“不性感”的内衣,到底有多诱惑?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“显微故事”(ID:xianweigushi),作者:显微故事编辑部,36氪经授权发布。

女性从未停止过追求美。

但现在,美有了趋于多元的新定义。

当下,一场关于身体自爱运动的浪潮正在席卷全球时尚产业。伴随着女性自我意识的觉醒,她们开始正视自己的身体,不再低估自我的价值。

女性对内衣的诉求正在发生改变。

天猫消费洞察显示,与几年前推崇聚拢美,强调“事业线”至上的风格截然不同,无钢圈、无尺码等正成为新的流行,部分新锐品牌的年销售额一年增长700%。

作为女性最亲密的伴侣,在通常的认知里,内衣是男性最“关心”的女性服饰,女性内衣的审美也是由男性定义的。

但现在,“悦他”正在让位于“悦己”,相比“他觉得性感”,姑娘们比以往任何时候都更注重舒适与自我感受。

本期显微故事聚焦在天猫创业的新锐女性内衣品牌创业者:

他们看见女性饱受聚拢型内衣折磨的痛楚,以及背后隐藏的商业机遇。他们正在尝试解放内衣对女性的束缚。

他们之间,有人曾经长达十年的身材自卑,迷失自我;

有人因为买不到一件舒服又好看的内衣,而走上原创设计道路;

也有人曾经年薪50万,在太太怀孕时买不到一件大码内衣而创业,却被投资人怀疑”男性做不好内衣”,“大码内衣没有市场”。

表面上看一个关于内衣的故事,但又不止是内衣的故事。

在他们故事里,内衣不仅是一件衣物,更是记录了这个时代女性的崛起,回答了“新一代女性到底需要什么”。

以下是关于他们的真实故事:

文 | 杨佳

编辑 | 李思思

01

和内衣斗争的30年

在56岁程素英的腋下,有两道浅浅的疤痕,这是前几年她做副乳手术后留下的“功勋”。

程素英是典型的中国传统女性,舍不得多花一分“冤枉钱”。

自成年开始,她所有的贴身衣物都是在街边小店选购的。

挑选时,程素英习惯用拇指和食指揉搓布料、分辨罩杯下面有没有硬硬的钢圈。如果手感不错,她再熟练地和店家为几块钱讨价还价。

买单之后,店家会用一个黑色的塑料袋装起来递给她,就像购买卫生巾时一样。女性的生理需求仿佛带有某种“耻感”,很长的时间里,程素英顺从这种“耻感”。

和多数中国女性一样,她从未主动去了解,女人为什么必须穿内衣?内衣尺码应该如何选择?内衣怎么穿才是最健康的?

在女儿青春期时,程素英也按这个经验给孩子准备了一件无钢圈、纯棉的小背心。

但女儿却常叫嚷着 “背心不合身”,害她在体育课跑步时总是不停地“移动”,不时要找个无人的地方偷偷调整背心。

“你多穿几次,穿习惯就好了”,程素英每次都和女儿重复,还强调内衣这种衣物越旧越舒服,“得靠人撑”。

图 | 程素英给女儿买的无钢圈小背心

但是,程素英自己从未成功把内衣“撑”舒服过,在内衣变“舒服”之前总会因为洗了太多次而导致皮筋松了、罩杯变形了、布料破损了。

这让她总不得不一遍遍地去小店里淘内衣,再尝试一次“撑”的过程。

前几年,程素英生了一场病,需要注射激素。用药后,程素英迅速发胖,胸围发生了变化,长期不合身的内衣导致的副乳也常因为用药后的多汗而反复过敏、被布料磨破起皮。

程素英开始思考换内衣,但她发现,市场上似乎没有给大胸的女人设计的内衣。

她试过品牌店内全包裹、带钢圈的调整型内衣,结果汗水被堆积在胸前,捂出一片红红的痱子。钢圈还常从内衣里跑出来,冷不丁地戳她一下。

她也试过电视里宣传的身材改善型内衣,没想到,内衣需要屏着呼吸才能穿上,还一度让她觉得喘不上气。

女儿着急,把程素英拉去了医院。在医院里,医生和女儿被程素英身上的勒痕惊讶——那些消磨不掉的印子无一不在说明身体的主人“从来没有穿对内衣”。

医生给程素英普及了一次本针对青春期女孩的内衣挑选知识,程素英才知道,原来这看起来最不起眼、没人会关注到的“一层布”,居然有这么多讲究:

首先,你需要根据胸部的形状,挑选合适的罩杯,然后经过科学的测量,挑选合适的尺码,还有面料、款式等等。

长期的内衣不合身,一直让程素英误认为是自己有问题。她的妈妈没教过她,身边的朋友也从不交流,大家看起来都正常生活。

在那之后,程素英接受了一次副乳手术。女儿在陪床时,一直心疼地“埋怨”程素英,这本是不该挨的一刀。

那天夜里,程素英第一次和女儿坦白了自己过往20多年的“自卑”,她为什么总抗拒和女儿聊内衣、抗拒和孩子一起试衣服、为什么总给自己买深色而不显示身材轮廓的服装。

她觉得自己不够美,胸部不够挺拔,也不够性感。

02

女性行业没有“女性”

男性对于女性的审美一直停留在高耸的胸部和纤细的腰身上。文胸自百年前传入中国,但一直到90年代才开始形成一个消费市场。

从文化到商品,中国的女性都处于被动接受的状态,“以大为美”,加厚的、有聚拢功能的维密式文胸在中国受到狂热追捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时,产品也多集中在这类内衣上。

内衣品牌奶糖派创始人大白在创业时发现,传统内衣厂家负责人大多是男性,最年轻的也40多岁。在他们的眼里,女性内衣无非几个标签:胸小、需要聚拢功能、需要有性感设计——一切都是为了取悦男性。

2014年,大白的太太怀孕了。孕期激素的影响下,太太的胸围猛涨至85F,和程素英一样,太太也找不到一款适合大胸的内衣。

她不得不简单粗暴地通过买更大底围的内衣,让自己尽可能得不被束缚。但底围大的内衣、罩杯又不够,常常出现压杯的情况,这让大白的太太在孕后期常要忍受胸痛的困扰。

大白很心疼太太,为此做了一个内衣调研,这才发现国内内衣生产商认为90%的中国人是A杯,市场狭小,因而忽视了这个市场。

与此同时,天猫做了一场“寻找E罩杯”的活动,调查数据显示有五千多万名用户在站内搜索过E杯以上的大码内衣,占内衣搜索人口的23.7%。

中国女性普遍平胸是一种偏见。

经济越发达,女性胸越大,这在日本已经得到了印证。大胸的困扰,绝不是少数人的无病呻吟,而是真实的痛点。”大白说。在小红书上,奶糖派从不讳言“我们是一家全员F罩杯的公司”。

图 | 奶糖派的员工在设计内衣

大白和一些有类似困扰的女生聊过,为了找到合适的内衣,她们不得不开始海淘欧美内衣,但也只能是“装得下,但不合适”。再加上,海淘产品无法退货,几乎所有大胸女生都有一本血泪史。

但胸围小的中国女性,就能够选购到合适的内衣了吗?译丹不这么认为。

六只兔子的创办人译丹身高1米64,但体重不到百斤,看起来瘦小轻薄,“看起来就像没发育完全的样子”,这是她的自我评价。

整个大学期间,译丹都在忍受“追求美丽的代价”。

2010年左右,网购还不发达,线下选择有限,要么是不聚拢、或者压杯的少女背心,要么是看起来土、款式老旧的肉色、大红色功能性内衣,好看和舒适往往无法兼得。

2017年,国外内衣品牌维多利亚的秘密在上海开了亚洲市场最大的旗舰店,很快吸引了译丹的注意。

但维密的内衣也没有给译丹带来舒适的感觉:杯型不适合亚洲女性,“设计感多于舒适”,译丹说。

实际上,全球的内衣行业都充满”矛盾”——这是一个消费者是女性,但设计和生产却全部由男性主导的行业,女性穿着的舒适感,这些男人无法切身体会。

为什么女人自己的内衣,不能自己做主?女人想要在内衣上说了算就这么难吗?现在,一切都在改变。

90后千千家境优渥,在成年前就曾随父母去40多个国家旅游学习,作为一名“内衣爱好者”,每到一个国家她都会去购买当地的内衣,研究不同国家的内衣差别。

最近几年,女性平权意识席卷全球,经久不息的Me too运动,让更多普通人开始正视女性长期遭遇的不公待遇。

觉醒的女性,在精神和身体上都有着更多元化的需要,这直接推动了内衣行业的新趋势。

维密的性感神话开始跌落神坛。2017年开始,维密销售额下滑8%。这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上,甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫,才性感”。

2019年,维密宣布取消当年维密大秀,这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。

疫情使得品牌的经营雪上加霜,今年6月,维密英国公司宣布破产,25家门店全部关闭。

越来越多的内衣品牌开始将“舒适”、“悦己”当作核心卖点。

互联网抹平了鸿沟,在这股浪潮中,中国女性与世界同频。

随着80后女性成年、进入职场,国内女性的收入、学历和消费观也发生了翻天覆地的变化。

她们正在试图挣脱传统观念的束缚,不婚主义开始流行,一个人也可以成团,单身是主动选择。对她们而言,自我体验与自我感受才是最重要的事。

CBNData曾发布过一个《内衣行业趋势研究》,其中显示2017年无钢圈内衣市场规模增速近50%,其消费人群多半为90后,95后消费者的增长速度也十分可观。

女性想摆脱男性审美、寻求更舒适、合身内衣的意愿越来越强。然而,需求出现了,但市场却没有准备好。

“新生代女性消费者天生认为穿内衣只为自己穿的舒服开心,而市场上严重缺乏能解决新消费者痛点品牌”,千千说。

“如果这样,为什么我们作为女性,为什么不能自己做一件?”

