银发网红出圈记:一条短视频获赞56万,直播带货金额上百万_详细解读_最新资讯_热点事件

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

在短视频风靡全国的今天,“成为网红”不再是年轻人的专属,银发一族做起网红来,一点也不比年轻人差。

自2018年以来,就有银发网红依托短视频App陆续出圈。他们或者装扮精致,走时尚路线,如“末那大叔”和“只穿高跟鞋的汪奶奶”;或者语言犀利,点评爱情一针见血,将自己包装“知心奶奶”,如“罗姑婆”;还有人曾为国宴大师,在屏幕上教人制做美食,如“老饭骨”……

银发网红们的出圈,让大家认识到了老年人时尚、风趣、独特的另一面。他们也凭借或优雅、或逗趣、或沉稳的风格收获了众多粉丝,有头部网红的粉丝量上千万,不少账号的粉丝量也有几百万。

不过,银发网红的大多数粉丝还是年轻人。短视频大数据平台“飞瓜数据”的信息显示,在“小顽童爷爷”的抖音粉丝中,41岁以上的粉丝仅占比3.44%,其余的粉丝都是41岁以下。

IP是老年人,粉丝却是年轻人,两者之间的年龄差距与消费能力的差距,导致银发网红的变现之路不太顺利。例如,头部玩家一场直播带货销售额达470万,但也有玩家一场直播销售额甚至不过万。

网红的迭代速度向来很快,“如何保持IP的可持续性”是银发网红们面临的另一道坎。

多位从业者认为,银发网红经历几十年风雨,人生积累和沉淀是他们最大的优势。因此,从业者们也正在探索,如何围绕银发网红产出更有价值的内容,而不仅仅局限于搞笑娱乐。

1、银发网红出圈

“奶奶辈的气质能有多绝”,这个话题近日登上了微博热搜。

在一些短视频中,奶奶们虽然一头白发,但是身材高挑,打扮时尚。她们穿着得体的旗袍、大衣和高跟鞋,化着精致的妆容,举手投足间透露出优雅的气质。

精致时尚的奶奶们,不仅刷新了大众对老年人的认知,也越来越受到年轻人的认可,随着在短视频App上的粉丝数不断攀升,她们也就成为了“银发网红”。

其实,早在2018年左右,“银发网红”就有了出圈的迹象。

据老年行业垂直媒体AgeClub统计,2018年下半年,大量老年网红在抖音平台诞生,如今大家所熟知的“末那大叔”“罗姑婆”“姑妈有范儿”等都成立于此时;2019年,老年抖音网红的平台数据开始爆发,不少银发网红的单个作品收获上百万点赞量,“姑妈有范儿”甚至在2019年6月内新增了40多万粉丝。

银发网红崛起的早期,大多是走时尚路线,拍摄出的作品同质化程度较高。

比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑妈有范儿”“时尚奶奶团”等,她们穿着旗袍、古装等服饰,或走秀,或展示跳舞等才艺,收获了一大批粉丝。在抖音上,“只穿高跟鞋的汪奶奶”的粉丝量将近1600万,其他账号的粉丝数量也在上百万。

不过,大量展示老年人时尚精致的内容出现后,用户不免会产生审美疲劳。因此,情感励志类、生活搞笑类、技能类、养生类等内容也相继出现。

比如“罗姑婆”就主打情感路线。罗姑婆在视频中经常以语速飞快的四川方言点评年轻人的爱情,教女生如何辨别渣男,劝年轻人体面分手,金句频出且一针见血。

“前男友这个东西,就像掉进茅坑里的手机,不捡有点可惜,捡了又恶心得想吐。”“渣男的本质,就是分手后装深情,迟来的深情,比草都贱。”在一条谈渣男本质的视频中,罗姑婆曾这样说道。目前,这条“犀利的短视频”获得了接近56万点赞量。

凭借这种搞笑幽默又犀利的观点,罗姑婆在抖音上收获了600多万粉丝,她本人也被称为“失恋少女的知心奶奶”。

技能类的像“老饭骨”,两位大爷都曾是国宴大师,如今他们卸去光环,开始拍摄美食的做法和背后的故事,过程中还经常穿插着美食知识和文化。B站上,老饭骨发布的视频播放量都在几万到几十万之间。

2020年,还走红了一些 “土味”的银发网红,比如“三支花”,三个老姐妹以面无表情的特点爆红,视频的点赞数量一般在几十万到上百万之间,还被粉丝们纷纷模仿。

“银发一族”的走红,让大众改变了对他们的看法,老年人的生活也可以丰富多彩,他们也很愿意分享自己的生活与观点。而一些商业嗅觉敏锐的人,就捕捉到了其中的“新商机”。

2、谁在“制造”银发网红?

银发网红们凭借独特的表现,迅速收获了大量粉丝。那么,到底是谁在“制造”银发网红?

银发网红可以分为两种,一种是个人网红,另一种是由专业机构打造的网红。

在“个人网红”中,又分为名人和自然走红的素人。名人网红有老演员“济公爷爷-游本昌”、局座张召忠等;素人网红则是凭借才艺出圈,比如走秀、健身、讲搞笑段子等。

一些银发网红意外走红之后,吸引了大量的MCN机构入局。“他们筛选出老年达人,有目的、有规律地输出内容,吸引粉丝。”“姑妈有范儿”创始人赵海国表示。

而像“罗姑婆”“末那大叔”等账号背后,都有专业的团队在运营。

为何大家盯上了银发网红这个赛道?

上个世纪60年代,我国出现一波婴儿潮,这部分人正赶上改革开放,积累了大批财富,而这几年他们陆续退休,进入了“有钱有闲”的退休生活。

“他们有时间、有资产,消费观念也比较前卫,且消费能力强,其背后衍生出的银发经济市场空间巨大。”中老年自媒体“北京大妈有话说”创始人边长勇对「创业最前线」表示。

因此,众多创业者开始围绕着银发一族寻找创业机会。

而银发网红们之所以敢于成为网红并出圈,也与老年人的心态息息相关。

“很多人终其一生的目的都是希望自己能被世界看到,年龄越大,这种需求就越强。”中老年教育机构“美好盛年”创始人黄吉海对「创业最前线」表示。

老年人退休之后,失去了原有的社交圈子,在此之下,便希望能做一些事情,找到存在感,他们将这一想法定义为“圆梦”。这也符合马斯洛需求层次理论的“自我实现”需求。

“当他们接触到抖音、快手等平台,发现有粉丝关注并与自己互动时,就找到了自己的价值所在,这对中老年人是一种吸引。”赵海国表示。

黄吉海曾见过自己的用户,挨个给好友发消息,让他们给自己的短视频点赞。“内容并不是他们唯一关心的,相反,他们更关注与别人的互动交流,在乎朋友的评价。”

同时,看到有同龄人已经在拍摄短视频,且做出了不错的成绩时,老年人便更希望尝试。在这些因素的吸引下,越来越多的老年人踏足短视频的拍摄。

而且,银发网红制作的内容更加真实、纯粹,以娱乐为主。比如田姥姥,就是真实地展示自己的生活状态。

“和年轻网红相比,老年人没有太多的功利心。”赵海国表示。很多个人网红的账号其实都是由孙子辈来运营的,银发网红只是觉得这件事有趣,并且有家人陪在身边,所以对此产生了兴趣。

2019年被业内人称为银发网红的元年。“从这一年开始,这个赛道快速发展,目前还远未到爆发的时候,明后年都将处于快速增长的态势。”边长勇表示。

3、面临变现难题

虽然银发网红们在短时间内聚集起成百上千万的粉丝量,但是,变现仍是他们绕不开的难题。

和年轻网红的商业化一样,目前,银发网红主要的变现方式是接广告以及直播带货。

公开数据显示,2020年3 月 25 日,汪奶奶的带货直播首秀创下了470万销售额的好成绩,光是欧诗漫玻尿酸面膜这一个爆款产品就贡献了近80万销售额。

飞瓜数据也显示,“小顽童爷爷”直播带货时,在参与人数最高的时间段内商品转化率能达到4%。

在银发网红圈,这个成绩已经可圈可点,但是跟年轻网红动辄上亿的销售额相比,差距可谓不小。

而商业世界中的“马太效应”在这个圈子依然存在,呈现出“头部玩家吃肉,尾部玩家喝汤”的局面,一些银发网红的直播带货数据并不乐观,一场直播成交额不过万。

从整体上看,银发网红的变现路径不易走。造成这种现象的其中一个原因是,很多银发网红的粉丝实际上是年轻人,做的也是年轻人的生意,而不是市场前景更广阔的银发经济。

“老年人也喜欢看年轻人的内容,比如小鲜肉、小美女,而不喜欢看同龄人的内容。”黄吉海表示。

银发网红吸引不来同龄人,这是一个令人意外的发现。

飞瓜数据显示,不光“小顽童爷爷”抖音号的41岁以上的粉丝仅占比3.44%,就连“末那大叔”“罗姑婆”“姑妈有范儿”等账号,41岁以上的粉丝也不到7%。

IP是老年人,粉丝却是年轻人,两者的割裂导致银发网红的变现路径有些绕。

“两个人群对商品的要求和审美都不同。”许凌表示。

银发网红变现难的另一个原因则是其粉丝群体并不集中,而是各个年龄段的粉丝都有,这就导致银发网红在带货时无法精准针地对某个用户群。

许凌向「创业最前线」解释,如果用户都是年轻女性,银发网红可以卖化妆品;若是宝妈,可以卖母婴用品;如果是男性用户,也可以卖男装。

可是,银发网红的粉丝涵盖各个年龄段,且女性偏多。因此,大多银发网红只能卖化妆品、护肤品等品类。不过,这并不是他们的优势。

“像化妆品、护肤品等商品,年轻女性更愿意通过美妆博主购买。”许凌说道。

更重要的是,银发网红的进入门槛并不高,像一些走秀类型的视频,制作起来其实很简单,这也导致银发网红的迭代速度较快。老年人又没办法像年轻人那样保持高强度的拍摄工作,在更新频率上也处于劣势。

