决战线下:小米、荣耀、OV不能输的战役_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 于惠如 编辑 | 罗丽娟

当格局之变成为手机行业热门词汇之后,机会重新在线下渠道出现。

1月13日,徐童换了两趟车,从市区赶往相隔40公里之外的县城。他要去和合作商沟通刚开业新店的运营及销售情况。

这位负责北方某地级市的小米区域经理,在最近几个月总是不间断地给小米的渠道商打去电话,通话的主要内容很一致——询问对方要不要再开一家新的小米线下门店?

10月份以来,徐童每周都要跑2-3个县城,“要么是去拜访合作商,看看他们有没有开店的意向,要么是去现场调研,选出可以开店的地址。”

这个月,徐童的辛苦有了结果:他所负责的区域有三家在9日已开业,有两家正在提报,还有两家已确定意向正在选址。

1月9日,包括徐童负责区域的三家店在内,共有1003家小米之家同时开业,新开门店遍及全国30个省,覆盖270个县市。

此前,在Redmi Note9发布会上,小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰立下了新的flag——“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家。”

1月8日,卢伟冰通过公开信表示,千店同开正是兑现承诺的一小步。

在外界看来,小米大力布局线下渠道的策略来的并不突然,但也蕴含更深层意思。

一方面,在华为供货困难之际,小米若能成为华为手机市场缺失的补位者,其今后在行业的领先地位则毋庸置疑。

另一方面,新荣耀2021年的目标之一是开出30000+线下体验店与专区专柜。若小米能在新荣耀站稳脚跟前赢得先机,便能为今后争取到更大的市场份额。

不止小米。据腾讯《潜望》报道,过去半年,vivo和OPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店,给予开店的房租补贴最高达50%。

“华为的这部分市场份额需要承接者,谁能接下来就会是最大的直接受益者。小米、OV(OPPO和vivo),要在这个时间差中加快布局。”长稳商学院院长王长稳说。

线下渠道曾是OV的优势,华为强势而入,小米姗姗来迟。

而当前,不管是经销商还是手机厂商都清楚,线下渠道已再次成为新战场。

1

消灭空白县

徐童春节前的工作任务是在他所负责区域的每个县城都开出小米线下门店,“有些人口过百万的县城,还要开二店甚至三店。”虽然公司没有明确说完不成该任务会扣工资,但徐童肯定“开店任务是与绩效业绩相关联的。”

在徐童等人的努力下,2021年的第二个周六,1003家小米之家同时开业。不仅刷新了小米之家的开店速度,同时也创造了单日门店新增数量超一千个的新纪录。

据徐童介绍,此次同开的1003家店包括小米直营直管的小米之家店,也包括市级别的小米专卖店和县级别的小米授权店。“虽然后面两种都是合作商加盟的方式,但在我们现在的定位中,县、镇级别的授权店就是这个县、镇的小米之家。”

卢伟冰在其公开信中称,小米之家“千店同开”意味着小米在中国区战场即将踏上新的起点。“‘千店同开’只是起点,消灭空白县是我们的下一个目标。小米将联合全国各地的合作伙伴,力争让小米之家开到每一个县城,真正实现‘每个米粉身边都有小米之家’。”

在公开信中,卢伟冰还透露,本月,小米之家将在一些省份实现县级市场100%的全覆盖。

在线下,相比于OV的长期布局优势,华为的强势入局,互联网基因出身的小米则一直在补课。

2016年2月,第一家零售综合体小米之家在北京开业,这是小米构建线下渠道的第一阶段。接下来,小米开启新零售阶段,将目标从街边店转移至Shopping Mall。

2017年下半年开始,小米开始尝试授权店,极速攻占线下市场。

彼时,小米创始人雷军多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。据品途商业评论报道,2017年8月,OV经销商集体表示,若看到“刺探军情”的雷军,一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

小米的线下渠道网格,由Shopping Mall和通讯商圈为主的市区市场、一县一商的县城市场组成。在2018年,小米迅速突破了1000家线下店。然而,也是这种对效率的极度追求,让小米在线下渠道体系走了弯路。

那时,小米线下团队倡导全面直供,这让大型渠道商客户享受不到补贴和保护,从而导致渠道商对与小米的合作失去信心,引发不满。

多位手机渠道商告诉全天候科技,此前,和其他品牌手机按底价进货不同,从小米进货需按官网价进货,且小米给到专卖店和授权店的利润返点只有7个点,即卖出一万块钱才能赚700块左右。而专卖店的利润返点是6%+1%,授权店是5%+2%,而只有完成考核任务,才能在基础奖励上拿到1%或2%奖励。“和其他品牌相比,那个利润点确实非常低。”

“我的第一个小米专卖店是2018年10月左右开的,小米承诺了很多条件都没给到。那个店一个月大概要亏3万元,只开了6-7个月就关门了。”手机渠道商夏军对全天候科技说。

2019年,走过弯路的小米开始反思线下业务与线上业务的不同。6月12日,小米成立线下业务委员会,由中国区副总裁张剑慧兼任主席,直接向雷军汇报。

“618”当日,雷军与小米中国区团队举办了一场闭门干部动员会,对线下渠道提出的要求是:稳打稳扎,步步为营。并称将会在新零售建设方面追加投入50亿元。

改变首先体现在对渠道商的补贴上。多位手机渠道商表示,在2019年底开始,小米逐步推进各项产品的返利。以手机为例,部分型号还是按照原来7%的返利模式,但部分机型则已完全推翻原来返利,采用低进价方式。

2019年12月28日,小米在新零售铁军年度“收官大戏”上宣布:小米线下零售迎来了历史性的100多家门店,在全国范围内同时开业。截至2019年12月底,小米线下终端数量已超过6000家。这也是自11月29日,卢伟冰正式接任小米中国区总裁后对于线下渠道变革的重要举措。

从开业的百家门店名单中可以看出,除了抢占大型shoppingmall的小米之家之外,核心渠道合作伙伴门店占比80%以上。

2

不能输的战役

手机行业里有个通认的道理,与渠道商关系的好坏决定着手机厂商与市场的距离。因为手机厂商可以第一时间从渠道商获得销售数据,并对市场策略进行调整。

手机行业老兵林江和许多手机品牌的区域负责人相熟,最近他发现,除了vivo和华为,小米、荣耀、OPPO等品牌的区域负责人与自己说的最多的一个共同词汇是“开店”。

手上已经有两家综合品牌店、8个手机专卖店的林江,这个月正在装修他的第十一家新店。

只有利润高,渠道商才有动力去开店。林江在三家中首选了OPPO。

“12月OPPO的人来找我谈,给的条件还可以——保证不亏损。如果门店亏损的话,他们会拿返利,或者用货品补偿。而且他们不仅负责基础装修,还提供设计、道具陈列,后期的人员工资也是他们付,我们只需要承担房租。”林江说。

小米和荣耀开出的条件类似:提供设计、道具陈列,给优势资源,低进价供货等。

见证过中华酷联时代的辉煌,也经历过互联网模式时期的迷茫,林江深知通讯行业变化多端。他不着急在小米和荣耀之间做出选择或者两者都选,他需要静观其变。

林江的“吃香”再一次证明——线下市场是手机厂商不能输的战役。

时间回到2014年,随着智能手机进入存量替换为主导的发展阶段,网售手机价格越来越透明,手机厂商利润空间被不断压缩,渠道下沉成为新战略,越来越多的手机厂商在线下市场的投入意愿强烈。

2015年,在销量突破一亿台的节点上,时任华为手机产品线总裁的何刚宣布“千县计划”,即在接下来的一年,华为不仅要在省会城市建设体验店,也要与合作伙伴在县城共建体验店,并且打入1000个县级城市。其子品牌荣耀也跟上了步伐。

华为的强势进攻点燃了手机线下渠道的战火。

2016年,OV联合线下曾经被边缘化的大小商户以及传统纸媒等渠道建立了“统一战线”,发起攻势,在华为、苹果和三星的线下门店中杀出一条血路。目前,OV的线下门店已扎根到中国毛细血管般的各个区域。

2017年,慢一步的小米开始加入乱战,在国内市场大力布局小米之家及新零售体系。

在上一轮针对线下的攻城掠地中,华为是主角。而这一次,其他品牌纷纷出战。

以新荣耀为例,在2020年12月29日举行的一场线下经销商会议上,荣耀明确将体验店与专区专柜30000+作为2021年的目标之一。

一位渠道商提供给全天候科技的资料显示,新荣耀将体验店分为HL、HP、HS、HC四个店面等级,对应的城市级别分别为:一线&新一线19城市、省会&GDP前50城市、T1-T3城市/百强县、T4城市/T1-T3远郊区。而对于HL/HP级别的门店,荣耀不仅全包装修,还投入资源。

线下门店体系非常成熟的OV也没闲着。

据腾讯《潜望》报道,过去半年,vivo和OPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店,给予开店的房租补贴最高达50%。

OPPO副总裁、中国区总裁刘波在内部信中表示:过去3个月,OPPO加速新建Shopping Mall专卖店和销服一体店,精准布局,牢牢占据国内前700家优质购物中心。截止8月底,北上广深一线城市新签37家,计划年底前新签达到60家。同时,在广州正佳广场开设超级旗舰店。

3

手机厂商为何要血拼线下?

在房租、人工高企,零售行业都高喊日子难过的当下,手机厂商为何会热衷于布局线下门店?

答案直接体现在线下渠道对手机出货量拉动上。

在华为、OV因为线下渠道贴身肉搏的2016年。手机厂商增长惊人。第三方机构Canalys的数据显示,2016年中国智能手机市场出货量达4.7亿台,增幅位居全球之首。Canalys分析认为,2016年中国智能机市场复苏的主要推动力来自于国产品牌,尤其是领先厂商华为、OPPO、vivo在大幅推动品牌推广,产品更新和渠道建设的举措。

那一年,华为、OV成为中国智能手机市场全年出货量前三,其中OPPO的增长率高达122%,首次成为年度冠军。

第三方数据机构IDC认为,OPPO、vivo通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,以及遍布三线到六线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深刻。高频次的品牌曝光与口碑传播提升了其品牌的认知与认可。

IDC中国研究经理金迪曾表示,这些手机厂商成功的另一个原因是愿意与渠道合作者共同分享其商业利润,实现双赢是维持长期合作与发展的基础。

曾经,“得渠道者得天下”是手机圈里流行的一句话。线下渠道不仅仅是商品的流动通路,还是一种营销策略,而线下渠道带来的深度体验感与信息沟通,对客户产生的天然强粘性,在品牌形象树立和服务的延伸方面,都是线上难以比拟的。

以小米为例,雷军曾经用一个公式解释过小米之家做高零售额的打法:零售额=流量×转化率×客单价×复购率。线下门店能为小米带来流量以及自身品牌的吸引力。

王长稳认为,开在Shopping Mall中的小米之家,面对的是年轻的高端消费群体,这部分用户不一定是小米手机用户,但因为线下门店的展示让他有机会了解小米,亲身体验的方式让他可能成为小米生态链其他产品的用户。

随着用户对智能机要求的逐渐提升,性价比已经不再是最重要的标准。不止小米,国产手机的线上渠道普遍开始衰落。

市场研究公司GfK将2010年至2015年的线上渠道销量做了对比,结果表明线上渠道的爆发期已经结束,红利也已逐渐消失。如今,专卖店风头正盛,引领新型零售模式。

此前行业数据调研机构《第一观点》发布了《2019年1-12月全国线下渠道手机销量排行榜单》,数据采集自全国近4000家线下零售网点。

从头部手机品牌的销量占比来看,华为的市占比为42.71%,而线下渠道成为华为攻城略地的重要战场。

根据Digitimes Research数据,在刚刚过去的2020年,全球智能手机出货量为12.4亿部,与2019年相比下降8.8%。出货量位居前六的智能手机品牌分别为:三星、苹果、华为、小米、OPPO和vivo。中国手机厂商占四席。

在这其中,5G手机成绩表现亮眼。2020年全球5G手机出货量达到2.8至3亿部,与2019年的2000万部相比有大幅提升。

在全球智能手机出货量增速一再放缓的背景下,带着5G新“武器”而来的手机厂商们亟需一个更广阔的赛道,以谋求占领更多增长可能性的新高地。

华为因缺货而让出市场份额与渠道,5G又带来巨大市场换新增量。在此背景下,各家厂商线下渠道之争的排兵布阵已逐渐明朗,新一轮混战或已蓄势待发。

(文中徐童、夏军、林江均为化名)

不降价、不下沉、不算短期账:蔚来为啥“不讲武德”?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 张吉龙 编辑 | 罗丽娟

在成都举办的“2020蔚来日”上,蔚来汽车放了很多大招,其中最令人关注的可能是起售价高达44.8万元的轿车ET7,这款车采用了很多蔚来最新的技术,比如可以搭载150度的电池包、采用高清摄像头和激光雷达ADAM蔚来超算平台。

不过在ET7吸引外界瞩目的同时,蔚来的“激进”方案也让外界很好奇。比如150度电池包采用的固态电池技术目前还不太完善,但电池成本较高,在一些用户看来,ET7的售价不菲。

面对媒体,蔚来汽车创始人李斌表示,固态电池是蔚来汽车电池部门研发了几年的技术,其主要优点是相比普通电池在提供同样续航的时候可以减重50-100公斤。但是从成本来看,“固态电池带来的好处目前还不足以抵消它在成本方面的提升。”

李斌介绍,之所以在这种情况下,蔚来还是量产固态电池,是出于商业模式的考虑,他表示商业模式是建立在用户基数上的,而老用户可能有1%-2%的场景需要使用固态电池,“我们就要有一个基础的量做保证。”

对于ET7的售价争议,李斌认为,和宝马5系相比这款车并不贵,他认为ET7比宝马5系卖得好是一个合理的事情。

对于蔚来品牌的竞争对手,出乎外界意料的是李斌并没有对标特斯拉,他表示短期的竞争对手是传统豪华燃油车三巨头,而长期则是苹果。

在过去几年,特斯拉在中国市场屡次降价对于中国智能汽车厂商们都造成了很大的压力,蔚来也不例外。前不久Model Y大幅降价引发了外界对于蔚来EC6是否跟进的猜测,而蔚来则坚持不降价。

“比如我们说不降价,因为我们事先的价格都是最终定好了的。”李斌表示,这也是处于成本的考虑,“不是所有的东西都能够跟着规模上涨成本就降下来。”

没有节制的降价就是喜新厌旧,蔚来汽车总裁秦力洪认为,蔚来的用户哲学是喜新不厌旧,必须照顾现有用户的利益。

蔚来和特斯拉的不同点还体现对于自动驾驶方面的理解上。

和特斯拉自己研发自动驾驶芯片不同,蔚来和其他几家新造车企业一样采用的是英伟达的芯片。对此,李斌认为,自动驾驶的终局是几个联盟的竞争,蔚来要保证自己在那个能赢的联盟里,并且成为这个联盟的领先者。

回顾2020年,李斌对于蔚来汽车总体的评价是“还不错”,而对于接下来的2021年,他认为来自行业竞争等方面的挑战和压力还是非常大,依然不敢掉以轻心,“但至少短期没有生死的问题。”

以下是李斌和秦力洪与媒体问答部分实录,全天候科技进行了摘选和编辑。

1

ET7不贵,订单达到了预期

提问:很多人觉得ET7比较贵,你怎么看?对ET7的销量有什么期待?