03

打破规则

千千决定创业做内衣时,译丹正在一段并不美好的感情里纠结。

他是译丹在工作时候认识的,只因为“他做饭很好吃”,双方就陷入了一场热恋,但随后几年的相处,她很快意识到,彼此并不适合。

译丹最初在开淘宝店,男友并不支持。他是那种比较传统的中国男性,认为男主外、女主内,希望译丹有一份安稳工作够生活就行。

译丹不服气,没试过怎么知道自己还会有哪些可能性?几次争吵后,译丹决定给这份感情按下暂停键,只身前往江浙、广州去考察生意。

在选品时,译丹在当地的内衣厂,第一次知道了原来内衣可以有如此多的选择,碎花、蕾丝、有钢圈、无钢圈、甚至还有很多亲肤面料,但奇怪的是,国内市场上却一件也没有。

这些工厂所生产的大部分内衣都销往国外,而国内的内衣品牌却还在坚持“性感设计”,绕开了这些本应让女性身心愉悦的设计和面料。

当千千将美和舒适融合在内衣设计图、拿给供应商看时,“那些男人”也给予一致否定,他们坚持认为,维密一样的性感内衣才是主流。

大白帮太太寻觅合适的内衣时,他发现了一份日本女性内衣白皮书。其中指出,1980年到2009年,由于新一代的女性得到了更好的营养补充,D罩杯以上的人群从4.5%上升到了47.5%(乳房大部分由脂肪构成)。

大白有过一次“内衣尝试”,那是一款高弹性的内衣,前几年非常流行。穿脱的时候大白觉得自己像在上刑,他很难想象女生为了遭受内衣经历过什么。

图 | 奶糖派的员工在讨论内衣设计

所有的发现,都指向一个结果,女性的内衣被长期误导,而现在他们不想让内衣上的错误延续下去了。

千千选择了和传统内衣商不同的道路。她不在电视上投广告、不定义中国女性的身材,将制作好的内衣寄给朋友,让她们试穿后反馈感受,再一点点改进。

成为了女性内衣研究专家的大白发现,大胸会让女生穿衣时侧面显胖,不少女生会刻意穿小码内衣压杯,但这种做法会有引发胸部疾病的隐患。

他找来了学建筑学的阿噗做合伙人,参考建筑学上的光影、分散、合并等理论,两人一起研发了针对大胸女生的非挤压款内衣,帮助女孩子们显“胸小”。

这些女孩子们换上合适的内衣以后,换上自己心仪已久的外衣,并在社交平台上晒出自己的搭配造型。

90后女性自我意识的觉醒、自信的态度,超出千千的预期。

创办素肌良品后,千千想过办一场和维密完全不同的内衣秀,让不同身材的女孩穿着让自己舒适的内衣展示身材。但她害怕这个想法被女孩们抵制,在活动开始前叫停。

没想到新品发布会现场,女孩子们看到内衣新品后,开始拿衣服在自己身上比划,甚至现场借了洗手间换上内衣展示,一场自发的内衣秀就此完成。

“很多女孩子都能独当一面了,她们已经不想再被传统内衣束缚”,千千说。

从工厂回来后,译丹把自己多年的积蓄全部换成了各种内衣库存,开始在网上卖内衣。

没想到这批内衣刚放在店铺里,一下就卖火了,还有不少消费者和译丹开始聊起自己这几年选内衣的困惑。

虽然大部分女孩不知道自己适合哪些内衣,但都清楚地意识到,市场上现有的内衣无论是舒适感、还是设计感,都已经过时了,不符合当前女性的真正需求。

2018年译丹的六只兔子入驻天猫开店,她也完成了一场人生升级。

“年轻时自己不知道要什么,内衣也是、爱情也是,从没发觉自己到底需要什么”,译丹说,“现在才真的认识到,自己才最重要,内衣要舒服,对象要舒心”。

04

改变和觉醒

“没经验、没资源能做成什么”、“你要是一个大胸女性App我就投了”、“我宁愿把水投在水里也不投你”……

刚开始创业时候,大白几乎每天都要听到投资人的各种质疑,甚至有个同样备受大胸困扰的女性投资人也委婉暗示:“创意很好,但是没有实体产品,市场有限。”

但当大白真的拿出了奶糖派的产品,动辄一款内衣卖出千件,那些看到女性市场的绝对消费力后,开始有投资机构主动来找大白。

去年冬天,译丹已经想好了六只兔子春季的新品,一款主打肩带设计的内衣。她希望,等春夏到来时,女孩们就可以用肩带搭配不同的内衣,更自信地展示自己。

她的六只兔子,只用了3年时间就做到了天猫C店第一,团队目前有200多名员工。

素肌良品最好的几款内衣月销都过千件,还有许多年轻女孩子在上网写下千字测评,从各个角度论述素肌良品对比传统内衣的优越性。千千把成功归功于女孩们——现在,没有女孩愿意为男性主导的“性感价值观”埋单。

“我们经济独立、享受生活,应该从内而外给予自己最舒适、最适合自己的体验,内衣也不例外”,千千说。

互联网和商业成为潮流的放大器。

早在2017年618期间,天猫上的无钢圈内衣销量占据榜首,是有钢圈内衣的3倍。目前,天猫平台内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣。千千、大白、译丹们,也在这股浪潮里收获了价值共鸣与商业上的成就感。

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示,2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。一切才刚刚开始。

“女为悦己者容”,大白看到的是,“悦人的目的最终是悦己”,而悦己,才是新一代女性买单的根源。

世界上没有最好的内衣。但对这群女孩子来说,她们需要的只是多一个选择,就如大白说的,

“我们倡导的是,每一个女孩子想穿什么就穿什么”。

女孩,不想再被困于一件被男人定义的内衣里。

4年15亿,蕉内会成为下一个优衣库吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

即将翻篇的2020年非同寻常,很难像往年那样,用“又一年”对它简单概括。一场大流行病的到来,办公和生活方式被彻底改变,客厅和卧室取代了CBD,更高频的居家活动,让越来越多的人转换视角,重新审视衣食住行的组成部分。内衣行业成了“大赢家”,功能性,强调舒适、健康的内衣订单雪花般增长。同时,新老品牌更迭也在全面提速。

618与双11,从上、下半年的两场电商焦点战役中,可以很容易看到新品牌崛起的强劲势头。这之中,以「Bananain蕉内」表现最具代表性:这个成立仅4年的年轻品牌,先是在今年天猫618期间拿下内裤、袜子的双类目冠军,此后双11期间总成交额突破2.2亿元,斩获内裤、保暖品类TOP1,成为2020年内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

去年底蕉内正式进军线下,12月31日,品牌首家体验店在深圳壹方城开业:无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底,开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

蕉内000号体验店

一系列亮眼的成绩同时吸引了资本的关注。36氪近日曾报道,蕉内已正式完成数亿元A轮融资,投后估值高达25亿元,创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录,在内衣行业站稳了脚跟,也被业内赞誉可能是“下一个优衣库”。

作为亲历整个融资过程的独家财务顾问,穆棉资本也深刻体会到蕉内在资本市场的热度,“每个接触过蕉内团队的投资人都非常笃定。”穆棉资本创始合伙人Stefanie告诉36氪。 

不过,这一系列“高光表现”并非偶然,而是过去三年高速增长的延续:2017年-2019年,蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元,而在2020年,蕉内已达10亿GMV,用户数较去年实现翻倍至500万+…… 

从电商到全渠道,蕉内过去四年的惊人成长历程,已经引发整个内衣行业大量讨论,并且带有鲜明的品牌烙印:诸如对待大促这件事,他们认为“交付大于狂欢”,更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍,但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构,并且比起关注竞争对手,他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

这一切究竟是如何发生的?中国内衣市场自蕉内崛起这一年起,又将朝着怎样的方向进行?36氪近期与蕉内两位创始人做了一场深入对话,期望能帮助找到一些有所助益的答案。

不止于内衣,蕉内要做「体感科技」

2020年是蕉内的一个关键的里程碑,对于整个内衣市场来说,更像是分水岭,整个市场“冰火两重天”:除了蕉内,主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽,与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜,并在9月份完成数亿元B+轮融资,两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

无法忽视的是,传统内衣品牌的日子似乎并不好过:都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%,净亏损1.31亿,同比骤降470.35%;曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%,净利润同比下滑21.04%。

惨淡经营现状,反映出内衣行业低集中度的现实问题:都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元,如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算,两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底,汇洁拥有多达3021个零售网点,都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前,汇洁终端增速已经放缓,都市丽人2019年整体减少了1335家店。