因此,如何维持IP的可持续发展也是玩家们面临的难题。

许凌向「创业最前线」透露,有一些银发网红账号,已经出现粉丝量停滞或者流失的问题。

在银发网红发展的初期,或许部分玩家确实赚到了钱,但当行业的红利期慢慢消失后,曾经备受追捧的银发网红,已经有了回落的趋势。

4、寻找更多的价值

其实,跟任何红利期发展起来的行业一样,银发网红的这种回落也在意料之中。玩家们也意识到了这些问题,并且正在探索内容上的转型。

赵海国表示,去年八月,除了时尚的内容外,他们也开始制作情感励志主题的视频。因为这一举动,“姑妈有范儿”的粉丝数量增加了将近100万。

“除了展示自己的生活之外,银发网红还可以提供更多有价值的东西。”赵海国表示。比如基于本身的特长,教人唱歌、跳舞、做饭、养花等,把这些生活经验或者技巧性的东西教给粉丝。

从业者也普遍表示,希望能从银发网红身上挖掘更有价值的东西。

“要想持续做好这件事,从业者要做到两点:有趣、有益。”边长勇说道。

有趣,即银发网红产出的内容是有趣的;有益,则是内容能发挥出某些意义和价值。

目前,大部分内容符合有趣这一点,但是在有益上,似乎还有些欠缺。

“这些银发网红能让大家认识到,中老年人的精神面貌发生了根本性的变化,他们不再是拘谨、保守、内敛的,他们也愿意展示自己,愿意表达观点。”AgeClub内容负责人周超对「创业最前线」表示。

他解释,相比于年轻人,老年人最大的优势是人生的沉淀和积累。他们经历几十年风雨,看问题通透。因此,像家庭问题、情感智慧等能内容,就很能展现老年人的长处。

他们可以将这些内容输出,虽然频率不如年轻人,但是每一条都能打动用户,这也是一条突围的路径。

像北海爷爷发过一条视频,主题是“前任找我复合,我该怎么拒绝?”北海爷爷说:“最好的拒绝就是直接拒绝。”

周超表示,另外,MCN机构也可以与某个领域的专家合作,展示他们的专业知识。比如中医就可以普及养生内容,他们比年轻网红更能赢得粉丝信任。

“可以参考微信公众号,那些做得较好的内容都是被证实过的,比如占卜、情感、军事历史等,短视频完全可以参考。”周超补充道。

对于新老玩家来说,这都是新的机会。

从某种程度上看,银发网红的意义还在于给年轻人树立了榜样。“之前,老人退休后生活就黯淡了下来,但如今,他们也在接触新事物,也将开辟另一片天地,这将是最大的意义。”周超说道。

目前,这些银发网红无论是在内容制作上,还是在商业变现上,都是行业内第一波吃螃蟹的人。未来,他们也将带动更庞大的中老年群体,尝试新鲜事物。

正如周超所说,这个行业还需要专业的玩家,将现有的内容维度拓宽,产出一些更加有价值的内容,而不仅仅单纯的定位于娱乐搞笑。银发网红赛道与其所在的银发经济,仍有广阔的发展天地。

*文中配图来自摄图网,基于VRF协议。

火出圈的电子游戏,和几家欢喜几家愁的2020

肯定没办法想象到,20年后的2020,就算我终于不用再当 云玩家 ,也基本实现了想要的游戏都会买,时不时还能奢华一下上个限定版的 买游戏自由 ,但今年我的选项里依然只有《伊苏》《最终幻想7(re)》《魔兽争霸》和《生化危机3(remake)》。

游侠网1

其实对于2020我个人还是非常满意的,可能我对于疫情之下的业界已经提前降低了期待,今年并没有玩到一款让我感觉特别 吃屎 的游戏,在有生之年我还看到了falcom终于在游戏中使用了动捕,甚至可以在不远的将来玩到这家小厂自研引擎做的新 英雄传说 。

不用 家祭无忘告乃翁 ,对我来说就是好事儿。

然而我也注意到了一点,在2个礼拜之前 小编游话说 的一次关于2020游戏圈子满意度调查中,作为玩家,大家不满意的声音压倒性的多。

游侠网2

疫情为打工人们带来了一段相当弹性的闲暇时光,当然,这里的打工人也包括了大部分游戏厂商工作室下的各位员工,其实如果有在家办公体验的朋友,参考一下自己在家工作效率,也大概能想象到游戏工作室的开发人员是怎么个状态在打磨作品了。

游侠网3

所以游戏跳票成为了2020年的一大关键词,遥遥无期到让人怀疑是不是被取消开发的《艾登之环》《破晓传说》《猎天使魔女3》,《最后生还者2》《赛博朋克2077》连番跳票,连那帮委内瑞拉死宅做得《赛博朋克酒保行动2》,也宣布了无限期延期。

玩家日益增长的游戏需求和游戏业界落后的生产力之间的矛盾,成为了很多朋友在这次投票中选择了蓝色阵营的主要原因,对于游戏圈子,不管是玩家还是厂商,这个2020都过的几家欢喜几家愁。

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优爱腾踩过的这个坑,B站会踏进去吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,编辑:李春晖,36氪经授权发布。

当身边媒体圈、互联网圈、创业圈的中年人们都在摩拳擦掌等着看B站跨年晚会,还互相问“是不是要下载APP才能看”。而微博上、豆瓣上的年轻人大声宣布“今晚我只看B站”。硬糖君就知道:B站今年的跨年晚会,危险了。

去年的惊艳表现加上今年早早开始预热,今年“B晚”得到的关注度可以说是空前的,连带B站股价也站上历史高点。晚会播出后,直播在线观看人数峰值一度达到2.5亿,也留下了《惊鸿》、复联组曲等出圈之作。

然而,当预算提升后的“B晚”拥有了堪比电视晚会的规模,它也不可避免地要面临一切大型晚会的“诅咒”。那便是,当你想讨好所有人,就注定会左右不讨好。原有用户嫌商业广告与三次元明星含量过高,路人观众却对日文歌分外在意。当第一个人大胆说出自己的怀疑,立刻有排山倒海的附议。

无独有偶,B站首次出手便惊艳全场的选秀音综《说唱新世代》,其造星成果“贷人”们,近期也接连出现人设崩塌的情况,令粉丝大失所望。B站初次扮演“经纪人”这个角色,和选秀前辈优爱腾一样(《哇唧唧哇的风水》),尚需理顺整个产业逻辑。

Subs翻车,CP粉塌房

享誉于圈外但无法说服圈内,想拥抱未来却还没处理好过去。当小众被催熟、加速走向主流,似乎必然要面临一段艰难的磨合期,争议如影随形。人如此,平台亦如是。

《说唱新世代》,“B式选秀”?

纵观2020全年,B站在OGV、也就是版权长视频方面不断拓展,一步步搭建起类似长视频平台的内容架构,月活与会员数屡创新高。在硬糖君看来,所有这些大小爆款之中,《说唱新世代》是最能体现B站做长视频的初衷与特色的。

先说初衷。Q3财报电话会议中,B站COO李旎曾谈到,OGV对于B站的价值是“会员+广告+拉新+PUGV生态的反哺+ IP消费”。

换句话说,强大的PUGV生态是B站最大的财富,做OGV并非要取而代之,而是要解决版权问题的后顾之忧,用头部内容刺激周边二创,最终实现对社区生态的反哺。

诚然,B站在综艺方面起步晚,资源不比优爱腾。但凭借其日渐强大的影响力,尤其是在年轻群体的超高好感度,未必得不到大型经纪公司的重视,做偶像选秀不是完全不可能。然而,他们却选择了说唱和素人选手。

硬糖君认为,这一来是因为创作者的属性与B站氛围更为贴合;二来,素人的起点让选手们更容易“落户”B站成为真正的UP主,在这里持续发布作品、充实音乐分区(这性价比怎么也高于那些入驻了却敷衍营业的明星吧?)。

《新世代》选手献唱《夺冠》“定档曲”

《说唱新世代》落下帷幕之后,B站于Q4又推出了一档声优竞演节目《我是特优声》,选手们同样入驻B站、积极营业。可见《说唱新世代》可能并不是特例,而是“从外围包抄,搞新人养成”的B式选秀试水。

从内容本身看,《说唱新世代》也充满了B站特色。氛围自由宽松,内容健康向上,关注社会议题,令说唱歌手与说唱音乐呈现出有别于以往的面貌。尽管没有氪金打投的设计,但还是有许多观众在追看过程中成为节目真爱粉与“贷人”团饭,在站内自发创作同人,在站外不竭讨论安利,助推节目破圈。

可以说,对于已经疲态尽显的选秀网综,《说唱新世代》确实注入了一股清流。但遗憾的是,B站对节目及选手的后续运营却没能突破长视频平台的老路。

节目收官当晚,B站宣布将联合88Rising打造说唱厂牌W8VES,签下《新世代》八强,厂牌新曲、线下巡演、音乐节等活动将提上日程。

是不是有限定团内味儿了?许多有秀粉经历的观众直呼内行,原以为自己这次搞的是“哈”,没想到到头来还是“秀”。那么问题来了:爱豆世纪、哇唧唧哇、酷漾们踩过的坑和挨过的骂,B站这次能躲过几何?