李斌:ET7贵么?不贵啊,和宝马5系比,和Model S比,太便宜了。在中国宝马5系一个月卖10000多台,我们的ET7比宝马5的车要好,比它卖的好是一个合理的事情。

但是我认为好并不代表ET7马上能实现这个销量。

比如我们的ES8,受制于产能,我们2020年12月份交付了2000多台,平均售价50多万,用户全款比例、顶配比例特别高。我们原来觉得它的销量也就是800-1000台/月,2000多台的销量,超出了我们的预期。

提问:ET7目前的订单情况如何?特斯拉Model Y大幅降价后,蔚来宣布不降价,这个是永远不降价?

秦力洪:ET7订单了达到了我们的预期。关于降价,在可见的将来,我们的新车销售价格是不会变的。因为我们没有经销商,我们面对的是用户的全生命周期。我们并不是动不了新车价格就什么都动不了。比如,昨天我们给老车主发了红包,这就是给ET7的订单。

对新人比对老用户更好,这个事我们不会做。并不是说我们对新用户不好,而是如果我们对新用户好,一定把老用户带上。我们的用户哲学是喜新不厌旧,没有节制的降价就是喜新厌旧。

我不是在做道德指责,这跟他们的销售体系有关。我们蔚来做的是用户的全生命周期,这是我们商业模式的一部分,必须照顾现有用户的利益,别人痛快降价我们想做也做不到。

提问:是不是蔚来销量还没到那个份上,所以它不能降价?

李斌:产业是有规模经济,但不是所有事情都能到那个级别。可能后面的边际收益是递减的。不是所有的东西都能够跟着规模上涨成本就降下来,比如我们说不降价,因为我们事先的价格都是最终定好了的。

特斯拉就是按照成本定价,特斯拉再降价能降到宏光么,不会的。一分钱一分货是基本规律。

2

蔚来短期对标BBA,长期对标苹果

提问:今天价格发布了之后,我发现有很多老用户就觉得很好,欢呼声很高,大家对于新用户,尤其是可能以前也没有够到这个价位的用户,他们可能稍微有点失落,首先这次的定价决策是怎么考虑的?另外对于一些渴望蔚来但是现在还够不到的用户有什么以后的计划?

李斌:在全世界不可能存在一款车能卖给所有人。举个例子,比如最近MINI EV卖得很好,但是你也不一定会买,它卖得很好有它的用户群体,我们有蔚来自己的用户群体。

蔚来这个品牌,其实短期来看我们的竞争对手就是宝马、奔驰、奥迪,这是毫无疑问的。长期来看我觉得苹果可能是更长期的一个竞争对手,这是我们整个的判断,从中短期我们让BBA的油车用户更多考虑智能电动汽车。

苹果汽车假想图

如果真的和特斯拉去竞争的话,我们应该是和Model X竞争,即使ES8、ES6也是和ModelX竞争,我今年非常有信心,其实去年四季度Model S和Model X全球也就卖18000多台(注:特斯拉2020年第四季度生产和交付报告,显示该季度Model S和Model X的交付量为18920辆),我们卖了17000多台。从这个角度来讲,我相信Model S的销量肯定干不过ET7,就像Model X的销量干不过ES8、ES6一样,这是肯定的。

提问:蔚来将来是否有一天也会推低端产品?对于低端比如30万元以下的市场,蔚来会不会涉足?

秦力洪:在可见的将来,蔚来不会做特别便宜的车,这不是我们的定位。

其实,如果看蔚来BaaS购车方式,其实我们已经进入到了30万以下的汽车市场。目前已经有40%多的用户选择了BaaS购车方式。很多人没有看懂蔚来的定价体系。

3

固态电池的好处目前不足以抵消成本的提高

提问:固态电池作为一个全新的技术还有不完善的地方,蔚来决定大规模量产,可能面临的风险是什么,内部怎么评估这件事?

李斌:固态电池蔚来研究的非常早,几年前电池部门就在研究这个技术,我们在找合适的时间来把它量产。

固态电池带来的好处目前还不足以抵消它在成本方面的提升。目前固态电池主要优点是减重50-100公斤,但是这50-100公斤的减重,因为电池量产的量还没上来,所以这时候不一定划算。

我们算账的逻辑和别人不一样,如果只考虑一台新车,不一定用固态电池。比如我们在现有其它电池的技术结构上做一些改变就能达到这个续航里程。

固态电池别人还在那做DEMO。我们已经可以量产,这跟我们商业模式有关系的。我们的车和电池是解绑的,我们的商业模式不是建立在新车上,是建立在用户基数上的,老用户可能有1%-2%的场景需要使用固态电池,我们就要有一个基础的量做保证。

所以,固态电池如果只和ET7绑定,我们很多费用不一定算得过来。我们的商业模式决定了可以把固态电池加快量产,这样我们也能扛这个成本。

秦力洪:固态电池供应商短期内我们不会公布。但固态电池这个全新技术世界第一次大规模运用,肯定成本会高一些,但是抢先使用新技术也有好处,比如,现有用户可以灵活升级,很多人可以分摊一块电池的成本。好东西大家分享使用,就可以加速全新技术在消费端的普及,这对供应商,对蔚来和用户都是有利的体系性的安排。

提问:国内三家新能源汽车品牌都在用英伟达的芯片,在自动驾驶技术上,蔚来的竞争力是什么?

李斌:我认为自动驾驶最终就是几个联盟的竞争,发展到某个程度的时候,自动驾驶不是一辆车和另外一辆车的真正区别。终局是自动驾驶大家都会有,自动驾驶背后的技术、算力、算法、数据可能会有一些差别,但也不是用户肉眼可见的差别,并不是0和1的区别。

和其他几家新造车汽车一样,蔚来汽车也采用了英伟达芯片

衡量技术的好坏可能就是可用性和可靠性两个标准,可用性和可靠性建立在更好的硬件、算法、数据等这些因素之上。在终局到来之前,蔚来要保证自己在那个能赢的联盟里,这个事情本身是很重要的,我们要成为某一个联盟里面的领先者。

整个自动驾驶行业里面,我认为类似航空公司那种联盟的模式是对的,形成联盟的前提是一个航空公司不可能垄断所有的航线和班次,自动驾驶未来也可能会是这样。

4

2020年很好,2021年压力还很大

提问:蔚来内部对2020年的一些核心任务的进展是否还满意?2021年的主要目标是什么?

李斌:用户满意度永远是第一位的,没有满意的用户带不来销量。

2020年还不错,内部团队战斗力更强了,运营质量比我们预期的好。整个公司更聚焦。

2021年挑战和压力也是非常大的,包括一些行业竞争之类的,但至少短期没有生死的问题。所以大家就都专注在干活上,因为蔚来是上市公司不能说的太细。

提问:能否分享一下蔚来的马可波罗计划的进展?

秦力洪:如果今年不出意外,不出什么黑天鹅事件,今年一定是蔚来马可波罗计划见结果的一年。我们主要市场是欧美,价格定位不变,对标的是奔驰、宝马,我们会坚持我们的商业模式,做用户全生命周期管理。但是在一些具体细节上可能要因地制宜,比如,大规模的取送车,限于国外人力成本等因素,可能不会这样做。

提问:关于蔚来的用户运营,现在很多人在讨论和学习。你怎么看外界对它的评价?

秦力洪:可能现在外界觉得我们用户运营都是对的,我认为也不见得,这不是谦虚,我们内部承受的压力很大,我们对自己服务用户的水平还是不满意的。蔚来品牌未来的头号挑战不是资金压力,是能否提供让用户满足满意的优质服务,其实品牌和人设崩塌是风险非常大的事情。

不降价、不下沉、不算短期账:蔚来为啥“不讲武德”?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 张吉龙 编辑 | 罗丽娟

在成都举办的“2020蔚来日”上,蔚来汽车放了很多大招,其中最令人关注的可能是起售价高达44.8万元的轿车ET7,这款车采用了很多蔚来最新的技术,比如可以搭载150度的电池包、采用高清摄像头和激光雷达ADAM蔚来超算平台。

不过在ET7吸引外界瞩目的同时,蔚来的“激进”方案也让外界很好奇。比如150度电池包采用的固态电池技术目前还不太完善,但电池成本较高,在一些用户看来,ET7的售价不菲。

面对媒体,蔚来汽车创始人李斌表示,固态电池是蔚来汽车电池部门研发了几年的技术,其主要优点是相比普通电池在提供同样续航的时候可以减重50-100公斤。但是从成本来看,“固态电池带来的好处目前还不足以抵消它在成本方面的提升。”

李斌介绍,之所以在这种情况下,蔚来还是量产固态电池,是出于商业模式的考虑,他表示商业模式是建立在用户基数上的,而老用户可能有1%-2%的场景需要使用固态电池,“我们就要有一个基础的量做保证。”

对于ET7的售价争议,李斌认为,和宝马5系相比这款车并不贵,他认为ET7比宝马5系卖得好是一个合理的事情。

对于蔚来品牌的竞争对手,出乎外界意料的是李斌并没有对标特斯拉,他表示短期的竞争对手是传统豪华燃油车三巨头,而长期则是苹果。

在过去几年,特斯拉在中国市场屡次降价对于中国智能汽车厂商们都造成了很大的压力,蔚来也不例外。前不久Model Y大幅降价引发了外界对于蔚来EC6是否跟进的猜测,而蔚来则坚持不降价。

“比如我们说不降价,因为我们事先的价格都是最终定好了的。”李斌表示,这也是处于成本的考虑,“不是所有的东西都能够跟着规模上涨成本就降下来。”

没有节制的降价就是喜新厌旧,蔚来汽车总裁秦力洪认为,蔚来的用户哲学是喜新不厌旧,必须照顾现有用户的利益。

蔚来和特斯拉的不同点还体现对于自动驾驶方面的理解上。

和特斯拉自己研发自动驾驶芯片不同,蔚来和其他几家新造车企业一样采用的是英伟达的芯片。对此,李斌认为,自动驾驶的终局是几个联盟的竞争,蔚来要保证自己在那个能赢的联盟里,并且成为这个联盟的领先者。

回顾2020年,李斌对于蔚来汽车总体的评价是“还不错”,而对于接下来的2021年,他认为来自行业竞争等方面的挑战和压力还是非常大,依然不敢掉以轻心,“但至少短期没有生死的问题。”

以下是李斌和秦力洪与媒体问答部分实录,全天候科技进行了摘选和编辑。

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ET7不贵,订单达到了预期

提问:很多人觉得ET7比较贵,你怎么看?对ET7的销量有什么期待?

李斌:ET7贵么?不贵啊,和宝马5系比,和Model S比,太便宜了。在中国宝马5系一个月卖10000多台,我们的ET7比宝马5的车要好,比它卖的好是一个合理的事情。

但是我认为好并不代表ET7马上能实现这个销量。

比如我们的ES8,受制于产能,我们2020年12月份交付了2000多台,平均售价50多万,用户全款比例、顶配比例特别高。我们原来觉得它的销量也就是800-1000台/月,2000多台的销量,超出了我们的预期。

提问:ET7目前的订单情况如何?特斯拉Model Y大幅降价后,蔚来宣布不降价,这个是永远不降价?

秦力洪:ET7订单了达到了我们的预期。关于降价,在可见的将来,我们的新车销售价格是不会变的。因为我们没有经销商,我们面对的是用户的全生命周期。我们并不是动不了新车价格就什么都动不了。比如,昨天我们给老车主发了红包,这就是给ET7的订单。

对新人比对老用户更好,这个事我们不会做。并不是说我们对新用户不好,而是如果我们对新用户好,一定把老用户带上。我们的用户哲学是喜新不厌旧,没有节制的降价就是喜新厌旧。

我不是在做道德指责,这跟他们的销售体系有关。我们蔚来做的是用户的全生命周期,这是我们商业模式的一部分,必须照顾现有用户的利益,别人痛快降价我们想做也做不到。

提问:是不是蔚来销量还没到那个份上,所以它不能降价?

李斌:产业是有规模经济,但不是所有事情都能到那个级别。可能后面的边际收益是递减的。不是所有的东西都能够跟着规模上涨成本就降下来,比如我们说不降价,因为我们事先的价格都是最终定好了的。

特斯拉就是按照成本定价,特斯拉再降价能降到宏光么,不会的。一分钱一分货是基本规律。

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蔚来短期对标BBA,长期对标苹果

提问:今天价格发布了之后,我发现有很多老用户就觉得很好,欢呼声很高,大家对于新用户,尤其是可能以前也没有够到这个价位的用户,他们可能稍微有点失落,首先这次的定价决策是怎么考虑的?另外对于一些渴望蔚来但是现在还够不到的用户有什么以后的计划?

李斌:在全世界不可能存在一款车能卖给所有人。举个例子,比如最近MINI EV卖得很好,但是你也不一定会买,它卖得很好有它的用户群体,我们有蔚来自己的用户群体。

蔚来这个品牌,其实短期来看我们的竞争对手就是宝马、奔驰、奥迪,这是毫无疑问的。长期来看我觉得苹果可能是更长期的一个竞争对手,这是我们整个的判断,从中短期我们让BBA的油车用户更多考虑智能电动汽车。

苹果汽车假想图

如果真的和特斯拉去竞争的话,我们应该是和Model X竞争,即使ES8、ES6也是和ModelX竞争,我今年非常有信心,其实去年四季度Model S和Model X全球也就卖18000多台(注:特斯拉2020年第四季度生产和交付报告,显示该季度Model S和Model X的交付量为18920辆),我们卖了17000多台。从这个角度来讲,我相信Model S的销量肯定干不过ET7,就像Model X的销量干不过ES8、ES6一样,这是肯定的。

提问:蔚来将来是否有一天也会推低端产品?对于低端比如30万元以下的市场,蔚来会不会涉足?

秦力洪:在可见的将来,蔚来不会做特别便宜的车,这不是我们的定位。

其实,如果看蔚来BaaS购车方式,其实我们已经进入到了30万以下的汽车市场。目前已经有40%多的用户选择了BaaS购车方式。很多人没有看懂蔚来的定价体系。

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固态电池的好处目前不足以抵消成本的提高

提问:固态电池作为一个全新的技术还有不完善的地方,蔚来决定大规模量产,可能面临的风险是什么,内部怎么评估这件事?

