的抱怨层出不穷。近日,针对老用户,近期货拉拉在全国大部分地区会员费减半,并额外赠送天数,以杭州地区为例,初级会员30天原价399元,现在199元即可续费,高级会员原价799,现在399元,相当于此前初级会员的会费。货拉拉在平台司机招募和留存压力不断增大,会员流失严重的情况下,调低会员费,一方面显示出会员费模式并没有真正让司机享受到会员服务,平台管理不善,造成司机流失,同时也说明货拉拉在同城货运市场面临着巨大行业竞争压力。

货拉拉并非不知个中要害,因此也提出了技术+下沉市场的发展方向。然而这一方向同样值得商榷:对于货拉拉目前的处境而言,技术并不是决定性的核心要素,核心要素是如何通过更好的服务与运营去解决痛点。至于下沉市场,则是出于货拉拉在一二线城市仅凭规模已触到天花板后的无奈之举。

一方面货拉拉在技术研发上没有先天优势,过去出现的问题,比如抢单外挂等也没有通过技术有效解决,扰乱了市场秩序,也严重影响了司机的品牌信任度。另外在国际化业务拓展和跨城业务上接连受挫,国际化主要是由于疫情,跨城业务拓展遇到了强有力的竞争对手满帮。

显然,无论是技术、数据还是市场、资金,货拉拉的位置都极为尴尬。继续拓宽市场固然很难,现在就连守住原有赛道也要打一个问号了。因为滴滴、满帮等对手都明确进入了同城货运,并且在短时间内取得了不错的战绩。公开信息显示,滴滴货运上线仅三个月,已开八城日单量超过10万。

服务与运营,看似没有壁垒,但在同城货运行业,这恰恰是当前模式中最核心的竞争力,货拉拉没有建立起完善的服务与运营流程,因此做不好同城货运。

同城货运为什么需要新势力?

既然做不好,那就请让位。市场就在那里,必然是能者上。

滴滴和满帮在去年先后进军同城货运市场。过去几年,滴滴深耕网约车领域,无论在技术、数据还是资金、规模方面,滴滴已经跑通了一条以算力匹配城市运力的生态通道。而满帮,从干线运输入局同城货运也有不错的先天优势。

从这个角度来看,无论是满帮还是滴滴,对货拉拉都是强有力的冲击。

满帮和滴滴等行业新势力,将以什么样的思路去解决同城货运的痛点?

以滴滴货运为例,服务场景的标准化是一个重要的思路。这也是滴滴在过去多年来不断优化服务、提升市场占有率的根基,作为一家多年在出行领域深耕的互联网企业,擅长于在技术与模式之间找到解决问题的最佳平衡点。

对于满帮而言,尽管同城货运和干线运输面向的运输场景完全不同,但都同属物流行业,满帮丰富的车辆调度经验为其它入局同城货运市场打下了良好的基础。

而这,恰恰是货拉拉没有能力去实现的。

现有的同城货运商业模式,基本上大同小异,决定成败的一定是服务。而服务要以运营作为强大后盾。从这个角度来看,滴滴货运为代表的新势力是有可能做好这条赛道的,这就是行业为什么需要新势力的根本原因。

行业变革的目的是什么?

同城货运有自身的特殊性,既不同于快递物流行业的标准化流程,也不同于网约车的模式。

同城货运的痛点在于:线上信息匹配+线下复杂服务场景。

新势力的加入,势必会激活同城货运这个还相对传统粗放的业态。行业变革的本质目的就在于解决现存的核心痛点,让线上与线下的信息匹配、服务场景更合理、顺畅

沉闷的赛道,需要一条新鲜的鲶鱼来驱动变革。

新势力带来的服务模式和运营效率的变革,这对布局行业多年,却裹足不前、深受行业诟病的货拉拉足以形成非常重大的打击。

刚刚完成新一轮融资的货拉拉,没有解除自身的困局,反而正被迫进入一个更被动的局面:补贴大战是否能撑过去?自身模式是否有更好的解决方案?这些问题短期来看是难以通过所谓的“技术+下沉市场”这样的方向去解决的。

要论技术,滴滴作为一家互联网背景的技术公司,具备实打实的科技研发实力。论资金,滴滴货运背后有强有力的支持,满帮更是在去年11月拿到了17亿美元融资。

新势力加入,同城货运行业变革出现了新的希望:为C端消费者、企业用户和货车司机营造一个更合理优质的生态闭环。

这些货拉拉解决不了的问题,一定有人能解决。

直播江湖五年全史:一场流量与商业的路线之争_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“倪叔的思考暗时间”(ID:nishu-think),作者:倪叔,36氪经授权发布。