“内衣是一个相对饱和的市场,但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪,内衣行业的问题是“(产品)要么贵,要么差”,直到2016年蕉内创立,这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业,但往往容易被忽视,没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

创立蕉内之前,内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌,市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代,或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪,那个时期谁能把货做出来,搬到线上,可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭,随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入,依托淘宝、风光无两的淘品牌们,也开始迅速走下坡路,甚至被大牌们挤出TOP榜单。

蕉内的两位创始人,臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”,有过十五年丰富从业经验,“我们亲身经历了这段后,会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪,创立蕉内的时候,已经感受到了其中的一些变化。

带着这些得与失,蕉内找到一个独特的价值定位,也就是做一家“体感科技”公司。

臧崇羽认为,功能和场景将逐渐替代品类,围绕“人的24小时体感”开发产品,才能真正切中用户体感神经。所以,超级符号要大于超级品类和超级单品。

内衣只是蕉内超级符号的起点。

在饱和的内衣市场,蕉内选择从解决体感的真问题切入,并将内裤确立为入口级产品。

去除扎人的缝制标签,彻底解决内衣的异物感,取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小,却是内衣行业长期存在的真问题,一直没有被妥善解决。这之前,行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

为彻底解决这个麻烦,蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程,很多供应商和合作伙伴起初都不适应,“大家都早已习惯缝标签了,”臧崇羽告诉36氪,那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器,流程也多一个环节。而4年过去了,整个内衣行业,印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

在无感标签基础上,蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术,同时秉持“体感24小时”路线,向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

蕉内六大品类图

对内衣的产品化思考,蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑: 

1)重新设计基本款;

2)面料、版型和工艺的技术升级;

3)拥抱文化,而不是品类。

臧崇羽表示,内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规,但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点,背后不变的是面料、版型和工艺,不管是什么样的贴身衣物,都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说,每遇到一个新品类,会扫描该品类在人的体感24小时的位置,给出相应的解决方案。

大数据驱动 :下一个优衣库要崛起?

内衣体感升级是个宽泛的话题,不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品,不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别,诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

对于大多数服饰品牌来说,优衣库可能是一个让人绝望的对手,连年稳坐双十一头号交椅。在内衣品类,用“降维打击”形容毫不夸张。但2020年发生了一些变化,在今年双十一前半程预售阶段,蕉内首次超越优衣库。

“这是一个拐点,新锐本土品牌正从边缘走向中心。”臧崇羽向36氪强调。

这与深层次的舒适体验需求激增有直接关系。近年以来,以蕉内、ubras等新锐品牌的崛起为代表,内衣消费理念正在加速向“悦己”转变。人们对内衣的看法在悄然转变,从过去强调凸显完美身材的“性感”面,变成更注重穿着者的舒适体验,从纯粹的功能性,到类似“内衣外穿”的混搭尝试,在内衣上面更勇敢地表达自我。

蕉内的用户增长曲线形象地记录下了这一切。用户数从1到200万,蕉内用了三年时间,而仅过去一年,用户数便从200万激增到500万+。臧崇羽告诉36氪,这比他们预想的时间,足足提前了一半。 

优衣库之外,蕉内还有多大的想象空间?臧崇羽认为,蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库定位于全年龄层,而蕉内更聚焦泛年轻一代,为这一群体的体感问题,有针对性提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。 

在更数字化的优势上,蕉内做的很彻底,生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节,并以ECR模式打造柔性供应链,按周调整SKU生产计划。利用大数据时代,快速捕获用户产品口碑、转化率,同时参考用户收藏、购买等指标,“随用户敏捷而动”,进而优化产品结构和体验。 

内衣个性化需求趋势是一个长期、持续的过程。尤其对于年轻群体来说,体感提升有着比其他年龄层更高确定性的需求。这一群体正处于探索和塑造自我消费主张的关键阶段,有足够的动力和好奇心,在工作、学习之外,探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景,与之对应,产品的切换也更为高频,是品牌们争相抢占的重点目标用户群。 

过去需求没有被很好满足,跟模式暴露出的种种问题不无关系。由于零售渠道分散,品牌缺少跟用户对话的平台,且内衣更多沿袭服装行业传统,由订货会制定全年新品节奏。产品在不断推出,跟用户需求无法匹配的问题也在更多暴露出来,并向全产业链传导。

李泽辰告诉36氪,蕉内的产品底色继承了“简洁且注重性能”的工业设计理念。蕉内重新梳理了产品标准化,并给每一款产品建专属坐标表,并由面料级别(3、5、7)、版型工艺序列号(01、02、03…)和体感设定(Air、Pro、Standard…)对产品进行界定。以Airwarm热皮技术为例,根据不同纬度地区(华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷)的气候,蕉内将产品分为了三档不同厚度(01、02、03),同时根据纤维面料不同,分为了3个级别(3、5、7),满足9种不同保暖需求的热皮款式。

Airwarm蕉内热皮系列产品九宫格

在供应链投入上,蕉内近乎“不计成本”,尽管两位创始人有着深厚行业资源,但蕉内创立之初没有联系任何一家以前合作过的供应商,完全从零开始。“我们不认为原来的资源能匹配蕉内的需求,因为蕉内是完全被重新定义的品牌。”臧崇羽说道。 

与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作,以及与上游供应商品牌联合开发独占性的技术资产,几乎构成了蕉内整个供应链的核心工作。 

蕉内A轮投资方,元生资本创始合伙人彭志坚在近期接受36氪采访时也透露,在尽调蕉内的过程中,代工厂老板告诉他们,蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高。“如果未来蕉内做成了下一个优衣库,我也一点都不会惊讶。” 

在彭志坚来看,内衣裤——尤其是男士内衣裤,过去国内的供给非常低质量,但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。“内衣裤是可以有top brand的。”

对于研发的成本投入,蕉内持开放态度。“我们做研发的时候,首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看来,任何一个产品技术迭代,前期可能会有一些(高)成本,但是长线来看,降低了整个用户、社会的使用成本,也是解决了一个行业真问题。 

除此以外,蕉内还尝试“解锁”产品内容化的更多可能,推出文化连接器“in”系列,与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作,将公益、环保等融合到产品当中。

200人的团队,服务500万+用户

很多人可能不知道,蕉内所创造的10亿GMV,是由一支仅约200人的团队完成,这在过去的内衣行业,大约需要8000人才能做到。

这种高人效源于蕉内两位创始人的一个初心——公司很小,用户很大,资产很轻。相比于传统的土资产如厂房、设备、库存、土地、门面,蕉内更注重品牌、用户、数据、流量等「云资产」的储备。

独特的团队构成支撑了这种可能性,蕉内把员工抽象地分为两类人,一类是工程师人才,主要负责技术、数据的部分,另一群是剧组型人才,主要负责创作和表达。这种角色不一定具体在哪个部门,两拨人互相配合、互相欣赏,组成一支逼近阿里、腾讯的高人效团队。

蕉内的梦想最早始于一个50平的小办公室,初始团队仅6个人。在当时普遍认知里,电商公司更需要平面设计师,但蕉内最先敲定的却是一位3D设计师。臧崇羽告诉36氪,蕉内当下的判断是,动态内容一定比静态内容信息量大。

浏览过蕉内产品的用户,可能会对他们被蒙住眼睛的模特画面记忆深刻。这是有意为之,设定源于蕉内发现人看人的第一反应会看眼睛,“为了让大家更关注产品,蕉内索性统一了模特的发型,并把眼睛蒙上。”臧崇羽告诉36氪,“内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速的发现你,识别你,传播你。” 

“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念,这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”穆棉资本Stefanie总结道。

在电商渠道站稳脚跟之后,蕉内也在2020年启动全渠道铺设,并于当年初成立独立线下事业部,进行单店模式测试和线下体验中心落地,随着深圳壹方城店的正式开业,全渠道的步伐加快,加上儿童内衣、家居用品、轻户外等更多品类布局,团队也在不断壮大。 

在臧崇羽看来,蕉内会在业务扩张的同时保持组织的扁平和敏捷。蕉内内部有一个“不过三”的原则,即是层级最多不超过三层,“汇报不超过三层,审批不超过三层。”

时至今日,蕉内仍然是一家年轻的创业公司,“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质,而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”臧崇羽向36氪表示,在这过程里,这一代的新锐本土品牌都是蕉内的盟友。

4年15亿,蕉内会成为下一个优衣库吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

即将翻篇的2020年非同寻常,很难像往年那样,用“又一年”对它简单概括。一场大流行病的到来,办公和生活方式被彻底改变,客厅和卧室取代了CBD,更高频的居家活动,让越来越多的人转换视角,重新审视衣食住行的组成部分。内衣行业成了“大赢家”,功能性,强调舒适、健康的内衣订单雪花般增长。同时,新老品牌更迭也在全面提速。

618与双11,从上、下半年的两场电商焦点战役中,可以很容易看到新品牌崛起的强劲势头。这之中,以「Bananain蕉内」表现最具代表性:这个成立仅4年的年轻品牌,先是在今年天猫618期间拿下内裤、袜子的双类目冠军,此后双11期间总成交额突破2.2亿元,斩获内裤、保暖品类TOP1,成为2020年内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