李斌:固态电池蔚来研究的非常早,几年前电池部门就在研究这个技术,我们在找合适的时间来把它量产。

固态电池带来的好处目前还不足以抵消它在成本方面的提升。目前固态电池主要优点是减重50-100公斤,但是这50-100公斤的减重,因为电池量产的量还没上来,所以这时候不一定划算。

我们算账的逻辑和别人不一样,如果只考虑一台新车,不一定用固态电池。比如我们在现有其它电池的技术结构上做一些改变就能达到这个续航里程。

固态电池别人还在那做DEMO。我们已经可以量产,这跟我们商业模式有关系的。我们的车和电池是解绑的,我们的商业模式不是建立在新车上,是建立在用户基数上的,老用户可能有1%-2%的场景需要使用固态电池,我们就要有一个基础的量做保证。

所以,固态电池如果只和ET7绑定,我们很多费用不一定算得过来。我们的商业模式决定了可以把固态电池加快量产,这样我们也能扛这个成本。

秦力洪:固态电池供应商短期内我们不会公布。但固态电池这个全新技术世界第一次大规模运用,肯定成本会高一些,但是抢先使用新技术也有好处,比如,现有用户可以灵活升级,很多人可以分摊一块电池的成本。好东西大家分享使用,就可以加速全新技术在消费端的普及,这对供应商,对蔚来和用户都是有利的体系性的安排。

提问:国内三家新能源汽车品牌都在用英伟达的芯片,在自动驾驶技术上,蔚来的竞争力是什么?

李斌:我认为自动驾驶最终就是几个联盟的竞争,发展到某个程度的时候,自动驾驶不是一辆车和另外一辆车的真正区别。终局是自动驾驶大家都会有,自动驾驶背后的技术、算力、算法、数据可能会有一些差别,但也不是用户肉眼可见的差别,并不是0和1的区别。

和其他几家新造车汽车一样,蔚来汽车也采用了英伟达芯片

衡量技术的好坏可能就是可用性和可靠性两个标准,可用性和可靠性建立在更好的硬件、算法、数据等这些因素之上。在终局到来之前,蔚来要保证自己在那个能赢的联盟里,这个事情本身是很重要的,我们要成为某一个联盟里面的领先者。

整个自动驾驶行业里面,我认为类似航空公司那种联盟的模式是对的,形成联盟的前提是一个航空公司不可能垄断所有的航线和班次,自动驾驶未来也可能会是这样。

4

2020年很好,2021年压力还很大

提问:蔚来内部对2020年的一些核心任务的进展是否还满意?2021年的主要目标是什么?

李斌:用户满意度永远是第一位的,没有满意的用户带不来销量。

2020年还不错,内部团队战斗力更强了,运营质量比我们预期的好。整个公司更聚焦。

2021年挑战和压力也是非常大的,包括一些行业竞争之类的,但至少短期没有生死的问题。所以大家就都专注在干活上,因为蔚来是上市公司不能说的太细。

提问:能否分享一下蔚来的马可波罗计划的进展?

秦力洪:如果今年不出意外,不出什么黑天鹅事件,今年一定是蔚来马可波罗计划见结果的一年。我们主要市场是欧美,价格定位不变,对标的是奔驰、宝马,我们会坚持我们的商业模式,做用户全生命周期管理。但是在一些具体细节上可能要因地制宜,比如,大规模的取送车,限于国外人力成本等因素,可能不会这样做。

提问:关于蔚来的用户运营,现在很多人在讨论和学习。你怎么看外界对它的评价?

秦力洪:可能现在外界觉得我们用户运营都是对的,我认为也不见得,这不是谦虚,我们内部承受的压力很大,我们对自己服务用户的水平还是不满意的。蔚来品牌未来的头号挑战不是资金压力,是能否提供让用户满足满意的优质服务,其实品牌和人设崩塌是风险非常大的事情。

“耳边的战争”:腾讯、字节们鸣枪,喜马拉雅们备战_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

国内有声书市场再次热闹起来。

除了“老牌”音频平台喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝等在有声书板块持续发力,今年以来,一众互联网巨头包括字节跳动、网易、腾讯等相继上线了有声书产品。

来者“不善”,各方均颇有大干一番的架势。

艾媒咨询公司去年发布的《2018~2019中国有声书市场专题研究报告》显示,2020年,中国有声书用户将达5.62亿,市场规模将达82.1亿元,年均复合增长率达36.4%。

“听书”正演变成一种新的阅读习惯,渗透进人们生活的方方面面。

第十七次全国国民阅读调查显示,三成以上(31.2%)的国民有听书习惯,成年国民的听书率为30.3%,较2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3个百分点

实际上,“有声书”并不是一个新兴行业,几年前业界就已经出现一波有声书的尝试。2018年开始推出有声书的喜马拉雅如今已经是这个市场的头部玩家。

2020年,一众新玩家,尤其是腾讯、字节跳动这样的巨头密集入局,势必将给有声书及整个音频行业带来新的变量。一场新旧势力的互探和争夺正在悄然上演。

1

有声书江湖生变

早在上世纪80年代,“有声书”一词就已经出现。意思很简单,指用声音来表达内容的书,是纸质书的一种衍生形式。

根据载体的差异,有声书又可以分为实体有声书和数字有声书两大类,前者指光盘、磁带等,后者则包括移动端App、MP3、广播电台等。

2000年以后,有声书载体逐渐向网络平台发展,出现了“听书网”、“天方听书网”等听书网站。受限于到硬件设备和网络普及,那时候有声书的发展相对比较缓慢。

业内普遍将2011年-2013年看作是中国有声书的起步期。彼时,蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅几家音频平台的成立,他们将有声书从PC端带向了移动端,再加上移动互联网的快速普及,有声书才有了生长的“土壤”。

起初,有声书的制作以简单、粗放型的UGC(User-Generated Content)内容为主,缺少专业制作团队和制作能力,仅能满足用户最基本的收听需求。2014年之后,网络音频进入泛媒体传播时代,越来越多专业人士涌入,使得有声书呈现形式多元化。迄今,有声书在单播、双播外,还产生了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。

从2016年末起,网络音频行业掀起了新一轮发展高潮——泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成趋势。

图片来源:艾瑞咨询

彼时(2017年前后),音频内容付费迎来了爆发,大量依托音频媒介的付费内容纷纷涌现,包括聚焦多场景读书的App樊登读书、专注知识付费的App得到等也是在该时期问世,颇有一种“大珠小珠落玉盘”的意味。

根据艾媒咨询的报告,到2017年时,中国有声书市场规模达32.4亿元,报告认为这个市场未来3年年复合增长率将达到34.8%。

图片来源:艾媒咨询

从用户视角看,那时候,57.0%的中国受访有声书用户偏好使用喜马拉雅听书,数据遥遥领先;懒人听书、蜻蜓FM、荔枝fm分别以36.2%、31.9%和28%的收听偏好位列第二梯队。

图片来源:艾媒咨询

喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显。

国内在线音频平台近两年几乎一直维系着这一稳定的梯队排名局面。

就在外界以为音频行业格局已定的时候,2020年,有声书领域陆续冒出了多位重量级新玩家,原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

近日,腾讯旗下音频软件“微信听书App”正式上线。据悉,微信听书是微信官方听书应用,可为用户提供有声小说、出版读物、播客和各类音频节目。

从应用界面可以看到,这款App主要有三个功能:“探索”、“订阅”和承载个人信息的“我”;其中,在“探索”页面,微信听书建立了小说、有声书、节目和音频号四个板块。

微信听书“探索”界面

无论是“微信听书”这个应用名称,还是内页功能设置,都透露出一个信号——腾讯这款应用主攻有声书市场。

对于腾讯来说,掌管着阅文集团这个中国最大网络小说集散地,在小说版权方面自然拥有得天独厚的优势。此时打造一款主打听书的音频软件,似乎也是水到渠成的事情。

实际上,腾讯系的有声书产品远不止微信听书这一个。早在2015年,企鹅FM就上线了;2018年11月阅文听书上线;2020年4月,腾讯音乐又推出了长音频品牌“酷我畅听”,这些产品都提供有声书服务。

除了腾讯,网易和字节跳动也没闲着。

今年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块——“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书。虽然没有推出独立App,但网易云音乐要通过广播剧/有声书等长音频丰富内容生态、吸引用户的目的是显而易见的。

更早时候,字节跳动在今年6月结合旗下番茄小说推出了一款名为“番茄畅听”的App。该产品是将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来;不同于主流音频平台侧重小说真人演绎的形式,番茄畅听采用的是AI主播。

只不过,相较于腾讯的多点布局,无论是从内容制作还是板块建设上看,网易云音乐和字节跳动的有声书产品都略显随意,行动间带有一丝“不被落下”的意味。

今年11月份,垂直类阅读App“十点读书”也正式宣布推出“十点听书”服务。

据不完全统计,目前有声市场上玩家数量达到两位数,既有老牌的龙头企业,也有实力强劲的后起之秀。

中国有声市场主要玩家(不完全统计)

已经发展多年的“有声书”市场,为何今年密集出现了新的玩家?

今天的在线内容形态主要分为视频、音乐、长音频(包括有声书及音频泛语音)、电子书、游戏等五大形式。

除了音频目前还不算红海,其它几个领域基本已经被巨头瓜分。多语种有声书平台“书阅”创始人兼CEO、前蜻蜓国际总经理、前酷听CEO于勐认为,巨头此时进入音频市场,其实是在卡位,“大家想先把音频赛道稳稳拿住,这对他们的整体发展非常有利。”

在于勐看来,有声书作为一个“三无产品”,就是个伴随性行业:第一,无屏,不需要打开屏幕;第二,无眼,不需要用眼睛去看;第三,无手,不需要用手去操作。它能满足用户在处理各自活动同时收听,例如:通勤途中“阅读”,健身时听,做饭时听等等需求,不仅让他们用碎片化时间有效提升了自己,还能解决焦虑。

在流量见顶的今天,如何寻找增量成为移动互联网公司的普遍焦虑,巨头也不例外。对于有声书这样一个仍然有快速增长的赛道,被哄抢是必然的。

2

滚雪球效应

CV早安酱是喜马拉雅平台独家签约主播,自2014年4月入驻,至今已有6年多时间,目前主要从事有声书配音工作,在沈阳有一间自己的工作室。

作为一个商业美术包装与动画3D设计专业的学生,她没有一点配音基础。让人意外的是,她凭借先天嗓音优势和对有声事业的兴趣坚持,仅仅用了一年时间就在平台上收获了4000万点击和50万粉丝。

六年下来,早安酱粉丝数翻了近一倍,突破93万,成功跻身喜马拉雅有声书频道S+人气主播行列。

“从我获得的收入可以感觉到,愿意为优质内容付费的优质用户在喜马拉雅不断增长,基本每天新增的用户和新增的收入是成正比例的关系。”这也激发了她的内容创作动力。

喜马拉雅&克劳锐联合发布的《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》(简称“《报告》”)显示,从2016年6月30日至2018年6月30日,平台热门有声书播放量已突破10亿次,高频有声书用户平均一年听书15本以上,高频有声书用户日均收听时长超过180分钟。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

而前十大有声人气主播,在半年内联合收割了听众585.9亿分钟,约合9.765亿小时。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

到了2019年,喜马拉雅有声书产品中,被收听超1亿小时的前10大主播总共收割了听众30亿小时的时间,较2018年(如果按照半年9.765亿小时计算,全年为19.53亿小时)提高了53.6%;其中第一大主播的年收听时长达到12亿小时,约等于13.7万年。

图片来源:喜马拉雅

根据上述《报告》显示,有声书的用户付费意愿较高,仅22.5%中国受访有声书用户不愿为有声书付费,其余用户均有一定程度的付费意愿。其中受访用户对有声书意愿付费额度主要在20元以下,占比高达69.0%。

以喜马拉雅平台上的有声小说为例,若0.2元一集计算,加上平台可赠予一定比例的免费集数,用户付费20元或可购买到一本100集以上的有声短篇小说。

在刚刚过去的“喜马拉雅123狂欢节”中,平台内容消费总额突破10.8亿元,再创纪录。相声评书、有声书的成绩依然领先,其中二次元、影视和教育类销售增长最快;覆盖人群包括大学生、职场“打工人”和亲子用户,甚至连中老年也开始拥抱听书生活。

可见,有声书正在“无声”地渗透到更多的人群当中。

喜马拉雅副总裁姜峰曾在接受《经济观察网》采访时,将有声书的商业转化形容为“滚雪球效应”,“爱听的用户天天都在听,而且听的人越来越多,越往后,雪球越滚越大。”

放眼世界,有声书都是一个被证明值得挖掘的赛道。美国作为当前全球最大的有声书市场,最近数年间,其有声书产业一路呈现井喷式增长,成为继电子书之后美国出版市场上的一匹“黑马”,被《华尔街日报》称为“增长最快的出版物”。

爱迪生研究机构(Edison Research)2020年3月发布的一份调查报告显示,2014年—2018年,美国数字有声书收入一直保持两位数增长,达10.3亿美元;2020年,美国有声书市场规模预计达15亿美元,未来几年还将保持20%-25%的增速。

照此推算的话,有声书的市场份额将在2022年超过电子书,成为数字出版的主要形式。

过去,中国一直是公认的全球第二大有声书市场。但在2020年10月法兰克福国际书展上发布的《有声书:席卷世界》白皮书指出,中国将在2022年超越美国,成为全球有声书市场第一大国。中国有声书市场仍然有着较大的想象空间。

这一次,国内的有声书市场真的站在了风口上?

3

激战将至?