素人偶像,如何约束?

如今大家IP意识如此之强,都明白一个爆款节目不应只是昙花一现,而是打造成一个系列招牌。而限定团就是季与季之间维持热度,以及在正片结束后进行节目IP变现的一种方式。

理想情况下,限定团能够带来多方共赢。不过,纵观内娱选秀史,限定团反而成为用户对平台观感恶化的契机。原本大家可能是单纯的买卖关系,你提供内容、我付费观看。但当自己心爱的选手出道成团,工作状态与事业发展都仰赖“后妈”分蛋糕,粉丝便很容易对平台或平台系经纪公司产生情绪。

厂牌化不是《说唱新世代》的专属,B站也是因循视频网站的选秀旧例。爱奇艺就有说唱厂牌“刺猬兄弟”,服务于《中国新说唱》中涌现的人气选手。

不过,《新说唱》选手参加节目前大多已经成名,节目之后更可放心单打独斗。《新世代》选手则大多为95后新人,显然,继续抱团才能实现利益最大化。而相比国内原本的说唱听众,《新世代》更加低龄化、女性化的受众人群,令厂牌参照偶像团体模式进行商业与粉丝的运营成为可能。

从外面看,“贷人”的数据确实亮眼。不仅首支单曲《万悟说》一上线便登顶多项榜单,巡演门票也是秒抢光,甚至被黄牛炒出天价。

然而,对于身在局中的粉丝们来说,搞“贷”的体验正在大幅下滑:巡演门票难抢、时长过短,甚至出现过临场取消的情况;选手行程紧凑、“恰饭”过多,个人创作的空间被严重压缩;以及非八强选手“空降”厂牌,合作曲个人part多少等大大小小的争议。

早在节目播出期间,便有粉丝意识到节目是经过“人工”筛选后的呈现(说真的,因为B站社区文化有些鄙视追星和内娱,某种程度上其实比老秀粉更天真和易取悦),选手“黑历史”越扒越有。节目结束后的两次热搜级“塌房”事件,则来自厂牌选手AK与Subs。

前者因为要参加新一届《创造营》但过往diss爱豆的歌词被扒出,被指“又当又立”。后者则是先被爆出多种不尊重女性的行为言论,后有多首歌的歌词被指抄袭,使得站内播放量已经突破400万的《画》彻底沦为笑话。

恼人的运营方往往集“瞎作为”与“不作为”于一体。如果说急于变现是瞎作为,对艺人疏于管理便是不作为。虽说素人偶像的差异化优势就是草根亲民、敢说敢整活儿,真的像对待偶像一样严防死守就没了灵魂。但既然成为了公众人物,并且个人形象与节目IP、文化圈层都形成了绑定,那便有管理的必要。甚至越是这种小众偶像,塌房起来连带效应越强,让人对整个圈层都会产生怀疑。

掘金小众文化是大趋势,优爱腾是通过圈层综艺进行,B站则是在做综艺之前已经孕育出一批素人偶像。随着三次元内容在全站生态中的比重加大,造星能力更是得到充分释放。甚至可以说,从广泛而丰富的社区生态中挖掘与制造素人偶像,俨然成为了B站“另起炉灶”的一种方式。

那么,UP主也好、游戏主播也好、综艺选手也好,如何对这些素人偶像进行管理,避免平台信誉受到波及,便是B站在影响力不断扩大的同时必须思考的命题。说实话,这可能比传统艺人更难管理,而圈层用户的道德洁癖也比娱乐粉丝更强。

从亚文化社区到媒体平台,B站准备好了吗?

像硬糖君这样的老网民应当记得,在B站之前,国内UPGC视频最繁盛的视频网站,其实是优酷与土豆。从昔日到今日,视频网站究竟经历了什么?过去只是隐隐约约的感觉,有了抖音快手这类短视频产品作为对比后,我们终于鲜明感觉到:视频网站的转变其实就是“媒体化”和“电视台化”,内容越来越大众,爆款越来越依赖排播。

出于对用户和行业话语权的争夺,视频网站不断加注版权内容与自制业务,成为影视剧综最主要的播放阵地之一,聚拢起大量用户。而当其内容触达与影响范围越来越大,就必然要把媒体的社会责任放在首位。网剧、网综、网络电影、网络动漫……都是在经历过层层修剪之后,逐步被纳入管控之下。

尽管PUGV、OGV两开花的B站不会完全变成优爱腾式的传统视频网站,但随着其用户量屡创新高,影响力日渐扩大,它也面临着类似的转型。

网络社区可以全凭用户自觉、任由亚文化野蛮生长,媒体平台却不行。转型中的B站正在努力去适应一套全新的内容尺度,哪怕会因为抛弃鬼畜、宅文化而触怒原有用户。

长视频十年战争把自己变成了无法盈利的电视台,B站和央视频合办声势浩大的跨年晚会,结果像气氛略微古怪的春晚。当我们发现那些新生的、鲜活的事物,渐渐长出和我们熟悉之物类似的模样,除了喟叹,也必须承认这就是客观规律。在现有技术条件和社会条件下,条条大路,只通罗马。

尽管“小破站”的成长速度超出了许多人的预期,时而会让老用户感到陌生,但逆水行舟,不进则退,终究还是活下去、走得长久更重要。更何况,令人略感失望的“B晚”依然比卫视跨年有看头,B站转型在带来遗憾的同时,同样也带来了许多惊喜与便利,只多不少。

因为年轻人更乐于表达,因为越是小众圈层越需要抱团呐喊与证明,因为后喻时代的市场倾向于对一切年轻的东西给予高估值,关于B站的各种声音,总是放大的。

但硬糖君始终认为,B站的影响力与创作生态能够也应当超越二三次元,去惠及更多圈层。只是希望它的入海之路能稳一点,再稳一点。

中老年网红离“个人IP变现”有多远?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:AgeClub记者团队,36氪经授权发布。

有人评论说,“马保国现象”是网红时代的产物,亦是网红时代的悲歌。

这场闹剧,从出圈大火、全民讨论,到被猝然叫停,不过半月时间。

马保国是怎么火的?他为什么火?

把他作为中老年网红的其中一种来看待,这种“出圈刷屏”的现象是喜是忧?

互联网时代,一切都很快,用户不断变化,商业模式不断变化,所谓造星、网红、话题如快餐,一茬又一茬地换。

我们一直在说,中老年行业做的是“慢”生意,核心是信任感、是可持续、是真正地解决中老年需求。

当下,“中老年网红”正在成为一项越来越热门的生意,为大众所关注,不断被主流媒体报道。

在其背后,商业模式、变现转化、IP运营的可持续,都是值得思考的。

PART 1.马保国现象,一种中老年网红的“造星”方式

作为一位靠哗众取宠走红的“非典型”中老年网红,年近70的马保国是一个值得研究的案例。

马保国是怎么走红的?

今年5月份,在“武林”上颇有声望的马保国,与50多岁的搏击教练王庆民擂台对战时,30秒内被打倒了3次。

随后,这位“一代宗师”遭到了全网起底。

网友们扒出:他打着“浑元形意太极掌门人”的名号“开宗立派”,在英国开设武术课程,给儿子支付读书的学费。

但彼时,关于马保国的舆论还在“武林”之内,大家重点关注的是他的“闪电五连鞭”等“武林绝学”,还在讨论他本人是不是骗子大师。

而马保国真正“红”遍全网,是从今年11月初开始的。

马保国在健身房被两个年轻人打败后,带着眼伤录了一条视频说明情况,批评他们偷袭自己,是“不讲武德”的行为,还劝他们“耗子尾汁”(好自为之)。

这个视频和他之前的“闪电五连鞭”等“武林绝学”被B站up主挖掘剪辑,成为了鬼畜圈顶流。

以B站年轻人为中心,这个视频逐渐“出圈”,迅速扩散至各个视频网站,登上流量榜首。

截至11月23日,马保国相关视频播放量在B站上已经达到了2398万,弹幕量超过6.6万,新浪微博与马保国相关的话题曾5次登上热搜榜。

像马保国这样的“流量型”热点IP,流量来得快走得快,想要蹭上热点,也要快。

AgeClub调查发现,很多互联网商家都在11月20日之后开始出售马保国的周边产品,例如印有马保国的卡通头像和他的经典名言“不讲武德”、“耗子尾汁”的卫衣,还有头套、水杯、车贴、手机壳等。

就连马保国在2017年出版的《尚济形意拳练法打法实践》也重新上线发售。

天眼查显示,在11月29日前后近一周,迅速出现了13家名称中含有“耗子尾汁”的公司,业务范围覆盖网络文化、餐饮小吃等。

而马保国本人,也一直在做快速“收割”的动作。

此前,他就在出售一套高达7800元的太极课程,一对一的私教课每小时的价格最高可达1000元。

在今年5月份与搏击教练王庆民的擂台对战赛中,他还在线卖票直播,一张5元,观看人数达12.46万,加上20万的出场费,总计收入82.3万。

11月再次走红之后,马保国甚至还确认参演院线电影《少年功夫王》的拍摄,在新浪微博开通了付费粉丝群,客单价100元。

直到11月28日,人民日报一纸公告,才让这场全民娱乐“马保国”的闹剧落下帷幕。

PART 2.谁制造了“流量黑马”马保国?