直播和直播是不一样的。

大部分追风口的秀场直播火在2015,死在2016。直播电商则在2015年底那一片硝烟与一地鸡毛中趟出了新路。

彼时,淘宝直播还是直播界的异类,短短5年翻身成了“老大哥”,把直播从唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出来,掰回了商业场的正轨。

5年后,“老大哥”面临新对手:各路流量平台挺进直播电商。但当其中的“流量王者”抖音还处在一边签年框一边切外链的种种纠结之中,淘宝直播已经先手走入下半场。

抖音快手布局电商的主要动作(资料来源:穆胜企业管理咨询事务所)

直播江湖,几何沉浮?

要讲清楚直播电商这五年,必须先说“史前时代”。

1999与2015,各为一个时代的起点,所有故事都有序章。

直播江湖史前史

阿里巴巴、腾讯、京东、百度等一大批互联网公司诞生于1999年,被称为中国互联网元年。16年的时光,这些互联网公司改变了很多东西,也改变了自己。2015年,移动支付占领时代。理想依旧重要,人们却更敢于谈钱。互联网变成了移动互联网。

2015年的人和事,为几年后的格局埋下了种子。那年,盗墓笔记IP化掀起了网络文学热,写网文的赚了大钱;90后对应热词“小鲜肉”,80后宣告“老了”;共享经济抬头,O2O大风刮,互联网金融厉兵秣马;斗鱼、虎牙、映客等直播平台提供名叫“网红”的美女职业,颜值可以变现了。

4G带来的网络结构变化深刻影响了流量分发的效率,“短视频”被大浪淘沙筛选了出来。

湖北青年宿华干黄了一些项目,正在做短视频创业,投资人撮合他跟另一伙人“一块儿做算了。”那个“一块儿做”的项目叫“GIF快手”,就是后来的快手。宿华说:“三代以上都是农民,在小地方长大,考大学到了大城市,工作去了外企,还曾经被派到海外,但是不喜欢外国,觉得中国特美好,就回来创业。”

这话让人怀疑说的是辛有志——哈尔滨青年辛有志这时刚从国外回来,给电商做供应链。他后来在快手建立了“辛巴”带货帝国。

32岁的福建人张一鸣的内涵段子火了又被关了,他说:“技术必须要用社会主义核心价值观来引导”。转年,公司旗下短视频平台A.me改名抖音。

全本的老罗语录已经火了十来年,罗永浩却正式告别“老罗”,成了锤子科技CEO,公司第一款手机获奖无数,但产能拉稀。他的理想主义之战最终以欠债6亿一败涂地。罗粉和锤粉认同他在战场上的宣言:如果我败了,不是理想主义的失败,而是商业能力不行;如果我成了,一定是理想主义的成功。老罗很敏锐,他知道商业能力既是里子,也是面子。而所谓的理想主义,是一面镜子。

无论创业失败或成功,都不妨碍这些人后来成了网红——更广义的概念,除了颜值,还有才艺、言论、思想、忽悠能力。流量正在向短视频聚拢,网红占据了移动互联网的头条。然而与中国互联网过去十五年的境遇一模一样,所有人都知道巨大的流量里面蕴含着价值不菲的力量,却不知道这股力量的出口是什么。直到淘宝直播在2015年底悄悄开始试运营。当时它的名字还叫“play”。

2015年双十一,薇娅的销售额第一次突破了1000万,这是她在淘宝的第五年。复盘的时候她发现自己赔了300万。卖了广州一套房做周转,过完冬天就接到了淘宝直播小二的电话,邀请她加入淘宝直播。

这时,一个名叫李佳琦的小伙子刚从南昌大学毕业,进入南昌天虹商场美宝莲专柜成了一名售货员。他长得帅,知道怎么讨女孩子欢心,很快升了彩妆师。而那些围着柜台看他的女孩子还不知道,再过两年,全国各地的女孩子都会为他的一句口头禅“OMG”而疯狂。

从2015年计数,五年之后,上面提到的很多平台都已淡出江湖,剩下三家平台和一些人的名字浮出水面。淘宝直播与抖音、快手,被视作三分天下,其实是流量与商业两条路线的纠缠、争夺。毕竟这直播江湖的天下,人心里只能有一个大哥。这是移动互联网的真相,背后是难以撼动的商业本质——喧哗落幕,观众静音,舞台上的灯光,才初初点亮。