在过去几年,国内音频(音乐App除外)市场基本维持着一超两强的竞争格局——喜马拉雅占据着行业龙头地位,蜻蜓FM和荔枝则处于第二梯队。

但这也不意味着头部玩家能够一直高枕无忧。虽然有声书业务当前为各家音频平台主力产品,但整个音频行业大环境正面临着考验。

中国音频市场规模和用户人数虽然在逐年攀升,但同比增速已经出现了下滑态势。

2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%,较2018年(102.2%)下滑47.1个百分点,而2018年的同比增速在2017年的基础上也有所下滑。

图片来源:艾瑞咨询

从2017年至2019年,中国网络音频行业用户规模同比增速也呈下滑趋势,分别为122.4%、62.2%和30.4%。

图片来源:艾瑞咨询

音频行业的流量红利正在消失。而在有限的流量红利和有限的“耳朵”之下,各平台要如何将内容快速持续地变现,还尚未跑出清晰的路径。

从“音频第一股”荔枝的财报看,其收入分为两大类:音频娱乐,播客、广告和其他收入。过去的一年里(2019Q4-2020Q3),净营收基本稳定在3亿-4亿元间,但公司一直处于亏损状态,最近一个季度净亏损607万元。

图片来源:福布斯

前三甲中的喜马拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。虽然没有公开的财务数据,但从投入和产出的动作看,他们要变现和实现盈利都不容易。

前几年,知识付费之风兴起。各家平台大力发展知识付费,打造超级IP,这也一度成为音频行业的主要变现方式。

2018年,蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容;而多个公开报道指出,2017年喜马拉雅超过一半的营收来自于知识付费。

尽管互联网音频行业赶上了“知识付费”的班车,但是版权费用较高,用户付费转化率低迷一直是音频内容付费的最大痛点。

2017年初,有媒体报道称,喜马拉雅在购买版权方面的投入达亿元级别。2018年,喜马拉雅还公布了一个“万人十亿新声计划”,声称会投入3个10亿,除了购买版权,还将用于扶植内容创作者、购买IP。

从内容创作者的生存状态也可以一窥音频平台的发展情况。

上海音乐学院作曲系副教授田艺苗,曾是喜马拉雅知识付费内容创作者。2016年,踩着知识付费的风口,她进入了音频行业。如今在喜马拉雅已经收获近27万粉丝,全网粉丝量超过150万。

按照与喜马拉雅签订的合同,田艺苗在喜马拉雅平台的收入仅为付费内容50%的抽成。相较普通创作者和有声书配音员,这样的比例已经算高,但从付费用户获得的收入仍远远不能让她满意。

前述提到的早安酱,通过喜马拉雅平台囤积粉丝、塑造个人IP后,大部分收入需要通过其它线上、线下商业活动实现收益转化。

入驻喜马拉雅半年后,田艺苗开始向其它音频平台发展,在蜻蜓、知乎、掌阅、微信公众号等20多个平台同步上线了新节目。

像田艺苗这样的创作者并不是个案。作为非独家签约创作者,他们的流动性往往较大,属于利益偏好型人群。为了提高收入及商业价值,不会只停留在一个平台。

在这个内容为王的时代,有能力的创作者和优质的内容版权对于平台的重要性不言而喻。今天,音频玩家对版权和声音主播资源的争夺战将再次上演。

在“微信们”深入音频行业抢地盘的时候,原有的音频平台也在试图反击。

以喜马拉雅为例,今年以来,动作不断。

比如,不断引入新闻媒体,做大新闻资讯产品。目前,包括央视新闻、人民网、半月谈、财新网、GQ报道、南方都市报、封面新闻等在内的超过5000家媒体、自媒体已经入驻平台。

喜马拉雅也在切入音乐领域。今年8月,它推出喜乐计划,发力纯音乐领域,挖掘、扶持纯音乐人,这也是国内首个专门扶持纯音乐人的扶持计划。

在治愈音乐这个细分领域,喜马拉雅也有布局,去年底不仅上线了多张疗愈音乐付费专辑,还推出助眠App“顶空”,助推疗愈型纯音乐的发展。

对于巨头的进入,于勐不认为行业会出现大变革,从创作者需求和平台用户属性看,行业只会“平缓过渡、无缝对接”。他解释称,创作者为了保证基本收益,数字版权内容都是无限分销的,只有极少数情况才会做独家分销;而从平台来看,虽然每一个平台的用户属性不一样,会有区分,但肯定也是有交互的。

实际上,相较短视频行业掀起的惊涛骇浪,一直以来,音频行业似乎稍显逊色,表现温和。随着巨头杀入有声书市场,比起激战,更大的意义或许是让这个行业变得更具活力。

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编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

国内有声书市场再次热闹起来。

除了“老牌”音频平台喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝等在有声书板块持续发力,今年以来,一众互联网巨头包括字节跳动、网易、腾讯等相继上线了有声书产品。

来者“不善”,各方均颇有大干一番的架势。

艾媒咨询公司去年发布的《2018~2019中国有声书市场专题研究报告》显示,2020年,中国有声书用户将达5.62亿,市场规模将达82.1亿元,年均复合增长率达36.4%。

“听书”正演变成一种新的阅读习惯,渗透进人们生活的方方面面。

第十七次全国国民阅读调查显示,三成以上(31.2%)的国民有听书习惯,成年国民的听书率为30.3%,较2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3个百分点

实际上,“有声书”并不是一个新兴行业,几年前业界就已经出现一波有声书的尝试。2018年开始推出有声书的喜马拉雅如今已经是这个市场的头部玩家。

2020年,一众新玩家,尤其是腾讯、字节跳动这样的巨头密集入局,势必将给有声书及整个音频行业带来新的变量。一场新旧势力的互探和争夺正在悄然上演。

1

有声书江湖生变

早在上世纪80年代,“有声书”一词就已经出现。意思很简单,指用声音来表达内容的书,是纸质书的一种衍生形式。

根据载体的差异,有声书又可以分为实体有声书和数字有声书两大类,前者指光盘、磁带等,后者则包括移动端App、MP3、广播电台等。

2000年以后,有声书载体逐渐向网络平台发展,出现了“听书网”、“天方听书网”等听书网站。受限于到硬件设备和网络普及,那时候有声书的发展相对比较缓慢。

业内普遍将2011年-2013年看作是中国有声书的起步期。彼时,蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅几家音频平台的成立,他们将有声书从PC端带向了移动端,再加上移动互联网的快速普及,有声书才有了生长的“土壤”。

起初,有声书的制作以简单、粗放型的UGC(User-Generated Content)内容为主,缺少专业制作团队和制作能力,仅能满足用户最基本的收听需求。2014年之后,网络音频进入泛媒体传播时代,越来越多专业人士涌入,使得有声书呈现形式多元化。迄今,有声书在单播、双播外,还产生了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。

从2016年末起,网络音频行业掀起了新一轮发展高潮——泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成趋势。

图片来源:艾瑞咨询

彼时(2017年前后),音频内容付费迎来了爆发,大量依托音频媒介的付费内容纷纷涌现,包括聚焦多场景读书的App樊登读书、专注知识付费的App得到等也是在该时期问世,颇有一种“大珠小珠落玉盘”的意味。

根据艾媒咨询的报告,到2017年时,中国有声书市场规模达32.4亿元,报告认为这个市场未来3年年复合增长率将达到34.8%。

图片来源:艾媒咨询

从用户视角看,那时候,57.0%的中国受访有声书用户偏好使用喜马拉雅听书,数据遥遥领先;懒人听书、蜻蜓FM、荔枝fm分别以36.2%、31.9%和28%的收听偏好位列第二梯队。

图片来源:艾媒咨询

喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显。

国内在线音频平台近两年几乎一直维系着这一稳定的梯队排名局面。

就在外界以为音频行业格局已定的时候,2020年,有声书领域陆续冒出了多位重量级新玩家,原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

近日,腾讯旗下音频软件“微信听书App”正式上线。据悉,微信听书是微信官方听书应用,可为用户提供有声小说、出版读物、播客和各类音频节目。

从应用界面可以看到,这款App主要有三个功能:“探索”、“订阅”和承载个人信息的“我”;其中,在“探索”页面,微信听书建立了小说、有声书、节目和音频号四个板块。

微信听书“探索”界面

无论是“微信听书”这个应用名称,还是内页功能设置,都透露出一个信号——腾讯这款应用主攻有声书市场。

对于腾讯来说,掌管着阅文集团这个中国最大网络小说集散地,在小说版权方面自然拥有得天独厚的优势。此时打造一款主打听书的音频软件,似乎也是水到渠成的事情。

实际上,腾讯系的有声书产品远不止微信听书这一个。早在2015年,企鹅FM就上线了;2018年11月阅文听书上线;2020年4月,腾讯音乐又推出了长音频品牌“酷我畅听”,这些产品都提供有声书服务。

除了腾讯,网易和字节跳动也没闲着。

今年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块——“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书。虽然没有推出独立App,但网易云音乐要通过广播剧/有声书等长音频丰富内容生态、吸引用户的目的是显而易见的。

更早时候,字节跳动在今年6月结合旗下番茄小说推出了一款名为“番茄畅听”的App。该产品是将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来;不同于主流音频平台侧重小说真人演绎的形式,番茄畅听采用的是AI主播。

只不过,相较于腾讯的多点布局,无论是从内容制作还是板块建设上看,网易云音乐和字节跳动的有声书产品都略显随意,行动间带有一丝“不被落下”的意味。

今年11月份,垂直类阅读App“十点读书”也正式宣布推出“十点听书”服务。

据不完全统计,目前有声市场上玩家数量达到两位数,既有老牌的龙头企业,也有实力强劲的后起之秀。

中国有声市场主要玩家(不完全统计)

已经发展多年的“有声书”市场,为何今年密集出现了新的玩家?

今天的在线内容形态主要分为视频、音乐、长音频(包括有声书及音频泛语音)、电子书、游戏等五大形式。

除了音频目前还不算红海,其它几个领域基本已经被巨头瓜分。多语种有声书平台“书阅”创始人兼CEO、前蜻蜓国际总经理、前酷听CEO于勐认为,巨头此时进入音频市场,其实是在卡位,“大家想先把音频赛道稳稳拿住,这对他们的整体发展非常有利。”

在于勐看来,有声书作为一个“三无产品”,就是个伴随性行业:第一,无屏,不需要打开屏幕;第二,无眼,不需要用眼睛去看;第三,无手,不需要用手去操作。它能满足用户在处理各自活动同时收听,例如:通勤途中“阅读”,健身时听,做饭时听等等需求,不仅让他们用碎片化时间有效提升了自己,还能解决焦虑。

在流量见顶的今天,如何寻找增量成为移动互联网公司的普遍焦虑,巨头也不例外。对于有声书这样一个仍然有快速增长的赛道,被哄抢是必然的。

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滚雪球效应

CV早安酱是喜马拉雅平台独家签约主播,自2014年4月入驻,至今已有6年多时间,目前主要从事有声书配音工作,在沈阳有一间自己的工作室。

作为一个商业美术包装与动画3D设计专业的学生,她没有一点配音基础。让人意外的是,她凭借先天嗓音优势和对有声事业的兴趣坚持,仅仅用了一年时间就在平台上收获了4000万点击和50万粉丝。

六年下来,早安酱粉丝数翻了近一倍,突破93万,成功跻身喜马拉雅有声书频道S+人气主播行列。

“从我获得的收入可以感觉到,愿意为优质内容付费的优质用户在喜马拉雅不断增长,基本每天新增的用户和新增的收入是成正比例的关系。”这也激发了她的内容创作动力。

喜马拉雅&克劳锐联合发布的《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》(简称“《报告》”)显示,从2016年6月30日至2018年6月30日,平台热门有声书播放量已突破10亿次,高频有声书用户平均一年听书15本以上,高频有声书用户日均收听时长超过180分钟。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

而前十大有声人气主播,在半年内联合收割了听众585.9亿分钟,约合9.765亿小时。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

到了2019年,喜马拉雅有声书产品中,被收听超1亿小时的前10大主播总共收割了听众30亿小时的时间,较2018年(如果按照半年9.765亿小时计算,全年为19.53亿小时)提高了53.6%;其中第一大主播的年收听时长达到12亿小时,约等于13.7万年。

图片来源:喜马拉雅

根据上述《报告》显示,有声书的用户付费意愿较高,仅22.5%中国受访有声书用户不愿为有声书付费,其余用户均有一定程度的付费意愿。其中受访用户对有声书意愿付费额度主要在20元以下,占比高达69.0%。

以喜马拉雅平台上的有声小说为例,若0.2元一集计算,加上平台可赠予一定比例的免费集数,用户付费20元或可购买到一本100集以上的有声短篇小说。

在刚刚过去的“喜马拉雅123狂欢节”中,平台内容消费总额突破10.8亿元,再创纪录。相声评书、有声书的成绩依然领先,其中二次元、影视和教育类销售增长最快;覆盖人群包括大学生、职场“打工人”和亲子用户,甚至连中老年也开始拥抱听书生活。

可见,有声书正在“无声”地渗透到更多的人群当中。

喜马拉雅副总裁姜峰曾在接受《经济观察网》采访时,将有声书的商业转化形容为“滚雪球效应”,“爱听的用户天天都在听,而且听的人越来越多,越往后,雪球越滚越大。”

放眼世界,有声书都是一个被证明值得挖掘的赛道。美国作为当前全球最大的有声书市场,最近数年间,其有声书产业一路呈现井喷式增长,成为继电子书之后美国出版市场上的一匹“黑马”,被《华尔街日报》称为“增长最快的出版物”。

爱迪生研究机构(Edison Research)2020年3月发布的一份调查报告显示,2014年—2018年,美国数字有声书收入一直保持两位数增长,达10.3亿美元;2020年,美国有声书市场规模预计达15亿美元,未来几年还将保持20%-25%的增速。

照此推算的话,有声书的市场份额将在2022年超过电子书,成为数字出版的主要形式。

过去,中国一直是公认的全球第二大有声书市场。但在2020年10月法兰克福国际书展上发布的《有声书:席卷世界》白皮书指出,中国将在2022年超越美国,成为全球有声书市场第一大国。中国有声书市场仍然有着较大的想象空间。

这一次,国内的有声书市场真的站在了风口上?

3

激战将至?