马保国出生于1951年,恢复高考之后,考入了南阳师范高等专科学校,1981年毕业,1982年就开始四处拜师,学习形意拳,开始当武师。

2001年,马保国的儿子赴英国读书,马保国也出国教拳,并在英国创立了“英国浑元太极拳协会”,高峰时期有30多名学员,年收入折合人民币129万元。十二年后,马保国把“浑元形意太极门”开回了国内,2019年还开办了网络培训班。

随后,在今年5月份与王庆民的对战中,创造了30秒最快倒地记录,爆红网络,利用“网络红人”的身份赚取一波快钱。

纵观马保国的人生履历,他不是一个被互联网玩弄的“无辜”老人,更像个深谙营销之道与互联网用户心理的“大师”。

他善于包装,把一套名存实亡的“武林绝学”从国外开到了国内;

他也善于传播,故意扮丑,抓住互联网用户审丑、恶搞、看热闹的需求,做出一些让人啼笑皆非的事情,由此获得全网关注。

如果说马保国本人的“刻意为之”是这场闹剧的核心,那么,互联网群体就是把他“捧上神坛”最核心的驱动。

而做流量生意的利益方,则是强有力的催化剂。

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中写道,群体只会干两种事情,锦上添花或者落井下石。

在这场闹剧中,互联网围观群众充当了后者。

互联网能聚焦,能将围观效应快速放大。自互联网发展以来,类似“造星”事件并不少见,例如早些年的“凤姐”罗玉凤。但马保国事件,更像是一阵风,开始得有些莫名其妙,结束得突然潦草。

仅15天,围绕马保国的舆情基本彻底落幕。AgeClub分析,主要有两个方面的原因:

其一,大量做流量生意的机构介入,例如请马保国参加拍摄的《少年功夫王》剧组,若不及时收一收这种风气,在大众逗乐之外,产生的负面效应会越来越大;

其二,目前市场上已经出现不少中老年网红,大多以积极、优雅、有趣的形象出现,这种“扮丑”式的形象,抓得了吃瓜群众一时的眼球,却与新时代的中老年形象截然不符。

市场端和需求端,都需要积极的价值观和商业模式来引导和发展。

事实上,从2019年开始,中老年人的身影频繁的出现在网络,这也让新时代的中老年形象不断走入大众视野,让代际之间产生了更多连通和互动。

经过一年多的运营与沉淀,已经有不少中老年网红IP成为各平台的头部KOL。

IP形象有很多种,变现和转化方式大同小异。

但单从商业模式的角度上来讲,AgeClub认为,类似于马保国这种博眼球、强行扮丑的内容运营方式,在打造“中老年个人IP”上,显然不是一条可持续发展之路。

我们也研究了除马保国之外的中老年网红们。

根据内容的不同,我们把目前主流的中老年网红们大致分了类。

主要包括以“罗姑婆”为代表的情感类博主,以“时尚奶奶团”为代表的时尚类博主,以“我是田姥姥”为代表的生活类博主,还有以“老饭骨”为代表的特长型博主。

他们都会先给自己树立一个或多个明显的标签,打破社会对中老年人的固有印象,例如,思想老旧、穿着老土、生活乏味、技能单一等,突破刻板印象,与传统的中老年人形成强烈的反差。

这种内容输出是适合长线发展的。

但无论是马保国这种非典型网红,还是目前典型的中老年网红,他们的用户都是互联网群体,而互联网群体是以年轻人为主的。

中老年网红与年轻粉丝之间,毕竟隔着好几个代际。而年轻人的爱,来得快去得也快。

在内容持续高质量、快节奏产出,以及后续的商业变现和粉丝转化方面,中老年网红这个产业,也面临着一些问题。

PART 3.可持续发展之痛:带货成交额低、内容运营走向极端

提到一个产业可持续发展的潜力,“变现能力”始终是一项重要的衡量指标。

中老年网红IP与粉丝之间的年龄差距,体现在消费端,呈现极大差异性。

首先,他们的客单价承受能力不一样;

其次,他们对商品种类的要求也不一样,对产品的审美也不一样,衡量产品质量的标准也不一样。

如何持续引导年轻人购买、在年轻群体中占领主导权和话语权,这是中老年网红们直播带货中遭遇的最大的问题。

目前,中老年网红的“带货能力”参差不齐,有一场直播成交额不过万的,也有一场直播成交数百万的。

比如,拥有2800万粉丝的账号“我是田姥姥”,在一次与和知名球星郭艾伦合作的直播中,成交额超过了320万。

但并非所有中老年网红背后的资源、运营机构、实力都相同。随着中老年网红数量越来越多,竞争也越来越激烈。

在内容输出、形象输出等方面,中老年网红的“门槛价值”正在被稀释。

而且,直播从最根本上来说,是体力活。随着竞争加剧,中老年网红也正在与自己的体力产生拉锯战。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”,她每次直播只能在3个小时左右,这是她体能输出的极限。

账号“闫奶奶的快乐生活”,连续开播14小时;ID是“80后”的老爷爷,已经80多岁,经常在直播间唱歌到凌晨。

再如“时尚奶奶团”,她们穿着旗袍开直升飞机,玩高空项目,飞跃峡谷,攀登活火山,这些活动确实非常酷炫,但同时对老年人的身体要求是非常高的。

为了流量和关注度,中老年网红在内容的打造和输出上,开始逐渐走向极端和变形。

比如有不少网友认为,“我是田姥姥”的账号开始出现“为了恶搞而恶搞”的视频,刻意做一些埋汰田姥姥的事情,超出了他们的接受范围。

目前而言,基于平台整体用户年龄段的占比,中老年网红的粉丝群体大部分是年轻人,这就要求了他们不仅产出的内容要满足年轻人的审美习惯,运营节奏也要满足年轻人的生活习惯。

在这个年轻人占据互联网“大半江山”的时代,中老年人在这个人群上下功夫无可厚非,这也是产业发展必须经过的阶段。

在这个阶段,市场需要这样的网红。他们能成为头部的KOL,展示出中老年人不一样的风采,为更多的中老年人打开互联网的大门,为年轻人的老年生活提供美好的遐想,这很好。

可是,以“标新立异”为目的,走极端式的不断加码,展现“不一样”的中老年“风采”,是否本末倒置?

说到底,这又是否真正解决了中老年需求,让大众进一步了解了中老年,促进了代际之间的交流?

另外,在现阶段,除了常规的直播带货之外,能不能找到一种更好的变现模式,既能体现他们的商业化价值,又能最大限度的减少网红本身身体承受的压力?

毕竟,剔除“网红”标签,他们都是上了年纪、身体机能在逐渐退化、弱化的老人。

PART 4.趋势:从IP孵化到品牌孵化,从年轻用户到中老年用户

事实上,已有优秀案例出现。

今年11月,中老年头部IP“老饭骨”完成了千万级Pre-A轮融资。据“老饭骨”运营方透露,他们正在尝试从IP孵化走向新消费品牌孵化。

目前,“老饭骨”已经在杭州落地了。他们加盟了连锁外卖品牌“老饭骨一鸡一味”,接下来,他们还会往新餐饮和新零售领域发展,满足不同消费人群在不同场景下的个性化需求。

网红产品品牌落地变现的案例目前也有不少。比如李子柒这个现象级IP,在巅峰时期一年进账1.68亿,盈利能力超过了一半以上的A股上市公司。

从线上IP孵化向线下品牌孵化转移,这给中老年网红提供了一个很好的变现思路。

对于一些腰部或者没有条件孵化个人品牌的中老年网红,纳入广告业务,与年轻的带货主播、知名明星合作直播带货,也是不错的变现模式。

而另外,包括短视频平台在内的各类互联网平台,用户的年龄结构都在悄然发生变化——中老年网民的占比正在逐渐提升,这也让一些中老年网红及背后的运营机构瞄准了新的变化和趋势。

截至2020年6月,我国50岁以上的互联网用户占比达到了22.8%,接近我国网民总数的四分之一。

尤其是今年3月-6月,全国中老年网民增加了6100万人,人数累计达到了2.14亿。

“短短三个月,互联网用户实现了过去十几年都没能实现的年龄层跨越。”

还有数据显示,2019年,老年群体观看短视频的人数占到了58.6%,今年这个比例还在持续增长。

中老年用户正在快速地往短视频平台迁移。

也正因此,已有MCN机构开始逐渐在内容上转型,让中老年网红也能吸引越来越多中老年粉丝,产生更多同龄人之间的“共鸣”。

实际上当下的直播带货,与曾经的电视购物模式非常类似。随着中老年网民的逐渐迁移,电商直播带货中,中老年用户的比重也会不断增加。

与之相应的,把目标转移到中老年用户群体上,中老年网红的带货能力也会逐渐增长。

而这个“带货”,不是面对年轻人的“快”和“新奇”,而是面对中老年的“对症下药”、“信任”和“心理满足”等更多、更高的要求。

要在中老年消费群体里打通直播带货的变现模式,最大的难点在于,如何根据中老年人的审美习惯孵化出头部的KOL,与中老年人群建立起深度的信任;还有技术层面,如何解决部分老年人的支付门槛,培养中老年人群的互联网付费习惯等。

从这一点上来讲,中老年网红IP变现,在面对中老年目标群体的市场,才刚刚开始。

中老年网红离“个人IP变现”有多远?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:AgeClub记者团队,36氪经授权发布。

有人评论说,“马保国现象”是网红时代的产物,亦是网红时代的悲歌。

这场闹剧,从出圈大火、全民讨论,到被猝然叫停,不过半月时间。

马保国是怎么火的?他为什么火?

把他作为中老年网红的其中一种来看待,这种“出圈刷屏”的现象是喜是忧?

互联网时代,一切都很快,用户不断变化,商业模式不断变化,所谓造星、网红、话题如快餐,一茬又一茬地换。

我们一直在说,中老年行业做的是“慢”生意,核心是信任感、是可持续、是真正地解决中老年需求。

当下,“中老年网红”正在成为一项越来越热门的生意,为大众所关注,不断被主流媒体报道。

在其背后,商业模式、变现转化、IP运营的可持续,都是值得思考的。

PART 1.马保国现象,一种中老年网红的“造星”方式

作为一位靠哗众取宠走红的“非典型”中老年网红,年近70的马保国是一个值得研究的案例。

马保国是怎么走红的?