分水岭2020

2003年,电商给受困的线下商业提供了一个切入口。2020年,直播电商给再次受困的线下商业提供了一条高速公路。

网络基建今非昔比,视频交互+电商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。

淘宝直播单刀直入:从上线那天起,就把直播作为工具,直指背后的商业模式升级。

2003年的淘宝是把线下商业线上化,而多年后的淘宝直播则是把此前因技术限制“线上化”未完成的更多更复杂场景,继续“线上化”。

两波红利如出一辙,淘宝直播连续8个季度翻倍增长。

而抖音和快手,则在流量的高速路上狂奔。通过短视频内容吸引娱乐化流量,然后导给广告主变现。两者各自在城市之中和五环之外攫取了海量用户。

商业的线上化与娱乐流量的变现,本是两条平行的路,直到2020年618,真正的交汇点出现了。

广告业的收缩、海外市场的收紧,流量变现这条短平快的路到了瓶颈,抖音快手双双打开转向灯,半道切去了电商的新路上。

这是直播电商各领风骚的验货口,也是短视频商业化的转折点。抖音与快手在流量海洋里吐故纳新,淘宝直播积累多年的专业主播和商家阵营令人流连忘返。

刚过去的618直播电商一片喧嚣,让人忘了这最早其实是京东的店庆。被遗忘的京东早在2016年就紧跟淘宝布局直播电商,但战略上的轻视导致其早早就被排除在直播第一阵营之外。

只有抖音和快手,还能与淘宝直播一较高下。

在技术上,直播本身看起来是一样的,只是用在娱乐化的秀场里还是商业场景中的分别。因此抖音快手切换赛道的第一战看起来并无压力。

618前,抖音声势浩大地“迎娶了”罗永浩,快手则用辛巴的巨大GMV予以回击。

但还是开头那句话,直播与直播是不一样的。秀场直播对技术和商业能力的要求极其简单,所以2015年的夏天能一下涌出上千家直播平台大打“千播大战”。

但在电商领域,消费体验、售后保障、商家体系……环环相扣,这对抖音快手的等刚从娱乐流量海洋里抽身出来的新手们来说,还是一片未知之地。

最简单的例子,抖音和快手没有回放功能,因为这对秀场直播来说就是鸡肋。储存成千上万场直播的回放,不仅成本巨大,而且做出来之后放那儿反而有监管风险——秀场里那些如影随形的“颜色”,一旦在直播中不经意出现,就会在回放里被一遍遍揪着不放。因此大多数秀场直播都没有回放功能。

但这在直播电商里却至关重要,消费者要通过回放去找到购买商品的客服,商家主播要通过回放去吸引更多复购。从5年前上线伊始,淘宝直播就是唯一有回放功能的直播平台。这背后,他们集中了多个顶级研发团队,做出了最低成本的回放储存功能,然后让人工智能识别每段回放里说了哪些商品,打上“看点”,让消费者点击商品就能跳到对应的回放片段里。

这些技术细节,说说简单,却是淘宝5年积累下的家底,淘宝的5年不是白过的,他们悄然创造出了最适合电商的直播技术和环境。

当然这还只是冰山一角。

直播电商的本质是商业能力的比拼。抖音与快手最初低估了商业能力的难度。他们在购物体验的关键环节甚至都存在致命的bug,比如二者都没有退货入口,抖音购物页面甚至不能调用已有收货地址。

凡此种种,在618的初步交锋后逐渐体现出来。抖音的头部主播高开低走,成交量最高的甚至下滑了97%之巨。几近崩盘。而快手主播在此前秀场时代习以为常的“家族习气”渐渐显示出问题,“封杀头部”的新闻屡见报端。

所有人都意识到,流量玩法在直播电商里并不可行。短暂的试探后,弥补商业能力的动作快速展开。

抖音为商家打通了淘宝入口,签下200亿年框。快手则直接联手京东,让京东充当自己的供应链。与其说这是平台在进化,不如说是“补课”。流量平台的出发点是流量,而非商业能力。种瓜得瓜,抖音与快手在过去几年里得到了流量,但在商业能力上几乎空白,他们亟需补课。

此前的直播江湖,大家各自为战,也各自打到了制高点。此后的直播江湖,终究要面对残酷的交锋。

功夫再高也怕菜刀

任何一种变化总会让习惯于旧时代的人感到不安。快手上的主播对于商业化的感慨最多,早期的快手网红在商业化开始之后迅速被淘汰,而适应变化的主播则用同样迅速的节奏建立起家族生意。