在过去几年,国内音频(音乐App除外)市场基本维持着一超两强的竞争格局——喜马拉雅占据着行业龙头地位,蜻蜓FM和荔枝则处于第二梯队。

但这也不意味着头部玩家能够一直高枕无忧。虽然有声书业务当前为各家音频平台主力产品,但整个音频行业大环境正面临着考验。

中国音频市场规模和用户人数虽然在逐年攀升,但同比增速已经出现了下滑态势。

2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%,较2018年(102.2%)下滑47.1个百分点,而2018年的同比增速在2017年的基础上也有所下滑。

图片来源:艾瑞咨询

从2017年至2019年,中国网络音频行业用户规模同比增速也呈下滑趋势,分别为122.4%、62.2%和30.4%。

图片来源:艾瑞咨询

音频行业的流量红利正在消失。而在有限的流量红利和有限的“耳朵”之下,各平台要如何将内容快速持续地变现,还尚未跑出清晰的路径。

从“音频第一股”荔枝的财报看,其收入分为两大类:音频娱乐,播客、广告和其他收入。过去的一年里(2019Q4-2020Q3),净营收基本稳定在3亿-4亿元间,但公司一直处于亏损状态,最近一个季度净亏损607万元。

图片来源:福布斯

前三甲中的喜马拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。虽然没有公开的财务数据,但从投入和产出的动作看,他们要变现和实现盈利都不容易。

前几年,知识付费之风兴起。各家平台大力发展知识付费,打造超级IP,这也一度成为音频行业的主要变现方式。

2018年,蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容;而多个公开报道指出,2017年喜马拉雅超过一半的营收来自于知识付费。

尽管互联网音频行业赶上了“知识付费”的班车,但是版权费用较高,用户付费转化率低迷一直是音频内容付费的最大痛点。

2017年初,有媒体报道称,喜马拉雅在购买版权方面的投入达亿元级别。2018年,喜马拉雅还公布了一个“万人十亿新声计划”,声称会投入3个10亿,除了购买版权,还将用于扶植内容创作者、购买IP。

从内容创作者的生存状态也可以一窥音频平台的发展情况。

上海音乐学院作曲系副教授田艺苗,曾是喜马拉雅知识付费内容创作者。2016年,踩着知识付费的风口,她进入了音频行业。如今在喜马拉雅已经收获近27万粉丝,全网粉丝量超过150万。

按照与喜马拉雅签订的合同,田艺苗在喜马拉雅平台的收入仅为付费内容50%的抽成。相较普通创作者和有声书配音员,这样的比例已经算高,但从付费用户获得的收入仍远远不能让她满意。

前述提到的早安酱,通过喜马拉雅平台囤积粉丝、塑造个人IP后,大部分收入需要通过其它线上、线下商业活动实现收益转化。

入驻喜马拉雅半年后,田艺苗开始向其它音频平台发展,在蜻蜓、知乎、掌阅、微信公众号等20多个平台同步上线了新节目。

像田艺苗这样的创作者并不是个案。作为非独家签约创作者,他们的流动性往往较大,属于利益偏好型人群。为了提高收入及商业价值,不会只停留在一个平台。

在这个内容为王的时代,有能力的创作者和优质的内容版权对于平台的重要性不言而喻。今天,音频玩家对版权和声音主播资源的争夺战将再次上演。

在“微信们”深入音频行业抢地盘的时候,原有的音频平台也在试图反击。

以喜马拉雅为例,今年以来,动作不断。

比如,不断引入新闻媒体,做大新闻资讯产品。目前,包括央视新闻、人民网、半月谈、财新网、GQ报道、南方都市报、封面新闻等在内的超过5000家媒体、自媒体已经入驻平台。

喜马拉雅也在切入音乐领域。今年8月,它推出喜乐计划,发力纯音乐领域,挖掘、扶持纯音乐人,这也是国内首个专门扶持纯音乐人的扶持计划。

在治愈音乐这个细分领域,喜马拉雅也有布局,去年底不仅上线了多张疗愈音乐付费专辑,还推出助眠App“顶空”,助推疗愈型纯音乐的发展。

对于巨头的进入,于勐不认为行业会出现大变革,从创作者需求和平台用户属性看,行业只会“平缓过渡、无缝对接”。他解释称,创作者为了保证基本收益,数字版权内容都是无限分销的,只有极少数情况才会做独家分销;而从平台来看,虽然每一个平台的用户属性不一样,会有区分,但肯定也是有交互的。

实际上,相较短视频行业掀起的惊涛骇浪,一直以来,音频行业似乎稍显逊色,表现温和。随着巨头杀入有声书市场,比起激战,更大的意义或许是让这个行业变得更具活力。

*本文为全天候科技原创作品,未经授权不得转载,如需转载,请在后台回复“转载”二字,获取转载格式要求。

“耳边的战争”:腾讯、字节们鸣枪,喜马拉雅们备战_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

国内有声书市场再次热闹起来。

除了“老牌”音频平台喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝等在有声书板块持续发力,今年以来,一众互联网巨头包括字节跳动、网易、腾讯等相继上线了有声书产品。

来者“不善”,各方均颇有大干一番的架势。

艾媒咨询公司去年发布的《2018~2019中国有声书市场专题研究报告》显示,2020年,中国有声书用户将达5.62亿,市场规模将达82.1亿元,年均复合增长率达36.4%。

“听书”正演变成一种新的阅读习惯,渗透进人们生活的方方面面。

第十七次全国国民阅读调查显示,三成以上(31.2%)的国民有听书习惯,成年国民的听书率为30.3%,较2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3个百分点

实际上,“有声书”并不是一个新兴行业,几年前业界就已经出现一波有声书的尝试。2018年开始推出有声书的喜马拉雅如今已经是这个市场的头部玩家。

2020年,一众新玩家,尤其是腾讯、字节跳动这样的巨头密集入局,势必将给有声书及整个音频行业带来新的变量。一场新旧势力的互探和争夺正在悄然上演。

1

有声书江湖生变

早在上世纪80年代,“有声书”一词就已经出现。意思很简单,指用声音来表达内容的书,是纸质书的一种衍生形式。

根据载体的差异,有声书又可以分为实体有声书和数字有声书两大类,前者指光盘、磁带等,后者则包括移动端App、MP3、广播电台等。

2000年以后,有声书载体逐渐向网络平台发展,出现了“听书网”、“天方听书网”等听书网站。受限于到硬件设备和网络普及,那时候有声书的发展相对比较缓慢。

业内普遍将2011年-2013年看作是中国有声书的起步期。彼时,蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅几家音频平台的成立,他们将有声书从PC端带向了移动端,再加上移动互联网的快速普及,有声书才有了生长的“土壤”。

起初,有声书的制作以简单、粗放型的UGC(User-Generated Content)内容为主,缺少专业制作团队和制作能力,仅能满足用户最基本的收听需求。2014年之后,网络音频进入泛媒体传播时代,越来越多专业人士涌入,使得有声书呈现形式多元化。迄今,有声书在单播、双播外,还产生了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。

从2016年末起,网络音频行业掀起了新一轮发展高潮——泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成趋势。

图片来源:艾瑞咨询

彼时(2017年前后),音频内容付费迎来了爆发,大量依托音频媒介的付费内容纷纷涌现,包括聚焦多场景读书的App樊登读书、专注知识付费的App得到等也是在该时期问世,颇有一种“大珠小珠落玉盘”的意味。

根据艾媒咨询的报告,到2017年时,中国有声书市场规模达32.4亿元,报告认为这个市场未来3年年复合增长率将达到34.8%。

图片来源:艾媒咨询

从用户视角看,那时候,57.0%的中国受访有声书用户偏好使用喜马拉雅听书,数据遥遥领先;懒人听书、蜻蜓FM、荔枝fm分别以36.2%、31.9%和28%的收听偏好位列第二梯队。

图片来源:艾媒咨询

喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显。

国内在线音频平台近两年几乎一直维系着这一稳定的梯队排名局面。

就在外界以为音频行业格局已定的时候,2020年,有声书领域陆续冒出了多位重量级新玩家,原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

近日,腾讯旗下音频软件“微信听书App”正式上线。据悉,微信听书是微信官方听书应用,可为用户提供有声小说、出版读物、播客和各类音频节目。

从应用界面可以看到,这款App主要有三个功能:“探索”、“订阅”和承载个人信息的“我”;其中,在“探索”页面,微信听书建立了小说、有声书、节目和音频号四个板块。

微信听书“探索”界面

无论是“微信听书”这个应用名称,还是内页功能设置,都透露出一个信号——腾讯这款应用主攻有声书市场。

对于腾讯来说,掌管着阅文集团这个中国最大网络小说集散地,在小说版权方面自然拥有得天独厚的优势。此时打造一款主打听书的音频软件,似乎也是水到渠成的事情。

实际上,腾讯系的有声书产品远不止微信听书这一个。早在2015年,企鹅FM就上线了;2018年11月阅文听书上线;2020年4月,腾讯音乐又推出了长音频品牌“酷我畅听”,这些产品都提供有声书服务。

除了腾讯,网易和字节跳动也没闲着。

今年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块——“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书。虽然没有推出独立App,但网易云音乐要通过广播剧/有声书等长音频丰富内容生态、吸引用户的目的是显而易见的。

更早时候,字节跳动在今年6月结合旗下番茄小说推出了一款名为“番茄畅听”的App。该产品是将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来;不同于主流音频平台侧重小说真人演绎的形式,番茄畅听采用的是AI主播。

只不过,相较于腾讯的多点布局,无论是从内容制作还是板块建设上看,网易云音乐和字节跳动的有声书产品都略显随意,行动间带有一丝“不被落下”的意味。

今年11月份,垂直类阅读App“十点读书”也正式宣布推出“十点听书”服务。

据不完全统计,目前有声市场上玩家数量达到两位数,既有老牌的龙头企业,也有实力强劲的后起之秀。

中国有声市场主要玩家(不完全统计)

已经发展多年的“有声书”市场,为何今年密集出现了新的玩家?

今天的在线内容形态主要分为视频、音乐、长音频(包括有声书及音频泛语音)、电子书、游戏等五大形式。

除了音频目前还不算红海,其它几个领域基本已经被巨头瓜分。多语种有声书平台“书阅”创始人兼CEO、前蜻蜓国际总经理、前酷听CEO于勐认为,巨头此时进入音频市场,其实是在卡位,“大家想先把音频赛道稳稳拿住,这对他们的整体发展非常有利。”

在于勐看来,有声书作为一个“三无产品”,就是个伴随性行业:第一,无屏,不需要打开屏幕;第二,无眼,不需要用眼睛去看;第三,无手,不需要用手去操作。它能满足用户在处理各自活动同时收听,例如:通勤途中“阅读”,健身时听,做饭时听等等需求,不仅让他们用碎片化时间有效提升了自己,还能解决焦虑。

在流量见顶的今天,如何寻找增量成为移动互联网公司的普遍焦虑,巨头也不例外。对于有声书这样一个仍然有快速增长的赛道,被哄抢是必然的。

2

滚雪球效应

CV早安酱是喜马拉雅平台独家签约主播,自2014年4月入驻,至今已有6年多时间,目前主要从事有声书配音工作,在沈阳有一间自己的工作室。

作为一个商业美术包装与动画3D设计专业的学生,她没有一点配音基础。让人意外的是,她凭借先天嗓音优势和对有声事业的兴趣坚持,仅仅用了一年时间就在平台上收获了4000万点击和50万粉丝。

六年下来,早安酱粉丝数翻了近一倍,突破93万,成功跻身喜马拉雅有声书频道S+人气主播行列。

“从我获得的收入可以感觉到,愿意为优质内容付费的优质用户在喜马拉雅不断增长,基本每天新增的用户和新增的收入是成正比例的关系。”这也激发了她的内容创作动力。

喜马拉雅&克劳锐联合发布的《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》(简称“《报告》”)显示,从2016年6月30日至2018年6月30日,平台热门有声书播放量已突破10亿次,高频有声书用户平均一年听书15本以上,高频有声书用户日均收听时长超过180分钟。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

而前十大有声人气主播,在半年内联合收割了听众585.9亿分钟,约合9.765亿小时。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

到了2019年,喜马拉雅有声书产品中,被收听超1亿小时的前10大主播总共收割了听众30亿小时的时间,较2018年(如果按照半年9.765亿小时计算,全年为19.53亿小时)提高了53.6%;其中第一大主播的年收听时长达到12亿小时,约等于13.7万年。

图片来源:喜马拉雅

根据上述《报告》显示,有声书的用户付费意愿较高,仅22.5%中国受访有声书用户不愿为有声书付费,其余用户均有一定程度的付费意愿。其中受访用户对有声书意愿付费额度主要在20元以下,占比高达69.0%。

以喜马拉雅平台上的有声小说为例,若0.2元一集计算,加上平台可赠予一定比例的免费集数,用户付费20元或可购买到一本100集以上的有声短篇小说。

在刚刚过去的“喜马拉雅123狂欢节”中,平台内容消费总额突破10.8亿元,再创纪录。相声评书、有声书的成绩依然领先,其中二次元、影视和教育类销售增长最快;覆盖人群包括大学生、职场“打工人”和亲子用户,甚至连中老年也开始拥抱听书生活。

可见,有声书正在“无声”地渗透到更多的人群当中。

喜马拉雅副总裁姜峰曾在接受《经济观察网》采访时,将有声书的商业转化形容为“滚雪球效应”,“爱听的用户天天都在听,而且听的人越来越多,越往后,雪球越滚越大。”

放眼世界,有声书都是一个被证明值得挖掘的赛道。美国作为当前全球最大的有声书市场,最近数年间,其有声书产业一路呈现井喷式增长,成为继电子书之后美国出版市场上的一匹“黑马”,被《华尔街日报》称为“增长最快的出版物”。

爱迪生研究机构(Edison Research)2020年3月发布的一份调查报告显示,2014年—2018年,美国数字有声书收入一直保持两位数增长,达10.3亿美元;2020年,美国有声书市场规模预计达15亿美元,未来几年还将保持20%-25%的增速。

照此推算的话,有声书的市场份额将在2022年超过电子书,成为数字出版的主要形式。

过去,中国一直是公认的全球第二大有声书市场。但在2020年10月法兰克福国际书展上发布的《有声书:席卷世界》白皮书指出,中国将在2022年超越美国,成为全球有声书市场第一大国。中国有声书市场仍然有着较大的想象空间。

这一次,国内的有声书市场真的站在了风口上?

3

激战将至?