今年5月份,在“武林”上颇有声望的马保国,与50多岁的搏击教练王庆民擂台对战时,30秒内被打倒了3次。

随后,这位“一代宗师”遭到了全网起底。

网友们扒出:他打着“浑元形意太极掌门人”的名号“开宗立派”,在英国开设武术课程,给儿子支付读书的学费。

但彼时,关于马保国的舆论还在“武林”之内,大家重点关注的是他的“闪电五连鞭”等“武林绝学”,还在讨论他本人是不是骗子大师。

而马保国真正“红”遍全网,是从今年11月初开始的。

马保国在健身房被两个年轻人打败后,带着眼伤录了一条视频说明情况,批评他们偷袭自己,是“不讲武德”的行为,还劝他们“耗子尾汁”(好自为之)。

这个视频和他之前的“闪电五连鞭”等“武林绝学”被B站up主挖掘剪辑,成为了鬼畜圈顶流。

以B站年轻人为中心,这个视频逐渐“出圈”,迅速扩散至各个视频网站,登上流量榜首。

截至11月23日,马保国相关视频播放量在B站上已经达到了2398万,弹幕量超过6.6万,新浪微博与马保国相关的话题曾5次登上热搜榜。

像马保国这样的“流量型”热点IP,流量来得快走得快,想要蹭上热点,也要快。

AgeClub调查发现,很多互联网商家都在11月20日之后开始出售马保国的周边产品,例如印有马保国的卡通头像和他的经典名言“不讲武德”、“耗子尾汁”的卫衣,还有头套、水杯、车贴、手机壳等。

就连马保国在2017年出版的《尚济形意拳练法打法实践》也重新上线发售。

天眼查显示,在11月29日前后近一周,迅速出现了13家名称中含有“耗子尾汁”的公司,业务范围覆盖网络文化、餐饮小吃等。

而马保国本人,也一直在做快速“收割”的动作。

此前,他就在出售一套高达7800元的太极课程,一对一的私教课每小时的价格最高可达1000元。

在今年5月份与搏击教练王庆民的擂台对战赛中,他还在线卖票直播,一张5元,观看人数达12.46万,加上20万的出场费,总计收入82.3万。

11月再次走红之后,马保国甚至还确认参演院线电影《少年功夫王》的拍摄,在新浪微博开通了付费粉丝群,客单价100元。

直到11月28日,人民日报一纸公告,才让这场全民娱乐“马保国”的闹剧落下帷幕。

PART 2.谁制造了“流量黑马”马保国?

马保国出生于1951年,恢复高考之后,考入了南阳师范高等专科学校,1981年毕业,1982年就开始四处拜师,学习形意拳,开始当武师。

2001年,马保国的儿子赴英国读书,马保国也出国教拳,并在英国创立了“英国浑元太极拳协会”,高峰时期有30多名学员,年收入折合人民币129万元。十二年后,马保国把“浑元形意太极门”开回了国内,2019年还开办了网络培训班。

随后,在今年5月份与王庆民的对战中,创造了30秒最快倒地记录,爆红网络,利用“网络红人”的身份赚取一波快钱。

纵观马保国的人生履历,他不是一个被互联网玩弄的“无辜”老人,更像个深谙营销之道与互联网用户心理的“大师”。

他善于包装,把一套名存实亡的“武林绝学”从国外开到了国内;

他也善于传播,故意扮丑,抓住互联网用户审丑、恶搞、看热闹的需求,做出一些让人啼笑皆非的事情,由此获得全网关注。

如果说马保国本人的“刻意为之”是这场闹剧的核心,那么,互联网群体就是把他“捧上神坛”最核心的驱动。

而做流量生意的利益方,则是强有力的催化剂。

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中写道,群体只会干两种事情,锦上添花或者落井下石。

在这场闹剧中,互联网围观群众充当了后者。

互联网能聚焦,能将围观效应快速放大。自互联网发展以来,类似“造星”事件并不少见,例如早些年的“凤姐”罗玉凤。但马保国事件,更像是一阵风,开始得有些莫名其妙,结束得突然潦草。

仅15天,围绕马保国的舆情基本彻底落幕。AgeClub分析,主要有两个方面的原因:

其一,大量做流量生意的机构介入,例如请马保国参加拍摄的《少年功夫王》剧组,若不及时收一收这种风气,在大众逗乐之外,产生的负面效应会越来越大;

其二,目前市场上已经出现不少中老年网红,大多以积极、优雅、有趣的形象出现,这种“扮丑”式的形象,抓得了吃瓜群众一时的眼球,却与新时代的中老年形象截然不符。

市场端和需求端,都需要积极的价值观和商业模式来引导和发展。

事实上,从2019年开始,中老年人的身影频繁的出现在网络,这也让新时代的中老年形象不断走入大众视野,让代际之间产生了更多连通和互动。

经过一年多的运营与沉淀,已经有不少中老年网红IP成为各平台的头部KOL。

IP形象有很多种,变现和转化方式大同小异。

但单从商业模式的角度上来讲,AgeClub认为,类似于马保国这种博眼球、强行扮丑的内容运营方式,在打造“中老年个人IP”上,显然不是一条可持续发展之路。

我们也研究了除马保国之外的中老年网红们。

根据内容的不同,我们把目前主流的中老年网红们大致分了类。

主要包括以“罗姑婆”为代表的情感类博主,以“时尚奶奶团”为代表的时尚类博主,以“我是田姥姥”为代表的生活类博主,还有以“老饭骨”为代表的特长型博主。

他们都会先给自己树立一个或多个明显的标签,打破社会对中老年人的固有印象,例如,思想老旧、穿着老土、生活乏味、技能单一等,突破刻板印象,与传统的中老年人形成强烈的反差。

这种内容输出是适合长线发展的。

但无论是马保国这种非典型网红,还是目前典型的中老年网红,他们的用户都是互联网群体,而互联网群体是以年轻人为主的。

中老年网红与年轻粉丝之间,毕竟隔着好几个代际。而年轻人的爱,来得快去得也快。

在内容持续高质量、快节奏产出,以及后续的商业变现和粉丝转化方面,中老年网红这个产业,也面临着一些问题。

PART 3.可持续发展之痛:带货成交额低、内容运营走向极端

提到一个产业可持续发展的潜力,“变现能力”始终是一项重要的衡量指标。

中老年网红IP与粉丝之间的年龄差距,体现在消费端,呈现极大差异性。

首先,他们的客单价承受能力不一样;

其次,他们对商品种类的要求也不一样,对产品的审美也不一样,衡量产品质量的标准也不一样。

如何持续引导年轻人购买、在年轻群体中占领主导权和话语权,这是中老年网红们直播带货中遭遇的最大的问题。

目前,中老年网红的“带货能力”参差不齐,有一场直播成交额不过万的,也有一场直播成交数百万的。

比如,拥有2800万粉丝的账号“我是田姥姥”,在一次与和知名球星郭艾伦合作的直播中,成交额超过了320万。

但并非所有中老年网红背后的资源、运营机构、实力都相同。随着中老年网红数量越来越多,竞争也越来越激烈。

在内容输出、形象输出等方面,中老年网红的“门槛价值”正在被稀释。

而且,直播从最根本上来说,是体力活。随着竞争加剧,中老年网红也正在与自己的体力产生拉锯战。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”,她每次直播只能在3个小时左右,这是她体能输出的极限。

账号“闫奶奶的快乐生活”,连续开播14小时;ID是“80后”的老爷爷,已经80多岁,经常在直播间唱歌到凌晨。

再如“时尚奶奶团”,她们穿着旗袍开直升飞机,玩高空项目,飞跃峡谷,攀登活火山,这些活动确实非常酷炫,但同时对老年人的身体要求是非常高的。

为了流量和关注度,中老年网红在内容的打造和输出上,开始逐渐走向极端和变形。

比如有不少网友认为,“我是田姥姥”的账号开始出现“为了恶搞而恶搞”的视频,刻意做一些埋汰田姥姥的事情,超出了他们的接受范围。

目前而言,基于平台整体用户年龄段的占比,中老年网红的粉丝群体大部分是年轻人,这就要求了他们不仅产出的内容要满足年轻人的审美习惯,运营节奏也要满足年轻人的生活习惯。

在这个年轻人占据互联网“大半江山”的时代,中老年人在这个人群上下功夫无可厚非,这也是产业发展必须经过的阶段。

在这个阶段,市场需要这样的网红。他们能成为头部的KOL,展示出中老年人不一样的风采,为更多的中老年人打开互联网的大门,为年轻人的老年生活提供美好的遐想,这很好。

可是,以“标新立异”为目的,走极端式的不断加码,展现“不一样”的中老年“风采”,是否本末倒置?

说到底,这又是否真正解决了中老年需求,让大众进一步了解了中老年,促进了代际之间的交流?

另外,在现阶段,除了常规的直播带货之外,能不能找到一种更好的变现模式,既能体现他们的商业化价值,又能最大限度的减少网红本身身体承受的压力?