辛巴、散打哥两大家族几乎垄断了快手的直播带货。根据辛巴公布的GMV数据,他们几乎占到快手电商总GMV的近1/4。快手一直在谋求抑制头部主播的流量狂欢而不得。

快手的忧愁则是抖音求之不得的,他们一直在通过算法想让流量向头部主播倾斜,扶持一个带货标杆。但抖音的问题在于,他们扶不起头部主播。

罗永浩本来也是看中这一点,跑到抖音带货。他很坦率,说自己就是为了赚钱还债,6亿元的债务,通过在抖音带货就能很快还清,直播电商没有理由再被轻视。这话倒像是说给京东听的。

老罗带货之前放出消息,媒体蜂拥而上,说他要跟李佳琦争夺带货一哥。在直播电商江湖上,能受得住这种捧杀的也就罗永浩了。李佳琦的名声都是在淘宝直播里一支口红一支口红磨出来的,一场直播动辄七个小时,最高纪录一场直播试了两百多支口红,李佳琦的嘴唇都秃噜皮了,江湖地位是拼出来的。

当然,李佳琦和薇娅背后的淘宝直播也给他们提供了完善的平台能力、商业体系,强大的供应链能力配上淘宝直播,闷声发财。

抖音的算法再厉害,一旦商业化就进退两难,继续公域分发不利于主播获客,算法倾斜则让原有的内容形态受到伤害。毕竟大部分用户刷抖音都不是为了买东西。李佳琦大概会笑,因为来淘宝直播间看他的人,就是为了买东西。

所以在商业能力上,淘宝直播始终独一档。

有了这个打底,淘宝直播也在进攻。淘宝直播的进攻始于明星入局。在引入明星前,淘宝的商家自播+主播带货已经验证了商业模式。刘涛的“刘一刀”直播一炮走红。刘涛之后,明星矩阵让淘宝直播在内容上的短板被补齐。虽然来淘宝直播的用户第一诉求还是买东西,但更丰富的内容场景让淘宝直播的可看性更强。

8月31日首发的《功夫主播》宣传片里,刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦古装出镜,飞天遁地,发出惊天之问:直播江湖,谁主沉浮?

打到最后,商业本质成了决定未来的地基,商业能力又非一日之功。于是一切都得回到最开始出发的地方。

快手的出发点是“记录”,抖音的出发点是“大力出奇迹”,只有淘宝直播的出发点是“商业化”。快手和抖音统治了短视频赛道,但在商业场上,功夫再高也怕菜刀,商业本质上的能力,就是那把菜刀。

直播江湖只有一个C位

直播江湖已进入下半场。玩家只剩淘宝、抖音和快手。

淘宝直播在商业能力上是名副其实的老大哥。剩下就是抖音、快手两大流量平台在孜孜以求补齐商业能力。

8月19日,抖音公告称,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费。最近又有消息称,9月份抖音将发力商业闭环,屏蔽一切第三方商品链接。这种“自杀式”举动实在让人替平台上的主播和商家捏一把汗。

快手的焦虑是日活拼不过抖音,商业能力拼不过淘宝,同时内部又是头部主播家族。但快手当机立断,着手引入明星直播实现制衡。这方面快手是有东西的,多个明星直播的成交额都令人惊艳。只不过他们选的明星都很有性格,张雨绮、郑爽都是“姑奶奶”,8月21日郑爽直播过程中情绪失控,把平台“坑”了一把,即便如此快手的表现依旧很稳。

最后看淘宝直播。2019年的成交就已经超过2000亿,下一年的目标据说是5000亿。而在头部的薇娅李佳琦之外,一年又诞生了177位带货过亿的专业主播。

177个主播带货过亿,什么概念?总额至少177亿元GMV的腰部主播群体,已经超过了抖音2019年全年的电商总GMV。

根据国泰君安零售团队的测算,淘宝直播占了整个直播电商市场的近6成。

在这之上,淘宝还在憋新的大招:商家自播。这是抖音快手可望可不求的一块蓝海。而淘宝直播则轻易实现了占比超六成的庞大商家自播市场。

数据显示,淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率,这种让抖音快手羡慕的商业效率,是商家直播悄然崛起的法宝。

说到底,直播电商的五年,是一场流量与商业的路线之争。从5年前流量主导下,秀场直播一地鸡毛开始,到如今流量平台都开始转向商业能力。

商业路线已经取得压倒性胜利。

接着,到底是淘宝直播的商业能力能继续一骑绝尘,还是抖音快手的补课,会迎头赶上?

至少目前来看,抖音快手,胜算不大。