在过去几年,国内音频(音乐App除外)市场基本维持着一超两强的竞争格局——喜马拉雅占据着行业龙头地位,蜻蜓FM和荔枝则处于第二梯队。

但这也不意味着头部玩家能够一直高枕无忧。虽然有声书业务当前为各家音频平台主力产品,但整个音频行业大环境正面临着考验。

中国音频市场规模和用户人数虽然在逐年攀升,但同比增速已经出现了下滑态势。

2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%,较2018年(102.2%)下滑47.1个百分点,而2018年的同比增速在2017年的基础上也有所下滑。

图片来源:艾瑞咨询

从2017年至2019年,中国网络音频行业用户规模同比增速也呈下滑趋势,分别为122.4%、62.2%和30.4%。

图片来源:艾瑞咨询

音频行业的流量红利正在消失。而在有限的流量红利和有限的“耳朵”之下,各平台要如何将内容快速持续地变现,还尚未跑出清晰的路径。

从“音频第一股”荔枝的财报看,其收入分为两大类:音频娱乐,播客、广告和其他收入。过去的一年里(2019Q4-2020Q3),净营收基本稳定在3亿-4亿元间,但公司一直处于亏损状态,最近一个季度净亏损607万元。

图片来源:福布斯

前三甲中的喜马拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。虽然没有公开的财务数据,但从投入和产出的动作看,他们要变现和实现盈利都不容易。

前几年,知识付费之风兴起。各家平台大力发展知识付费,打造超级IP,这也一度成为音频行业的主要变现方式。

2018年,蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容;而多个公开报道指出,2017年喜马拉雅超过一半的营收来自于知识付费。

尽管互联网音频行业赶上了“知识付费”的班车,但是版权费用较高,用户付费转化率低迷一直是音频内容付费的最大痛点。

2017年初,有媒体报道称,喜马拉雅在购买版权方面的投入达亿元级别。2018年,喜马拉雅还公布了一个“万人十亿新声计划”,声称会投入3个10亿,除了购买版权,还将用于扶植内容创作者、购买IP。

从内容创作者的生存状态也可以一窥音频平台的发展情况。

上海音乐学院作曲系副教授田艺苗,曾是喜马拉雅知识付费内容创作者。2016年,踩着知识付费的风口,她进入了音频行业。如今在喜马拉雅已经收获近27万粉丝,全网粉丝量超过150万。

按照与喜马拉雅签订的合同,田艺苗在喜马拉雅平台的收入仅为付费内容50%的抽成。相较普通创作者和有声书配音员,这样的比例已经算高,但从付费用户获得的收入仍远远不能让她满意。

前述提到的早安酱,通过喜马拉雅平台囤积粉丝、塑造个人IP后,大部分收入需要通过其它线上、线下商业活动实现收益转化。

入驻喜马拉雅半年后,田艺苗开始向其它音频平台发展,在蜻蜓、知乎、掌阅、微信公众号等20多个平台同步上线了新节目。

像田艺苗这样的创作者并不是个案。作为非独家签约创作者,他们的流动性往往较大,属于利益偏好型人群。为了提高收入及商业价值,不会只停留在一个平台。

在这个内容为王的时代,有能力的创作者和优质的内容版权对于平台的重要性不言而喻。今天,音频玩家对版权和声音主播资源的争夺战将再次上演。

在“微信们”深入音频行业抢地盘的时候,原有的音频平台也在试图反击。

以喜马拉雅为例,今年以来,动作不断。

比如,不断引入新闻媒体,做大新闻资讯产品。目前,包括央视新闻、人民网、半月谈、财新网、GQ报道、南方都市报、封面新闻等在内的超过5000家媒体、自媒体已经入驻平台。

喜马拉雅也在切入音乐领域。今年8月,它推出喜乐计划,发力纯音乐领域,挖掘、扶持纯音乐人,这也是国内首个专门扶持纯音乐人的扶持计划。

在治愈音乐这个细分领域,喜马拉雅也有布局,去年底不仅上线了多张疗愈音乐付费专辑,还推出助眠App“顶空”,助推疗愈型纯音乐的发展。

对于巨头的进入,于勐不认为行业会出现大变革,从创作者需求和平台用户属性看,行业只会“平缓过渡、无缝对接”。他解释称,创作者为了保证基本收益,数字版权内容都是无限分销的,只有极少数情况才会做独家分销;而从平台来看,虽然每一个平台的用户属性不一样,会有区分,但肯定也是有交互的。

实际上,相较短视频行业掀起的惊涛骇浪,一直以来,音频行业似乎稍显逊色,表现温和。随着巨头杀入有声书市场,比起激战,更大的意义或许是让这个行业变得更具活力。

*本文为全天候科技原创作品,未经授权不得转载,如需转载,请在后台回复“转载”二字,获取转载格式要求。

“耳边的战争”:腾讯、字节们鸣枪,喜马拉雅们备战_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

国内有声书市场再次热闹起来。

除了“老牌”音频平台喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝等在有声书板块持续发力,今年以来,一众互联网巨头包括字节跳动、网易、腾讯等相继上线了有声书产品。

来者“不善”,各方均颇有大干一番的架势。

艾媒咨询公司去年发布的《2018~2019中国有声书市场专题研究报告》显示,2020年,中国有声书用户将达5.62亿,市场规模将达82.1亿元,年均复合增长率达36.4%。

“听书”正演变成一种新的阅读习惯,渗透进人们生活的方方面面。

第十七次全国国民阅读调查显示,三成以上(31.2%)的国民有听书习惯,成年国民的听书率为30.3%,较2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3个百分点

实际上,“有声书”并不是一个新兴行业,几年前业界就已经出现一波有声书的尝试。2018年开始推出有声书的喜马拉雅如今已经是这个市场的头部玩家。

2020年,一众新玩家,尤其是腾讯、字节跳动这样的巨头密集入局,势必将给有声书及整个音频行业带来新的变量。一场新旧势力的互探和争夺正在悄然上演。

1

有声书江湖生变

早在上世纪80年代,“有声书”一词就已经出现。意思很简单,指用声音来表达内容的书,是纸质书的一种衍生形式。

根据载体的差异,有声书又可以分为实体有声书和数字有声书两大类,前者指光盘、磁带等,后者则包括移动端App、MP3、广播电台等。

2000年以后,有声书载体逐渐向网络平台发展,出现了“听书网”、“天方听书网”等听书网站。受限于到硬件设备和网络普及,那时候有声书的发展相对比较缓慢。

业内普遍将2011年-2013年看作是中国有声书的起步期。彼时,蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅几家音频平台的成立,他们将有声书从PC端带向了移动端,再加上移动互联网的快速普及,有声书才有了生长的“土壤”。

起初,有声书的制作以简单、粗放型的UGC(User-Generated Content)内容为主,缺少专业制作团队和制作能力,仅能满足用户最基本的收听需求。2014年之后,网络音频进入泛媒体传播时代,越来越多专业人士涌入,使得有声书呈现形式多元化。迄今,有声书在单播、双播外,还产生了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。

从2016年末起,网络音频行业掀起了新一轮发展高潮——泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成趋势。

图片来源:艾瑞咨询

彼时(2017年前后),音频内容付费迎来了爆发,大量依托音频媒介的付费内容纷纷涌现,包括聚焦多场景读书的App樊登读书、专注知识付费的App得到等也是在该时期问世,颇有一种“大珠小珠落玉盘”的意味。

根据艾媒咨询的报告,到2017年时,中国有声书市场规模达32.4亿元,报告认为这个市场未来3年年复合增长率将达到34.8%。

图片来源:艾媒咨询

从用户视角看,那时候,57.0%的中国受访有声书用户偏好使用喜马拉雅听书,数据遥遥领先;懒人听书、蜻蜓FM、荔枝fm分别以36.2%、31.9%和28%的收听偏好位列第二梯队。

图片来源:艾媒咨询

喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显。

国内在线音频平台近两年几乎一直维系着这一稳定的梯队排名局面。

就在外界以为音频行业格局已定的时候,2020年,有声书领域陆续冒出了多位重量级新玩家,原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

近日,腾讯旗下音频软件“微信听书App”正式上线。据悉,微信听书是微信官方听书应用,可为用户提供有声小说、出版读物、播客和各类音频节目。

从应用界面可以看到,这款App主要有三个功能:“探索”、“订阅”和承载个人信息的“我”;其中,在“探索”页面,微信听书建立了小说、有声书、节目和音频号四个板块。

微信听书“探索”界面

无论是“微信听书”这个应用名称,还是内页功能设置,都透露出一个信号——腾讯这款应用主攻有声书市场。

对于腾讯来说,掌管着阅文集团这个中国最大网络小说集散地,在小说版权方面自然拥有得天独厚的优势。此时打造一款主打听书的音频软件,似乎也是水到渠成的事情。

实际上,腾讯系的有声书产品远不止微信听书这一个。早在2015年,企鹅FM就上线了;2018年11月阅文听书上线;2020年4月,腾讯音乐又推出了长音频品牌“酷我畅听”,这些产品都提供有声书服务。

除了腾讯,网易和字节跳动也没闲着。

今年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块——“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书。虽然没有推出独立App,但网易云音乐要通过广播剧/有声书等长音频丰富内容生态、吸引用户的目的是显而易见的。

更早时候,字节跳动在今年6月结合旗下番茄小说推出了一款名为“番茄畅听”的App。该产品是将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来;不同于主流音频平台侧重小说真人演绎的形式,番茄畅听采用的是AI主播。

只不过,相较于腾讯的多点布局,无论是从内容制作还是板块建设上看,网易云音乐和字节跳动的有声书产品都略显随意,行动间带有一丝“不被落下”的意味。

今年11月份,垂直类阅读App“十点读书”也正式宣布推出“十点听书”服务。

据不完全统计,目前有声市场上玩家数量达到两位数,既有老牌的龙头企业,也有实力强劲的后起之秀。

中国有声市场主要玩家(不完全统计)

已经发展多年的“有声书”市场,为何今年密集出现了新的玩家?

今天的在线内容形态主要分为视频、音乐、长音频(包括有声书及音频泛语音)、电子书、游戏等五大形式。

除了音频目前还不算红海,其它几个领域基本已经被巨头瓜分。多语种有声书平台“书阅”创始人兼CEO、前蜻蜓国际总经理、前酷听CEO于勐认为,巨头此时进入音频市场,其实是在卡位,“大家想先把音频赛道稳稳拿住,这对他们的整体发展非常有利。”

在于勐看来,有声书作为一个“三无产品”,就是个伴随性行业:第一,无屏,不需要打开屏幕;第二,无眼,不需要用眼睛去看;第三,无手,不需要用手去操作。它能满足用户在处理各自活动同时收听,例如:通勤途中“阅读”,健身时听,做饭时听等等需求,不仅让他们用碎片化时间有效提升了自己,还能解决焦虑。

在流量见顶的今天,如何寻找增量成为移动互联网公司的普遍焦虑,巨头也不例外。对于有声书这样一个仍然有快速增长的赛道,被哄抢是必然的。

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滚雪球效应

CV早安酱是喜马拉雅平台独家签约主播,自2014年4月入驻,至今已有6年多时间,目前主要从事有声书配音工作,在沈阳有一间自己的工作室。

作为一个商业美术包装与动画3D设计专业的学生,她没有一点配音基础。让人意外的是,她凭借先天嗓音优势和对有声事业的兴趣坚持,仅仅用了一年时间就在平台上收获了4000万点击和50万粉丝。

六年下来,早安酱粉丝数翻了近一倍,突破93万,成功跻身喜马拉雅有声书频道S+人气主播行列。

“从我获得的收入可以感觉到,愿意为优质内容付费的优质用户在喜马拉雅不断增长,基本每天新增的用户和新增的收入是成正比例的关系。”这也激发了她的内容创作动力。

喜马拉雅&克劳锐联合发布的《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》(简称“《报告》”)显示,从2016年6月30日至2018年6月30日,平台热门有声书播放量已突破10亿次,高频有声书用户平均一年听书15本以上,高频有声书用户日均收听时长超过180分钟。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

而前十大有声人气主播,在半年内联合收割了听众585.9亿分钟,约合9.765亿小时。

图片来源:喜马拉雅&克劳锐

到了2019年,喜马拉雅有声书产品中,被收听超1亿小时的前10大主播总共收割了听众30亿小时的时间,较2018年(如果按照半年9.765亿小时计算,全年为19.53亿小时)提高了53.6%;其中第一大主播的年收听时长达到12亿小时,约等于13.7万年。

图片来源:喜马拉雅

根据上述《报告》显示,有声书的用户付费意愿较高,仅22.5%中国受访有声书用户不愿为有声书付费,其余用户均有一定程度的付费意愿。其中受访用户对有声书意愿付费额度主要在20元以下,占比高达69.0%。

以喜马拉雅平台上的有声小说为例,若0.2元一集计算,加上平台可赠予一定比例的免费集数,用户付费20元或可购买到一本100集以上的有声短篇小说。

在刚刚过去的“喜马拉雅123狂欢节”中,平台内容消费总额突破10.8亿元,再创纪录。相声评书、有声书的成绩依然领先,其中二次元、影视和教育类销售增长最快;覆盖人群包括大学生、职场“打工人”和亲子用户,甚至连中老年也开始拥抱听书生活。

可见,有声书正在“无声”地渗透到更多的人群当中。

喜马拉雅副总裁姜峰曾在接受《经济观察网》采访时,将有声书的商业转化形容为“滚雪球效应”,“爱听的用户天天都在听,而且听的人越来越多,越往后,雪球越滚越大。”

放眼世界,有声书都是一个被证明值得挖掘的赛道。美国作为当前全球最大的有声书市场,最近数年间,其有声书产业一路呈现井喷式增长,成为继电子书之后美国出版市场上的一匹“黑马”,被《华尔街日报》称为“增长最快的出版物”。

爱迪生研究机构(Edison Research)2020年3月发布的一份调查报告显示,2014年—2018年,美国数字有声书收入一直保持两位数增长,达10.3亿美元;2020年,美国有声书市场规模预计达15亿美元,未来几年还将保持20%-25%的增速。

照此推算的话,有声书的市场份额将在2022年超过电子书,成为数字出版的主要形式。

过去,中国一直是公认的全球第二大有声书市场。但在2020年10月法兰克福国际书展上发布的《有声书:席卷世界》白皮书指出,中国将在2022年超越美国,成为全球有声书市场第一大国。中国有声书市场仍然有着较大的想象空间。

这一次,国内的有声书市场真的站在了风口上?

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激战将至?