毕竟,剔除“网红”标签,他们都是上了年纪、身体机能在逐渐退化、弱化的老人。

PART 4.趋势:从IP孵化到品牌孵化,从年轻用户到中老年用户

事实上,已有优秀案例出现。

今年11月,中老年头部IP“老饭骨”完成了千万级Pre-A轮融资。据“老饭骨”运营方透露,他们正在尝试从IP孵化走向新消费品牌孵化。

目前,“老饭骨”已经在杭州落地了。他们加盟了连锁外卖品牌“老饭骨一鸡一味”,接下来,他们还会往新餐饮和新零售领域发展,满足不同消费人群在不同场景下的个性化需求。

网红产品品牌落地变现的案例目前也有不少。比如李子柒这个现象级IP,在巅峰时期一年进账1.68亿,盈利能力超过了一半以上的A股上市公司。

从线上IP孵化向线下品牌孵化转移,这给中老年网红提供了一个很好的变现思路。

对于一些腰部或者没有条件孵化个人品牌的中老年网红,纳入广告业务,与年轻的带货主播、知名明星合作直播带货,也是不错的变现模式。

而另外,包括短视频平台在内的各类互联网平台,用户的年龄结构都在悄然发生变化——中老年网民的占比正在逐渐提升,这也让一些中老年网红及背后的运营机构瞄准了新的变化和趋势。

截至2020年6月,我国50岁以上的互联网用户占比达到了22.8%,接近我国网民总数的四分之一。

尤其是今年3月-6月,全国中老年网民增加了6100万人,人数累计达到了2.14亿。

“短短三个月,互联网用户实现了过去十几年都没能实现的年龄层跨越。”

还有数据显示,2019年,老年群体观看短视频的人数占到了58.6%,今年这个比例还在持续增长。

中老年用户正在快速地往短视频平台迁移。

也正因此,已有MCN机构开始逐渐在内容上转型,让中老年网红也能吸引越来越多中老年粉丝,产生更多同龄人之间的“共鸣”。

实际上当下的直播带货,与曾经的电视购物模式非常类似。随着中老年网民的逐渐迁移,电商直播带货中,中老年用户的比重也会不断增加。

与之相应的,把目标转移到中老年用户群体上,中老年网红的带货能力也会逐渐增长。

而这个“带货”,不是面对年轻人的“快”和“新奇”,而是面对中老年的“对症下药”、“信任”和“心理满足”等更多、更高的要求。

要在中老年消费群体里打通直播带货的变现模式,最大的难点在于,如何根据中老年人的审美习惯孵化出头部的KOL,与中老年人群建立起深度的信任;还有技术层面,如何解决部分老年人的支付门槛,培养中老年人群的互联网付费习惯等。

从这一点上来讲,中老年网红IP变现,在面对中老年目标群体的市场,才刚刚开始。

NS每日新闻 出圈音游要出实体 孤岛危机提升分辨率

前段时间由于一曲越南电音Phut Hon火爆出圈的国产音游,《喵斯快跑/Muse Dash》计划于2021年4月8日在日本推出3960日元的普通实体和7480日元的限定版实体,喜好收藏的玩家可以考虑到时入手。

这款游戏上月已过审国产游戏版号,国行消息也还有待公布。

(这是一款正经、普通、质量还不错的音乐节奏游戏,网上很火的短片是粉丝的二次创作,实际游戏里并没有Phut Hon这首歌。)

勇气默示录2终极试玩

SE今日推出了《勇气默示录 2》最终试玩Demo(全区中文),这版试玩是根据今年3月的试玩版本问卷调查进行改进后的游戏版本,此前试玩过的玩家也不妨再试试看改进后的游戏是否体验更舒适。

此次试玩限定游玩时长为5小时,限定内容是到第一章的前半部分。试玩该版本可以获得100白金币,平时可以用来点壁纸。

由于是截取的一段内容,存档无法继承到正式版本。(已经打算买游戏,但不想重复玩的玩家可以不试玩)

《勇气默示录 2》正式版将在明年2月26日发售。

真女神转生3更新预告

日前世嘉公布了《真女神转生3 高清复刻》的中文版更新相关内容, 葛叶雷道 DLC将于12月24日免费配信2周,到1月6日截止。1月7日开始需54港币购买。(约45元)

入手该DLC后可以从标题界面的『NEW GAME -CHRONICLE-』选项游玩包含额外内容的游戏,此前NEW GAME的存档是无法继承到这个DLC的。

简单来说,得重玩。

(由于采用的是购买形式的DLC而非版本更新,国行主机加实体卡带的玩家没法体验到一个完整游戏内容了)

哈迪斯跨平台更新

《哈迪斯/Hades》现已在Switch上推出1.0.37119版本补丁,该补丁包括PC版之前的更新修复,同时加入了Switch和Steam、EPIC的跨平台存档互通。

跨平台存档功能原计划Switch版发售时推出,但开发过程遇到一些问题,因此开发组选择先保证游戏的正常发售,后续更新实现了这一功能。

孤岛危机更新

《孤岛危机 高清复刻》日前在Switch上推出了1.6版本更新,该补丁对大量bug进行了修复,部分游戏崩溃问题、辅助瞄准干扰体感操作等内容都得到了修复。

该补丁还为游戏加入了了视差遮挡映射(简单来说是令贴图凹凸立体表现效果更好的一种老技术)、增加运动模糊选项、性能改进、底座模式的动态分辨率最高从720P提升至900P。

(游戏无中文,对于语言有需求的玩家还是需要考虑是否值得入手Switch版)

网贷“Low”广告背后是获客焦虑

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠,题图来自视觉中国

京东金融凭借着一系列Low到不像官方的广告,成功被送上各大平台的热搜。

在飞机上,一位农民工兄弟的母亲想吐,空姐让其升舱,农民工没有足够的钱付费,后排老板向他直接拿过他的手机帮他开通了,帮他申请了15万元贷款,还滔滔不绝地介绍起了京东金融。

类似广告还有:姐姐结婚,弟弟突然闯入借手术费,姐夫急中生智,直接拿着小舅子申请了15万元贷款;街边老人晕倒,外卖小哥将其送到医院,老人为表感谢帮直接拿过他的手机,帮他申请了15万元贷款等。

广告出圈有多种方式,传播度、话题度、名人效应等等都是常规方式,但靠着LOW出想象的内容而出圈,这倒是少数。而这类从价值观、金融常识、生活常识等都有明显缺陷和误导的广告,并非个案。

今年9月,360借条刚因为同一个问题被骂上热搜。

广告里一个空姐打扮的女性跟一个农民打扮的男性回家。看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意,然后问他“在360借条上有多少额度”。结果男子不知道什么是360借条,这个回答让空姐瞬间黑脸。在一番安利之下男子开始申请360借条额度。最后他发现自己有15万的额度,空姐大吃一惊之后又愿意跟他在一起了。

引起大范围抗议后,与京东金融一样,360官方微博出来“认领”了这条广告。并表示已经第一时间将广告片下线,为广告内容给网友带来不好的感受道歉。

在明知这类广告将影响品牌力以及挑起大众、用户情绪的前提下,京东金融还是选择在危险的边缘疯狂试探,背后的原因又是什么?

Low到不像官方

当看到这条被刷频的“土味”广告后,盒饭君的第一反应是——这么Low的广告真的出自一个互联网大厂?

事发后,京东金融对于此次事件迅速作出了回应,其公示的致歉信表示:“近期,多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题,受到了广大网友的批评,我们将承担全部责任,并在此向大家致以诚挚的歉意。我公司已第一时间将该视频下线,经过内部的严格调查,该短视频传播系因团队管理不善、审查不严,导致违规上线。我们已经采取了行动。”

这一波神广告真是刷新三观,鄙视链从头到尾。

其中的一则广告:在飞机上,一位农民工向空姐求助:“能开下窗户或者换个位置吗?我妈想吐。”紧接着,坐在前排的情侣说道:“哎呦,我的天哪!没坐过飞机吗?还打窗户。”、“打窗户,出了事你负责啊?”这时,一旁空姐的表演也开始了,“那请问您是需要升舱吗?升舱费用是1290元。”农民工兄弟显然没有这笔费用。后排的大老板看到这一幕,说道:“升,升舱的钱我来出。兄弟,把你的手机给我。15万。这是你在京东金条上的备用金,以后急着用钱的时候,可以随用随取。新用户借3万内,有免息券,可享受30天的免息,而且万元日息最低1.9元。”

短短几分钟的片子,综合了多个人物,展现不同侧面。关键是,广告让观众看后直觉恶心。

京东金融的广告都是如此吗?当然不是。如果说这组广告极其“无脑”,那么其之前的广告便可谓是“高大上”的存在。

一个月前,两个京东金融的互联网广告特点十足,这两则广告都来自于腾讯视频。其中一则在对比中尽显幽默:“和中堂的人中可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“网红的腿可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“长寿面的面可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“他今天的发型可真长啊!可哪有24期免息长!!”