去年底蕉内正式进军线下,12月31日,品牌首家体验店在深圳壹方城开业:无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底,开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

蕉内000号体验店

一系列亮眼的成绩同时吸引了资本的关注。36氪近日曾报道,蕉内已正式完成数亿元A轮融资,投后估值高达25亿元,创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录,在内衣行业站稳了脚跟,也被业内赞誉可能是“下一个优衣库”。

作为亲历整个融资过程的独家财务顾问,穆棉资本也深刻体会到蕉内在资本市场的热度,“每个接触过蕉内团队的投资人都非常笃定。”穆棉资本创始合伙人Stefanie告诉36氪。 

不过,这一系列“高光表现”并非偶然,而是过去三年高速增长的延续:2017年-2019年,蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元,而在2020年,蕉内已达10亿GMV,用户数较去年实现翻倍至500万+…… 

从电商到全渠道,蕉内过去四年的惊人成长历程,已经引发整个内衣行业大量讨论,并且带有鲜明的品牌烙印:诸如对待大促这件事,他们认为“交付大于狂欢”,更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍,但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构,并且比起关注竞争对手,他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

这一切究竟是如何发生的?中国内衣市场自蕉内崛起这一年起,又将朝着怎样的方向进行?36氪近期与蕉内两位创始人做了一场深入对话,期望能帮助找到一些有所助益的答案。

不止于内衣,蕉内要做「体感科技」

2020年是蕉内的一个关键的里程碑,对于整个内衣市场来说,更像是分水岭,整个市场“冰火两重天”:除了蕉内,主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽,与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜,并在9月份完成数亿元B+轮融资,两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

无法忽视的是,传统内衣品牌的日子似乎并不好过:都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%,净亏损1.31亿,同比骤降470.35%;曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%,净利润同比下滑21.04%。

惨淡经营现状,反映出内衣行业低集中度的现实问题:都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元,如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算,两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底,汇洁拥有多达3021个零售网点,都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前,汇洁终端增速已经放缓,都市丽人2019年整体减少了1335家店。

“内衣是一个相对饱和的市场,但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪,内衣行业的问题是“(产品)要么贵,要么差”,直到2016年蕉内创立,这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业,但往往容易被忽视,没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

创立蕉内之前,内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌,市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代,或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪,那个时期谁能把货做出来,搬到线上,可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭,随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入,依托淘宝、风光无两的淘品牌们,也开始迅速走下坡路,甚至被大牌们挤出TOP榜单。

蕉内的两位创始人,臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”,有过十五年丰富从业经验,“我们亲身经历了这段后,会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪,创立蕉内的时候,已经感受到了其中的一些变化。

带着这些得与失,蕉内找到一个独特的价值定位,也就是做一家“体感科技”公司。

臧崇羽认为,功能和场景将逐渐替代品类,围绕“人的24小时体感”开发产品,才能真正切中用户体感神经。所以,超级符号要大于超级品类和超级单品。

内衣只是蕉内超级符号的起点。

在饱和的内衣市场,蕉内选择从解决体感的真问题切入,并将内裤确立为入口级产品。

去除扎人的缝制标签,彻底解决内衣的异物感,取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小,却是内衣行业长期存在的真问题,一直没有被妥善解决。这之前,行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

为彻底解决这个麻烦,蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程,很多供应商和合作伙伴起初都不适应,“大家都早已习惯缝标签了,”臧崇羽告诉36氪,那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器,流程也多一个环节。而4年过去了,整个内衣行业,印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

在无感标签基础上,蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术,同时秉持“体感24小时”路线,向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

蕉内六大品类图

对内衣的产品化思考,蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑: 

1)重新设计基本款;

2)面料、版型和工艺的技术升级;

3)拥抱文化,而不是品类。

臧崇羽表示,内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规,但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点,背后不变的是面料、版型和工艺,不管是什么样的贴身衣物,都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说,每遇到一个新品类,会扫描该品类在人的体感24小时的位置,给出相应的解决方案。

大数据驱动 :下一个优衣库要崛起?

内衣体感升级是个宽泛的话题,不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品,不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别,诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

对于大多数服饰品牌来说,优衣库可能是一个让人绝望的对手,连年稳坐双十一头号交椅。在内衣品类,用“降维打击”形容毫不夸张。但2020年发生了一些变化,在今年双十一前半程预售阶段,蕉内首次超越优衣库。

“这是一个拐点,新锐本土品牌正从边缘走向中心。”臧崇羽向36氪强调。

这与深层次的舒适体验需求激增有直接关系。近年以来,以蕉内、ubras等新锐品牌的崛起为代表,内衣消费理念正在加速向“悦己”转变。人们对内衣的看法在悄然转变,从过去强调凸显完美身材的“性感”面,变成更注重穿着者的舒适体验,从纯粹的功能性,到类似“内衣外穿”的混搭尝试,在内衣上面更勇敢地表达自我。

蕉内的用户增长曲线形象地记录下了这一切。用户数从1到200万,蕉内用了三年时间,而仅过去一年,用户数便从200万激增到500万+。臧崇羽告诉36氪,这比他们预想的时间,足足提前了一半。 

优衣库之外,蕉内还有多大的想象空间?臧崇羽认为,蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库定位于全年龄层,而蕉内更聚焦泛年轻一代,为这一群体的体感问题,有针对性提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。 

在更数字化的优势上,蕉内做的很彻底,生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节,并以ECR模式打造柔性供应链,按周调整SKU生产计划。利用大数据时代,快速捕获用户产品口碑、转化率,同时参考用户收藏、购买等指标,“随用户敏捷而动”,进而优化产品结构和体验。 

内衣个性化需求趋势是一个长期、持续的过程。尤其对于年轻群体来说,体感提升有着比其他年龄层更高确定性的需求。这一群体正处于探索和塑造自我消费主张的关键阶段,有足够的动力和好奇心,在工作、学习之外,探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景,与之对应,产品的切换也更为高频,是品牌们争相抢占的重点目标用户群。 

过去需求没有被很好满足,跟模式暴露出的种种问题不无关系。由于零售渠道分散,品牌缺少跟用户对话的平台,且内衣更多沿袭服装行业传统,由订货会制定全年新品节奏。产品在不断推出,跟用户需求无法匹配的问题也在更多暴露出来,并向全产业链传导。

李泽辰告诉36氪,蕉内的产品底色继承了“简洁且注重性能”的工业设计理念。蕉内重新梳理了产品标准化,并给每一款产品建专属坐标表,并由面料级别(3、5、7)、版型工艺序列号(01、02、03…)和体感设定(Air、Pro、Standard…)对产品进行界定。以Airwarm热皮技术为例,根据不同纬度地区(华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷)的气候,蕉内将产品分为了三档不同厚度(01、02、03),同时根据纤维面料不同,分为了3个级别(3、5、7),满足9种不同保暖需求的热皮款式。

Airwarm蕉内热皮系列产品九宫格

在供应链投入上,蕉内近乎“不计成本”,尽管两位创始人有着深厚行业资源,但蕉内创立之初没有联系任何一家以前合作过的供应商,完全从零开始。“我们不认为原来的资源能匹配蕉内的需求,因为蕉内是完全被重新定义的品牌。”臧崇羽说道。 

与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作,以及与上游供应商品牌联合开发独占性的技术资产,几乎构成了蕉内整个供应链的核心工作。 

蕉内A轮投资方,元生资本创始合伙人彭志坚在近期接受36氪采访时也透露,在尽调蕉内的过程中,代工厂老板告诉他们,蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高。“如果未来蕉内做成了下一个优衣库,我也一点都不会惊讶。” 

在彭志坚来看,内衣裤——尤其是男士内衣裤,过去国内的供给非常低质量,但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。“内衣裤是可以有top brand的。”

对于研发的成本投入,蕉内持开放态度。“我们做研发的时候,首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看来,任何一个产品技术迭代,前期可能会有一些(高)成本,但是长线来看,降低了整个用户、社会的使用成本,也是解决了一个行业真问题。 

除此以外,蕉内还尝试“解锁”产品内容化的更多可能,推出文化连接器“in”系列,与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作,将公益、环保等融合到产品当中。

200人的团队,服务500万+用户

很多人可能不知道,蕉内所创造的10亿GMV,是由一支仅约200人的团队完成,这在过去的内衣行业,大约需要8000人才能做到。

这种高人效源于蕉内两位创始人的一个初心——公司很小,用户很大,资产很轻。相比于传统的土资产如厂房、设备、库存、土地、门面,蕉内更注重品牌、用户、数据、流量等「云资产」的储备。

独特的团队构成支撑了这种可能性,蕉内把员工抽象地分为两类人,一类是工程师人才,主要负责技术、数据的部分,另一群是剧组型人才,主要负责创作和表达。这种角色不一定具体在哪个部门,两拨人互相配合、互相欣赏,组成一支逼近阿里、腾讯的高人效团队。

蕉内的梦想最早始于一个50平的小办公室,初始团队仅6个人。在当时普遍认知里,电商公司更需要平面设计师,但蕉内最先敲定的却是一位3D设计师。臧崇羽告诉36氪,蕉内当下的判断是,动态内容一定比静态内容信息量大。