在过去几年,国内音频(音乐App除外)市场基本维持着一超两强的竞争格局——喜马拉雅占据着行业龙头地位,蜻蜓FM和荔枝则处于第二梯队。

但这也不意味着头部玩家能够一直高枕无忧。虽然有声书业务当前为各家音频平台主力产品,但整个音频行业大环境正面临着考验。

中国音频市场规模和用户人数虽然在逐年攀升,但同比增速已经出现了下滑态势。

2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%,较2018年(102.2%)下滑47.1个百分点,而2018年的同比增速在2017年的基础上也有所下滑。

图片来源:艾瑞咨询

从2017年至2019年,中国网络音频行业用户规模同比增速也呈下滑趋势,分别为122.4%、62.2%和30.4%。

图片来源:艾瑞咨询

音频行业的流量红利正在消失。而在有限的流量红利和有限的“耳朵”之下,各平台要如何将内容快速持续地变现,还尚未跑出清晰的路径。

从“音频第一股”荔枝的财报看,其收入分为两大类:音频娱乐,播客、广告和其他收入。过去的一年里(2019Q4-2020Q3),净营收基本稳定在3亿-4亿元间,但公司一直处于亏损状态,最近一个季度净亏损607万元。

图片来源:福布斯

前三甲中的喜马拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。虽然没有公开的财务数据,但从投入和产出的动作看,他们要变现和实现盈利都不容易。

前几年,知识付费之风兴起。各家平台大力发展知识付费,打造超级IP,这也一度成为音频行业的主要变现方式。

2018年,蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容;而多个公开报道指出,2017年喜马拉雅超过一半的营收来自于知识付费。

尽管互联网音频行业赶上了“知识付费”的班车,但是版权费用较高,用户付费转化率低迷一直是音频内容付费的最大痛点。

2017年初,有媒体报道称,喜马拉雅在购买版权方面的投入达亿元级别。2018年,喜马拉雅还公布了一个“万人十亿新声计划”,声称会投入3个10亿,除了购买版权,还将用于扶植内容创作者、购买IP。

从内容创作者的生存状态也可以一窥音频平台的发展情况。

上海音乐学院作曲系副教授田艺苗,曾是喜马拉雅知识付费内容创作者。2016年,踩着知识付费的风口,她进入了音频行业。如今在喜马拉雅已经收获近27万粉丝,全网粉丝量超过150万。

按照与喜马拉雅签订的合同,田艺苗在喜马拉雅平台的收入仅为付费内容50%的抽成。相较普通创作者和有声书配音员,这样的比例已经算高,但从付费用户获得的收入仍远远不能让她满意。

前述提到的早安酱,通过喜马拉雅平台囤积粉丝、塑造个人IP后,大部分收入需要通过其它线上、线下商业活动实现收益转化。

入驻喜马拉雅半年后,田艺苗开始向其它音频平台发展,在蜻蜓、知乎、掌阅、微信公众号等20多个平台同步上线了新节目。

像田艺苗这样的创作者并不是个案。作为非独家签约创作者,他们的流动性往往较大,属于利益偏好型人群。为了提高收入及商业价值,不会只停留在一个平台。

在这个内容为王的时代,有能力的创作者和优质的内容版权对于平台的重要性不言而喻。今天,音频玩家对版权和声音主播资源的争夺战将再次上演。

在“微信们”深入音频行业抢地盘的时候,原有的音频平台也在试图反击。

以喜马拉雅为例,今年以来,动作不断。

比如,不断引入新闻媒体,做大新闻资讯产品。目前,包括央视新闻、人民网、半月谈、财新网、GQ报道、南方都市报、封面新闻等在内的超过5000家媒体、自媒体已经入驻平台。

喜马拉雅也在切入音乐领域。今年8月,它推出喜乐计划,发力纯音乐领域,挖掘、扶持纯音乐人,这也是国内首个专门扶持纯音乐人的扶持计划。

在治愈音乐这个细分领域,喜马拉雅也有布局,去年底不仅上线了多张疗愈音乐付费专辑,还推出助眠App“顶空”,助推疗愈型纯音乐的发展。

对于巨头的进入,于勐不认为行业会出现大变革,从创作者需求和平台用户属性看,行业只会“平缓过渡、无缝对接”。他解释称,创作者为了保证基本收益,数字版权内容都是无限分销的,只有极少数情况才会做独家分销;而从平台来看,虽然每一个平台的用户属性不一样,会有区分,但肯定也是有交互的。

实际上,相较短视频行业掀起的惊涛骇浪,一直以来,音频行业似乎稍显逊色,表现温和。随着巨头杀入有声书市场,比起激战,更大的意义或许是让这个行业变得更具活力。

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“芯片荒”冲击波:谁的灾难,谁的机会?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

“最近你们厂停工了吗?什么时候恢复有消息吗?”

这是最近一段时间,一些上海大众的员工见面时互相听到最多的话。

谁也没有想到,在国内疫情已经相对平稳的年底,上海大众会陷入停产的尴尬局面。

“昨天还灯火通明,流水线昼夜不停,今天已经停产”,上海大众仪征分公司的员工刘龙感叹。

前两天他拍了一个停工的视频,画面中,一个偌大的车间仅仅开了几盏灯,在灯光的边缘,几辆生产到一半的车架也静静地趴在生产线上,仿佛残缺的肢体,荒凉而又冷清。

他把视频传到了一个短视频平台上,没想到这个视频很快获得了几十万浏览量、上万收藏和几千条评论。在评论中,还有很多像他一样的上海大众员工纷纷表示自己所在的工厂也停工了。

按照刘龙与其他上海大众员工交流获得的信息,不仅是仪征工厂停工,南京、宁波、上海的工厂也不同程度地受到了影响,有的工厂放假几天,有的工厂则保持低速的生产。

工厂停工之后,对于按工时领工资的工人们来说,是一个不小的损失。在刘龙的周围,有人在考虑利用短暂的放假时间去送外卖、或者开网约车。

而这一切的祸根都指向了一个关键词——芯片。

为何缺芯

12月5日,这样一条信息在网上引发关注——“由于芯片供应不足,上汽大众从12月4日开始停产,一汽大众从12月初起也将进入停产状态。”

这条消息很快得到了大众的证实。大众汽车集团回应称,新冠肺炎疫情带来的不确定性,影响到了一些特定汽车电子元件的芯片供应。中国市场的全面复苏也进一步推动了需求的增长,使得情况变得更加严峻,导致一些汽车生产面临中断的风险。他们表示,虽然芯片供应受到影响,但情况并没有传闻中严重,目前正在寻求解决办法。

事实上,相比于外界,大众一线的员工得到的消息更早。早在12月1日,大众工厂的员工刘龙就听说了“没零件”的消息,甚至有传闻称要“放半个月的假”。

随后,越来越多的工厂都传出了ESP芯片和ECU芯片断货的消息。

工厂房价的通知也让工厂员工们议论纷纷。甚至有一汽大众的员工透露,由于缺少芯片,不同车型的工厂开始放假,“宝来(放假)5天,速腾4天”。

芯片断货影响的远远不止不止是南北大众,而是整个汽车行业。按照一些媒体的报道,本田、吉利等工厂也出现了停工的情况。

盖世汽车网的一份调查显示,在一份1600余人次参与的调研中,48%的参与者表示其所在企业均遇到芯片库存紧张、断供或是涨价等情况,仅有17%的参与者认为目前供应一切正常。

图片来自盖世汽车网

随着汽车智能化和电气化程度的提升,各种芯片在汽车中的应用越来越多,发挥的作用也越来越重要。

一位汽车行业硬件工程师举例称,不仅是新能源汽车在利用智能化配件,传统汽车现在也已经离不开各种芯片——从打开车门的那一刻起,各种传感器、芯片都开始起作用,比如发动机控制器(ECU)、变速箱控制器(TCU)、电机控制器(MCU)、电子稳定程序系统ESP等等。

这次短缺的主要是ESP和发动机控制器(ECU)。“由于芯片断供直接影响零部件供应商的生产。生产不了,交期延后,整车就没法组装下线。”

来自传统汽车主机厂的人士何一认为,这次造成一些汽车工厂停工的主要是两大汽车一级供应商——大陆集团和博世集团,两家公司生产的ESP(电子稳定程序系统)和ECO(智能发动机控制系统)中的ECU模块供应不上。

何一称,对于主机厂来说,缺料就意味着有停线的风险,会给主机厂带来较大的损失,“整车厂对供应商的缺料停线的罚款也是按分钟计费的。”

但从目前来看,这次芯片短缺可能短期无法解决。

大陆集团称,虽然已经通过扩大产能来应对意外需求,但所需的额外数量只能在6-9个月内提供,因此,缺货的影响可能会持续到2021年。

博世也看到了某些零部件的供应链瓶颈,并认为无法躲避这种情况,不过,虽然市场竞争,但是他们依然与与供应商和客户保持密切联系,以尽可能地维持供应链。

与出货量较大的传统汽车厂商不同,这次新造车企业似乎并没有受到多大的波及。蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车均表示,目前没有受到芯片短缺的影响。

“不过目前芯片有所涨价”,一位新造车企业内部人士提到。

而在何一看来,新造车企业之所以没受波及,主要是几家汽车销量都不太高,所以库存可能能支撑一段时间。

汽车电子产业链分为上中下游,上游是汽车半导体芯片及元器件厂商,比如恩智浦NXP、英飞凌Infineon、瑞萨Renesas,中游是博世、大陆等Tier1(一级供应商),下游则是主机厂。

这次问题虽然出在Tier1环节,但根源却是上游的芯片及元器件厂商。

疫情是一个重要的原因。上半年疫情之下,由于汽车销售下降,不少芯片厂商在产能方面降低了目标,也放缓了投资的脚步,导致汽车芯片的产能处于低位。而随着下半年汽车消费的复苏,他们的产能却没有及时跟上。

数据显示,尽管疫情影响,今年前 11 个月,中国汽车销量预计将突破 2200 万台,与去年同期相比仅下滑 3 个百分点

“国内从2月逐步复工开始,每月乘用车销量基本处于稳步上升趋势,然而芯片供货周期一般是13-18周左右,意味着现在的芯片供应都是疫情严重时候下的订单,可能出于各供应商的保守判断,原有订单不足以满足现在的供应。“何一分析,12月份也是2020年的最后一个月,各大整车厂都在拼命赶进度,达成销售目标,这进一步加大了车载芯片的需求。

今年消费电子行业对于芯片的需求大幅度增加,也加剧了芯片的短缺。

“在5G技术发展推动之下,今年消费电子领域对芯片的需求在快速增加,芯片产能遇到挑战,抢占了部分汽车芯片的产能。”中国汽车工业协会副秘书长兼行业发展部部长李邵华此前表示。

所以,各大晶圆厂订单饱满。比如意法半导体,过去一段时间MEMS和传感器以及一些型号MCU需求强劲,16-20周标准的交期被拉长至24-30周。

在业内人士看来,最近芯片短缺时有发生,只是这一次比较严重。这也与最近一段时间芯片行业的几个突发事件不无关系。

10月20日,朝日化学集团的子公司朝日化学微电子有限公司(AKM)的矢冈制造所的工厂AKM晶圆工厂发生火灾。时隔2天,该工厂又发生了一场大火,造成部分墙体与屋顶倒塌。

AKM工厂发生火灾,图片来自网络

由于受损严重,这场大火使得该工厂至少在半年内无法恢复生产,停产时间甚至可能长达一年。

按照业内人士的说法,AKM是小众芯片,短期内较难替代。而且AKM的产品主要集中在车载等高端应用中,即使是替换,也需要很长的时间。因此在火灾之后,不少整车工厂开始抢货,导致AKM产品供不应求。

企业视频通讯服务商ZOOM也因此受到牵连。该公司开发和销售的几乎所有主要产品都使用AKM生产的电子零件。他们表示,受火灾影响,将很难采购要使用的电子零件,“从下一个财年开始,这将对ZOOM研究、开发、生产和销售产生重大影响。”

在11月份,意法半导体在法国的三座晶圆厂均发生工人罢工事件,罢工涉及了意法半导体的8英寸晶圆厂、12英寸晶圆厂以及氮化镓工艺技术工厂。

意法半导体是业内半导体的巨头之一。据Strategy Analytics统计,全球车载MCU 安装量超25亿,平均每辆汽车安装 25~30个 MCU,意法半导体占据8%的市场份额。

屋漏偏逢连夜雨。11月底,全球电阻产能排名第四的华新科马来西亚厂因员工感染新冠肺炎病毒,导致工厂自11月23日开始停工三周。东南亚第二波疫情不仅影响了华新科,外界还担心马来西亚会对当地的生产加强管理,导致更多的工厂受到波及。

恰逢汽车电子产业对电阻芯片的需求回升,这又给了芯片行业一次重击。

受影响的远不止汽车业

事实上,缺芯不止发生在汽车行业,今年下半年以来,尤其是从秋季开始,芯片行业都迎来了需要激增的情况。

“从今年9月份起,没有一天不加班”,一家芯片贸易企业的员工杨洋表示,她的工作主要是负责对接销售,将外来的订单下给各个供应商。

除了工作加班,周末还需要加班。即便如此,她还是有干不完的工作。在以前,他们公司的销售人员需要出去找客户,而今年以来,光维护老客户就已经忙不过来了。“有一家客户前10个月才下了80K的订单,最近一个单子就下了800K。”

杨洋所在企业,今年遇到了多年未见的芯片行情。在往年,秋冬季也是芯片行业的旺季,但是最多持续到12月就结束了。

但是今年,订单量增长速度令人咋舌,“就算我们现在停止接单,现在的单子都能排到明年8月份。”

在订单激增的情况下,行业内开始争夺芯片封装厂的产能。据杨洋了解,目前她自己对接的一些工厂交货日期已经从原来的3-4周延长到了20周左右。

为了给客户争取到多一点的产能,最近她也不得不出差,直接坐到对方的办公室里,现场办公。

11月中旬,杨洋刚刚去了一家工厂,“从电话里就听出来对方不愿意让我们过来”,但她还是硬着头皮去待了一周,最终多“磨”出了15%的产能。

但最近要产能越来越难了。有次,“磨了几个小时嘴皮子,才要到了2KK”,她觉得这点产能“不够塞牙缝”,但这已经不容易了,对方也是看在合作多年的份上才给的,不然“等以后淡季了,也不好意思求分点订单。”

订单供不应求的结果就是涨价。杨洋手头的订单报价普遍较往年涨了50%。事实上整个芯片产业链的价格都在上涨。

11月27日,全球车规级芯片领军企业NXP(恩智浦)发布涨价函,他们声称,受新冠疫情影响,NXP面临产品严重紧缺和原料成本增加的双重影响,决定全线调涨产品价格。

11月30日,日本汽车电子制造商瑞萨电子向客户发送产品提价通知,提价生效日为2021年1月1日。

12月3日,由于MCU(微控制单元又称单片机)缺货严重,台湾五大MCU厂——盛群、凌通、松翰、闳康、新唐同步涨价。

在AKM火灾发生后,其产品线均出现价格上涨,某些芯片产品甚至出现了60-80倍的涨幅。

高端音频制造商 Millennia Media的CEO La Grou曾表示,该公司使用的每个AKM部件——ADC、DAC、ASRC和接收器都在涨价,甚至价格惊人,比如原本5美元的AKM零件,报价已经涨到110美元/个。

由于AKM芯片紧缺,导致佳能、尼康和索尼担忧出现相机可能缺货的问题,从而使得相机价格上涨,因此,上述几家公司还撤回了黑色星期五的促销活动。

芯片价格上涨还出现在手机领域。据媒体报道,从12月1日开始,三星原厂部分型号的摄像头芯片开始涨价,最高涨幅高达34.8%,其背后则是8寸晶圆产能紧张。

8寸晶圆除了影响摄像头芯片,对于射频芯片、指纹识别芯片、图像芯片、传感芯片、电源管理芯片都有很大的影响。

11月份,据外媒报道,手机芯片的缺货影响到了苹果。由于某些关键 IC 芯片短缺,导致部分手机无法组装。其中iPhone 12系列智能手机电源管理芯片严重缺货,iPad、Apple Watch等苹果硬件产品的电源管理芯片供应也同样紧张,导致订单等待时间延长。

外界预计,芯片的缺货对于苹果的供应链及其 2020 年智能手机的整体年度出货量产生影响。

芯片缺货还影响到了显卡厂商英伟达、AMD以及索尼、微软的新一代游戏主机销售。

今年9月份,英伟达正式发布了基于新一代安培架构打造的RTX 30系显卡,RTX 30系对比上一代的RTX 20系整体性能提升了2倍,能效比提高了1.9倍,因此用户翘首以盼。