如此等等的广告语中,广告创意者不断拿出事例,对比与24期免息谁更长。和中堂的人中、网红的腿、长寿面、他的发型这些具象的事物显然与24期免息不属于同一类事物,没有可比性,但被创意者如此放在一起,反而凸显出24期免息的形象概念,起到了很好的表意效果。和中堂的人中从画面显示来看已经够长了、网红的腿已经够长了、长寿面已经够长了、广告中人物发型已经够长了,难到还有比这些更长的?人们会产生这般联想。并且,在“可哪有24期免息长!!”一句的无限次重复中,加深了观众对京东金融业务的印象,更加突出免息长这一概念。

另一则广告题目叫做《这个男人决定拒绝100万》。暂且将广告中的两个角色命名为“瘦高个”和“老油条”。“瘦高个”切入的第一个场景是其在卫生间刷牙,他边刷牙边斩钉截铁地说着“我拒绝100万”,“给我一百万,连在北上广买一套房的首付钱都不够”、“我要是有100万,老板、同事会怎么看我,我还混不混了”,这些看似符合逻辑的理由以一种开玩笑式的方式从“瘦高个”口中说出。但结尾的反转正在此处,“老板发红包了!”同事喊道。“瘦高个”拿出五部手机,抢走了五个红包。“连零钱都解决不了,谁能拒绝100万。”

“老油条”的场景中,他在小餐馆给“瘦高个”讲授自己所谓的人生高度,“我拒绝100万”,说得比“瘦高个”还要斩钉截铁,但最终怎么样呢?服务员叫他们买单,“老油条”的反应是:“抹掉零头吧。”是啊,“连零头都要抹掉,谁能拒绝100万。”

两个场景,两位人物,他们在面对100万时都声称“我拒绝100万。”拒绝的话语讲得如此坚定,但遇到老板发红包、餐馆买单这些小事时却又展现出对金钱的需求与欲望,广告以一种反讽的方式前后对比,意在说明京东金融存在的必要性,有新意,有创意,贴近人民生活,又富有哲理。

不仅仅是京东金融近期的广告,早在2016年3月,它就曾发布诸如以《年轻不留白》为题的广告。场景涉及开车郊游兜风、闺蜜聚会趴享用美食、高档商场姐妹购物、国外旅游缴费等。演员选择年轻靓丽的女孩,选择使用京东白条付款的画面频繁出现。歌词中唱着:“尽情挥洒自己的色彩,年轻不要留白。走出户外,放开你的胸怀。”整个广告不仅突出了京东白条的支付画面,同时还表现出一片欢乐的场景。也就是说,当时京东金融的广告没有局限于产品与服务的宣传,而更重要的是强调一种追求快乐的价值观。

“京东金融这回怎么了?”一位网友表示。

京东金融近期这波操作显然与之前的广告风格大大背离,既没有走夸张类比路线,也没有走高大上的路线,而是毁三观、低下线的路线。京东金融广告观众刘兆向盒饭君揣摩这种鲜明的对比,他说道:“据京东金融致歉信表示,公司存在管理疏漏导致违规发布广告。我认为这是一条理由,但是京东金融的单层审核也是审核啊,广告具有强烈的冲击力度,在看过后一定存在价值观的判断,广告这么轻易地发布,很像是为了博观众眼球、制造话题。”

从广告制作本身来说,广告风格的变化有几种原因,其一是公司将要发布一款新晋产品,为了提高产品及品牌的知名度,促进销量,公司选择广告的转型;其二是公司战略方向变更,战略要变,核心理念也可能跟着变,广告便在“变”中改进;其三,公司希望带给受众一种全新的审美体验或价值体验,即是“为变而变”。当然,一般情况下,公司广告还是要追求一个整体性,因此在广告转型方面会多加考虑。

刘兆说:“受众还是想京东金融能够‘正常些’。”

当然,还有一种可能,就是看起来高大上的广告,是品牌广告,很接地气的广告,所见即所得,立刻产生交易,才是获客投放。


诱导

广告中,参与表演的共计四个角色,他们分别代表四种立场。盒饭君表示如果硬是从这么LOW的广告中找到什么“闪光点”,那可能就是:创作者竟然在如此短暂的时间里将四个不同的人物、四种不同的角度和立场串联在一起,组合成一个独立的、完整的故事。然而这个“闪光点”完全可以忽略,因为此则广告的价值观偏离太过严重,让人看完都需要“稍事休息”。

一位网友这样评论这则广告:“我本来以为这个广告是假的,没想到真是京东金融拍的。太雷了。从策划到立案到财务拨款再到上架推广,这么多环节都没发现有问题吗?偷换概念、歧视,都粘点儿。”

另一位网友戏谑地说:“京东冻结我的号,看来是对的。”

在广告中,空姐的立场更像是一名销售的立场,农民工兄弟显然没有这个经济实力坐头等舱,建议升舱又有什么用呢?况且这个问题解决起来不是很简单吗,给阿姨一个塑料袋或者杂物袋就OK了,不,阿姨前排座位后就有杂物袋,自己拿出来就好了。再者,头等舱了就不吐了吗?

再挑战常识的是:空姐推荐的做法完全没有考虑到受众的经济实力与抗风险能力。农民工兄弟拿着微薄的工资,日常开销需要精打细算,哪里来的1290元升舱费,这种吸血的营销完全背离核心场景。

大老板则是另一种更难以拒绝的销售。在飞机上也不放过割韭菜的机会。他天然的意识到农民工兄弟急需钱用的境况,于是开始了自己的表扬。“升,升舱的钱我来付!”说好的你付呢?怎么变成推销京东金条去了?

而说回事件的主角:农民工兄弟,其自身的经济实力支撑不起他追求更高层次的生活目标,比如为身体不适的母亲换个座位而让母亲能够安稳的乘坐飞机,又因其不具备飞机乘坐的常识,导致面对问题手足无措,不知怎么办才好。对于大老板提出的建议,他问了一句“这是网贷吧?”

这句话体现出农民工兄弟对于网贷的畏惧心理,可能是P2P爆雷事件频发让他提高了警惕,因此他对自己的经济实力与借贷能力拥有一个基础的判断,但这一点金融知识显然不够,贷款公司的利率远远高于银行同期贷款利率,能够承受多高的利息水平?多久才能还上贷款?这一切都是需要衡量的因素。广告中仍存在疑点,没有经过任何信用评估,白条额度达到15万元,传说中的风险控制,大数据处理呢?

总之,这则广告拍摄的极不真实,整个事件在生活中都不会发生、不会出现,像是各种桥段拼凑在一起。皮之不存,毛将焉附。广告讲究贴近人们的生活,讲究现实价值,而京东金融的这则广告的效果实际上是让客户远离自己的产品。

 来自网友的评论 

获客之痛

这些恶趣味的广告,折射出某些平台眼中的小贷用户画像:男性为主,急于用钱,收入较低,对网贷缺乏认知的人群。

来自微博的网友评论 

这些互联网金融企业的广告折射出一个网贷行业的普遍问题,那就是获客成本高企。网贷资讯平台研究员计算过这样一笔账,行业内比较公允的注册成本是300元/人,实际投资人转化率为15%~20%,也就是说获取投资人的成本大约为1500元/人~2000元/人。受P2P爆雷影响,加之监管趋严导致行业竞争加剧,获客成本高企。

获客成本需要营业收入去覆盖,这也是网贷高息的原因之一,近期的监管政策再次强力来袭,又是让从业者一身冷汗,感叹“生意越发不好做了”。

行业的种种问题直击网贷企业,京东金融也难逃一劫,因此其在广告上希望积累客户而获客并没有违背什么,但以此种广告广而告知也确实鲜见。

从广告本身的角度分析,互联网金融企业的广告引发出一个问题:什么是好广告?好广告的标准是什么?

京东金融的广告确实让人记住了它,毕竟都上了热搜。但记住也分两种,一种是记住了并形成正面印象;另一种是记住了并形成负面印象。

这一次,京东金融踩在了不该踩的雷区上面,广告的三要素为:广告目标、信息个性和消费心理。从这三点看京东金融的广告,其实三点都符合,所以它能称其为一支广告。但却与好广告的两条最基本的要求相悖,那就是“被信任”与“引发行动”。

就被信任来说,这波广告偏离核心价值观、片段堆砌、攻击人性弱点、审美效果不佳都直接影响了广告对受众的信任感。信任感是基础,这之后才能谈意愿与购买,正如人和人接触也是一样的道理。没有了信任感,一切无从谈起。

而就“引发行动”来说,广告传播的直接目的是销售和传递核心理念,达到销售的目标,这有赖于产品是否能够对生活有用以及产品带给人们一种精神层面的满足,一者是物质,另一者是精神,这波广告可以说三观尽碎,毫无互联网金融“普惠”的精神在。

这种自毁形象的做法并非明智之举,即使承认的自身做得不妥之处,但给用户留下的印象却在短期内难以消除。在对网络小贷监管日趋严格的背景下,出现这样的猪队友,实非幸事。

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠

网贷“Low”广告背后是获客焦虑

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠,题图来自视觉中国

京东金融凭借着一系列Low到不像官方的广告,成功被送上各大平台的热搜。

在飞机上,一位农民工兄弟的母亲想吐,空姐让其升舱,农民工没有足够的钱付费,后排老板向他直接拿过他的手机帮他开通了,帮他申请了15万元贷款,还滔滔不绝地介绍起了京东金融。

类似广告还有:姐姐结婚,弟弟突然闯入借手术费,姐夫急中生智,直接拿着小舅子申请了15万元贷款;街边老人晕倒,外卖小哥将其送到医院,老人为表感谢帮直接拿过他的手机,帮他申请了15万元贷款等。

广告出圈有多种方式,传播度、话题度、名人效应等等都是常规方式,但靠着LOW出想象的内容而出圈,这倒是少数。而这类从价值观、金融常识、生活常识等都有明显缺陷和误导的广告,并非个案。

今年9月,360借条刚因为同一个问题被骂上热搜。

广告里一个空姐打扮的女性跟一个农民打扮的男性回家。看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意,然后问他“在360借条上有多少额度”。结果男子不知道什么是360借条,这个回答让空姐瞬间黑脸。在一番安利之下男子开始申请360借条额度。最后他发现自己有15万的额度,空姐大吃一惊之后又愿意跟他在一起了。

引起大范围抗议后,与京东金融一样,360官方微博出来“认领”了这条广告。并表示已经第一时间将广告片下线,为广告内容给网友带来不好的感受道歉。

在明知这类广告将影响品牌力以及挑起大众、用户情绪的前提下,京东金融还是选择在危险的边缘疯狂试探,背后的原因又是什么?