浏览过蕉内产品的用户,可能会对他们被蒙住眼睛的模特画面记忆深刻。这是有意为之,设定源于蕉内发现人看人的第一反应会看眼睛,“为了让大家更关注产品,蕉内索性统一了模特的发型,并把眼睛蒙上。”臧崇羽告诉36氪,“内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速的发现你,识别你,传播你。” 

“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念,这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”穆棉资本Stefanie总结道。

在电商渠道站稳脚跟之后,蕉内也在2020年启动全渠道铺设,并于当年初成立独立线下事业部,进行单店模式测试和线下体验中心落地,随着深圳壹方城店的正式开业,全渠道的步伐加快,加上儿童内衣、家居用品、轻户外等更多品类布局,团队也在不断壮大。 

在臧崇羽看来,蕉内会在业务扩张的同时保持组织的扁平和敏捷。蕉内内部有一个“不过三”的原则,即是层级最多不超过三层,“汇报不超过三层,审批不超过三层。”

时至今日,蕉内仍然是一家年轻的创业公司,“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质,而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”臧崇羽向36氪表示,在这过程里,这一代的新锐本土品牌都是蕉内的盟友。

4年15亿,蕉内会成为下一个优衣库吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

即将翻篇的2020年非同寻常,很难像往年那样,用“又一年”对它简单概括。一场大流行病的到来,办公和生活方式被彻底改变,客厅和卧室取代了CBD,更高频的居家活动,让越来越多的人转换视角,重新审视衣食住行的组成部分。内衣行业成了“大赢家”,功能性,强调舒适、健康的内衣订单雪花般增长。同时,新老品牌更迭也在全面提速。

618与双11,从上、下半年的两场电商焦点战役中,可以很容易看到新品牌崛起的强劲势头。这之中,以「Bananain蕉内」表现最具代表性:这个成立仅4年的年轻品牌,先是在今年天猫618期间拿下内裤、袜子的双类目冠军,此后双11期间总成交额突破2.2亿元,斩获内裤、保暖品类TOP1,成为2020年内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

去年底蕉内正式进军线下,12月31日,品牌首家体验店在深圳壹方城开业:无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底,开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

蕉内000号体验店

一系列亮眼的成绩同时吸引了资本的关注。36氪近日曾报道,蕉内已正式完成数亿元A轮融资,投后估值高达25亿元,创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录,在内衣行业站稳了脚跟,也被业内赞誉可能是“下一个优衣库”。

作为亲历整个融资过程的独家财务顾问,穆棉资本也深刻体会到蕉内在资本市场的热度,“每个接触过蕉内团队的投资人都非常笃定。”穆棉资本创始合伙人Stefanie告诉36氪。 

不过,这一系列“高光表现”并非偶然,而是过去三年高速增长的延续:2017年-2019年,蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元,而在2020年,蕉内已达10亿GMV,用户数较去年实现翻倍至500万+…… 

从电商到全渠道,蕉内过去四年的惊人成长历程,已经引发整个内衣行业大量讨论,并且带有鲜明的品牌烙印:诸如对待大促这件事,他们认为“交付大于狂欢”,更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍,但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构,并且比起关注竞争对手,他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

这一切究竟是如何发生的?中国内衣市场自蕉内崛起这一年起,又将朝着怎样的方向进行?36氪近期与蕉内两位创始人做了一场深入对话,期望能帮助找到一些有所助益的答案。

不止于内衣,蕉内要做「体感科技」

2020年是蕉内的一个关键的里程碑,对于整个内衣市场来说,更像是分水岭,整个市场“冰火两重天”:除了蕉内,主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽,与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜,并在9月份完成数亿元B+轮融资,两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

无法忽视的是,传统内衣品牌的日子似乎并不好过:都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%,净亏损1.31亿,同比骤降470.35%;曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%,净利润同比下滑21.04%。

惨淡经营现状,反映出内衣行业低集中度的现实问题:都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元,如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算,两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底,汇洁拥有多达3021个零售网点,都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前,汇洁终端增速已经放缓,都市丽人2019年整体减少了1335家店。

“内衣是一个相对饱和的市场,但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪,内衣行业的问题是“(产品)要么贵,要么差”,直到2016年蕉内创立,这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业,但往往容易被忽视,没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

创立蕉内之前,内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌,市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代,或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪,那个时期谁能把货做出来,搬到线上,可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭,随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入,依托淘宝、风光无两的淘品牌们,也开始迅速走下坡路,甚至被大牌们挤出TOP榜单。

蕉内的两位创始人,臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”,有过十五年丰富从业经验,“我们亲身经历了这段后,会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪,创立蕉内的时候,已经感受到了其中的一些变化。

带着这些得与失,蕉内找到一个独特的价值定位,也就是做一家“体感科技”公司。

臧崇羽认为,功能和场景将逐渐替代品类,围绕“人的24小时体感”开发产品,才能真正切中用户体感神经。所以,超级符号要大于超级品类和超级单品。

内衣只是蕉内超级符号的起点。

在饱和的内衣市场,蕉内选择从解决体感的真问题切入,并将内裤确立为入口级产品。

去除扎人的缝制标签,彻底解决内衣的异物感,取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小,却是内衣行业长期存在的真问题,一直没有被妥善解决。这之前,行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

为彻底解决这个麻烦,蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程,很多供应商和合作伙伴起初都不适应,“大家都早已习惯缝标签了,”臧崇羽告诉36氪,那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器,流程也多一个环节。而4年过去了,整个内衣行业,印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

在无感标签基础上,蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术,同时秉持“体感24小时”路线,向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

蕉内六大品类图

对内衣的产品化思考,蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑: 

1)重新设计基本款;

2)面料、版型和工艺的技术升级;

3)拥抱文化,而不是品类。

臧崇羽表示,内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规,但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点,背后不变的是面料、版型和工艺,不管是什么样的贴身衣物,都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说,每遇到一个新品类,会扫描该品类在人的体感24小时的位置,给出相应的解决方案。

大数据驱动 :下一个优衣库要崛起?

内衣体感升级是个宽泛的话题,不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品,不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别,诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

对于大多数服饰品牌来说,优衣库可能是一个让人绝望的对手,连年稳坐双十一头号交椅。在内衣品类,用“降维打击”形容毫不夸张。但2020年发生了一些变化,在今年双十一前半程预售阶段,蕉内首次超越优衣库。

“这是一个拐点,新锐本土品牌正从边缘走向中心。”臧崇羽向36氪强调。

这与深层次的舒适体验需求激增有直接关系。近年以来,以蕉内、ubras等新锐品牌的崛起为代表,内衣消费理念正在加速向“悦己”转变。人们对内衣的看法在悄然转变,从过去强调凸显完美身材的“性感”面,变成更注重穿着者的舒适体验,从纯粹的功能性,到类似“内衣外穿”的混搭尝试,在内衣上面更勇敢地表达自我。

蕉内的用户增长曲线形象地记录下了这一切。用户数从1到200万,蕉内用了三年时间,而仅过去一年,用户数便从200万激增到500万+。臧崇羽告诉36氪,这比他们预想的时间,足足提前了一半。 

优衣库之外,蕉内还有多大的想象空间?臧崇羽认为,蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库定位于全年龄层,而蕉内更聚焦泛年轻一代,为这一群体的体感问题,有针对性提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。 

在更数字化的优势上,蕉内做的很彻底,生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节,并以ECR模式打造柔性供应链,按周调整SKU生产计划。利用大数据时代,快速捕获用户产品口碑、转化率,同时参考用户收藏、购买等指标,“随用户敏捷而动”,进而优化产品结构和体验。 

内衣个性化需求趋势是一个长期、持续的过程。尤其对于年轻群体来说,体感提升有着比其他年龄层更高确定性的需求。这一群体正处于探索和塑造自我消费主张的关键阶段,有足够的动力和好奇心,在工作、学习之外,探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景,与之对应,产品的切换也更为高频,是品牌们争相抢占的重点目标用户群。 

过去需求没有被很好满足,跟模式暴露出的种种问题不无关系。由于零售渠道分散,品牌缺少跟用户对话的平台,且内衣更多沿袭服装行业传统,由订货会制定全年新品节奏。产品在不断推出,跟用户需求无法匹配的问题也在更多暴露出来,并向全产业链传导。

李泽辰告诉36氪,蕉内的产品底色继承了“简洁且注重性能”的工业设计理念。蕉内重新梳理了产品标准化,并给每一款产品建专属坐标表,并由面料级别(3、5、7)、版型工艺序列号(01、02、03…)和体感设定(Air、Pro、Standard…)对产品进行界定。以Airwarm热皮技术为例,根据不同纬度地区(华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷)的气候,蕉内将产品分为了三档不同厚度(01、02、03),同时根据纤维面料不同,分为了3个级别(3、5、7),满足9种不同保暖需求的热皮款式。

Airwarm蕉内热皮系列产品九宫格

在供应链投入上,蕉内近乎“不计成本”,尽管两位创始人有着深厚行业资源,但蕉内创立之初没有联系任何一家以前合作过的供应商,完全从零开始。“我们不认为原来的资源能匹配蕉内的需求,因为蕉内是完全被重新定义的品牌。”臧崇羽说道。 

与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作,以及与上游供应商品牌联合开发独占性的技术资产,几乎构成了蕉内整个供应链的核心工作。 