但很快人们发现,他们面对的是英伟达的高端显卡历年来最严重的缺货。

自发布3个月以来,性价比较高的RTX 3080、RTX 3070一直处于缺货状态,一卡难求。而被誉为“走量担当”的RTX 3060Ti也处于严重的溢价状态。

近期NVIDIA公司CFO科莱特·克雷斯表示,NVIDIA正面临一些供应上的限制,无法满足2020年第四季度的市场需求。他预测,由于目前市场的需求的确大大超出了显卡芯片供应的范围,加上整个行业的产能限制和较长的周期,产品供应可能需要几个月的时间才能满足需求。

除了英伟达外,AMD 刚刚上市的 Radeon RX 6800 系列也面临着类似的问题,据了解由于客户太多,竞争激烈,AMD仅仅分配到了15万片晶圆产能,这已经达到了台积电给的配额的上限。

作为游戏主机的芯片提供商,AMD芯片的产能缺乏还引发了游戏机的抢购。11月份,索尼PlayStation 5(PS5)和微软Xbox Series X / S(XSX)游戏主机开售以来在全球都引发了抢购潮,比如在日本PS5开售当天由于预购量太多,线下门店没有任何现货。

原本售价3000多元的机器,在淘宝上被炒到了5000-9000元。

按照微软首席财务官Jeff Stuart的预测,Xbox Series X / S的缺货问题至少将持续至2021年4月。

在订单量大涨的情况下,芯片价格上涨的情况下,一些暗地里的生意开始冒头。

“有的厂商订单很紧急,等不了排队,只能从现货平台高价买”,杨洋表示,这些现货平台的订单来源往往有些不可言说之处,比如有些采购方的采购人员会在下单的时候多下一些,一部分是其所在的公司需要的,还有一部分就是给现货平台的订单。

采购人员多下订单是一个“一箭双雕”的手段,一方面可以给现货平台供货,另一方面还抢占了工厂的产能,导致有些企业拿不到产能时被迫转向现货平台。

芯片代工厂成最大赢家

而从根源来看,芯片代工厂们成为最大的赢家。

台积电今年前10个月的营收同比增长明显,增幅均超过了10%,最高时更是达到了53.4%,前10个月的营收已超过了去年全年。

台积电预计,其2020年的营收在452.3亿美元到455.3亿美元之间,较2019年增加100多亿美元,同比增幅超30%。

另一家代工厂联电的财报也显示,在今年前11个月,其合并营收同比增长19.8%。市调机构集邦咨询发布的预测,联电四季度营收约15.69亿美元,同比增长13%。

在A股上市的芯片代工厂商长电科技前三季度实现收入187.63亿元,同比增长15.85%,盈利7.64亿元,同比暴增520.17%,

在资本市场上,芯片代工厂们的股价也创出新高。12月7日,截至美股收盘,台积电股价报收106.39美元,总市值5518亿美元,年内市值涨幅接近90%;而联电的涨幅更为惊人,超过了250%。

联电最近一年股价走势图

在A股市场,芯片集成和封装测试服务提供商长电科技、杨杰科技等公司的股价在年内也上涨了超过100%。

“芯”机遇

随着汽车对于芯片需求量的大幅度增长,汽车芯片市场带来了新的机遇,面临着新的变化。

过去,车载芯片被恩智浦、英飞凌、德州仪器等传统汽车芯片巨头把控。但随着汽车智能化程度不断提高,涉及到与用户交互越来越多,因此之前在消费领域的芯片巨头比如高通、英特尔、英伟达也纷纷切入汽车芯片市场。

以高通为例,其涉足的汽车芯片包括车机芯片、自动驾驶芯片等领域。

在车机芯片领域,2014年高通发布602A车机芯片并与奥迪等车企签署了合作,2016年又推出了820A车机芯片,在目前销售的不少车型比如小鹏P7、理想ONE、比亚迪唐EV、路虎发现运动版都搭载了这一芯片。

在自动驾驶芯片领域,2017年的时候,高通首次披露了其研发自动驾驶汽车芯片的计划。并在当年9月,高通推出了9150 C-V2X芯片,可允许汽车与汽车或信号灯等基础设施之间互相沟通,并能与5G和其他高级驾驶辅助系统(ADAS)传感器兼容。2016年12月,加州机动车辆管理局(Department of Motor Vehicles)向高通颁发了加州测试自动驾驶汽车许可。

2019年初,高通发布了自动驾驶平台Snapdragon Ride,支持L1到L5级别的自动驾驶,高通表示,到2023年,他们的汽车芯片将用于量产的自动驾驶汽车当中。

在初入汽车芯片领域时,高通采取了收购的策略。2016年,他们发起了半导体行业有史以来规模最大的一笔交易——宣布以390亿美元的价格收购恩智浦(NXP)半导体公司,不过由于各方面原因这一交易最终失败。

相比之下,英特尔成功通过收购进入了这一市场。2017年英特尔宣布,以153亿美元收购以色列自动驾驶技术公司Mobileye,并与英特尔的自动驾驶事业部(ADG)合并,形成新的自动驾驶部门。

这一收购让英特尔在自动驾驶领域前进了一大步。2019年,自动驾驶芯片成为英特尔最大增长的业务板块,营收同比增长26%,占领全球辅助驾驶芯片市场70%的份额。

2020年4月,英特尔宣布,Mobileye的EyeQ芯片已经卖出5400万枚,被搭载在全球超过5000万辆汽车上。

通过GPU业务切入,英伟达在自动驾驶芯片领域也占有一席之地。2015年,英伟达发布了Tegra X1打造的全新智能汽车处理平台DRIVE PX。2016年9月的英伟达对外公布了比Drive PX更先进的Xavier平台,称其可以提供L4自动驾驶能力的技术。

2019年,英伟达又发布了面向汽车行业的Orin,单片运算能力可达到每秒200TOPS,性能是Xavier的7倍,能够覆盖从 L2 级到 L5 级完全自动驾驶汽车开发,将于2022年开始量产。

在国内,今年9月,理想汽车与英伟达宣布达成合作,旗下汽车将搭载英伟达最新一代的Orin系列芯片。

除了消费电子芯片巨头跨界,在国内也迎来了国产替代的机会。

目前,国内汽车芯片主要以进口为主。据万联证券,国内汽车芯片进口率高达95%,其中动力系统、底盘控制和ADAS等关键芯片均被国外巨头垄断。

11月26日,在2020中国汽车供应链峰会上,长安汽车采购中心总经理闵龙提到,由于经济下行叠加疫情影响,供应链上下游企业生产大面积中断、营收剧减、经营恶化;停工及资金链紧张,导致部分关键部件及原材料出现涨价潮,如硅金属、电子芯片等;贸易战造成部分企业被制裁,芯片、电容等卡脖子件存在断供风险,关键部件自主可控成为当务之急。

根据前瞻产业研究院的数据,2019年恩智浦、英飞凌、瑞萨、德州仪器和意法半导体保持汽车芯片厂商的前5名,这五家企业的市场份额占比合计达50%。

图片来自前瞻产业研究院

不过近年来,国内厂商也纷纷在汽车芯片领域开始发力,其中包括部分汽车主机厂。

比如比亚迪。2004年,他们成立了全资子公司深圳比亚迪微电子;2005年,比亚迪组建了IGBT研发团队,正式布局IGBT产业。到了2008年,又以1.71亿元收购了中纬积体电路(宁波)有限公司,并更名为宁波比亚迪半导体有限公司。

2009年9月,比亚迪第一代IGBT芯片研发成功。到目前为止,其IGBT芯片已经更新到了第四代,月产能达到5万片,预计到2021年可达到10万片/月。

2019 年,比亚迪在国内车规级IGBT 模组市场份额18%,排名第二,仅次于英飞凌。

因此,在此次大众汽车受到芯片不足的影响时,比亚迪表现淡定,称公司在芯片等方面有一整套产业链,不仅可以充分自给,还有余量外供。

2020年5月和6月,比亚迪半导体完成了A轮和A+轮融资,吸引了红杉资本中国基金、中金资本入股,总融资金额高达27亿元,估值也从75亿涨到300亿元。

另外北汽、上汽、吉利也都纷纷与芯片厂商联手,入局芯片市场。北汽产投与Imagination集团共同签署协议,合资成立北京核芯达科技有限公司;吉利集团与Arm中国合资建立了湖北芯擎科技;上汽与英飞凌合资组建IGBT企业上汽英飞凌汽车功率半导体(上海)有限公司。

新造车企业中,理想和蔚来均已搭建自动驾驶团队,并开始了自动驾驶芯片自研进程。

而地平线等一批非汽车行业企业也瞄准了汽车芯片。

地平线在2019年8月推出征程二代,成为了国内首款车规级AI芯片。今年9月,地平线发布了新一代高效能芯片征程 3,支持 L3-L4 级自动驾驶,此外地平线还计划推出性能更为强劲的车规级AI芯片征程6。

今年以来,汽车芯片行业也迎来了政策的利好。2020年9月19日,由国家科技部、工信部共同支持,国家新能源汽车技术创新中心作为国家共性技术创新平台牵头发起的“中国汽车芯片产业创新战略联盟”。目标是推动构建完整的关键汽车芯片自主供给体系和内循环格局,保障产业链的安全性和稳定性,提升国内汽车芯片产业的核心竞争力。

不过芯片国产替代进度并非一蹴而就。由于涉及到车辆安全问题,车规级芯片制造工艺和可靠性等方面要求较高,而且还需要严格的测试,这些都需要时间。

不过好的一面是,虽然目前国内的芯片虽然与国外水平仍有差距,但也正逐步获得市场的认可,比如比亚迪、杰发科技等企业已经开始打入了产业链。

太多人在期待中国汽车芯片逆袭的那一天。

完美日记新一轮融资1.4亿美元,计划年底前赴美IPO

本文来自微信公众号:全天候科技(ID:iawtmt),作者:张超,编辑:罗丽娟,头图来自:视觉中国

9月25日,全天候科技从接近完美日记的投资人处独家获悉,完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元,本轮投后估值达40亿美元。完成本轮融资后,完美日记计划今年底前赴美IPO。

除了有资本进入,完美日记高管团队也迎来了新鲜血液。全天候科技从上述投资人和唯品会内部人士处了解到,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记,担任CFO一职,操盘IPO。

针对上述消息,全天候科技向完美日记方面求证,对方表示:“不予回应”。

从2017年成立至今,完美日记已经从一家名不见经传的小企业,一跃成为国货美妆品牌的新生代表。2019年双十一,完美日记更是登上天猫彩妆品牌销售冠军的宝座,成为首个登顶的国货品牌。

虽然只经历了短短三年光阴,但完美日记在资本市场一直受到热捧。在今年4月初被曝出的约1亿美元融资消息中,完美日记投后估值已经达到20亿美元,如今过去不到半年,其估值再翻估值半年翻倍。

估值半年翻倍

从创立之初,完美日记就选择通过“极致性价比”策略占领用户心智,但这远不至于将完美日记推向行业第一的宝座。

外界将其成功总结为两大因素:全渠道的营销策略和完善的用户运营。

营销方面,完美日记公域、私域两手抓,不仅通过代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者,还建立了庞大的公众号和小程序矩阵,达到公域种草、转化订单,私域增强用户粘性的目的。

完美日记透露,其用户群体以大学生、职场新人为主,大多是“化妆小白”。所以,在产品设计和定价上,其坚持走“平价路线”,营销则是从年轻人喜好的平台和KOL入手,“消费者在哪我们就在哪”。

这套组合打法下,完美日记的销售业绩在迅速攀升:2018年天猫99大促中,成为彩妆销售冠军;同年双十一,成为天猫首个成交破亿品牌;2019年天猫618,第一小时荣登彩妆类目第一名;在去年下半年的双十一中,仅28分钟超2018年双十一全天销售,最终成为天猫彩妆销售榜第一名,这也是首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

除了线上成绩,完美日记还在线下广开门店,截至2020年6月24日,已完成第100家门店开设计划,新零售版图扩至全国22个省市自治区、47个城市;计划2022年门店总数超600家。

快速崛起的国货品牌,引得资本趋之若鹜。

天眼查信息显示,早在2016年12月,完美日记就获得了真格基金和弘毅投资的天使轮投资,之后又获得了来自高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等国内外知名投资机构的注资。

完美日记融资历史(图片来源:天眼查)

值得一提的是,据媒体公开报道,在2018年5月获得A轮融资后,公司估值还只有1亿美元,但最近一年,估值像是坐上了火箭,从2019年9月的10亿美元,到2020年4月的20亿美元,再到如今的40亿美元,翻了两番。

完美日记在一级市场俨然成为了“香饽饽”。据36氪报道,在去年9月的融资中,“新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。”

计划今年底前赴美IPO

随着新一轮融资完成,完美日记IPO也箭在弦上。

今年以来,关于完美日记上市的消息不绝于耳,几乎每隔一个月都会有相关内容传出。

此前,就有媒体曝出,完美日记拟通过公开发行募股筹集4亿-5亿美元,最早或于今年底完成挂牌上市。但当时对于上市地点并未有确切答案。

完美日记方面对于IPO的回应,也从5月份的“此为不实消息,暂无相关计划”,到后来的“不予回应”。

2020年仅剩下不到100天,完美日记的上市计划逐渐清晰起来。近日,有消息称,完美日记最终决定以“电商公司”而非“消费品公司”的定位赴美上市,放弃青睐消费品企业的香港市场,还选择了高盛和摩根士丹利等负责IPO事宜。

据前述投资人向全天候科技透露,完美日记确实计划年底前赴美上市,但目前负责IPO的投行并未确定,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记,担任CFO。

公开资料显示,杨东皓于2011年加入唯品会担任CFO一职,已“服役”长达9年,期间经历了唯品会上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等关键事件,是唯品会发展过程中重要的见证人和策划人。特别是唯品会上市,杨东皓在其中扮演了重要角色。

但在今年8月下旬,唯品会发布二季度业绩报告的同时,宣布了杨东皓因个人原因离职的消息。

唯品会方面表示,杨东皓将于2020年11月起卸任公司CFO一职,公司董事会已任命杨东皓为新的非执行董事,并随其职位变更而生效;离职之后,杨东皓将以公司董事的身份继续为唯品会服务。

这则消息随即引发唯品会股价剧烈震荡。财报发布当晚,唯品会盘中一度跌超20%,最终收跌19.45%,一夜之间市值蒸发约200亿元。

唯品会内部人士向全天候科技透露,杨东皓在唯品会干了9年,一直严格遵循美国的会计准则,“离开唯品会也不是突然的,谈了蛮久”。

在上述唯品会内部人士看来,“他(杨东皓)是一个对IPO有热情的人”。完美日记总部位于广州,这里也是唯品会总部所在地,所以,此时加盟即将上市的完美日记看起来合乎逻辑。

本文来自微信公众号:全天候科技(ID:iawtmt),作者:张超,编辑:罗丽娟。