蕉内A轮投资方,元生资本创始合伙人彭志坚在近期接受36氪采访时也透露,在尽调蕉内的过程中,代工厂老板告诉他们,蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高。“如果未来蕉内做成了下一个优衣库,我也一点都不会惊讶。” 

在彭志坚来看,内衣裤——尤其是男士内衣裤,过去国内的供给非常低质量,但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。“内衣裤是可以有top brand的。”

对于研发的成本投入,蕉内持开放态度。“我们做研发的时候,首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看来,任何一个产品技术迭代,前期可能会有一些(高)成本,但是长线来看,降低了整个用户、社会的使用成本,也是解决了一个行业真问题。 

除此以外,蕉内还尝试“解锁”产品内容化的更多可能,推出文化连接器“in”系列,与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作,将公益、环保等融合到产品当中。

200人的团队,服务500万+用户

很多人可能不知道,蕉内所创造的10亿GMV,是由一支仅约200人的团队完成,这在过去的内衣行业,大约需要8000人才能做到。

这种高人效源于蕉内两位创始人的一个初心——公司很小,用户很大,资产很轻。相比于传统的土资产如厂房、设备、库存、土地、门面,蕉内更注重品牌、用户、数据、流量等「云资产」的储备。

独特的团队构成支撑了这种可能性,蕉内把员工抽象地分为两类人,一类是工程师人才,主要负责技术、数据的部分,另一群是剧组型人才,主要负责创作和表达。这种角色不一定具体在哪个部门,两拨人互相配合、互相欣赏,组成一支逼近阿里、腾讯的高人效团队。

蕉内的梦想最早始于一个50平的小办公室,初始团队仅6个人。在当时普遍认知里,电商公司更需要平面设计师,但蕉内最先敲定的却是一位3D设计师。臧崇羽告诉36氪,蕉内当下的判断是,动态内容一定比静态内容信息量大。

浏览过蕉内产品的用户,可能会对他们被蒙住眼睛的模特画面记忆深刻。这是有意为之,设定源于蕉内发现人看人的第一反应会看眼睛,“为了让大家更关注产品,蕉内索性统一了模特的发型,并把眼睛蒙上。”臧崇羽告诉36氪,“内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速的发现你,识别你,传播你。” 

“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念,这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”穆棉资本Stefanie总结道。

在电商渠道站稳脚跟之后,蕉内也在2020年启动全渠道铺设,并于当年初成立独立线下事业部,进行单店模式测试和线下体验中心落地,随着深圳壹方城店的正式开业,全渠道的步伐加快,加上儿童内衣、家居用品、轻户外等更多品类布局,团队也在不断壮大。 

在臧崇羽看来,蕉内会在业务扩张的同时保持组织的扁平和敏捷。蕉内内部有一个“不过三”的原则,即是层级最多不超过三层,“汇报不超过三层,审批不超过三层。”

时至今日,蕉内仍然是一家年轻的创业公司,“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质,而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”臧崇羽向36氪表示,在这过程里,这一代的新锐本土品牌都是蕉内的盟友。

自发热内衣真是“御寒神器”?检测结果令人意外!升温快,但…

原标题:自发热内衣真是“御寒神器”?检测结果令人意外!升温快,但…

寒潮来临,如何才能御寒?肯定会有人提到穿秋裤。说到秋裤,近来号称高科技“御寒神器”的自发热内衣,成了最火的潮流单品。在各大电商平台,各种自发热内衣价格从几十到上百元不等,销量动辄过万。而“最高升温可达8℃”“30分钟平均发热率3.1℃”等产品性能宣传更是博人眼球。一件内衣,真有这么神奇吗?

实际检测:内衣面料升温明显

△央视财经《第一时间》栏目视频

消费者:我这个自发热秋裤,同事都说穿着挺好的,挺暖和的。

消费者:好像没有那种发热的感觉,跟普通的纯棉内衣没多大区别。

消费者:我觉得要是厚度不够还是不够暖。要是说那种发热的、薄薄的内衣能一件顶几件,我觉得不行。 

记者从网上购买了两套热销款自发热内衣,价格都在百元左右,商品详情页上注明,两款内衣的面料为“吸湿发热纤维”。记者将它们带到了国家纺织制品质检中心,工作人员按照相关国家标准,对其进行了检测。

记者 鲁念:在我身后是一台吸湿发热的仪器,根据国家标准我们把温度设定在20℃,湿度设定在90%,再把样品放进这样一个环境箱里,再来检测样品吸湿发热的效果如何。

检测之前,工作人员预先对样品进行了四个多小时的烘干排湿处理,以保证完全去除水分,而后又将它们装进了一个干燥器中。

国家纺织制品质量监督检验中心工程师 章睿:干燥器是保证样品不再从外界吸收湿气的一种装置,干燥器下方的颗粒是变色硅胶,用来保证容器内部的干燥环境。我们从烘箱中取出烘干的样品后,会放到一个玻璃容器中,通过玻璃容器再送到吸湿发热环境箱里。

在吸湿发热环境箱的三根金属传感器上,插入制备好的样品,便可开始检测。根据相关国家标准,检测是在温度20℃,湿度90%的条件下进行的。测试结果显示,两款自发热内衣最高升温值分别达到9.5℃和7.6℃,远超标准要求的4℃。而30分钟内平均升温值这一项,标准要求大于等于3℃,两款产品一款为3.8℃,刚刚达标,而另一款为2.8℃,并未达标。

△央视财经《第一时间》栏目视频

实验结果,自发热内衣确实能够升温,但专家表示,实验室数据与实际应用并不能完全划等号。

中科院工程热物理所研究员 张挺:吸湿发热纤维的评价标准有待进一步完善,因为实际生活中我们达不到90%的湿度。

除了检测标准有待完善,从实验数据图还可以看出,两款送检的自发热内衣,都是在检测开始5分钟左右温度达到峰值,随后温度便开始下降。30分钟内两款产品的温度都经历了由低到高再到低的变化。专家指出,这是因为测试环境湿度一直维持在90%不变,当自发热内衣的纤维吸湿饱和了,就会停止吸湿发热,转为吸收人体热量,释放湿度。也就是说,自发热内衣温度升得快,降得也快。

国家纺织制品质检中心主任 王宝军:自发热内衣四五分钟或者是五六分钟吸湿发热,然后就会迅速下降温度。当达到二三十分钟的时候,织物基本上就不会再产生热了。咱们说它温度提高了2℃、3℃或者几摄氏度,也就是一会儿时间,然后就恢复原状。我觉得自发热内衣根本起不到保温作用。

△央视财经《第一时间》栏目视频

那么,面对着入冬以来的最强寒潮,我们究竟该如何穿搭,抵御严寒呢?

国家纺织制品质检中心主任 王宝军:同样的重量,比如都是500克,有的衣服可能是3毫米厚,有的可能10毫米厚。10毫米厚的比3毫米厚的要保暖,因为它含的空气多。空气在服装里起了一个隔热层的作用。所以同样重量的情况下,越蓬松越保暖。同样蓬松度的情况下,越厚越保暖。这就是两个基本的原则。

秋衣为什么不土了?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

有一种寒冷,叫做妈妈觉得你该穿秋裤了;有一种“幻灭”,叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天,人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上,杨洋自我调侃因为太冷,给秋衣剪了很深的V领;迪奥的活动上,王俊凯则保持住了年轻人的倔强,称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里,秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤,在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体,保暖老年生活的代名词。但最近,一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的,是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字,“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”,与此同时,这个双11,18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多,25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗?

倒不如说是,年轻人的需求终于被看到,新品牌们搅动市场,老牌的秋衣的制造商们也终于意识到,躺着被群嘲,不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质,配上矫揉的动作,秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效,且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于1998年的保暖内衣品牌,秋衣秋裤届的老选手,它的集团副总裁周密形容早期的市场,“基本是三板斧打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。”

价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌,品牌市场部的负责人追溯整个秋衣的变化,“材质上,经历了六、七十年代的‘闪棉’,八、九十年代的空气棉、舒肤棉,到90年代的莱卡,再到现在的德绒”,她认为,直到现在,出于传统认知,棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论,她2017年来到阿里的天猫服饰内衣行业,当时就发现,面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。

三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在2002年,优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时,优衣库还没有找到与国人沟通的方式。2009年,优衣库开出天猫店铺,耕耘近10年,到2018年,优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

2019年,内衣类目被单独列出之后,优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二,2020年,优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育,柏静发现,黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。

三枪就表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。

猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析,发现包装上面写了一句话,起毛起球,概不退换,这就耍流氓了。”

周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。

天猫平台在同一时期也在筹划着推动整个品类的升级和品牌商家的重构,“当时,大盘卖标的商家和传统商家的比例非常大,我们是希望能把商家圈进行重构。同时,我们也希望能够去做供给的优化,去提高整个高科技发热秋衣的占比。”

平台和品牌都有意愿,一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。

两年的实验

第一步要做的是材质击穿。

“从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”

优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”

这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。

2019年8月6日,“CELWARM热粒”正式发布,到9月,三枪成为第一个试水的品牌,携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月,借助这款新面料,保暖内衣第一次开启超级品类日,黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。

科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。

借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。

柏静告诉《电商在线》,“这是2019年我们主要在做的事情,黑科技保暖面料的秋衣,占比提升了一倍多。”

2020年,平台思考的是,要从款式上,让秋衣时尚起来。

“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面,所以我们利用阿里巴巴Design的资源,邀请了很多新锐设计师合作加入,对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL,通过他的背书,秋衣这个品类也会发生质变。”

2020年10月16日,一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果,其中就包括Ubras的“肌底衣”,猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”,这些开出的花朵,也在双11结出了果实。

品牌们的努力

材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。

历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。

最后撬动的效果仍然有待观察,目前,三枪的用户结构中,年轻人的比例仍有待提高,“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”

猫人同样是老品牌焕新,但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。

以轻燃衣为例,周密告诉《电商在线》,这款秋衣在今年首发的时候,他们请了薇娅做直播,“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到,他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。

与此同时,他们延续了请明星代言的策略,邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时,品牌还联合了中国南北极科考队,用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。

今年4月,猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫,“对任何一个集团来说,它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。

Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。

创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”

Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。

之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”

好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”

更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”

另外,她觉得产品概念的包装也很重要,“我们确实重新定义自己,重新用自己的视角,自己的语言去定义的保暖的品类。”

秋衣的终局

回到整个秋衣市场,其实材质上从棉到德绒,再到黑科技发热,并不仅仅只是一个升级的过程,周密形容这几种材质的关系:

“这就像汽车的发动机,有柴油的,有汽油的,也有纯电动,但你非要说是汽油车好还是纯电动的好,还是混动的好,我无法给出一个正确答案。”

柏静也提到,秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。

“以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”

三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。

“我们有一个大的方向的基调,叫轻运动内衣,就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为,运动是一个和保暖内衣可以结合的场景,“消费者他要出去运动,如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的,那他就可以不用特意换运动内衣,可以去练瑜伽,做很多的事情。”

他还以袜子的属性变化举例,“以前,袜子是保暖、防滑的功能,现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”

钭雅前则认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”

目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。

秋衣为什么不土了?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

有一种寒冷,叫做妈妈觉得你该穿秋裤了;有一种“幻灭”,叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天,人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上,杨洋自我调侃因为太冷,给秋衣剪了很深的V领;迪奥的活动上,王俊凯则保持住了年轻人的倔强,称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里,秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤,在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体,保暖老年生活的代名词。但最近,一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的,是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字,“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”,与此同时,这个双11,18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多,25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗?

倒不如说是,年轻人的需求终于被看到,新品牌们搅动市场,老牌的秋衣的制造商们也终于意识到,躺着被群嘲,不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质,配上矫揉的动作,秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效,且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于1998年的保暖内衣品牌,秋衣秋裤届的老选手,它的集团副总裁周密形容早期的市场,“基本是三板斧打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。”

价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌,品牌市场部的负责人追溯整个秋衣的变化,“材质上,经历了六、七十年代的‘闪棉’,八、九十年代的空气棉、舒肤棉,到90年代的莱卡,再到现在的德绒”,她认为,直到现在,出于传统认知,棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论,她2017年来到阿里的天猫服饰内衣行业,当时就发现,面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。

三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在2002年,优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时,优衣库还没有找到与国人沟通的方式。2009年,优衣库开出天猫店铺,耕耘近10年,到2018年,优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

2019年,内衣类目被单独列出之后,优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二,2020年,优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育,柏静发现,黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。

三枪就表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。

猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析,发现包装上面写了一句话,起毛起球,概不退换,这就耍流氓了。”

周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。

天猫平台在同一时期也在筹划着推动整个品类的升级和品牌商家的重构,“当时,大盘卖标的商家和传统商家的比例非常大,我们是希望能把商家圈进行重构。同时,我们也希望能够去做供给的优化,去提高整个高科技发热秋衣的占比。”

平台和品牌都有意愿,一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。

两年的实验

第一步要做的是材质击穿。

“从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”

优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”

这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。

2019年8月6日,“CELWARM热粒”正式发布,到9月,三枪成为第一个试水的品牌,携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月,借助这款新面料,保暖内衣第一次开启超级品类日,黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。

科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。

借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。

柏静告诉《电商在线》,“这是2019年我们主要在做的事情,黑科技保暖面料的秋衣,占比提升了一倍多。”

2020年,平台思考的是,要从款式上,让秋衣时尚起来。

“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面,所以我们利用阿里巴巴Design的资源,邀请了很多新锐设计师合作加入,对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL,通过他的背书,秋衣这个品类也会发生质变。”

2020年10月16日,一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果,其中就包括Ubras的“肌底衣”,猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”,这些开出的花朵,也在双11结出了果实。

品牌们的努力

材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。

历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。

最后撬动的效果仍然有待观察,目前,三枪的用户结构中,年轻人的比例仍有待提高,“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”

猫人同样是老品牌焕新,但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。

以轻燃衣为例,周密告诉《电商在线》,这款秋衣在今年首发的时候,他们请了薇娅做直播,“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到,他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。

与此同时,他们延续了请明星代言的策略,邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时,品牌还联合了中国南北极科考队,用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。

今年4月,猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫,“对任何一个集团来说,它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。

Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。

创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”

Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。

之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”

好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”

更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”

另外,她觉得产品概念的包装也很重要,“我们确实重新定义自己,重新用自己的视角,自己的语言去定义的保暖的品类。”

秋衣的终局

回到整个秋衣市场,其实材质上从棉到德绒,再到黑科技发热,并不仅仅只是一个升级的过程,周密形容这几种材质的关系:

“这就像汽车的发动机,有柴油的,有汽油的,也有纯电动,但你非要说是汽油车好还是纯电动的好,还是混动的好,我无法给出一个正确答案。”

柏静也提到,秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。

“以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”

三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。

“我们有一个大的方向的基调,叫轻运动内衣,就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为,运动是一个和保暖内衣可以结合的场景,“消费者他要出去运动,如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的,那他就可以不用特意换运动内衣,可以去练瑜伽,做很多的事情。”

他还以袜子的属性变化举例,“以前,袜子是保暖、防滑的功能,现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”

钭雅前则认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”

目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。

秋衣为什么不土了?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

有一种寒冷,叫做妈妈觉得你该穿秋裤了;有一种“幻灭”,叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天,人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上,杨洋自我调侃因为太冷,给秋衣剪了很深的V领;迪奥的活动上,王俊凯则保持住了年轻人的倔强,称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里,秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤,在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体,保暖老年生活的代名词。但最近,一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的,是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字,“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”,与此同时,这个双11,18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多,25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗?

倒不如说是,年轻人的需求终于被看到,新品牌们搅动市场,老牌的秋衣的制造商们也终于意识到,躺着被群嘲,不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质,配上矫揉的动作,秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效,且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于1998年的保暖内衣品牌,秋衣秋裤届的老选手,它的集团副总裁周密形容早期的市场,“基本是三板斧打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。”

价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌,品牌市场部的负责人追溯整个秋衣的变化,“材质上,经历了六、七十年代的‘闪棉’,八、九十年代的空气棉、舒肤棉,到90年代的莱卡,再到现在的德绒”,她认为,直到现在,出于传统认知,棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论,她2017年来到阿里的天猫服饰内衣行业,当时就发现,面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。

三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在2002年,优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时,优衣库还没有找到与国人沟通的方式。2009年,优衣库开出天猫店铺,耕耘近10年,到2018年,优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

2019年,内衣类目被单独列出之后,优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二,2020年,优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育,柏静发现,黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。

三枪就表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。

猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析,发现包装上面写了一句话,起毛起球,概不退换,这就耍流氓了。”

周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。

天猫平台在同一时期也在筹划着推动整个品类的升级和品牌商家的重构,“当时,大盘卖标的商家和传统商家的比例非常大,我们是希望能把商家圈进行重构。同时,我们也希望能够去做供给的优化,去提高整个高科技发热秋衣的占比。”

平台和品牌都有意愿,一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。

两年的实验

第一步要做的是材质击穿。

“从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”

优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”

这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。

2019年8月6日,“CELWARM热粒”正式发布,到9月,三枪成为第一个试水的品牌,携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月,借助这款新面料,保暖内衣第一次开启超级品类日,黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。

科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。

借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。

柏静告诉《电商在线》,“这是2019年我们主要在做的事情,黑科技保暖面料的秋衣,占比提升了一倍多。”

2020年,平台思考的是,要从款式上,让秋衣时尚起来。

“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面,所以我们利用阿里巴巴Design的资源,邀请了很多新锐设计师合作加入,对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL,通过他的背书,秋衣这个品类也会发生质变。”

2020年10月16日,一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果,其中就包括Ubras的“肌底衣”,猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”,这些开出的花朵,也在双11结出了果实。

品牌们的努力

材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。

历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。

最后撬动的效果仍然有待观察,目前,三枪的用户结构中,年轻人的比例仍有待提高,“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”

猫人同样是老品牌焕新,但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。

以轻燃衣为例,周密告诉《电商在线》,这款秋衣在今年首发的时候,他们请了薇娅做直播,“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到,他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。

与此同时,他们延续了请明星代言的策略,邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时,品牌还联合了中国南北极科考队,用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。

今年4月,猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫,“对任何一个集团来说,它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。

Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。

创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”

Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。

之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”

好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”

更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”

另外,她觉得产品概念的包装也很重要,“我们确实重新定义自己,重新用自己的视角,自己的语言去定义的保暖的品类。”

秋衣的终局

回到整个秋衣市场,其实材质上从棉到德绒,再到黑科技发热,并不仅仅只是一个升级的过程,周密形容这几种材质的关系:

“这就像汽车的发动机,有柴油的,有汽油的,也有纯电动,但你非要说是汽油车好还是纯电动的好,还是混动的好,我无法给出一个正确答案。”

柏静也提到,秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。

“以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”

三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。

“我们有一个大的方向的基调,叫轻运动内衣,就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为,运动是一个和保暖内衣可以结合的场景,“消费者他要出去运动,如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的,那他就可以不用特意换运动内衣,可以去练瑜伽,做很多的事情。”

他还以袜子的属性变化举例,“以前,袜子是保暖、防滑的功能,现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”

钭雅前则认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”

目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。

秋衣为什么不土了?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

有一种寒冷,叫做妈妈觉得你该穿秋裤了;有一种“幻灭”,叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天,人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上,杨洋自我调侃因为太冷,给秋衣剪了很深的V领;迪奥的活动上,王俊凯则保持住了年轻人的倔强,称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里,秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤,在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体,保暖老年生活的代名词。但最近,一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的,是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字,“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”,与此同时,这个双11,18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多,25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗?

倒不如说是,年轻人的需求终于被看到,新品牌们搅动市场,老牌的秋衣的制造商们也终于意识到,躺着被群嘲,不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质,配上矫揉的动作,秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效,且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于1998年的保暖内衣品牌,秋衣秋裤届的老选手,它的集团副总裁周密形容早期的市场,“基本是三板斧打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。”

价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌,品牌市场部的负责人追溯整个秋衣的变化,“材质上,经历了六、七十年代的‘闪棉’,八、九十年代的空气棉、舒肤棉,到90年代的莱卡,再到现在的德绒”,她认为,直到现在,出于传统认知,棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论,她2017年来到阿里的天猫服饰内衣行业,当时就发现,面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。

三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在2002年,优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时,优衣库还没有找到与国人沟通的方式。2009年,优衣库开出天猫店铺,耕耘近10年,到2018年,优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

2019年,内衣类目被单独列出之后,优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二,2020年,优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育,柏静发现,黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。

三枪就表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。

猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析,发现包装上面写了一句话,起毛起球,概不退换,这就耍流氓了。”

周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。

天猫平台在同一时期也在筹划着推动整个品类的升级和品牌商家的重构,“当时,大盘卖标的商家和传统商家的比例非常大,我们是希望能把商家圈进行重构。同时,我们也希望能够去做供给的优化,去提高整个高科技发热秋衣的占比。”

平台和品牌都有意愿,一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。

两年的实验

第一步要做的是材质击穿。

“从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”

优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”

这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。

2019年8月6日,“CELWARM热粒”正式发布,到9月,三枪成为第一个试水的品牌,携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月,借助这款新面料,保暖内衣第一次开启超级品类日,黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。

科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。

借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。

柏静告诉《电商在线》,“这是2019年我们主要在做的事情,黑科技保暖面料的秋衣,占比提升了一倍多。”

2020年,平台思考的是,要从款式上,让秋衣时尚起来。

“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面,所以我们利用阿里巴巴Design的资源,邀请了很多新锐设计师合作加入,对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL,通过他的背书,秋衣这个品类也会发生质变。”

2020年10月16日,一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果,其中就包括Ubras的“肌底衣”,猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”,这些开出的花朵,也在双11结出了果实。

品牌们的努力

材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。

历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。

最后撬动的效果仍然有待观察,目前,三枪的用户结构中,年轻人的比例仍有待提高,“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”

猫人同样是老品牌焕新,但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。

以轻燃衣为例,周密告诉《电商在线》,这款秋衣在今年首发的时候,他们请了薇娅做直播,“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到,他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。

与此同时,他们延续了请明星代言的策略,邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时,品牌还联合了中国南北极科考队,用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。

今年4月,猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫,“对任何一个集团来说,它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。

Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。

创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”

Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。

之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”

好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”

更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”

另外,她觉得产品概念的包装也很重要,“我们确实重新定义自己,重新用自己的视角,自己的语言去定义的保暖的品类。”

秋衣的终局

回到整个秋衣市场,其实材质上从棉到德绒,再到黑科技发热,并不仅仅只是一个升级的过程,周密形容这几种材质的关系:

“这就像汽车的发动机,有柴油的,有汽油的,也有纯电动,但你非要说是汽油车好还是纯电动的好,还是混动的好,我无法给出一个正确答案。”

柏静也提到,秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。

“以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”

三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。

“我们有一个大的方向的基调,叫轻运动内衣,就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为,运动是一个和保暖内衣可以结合的场景,“消费者他要出去运动,如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的,那他就可以不用特意换运动内衣,可以去练瑜伽,做很多的事情。”

他还以袜子的属性变化举例,“以前,袜子是保暖、防滑的功能,现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”

钭雅前则认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”

目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。

秋衣为什么不土了?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

有一种寒冷,叫做妈妈觉得你该穿秋裤了;有一种“幻灭”,叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天,人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上,杨洋自我调侃因为太冷,给秋衣剪了很深的V领;迪奥的活动上,王俊凯则保持住了年轻人的倔强,称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里,秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤,在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体,保暖老年生活的代名词。但最近,一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的,是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字,“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”,与此同时,这个双11,18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多,25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗?

倒不如说是,年轻人的需求终于被看到,新品牌们搅动市场,老牌的秋衣的制造商们也终于意识到,躺着被群嘲,不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质,配上矫揉的动作,秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效,且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于1998年的保暖内衣品牌,秋衣秋裤届的老选手,它的集团副总裁周密形容早期的市场,“基本是三板斧打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。”

价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌,品牌市场部的负责人追溯整个秋衣的变化,“材质上,经历了六、七十年代的‘闪棉’,八、九十年代的空气棉、舒肤棉,到90年代的莱卡,再到现在的德绒”,她认为,直到现在,出于传统认知,棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论,她2017年来到阿里的天猫服饰内衣行业,当时就发现,面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。

三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在2002年,优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时,优衣库还没有找到与国人沟通的方式。2009年,优衣库开出天猫店铺,耕耘近10年,到2018年,优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

2019年,内衣类目被单独列出之后,优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二,2020年,优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育,柏静发现,黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。

三枪就表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。

猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析,发现包装上面写了一句话,起毛起球,概不退换,这就耍流氓了。”

周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。

天猫平台在同一时期也在筹划着推动整个品类的升级和品牌商家的重构,“当时,大盘卖标的商家和传统商家的比例非常大,我们是希望能把商家圈进行重构。同时,我们也希望能够去做供给的优化,去提高整个高科技发热秋衣的占比。”

平台和品牌都有意愿,一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。

两年的实验

第一步要做的是材质击穿。

“从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”

优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”

这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。

2019年8月6日,“CELWARM热粒”正式发布,到9月,三枪成为第一个试水的品牌,携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月,借助这款新面料,保暖内衣第一次开启超级品类日,黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。

科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。

借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。

柏静告诉《电商在线》,“这是2019年我们主要在做的事情,黑科技保暖面料的秋衣,占比提升了一倍多。”

2020年,平台思考的是,要从款式上,让秋衣时尚起来。

“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面,所以我们利用阿里巴巴Design的资源,邀请了很多新锐设计师合作加入,对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL,通过他的背书,秋衣这个品类也会发生质变。”

2020年10月16日,一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果,其中就包括Ubras的“肌底衣”,猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”,这些开出的花朵,也在双11结出了果实。

品牌们的努力

材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。

历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。

最后撬动的效果仍然有待观察,目前,三枪的用户结构中,年轻人的比例仍有待提高,“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”

猫人同样是老品牌焕新,但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。

以轻燃衣为例,周密告诉《电商在线》,这款秋衣在今年首发的时候,他们请了薇娅做直播,“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到,他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。

与此同时,他们延续了请明星代言的策略,邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时,品牌还联合了中国南北极科考队,用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。

今年4月,猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫,“对任何一个集团来说,它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。

Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。

创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”

Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。

之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”

好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”

更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”

另外,她觉得产品概念的包装也很重要,“我们确实重新定义自己,重新用自己的视角,自己的语言去定义的保暖的品类。”

秋衣的终局

回到整个秋衣市场,其实材质上从棉到德绒,再到黑科技发热,并不仅仅只是一个升级的过程,周密形容这几种材质的关系:

“这就像汽车的发动机,有柴油的,有汽油的,也有纯电动,但你非要说是汽油车好还是纯电动的好,还是混动的好,我无法给出一个正确答案。”

柏静也提到,秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。

“以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”

三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。

“我们有一个大的方向的基调,叫轻运动内衣,就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为,运动是一个和保暖内衣可以结合的场景,“消费者他要出去运动,如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的,那他就可以不用特意换运动内衣,可以去练瑜伽,做很多的事情。”

他还以袜子的属性变化举例,“以前,袜子是保暖、防滑的功能,现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”

钭雅前则认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”

目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。