Low到不像官方

当看到这条被刷频的“土味”广告后,盒饭君的第一反应是——这么Low的广告真的出自一个互联网大厂?

事发后,京东金融对于此次事件迅速作出了回应,其公示的致歉信表示:“近期,多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题,受到了广大网友的批评,我们将承担全部责任,并在此向大家致以诚挚的歉意。我公司已第一时间将该视频下线,经过内部的严格调查,该短视频传播系因团队管理不善、审查不严,导致违规上线。我们已经采取了行动。”

这一波神广告真是刷新三观,鄙视链从头到尾。

其中的一则广告:在飞机上,一位农民工向空姐求助:“能开下窗户或者换个位置吗?我妈想吐。”紧接着,坐在前排的情侣说道:“哎呦,我的天哪!没坐过飞机吗?还打窗户。”、“打窗户,出了事你负责啊?”这时,一旁空姐的表演也开始了,“那请问您是需要升舱吗?升舱费用是1290元。”农民工兄弟显然没有这笔费用。后排的大老板看到这一幕,说道:“升,升舱的钱我来出。兄弟,把你的手机给我。15万。这是你在京东金条上的备用金,以后急着用钱的时候,可以随用随取。新用户借3万内,有免息券,可享受30天的免息,而且万元日息最低1.9元。”

短短几分钟的片子,综合了多个人物,展现不同侧面。关键是,广告让观众看后直觉恶心。

京东金融的广告都是如此吗?当然不是。如果说这组广告极其“无脑”,那么其之前的广告便可谓是“高大上”的存在。

一个月前,两个京东金融的互联网广告特点十足,这两则广告都来自于腾讯视频。其中一则在对比中尽显幽默:“和中堂的人中可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“网红的腿可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“长寿面的面可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“他今天的发型可真长啊!可哪有24期免息长!!”

如此等等的广告语中,广告创意者不断拿出事例,对比与24期免息谁更长。和中堂的人中、网红的腿、长寿面、他的发型这些具象的事物显然与24期免息不属于同一类事物,没有可比性,但被创意者如此放在一起,反而凸显出24期免息的形象概念,起到了很好的表意效果。和中堂的人中从画面显示来看已经够长了、网红的腿已经够长了、长寿面已经够长了、广告中人物发型已经够长了,难到还有比这些更长的?人们会产生这般联想。并且,在“可哪有24期免息长!!”一句的无限次重复中,加深了观众对京东金融业务的印象,更加突出免息长这一概念。

另一则广告题目叫做《这个男人决定拒绝100万》。暂且将广告中的两个角色命名为“瘦高个”和“老油条”。“瘦高个”切入的第一个场景是其在卫生间刷牙,他边刷牙边斩钉截铁地说着“我拒绝100万”,“给我一百万,连在北上广买一套房的首付钱都不够”、“我要是有100万,老板、同事会怎么看我,我还混不混了”,这些看似符合逻辑的理由以一种开玩笑式的方式从“瘦高个”口中说出。但结尾的反转正在此处,“老板发红包了!”同事喊道。“瘦高个”拿出五部手机,抢走了五个红包。“连零钱都解决不了,谁能拒绝100万。”

“老油条”的场景中,他在小餐馆给“瘦高个”讲授自己所谓的人生高度,“我拒绝100万”,说得比“瘦高个”还要斩钉截铁,但最终怎么样呢?服务员叫他们买单,“老油条”的反应是:“抹掉零头吧。”是啊,“连零头都要抹掉,谁能拒绝100万。”

两个场景,两位人物,他们在面对100万时都声称“我拒绝100万。”拒绝的话语讲得如此坚定,但遇到老板发红包、餐馆买单这些小事时却又展现出对金钱的需求与欲望,广告以一种反讽的方式前后对比,意在说明京东金融存在的必要性,有新意,有创意,贴近人民生活,又富有哲理。

不仅仅是京东金融近期的广告,早在2016年3月,它就曾发布诸如以《年轻不留白》为题的广告。场景涉及开车郊游兜风、闺蜜聚会趴享用美食、高档商场姐妹购物、国外旅游缴费等。演员选择年轻靓丽的女孩,选择使用京东白条付款的画面频繁出现。歌词中唱着:“尽情挥洒自己的色彩,年轻不要留白。走出户外,放开你的胸怀。”整个广告不仅突出了京东白条的支付画面,同时还表现出一片欢乐的场景。也就是说,当时京东金融的广告没有局限于产品与服务的宣传,而更重要的是强调一种追求快乐的价值观。

“京东金融这回怎么了?”一位网友表示。

京东金融近期这波操作显然与之前的广告风格大大背离,既没有走夸张类比路线,也没有走高大上的路线,而是毁三观、低下线的路线。京东金融广告观众刘兆向盒饭君揣摩这种鲜明的对比,他说道:“据京东金融致歉信表示,公司存在管理疏漏导致违规发布广告。我认为这是一条理由,但是京东金融的单层审核也是审核啊,广告具有强烈的冲击力度,在看过后一定存在价值观的判断,广告这么轻易地发布,很像是为了博观众眼球、制造话题。”

从广告制作本身来说,广告风格的变化有几种原因,其一是公司将要发布一款新晋产品,为了提高产品及品牌的知名度,促进销量,公司选择广告的转型;其二是公司战略方向变更,战略要变,核心理念也可能跟着变,广告便在“变”中改进;其三,公司希望带给受众一种全新的审美体验或价值体验,即是“为变而变”。当然,一般情况下,公司广告还是要追求一个整体性,因此在广告转型方面会多加考虑。

刘兆说:“受众还是想京东金融能够‘正常些’。”

当然,还有一种可能,就是看起来高大上的广告,是品牌广告,很接地气的广告,所见即所得,立刻产生交易,才是获客投放。


诱导

广告中,参与表演的共计四个角色,他们分别代表四种立场。盒饭君表示如果硬是从这么LOW的广告中找到什么“闪光点”,那可能就是:创作者竟然在如此短暂的时间里将四个不同的人物、四种不同的角度和立场串联在一起,组合成一个独立的、完整的故事。然而这个“闪光点”完全可以忽略,因为此则广告的价值观偏离太过严重,让人看完都需要“稍事休息”。

一位网友这样评论这则广告:“我本来以为这个广告是假的,没想到真是京东金融拍的。太雷了。从策划到立案到财务拨款再到上架推广,这么多环节都没发现有问题吗?偷换概念、歧视,都粘点儿。”

另一位网友戏谑地说:“京东冻结我的号,看来是对的。”

在广告中,空姐的立场更像是一名销售的立场,农民工兄弟显然没有这个经济实力坐头等舱,建议升舱又有什么用呢?况且这个问题解决起来不是很简单吗,给阿姨一个塑料袋或者杂物袋就OK了,不,阿姨前排座位后就有杂物袋,自己拿出来就好了。再者,头等舱了就不吐了吗?

再挑战常识的是:空姐推荐的做法完全没有考虑到受众的经济实力与抗风险能力。农民工兄弟拿着微薄的工资,日常开销需要精打细算,哪里来的1290元升舱费,这种吸血的营销完全背离核心场景。

大老板则是另一种更难以拒绝的销售。在飞机上也不放过割韭菜的机会。他天然的意识到农民工兄弟急需钱用的境况,于是开始了自己的表扬。“升,升舱的钱我来付!”说好的你付呢?怎么变成推销京东金条去了?

而说回事件的主角:农民工兄弟,其自身的经济实力支撑不起他追求更高层次的生活目标,比如为身体不适的母亲换个座位而让母亲能够安稳的乘坐飞机,又因其不具备飞机乘坐的常识,导致面对问题手足无措,不知怎么办才好。对于大老板提出的建议,他问了一句“这是网贷吧?”

这句话体现出农民工兄弟对于网贷的畏惧心理,可能是P2P爆雷事件频发让他提高了警惕,因此他对自己的经济实力与借贷能力拥有一个基础的判断,但这一点金融知识显然不够,贷款公司的利率远远高于银行同期贷款利率,能够承受多高的利息水平?多久才能还上贷款?这一切都是需要衡量的因素。广告中仍存在疑点,没有经过任何信用评估,白条额度达到15万元,传说中的风险控制,大数据处理呢?

总之,这则广告拍摄的极不真实,整个事件在生活中都不会发生、不会出现,像是各种桥段拼凑在一起。皮之不存,毛将焉附。广告讲究贴近人们的生活,讲究现实价值,而京东金融的这则广告的效果实际上是让客户远离自己的产品。

 来自网友的评论 

获客之痛

这些恶趣味的广告,折射出某些平台眼中的小贷用户画像:男性为主,急于用钱,收入较低,对网贷缺乏认知的人群。

来自微博的网友评论 

这些互联网金融企业的广告折射出一个网贷行业的普遍问题,那就是获客成本高企。网贷资讯平台研究员计算过这样一笔账,行业内比较公允的注册成本是300元/人,实际投资人转化率为15%~20%,也就是说获取投资人的成本大约为1500元/人~2000元/人。受P2P爆雷影响,加之监管趋严导致行业竞争加剧,获客成本高企。

获客成本需要营业收入去覆盖,这也是网贷高息的原因之一,近期的监管政策再次强力来袭,又是让从业者一身冷汗,感叹“生意越发不好做了”。

行业的种种问题直击网贷企业,京东金融也难逃一劫,因此其在广告上希望积累客户而获客并没有违背什么,但以此种广告广而告知也确实鲜见。

从广告本身的角度分析,互联网金融企业的广告引发出一个问题:什么是好广告?好广告的标准是什么?

京东金融的广告确实让人记住了它,毕竟都上了热搜。但记住也分两种,一种是记住了并形成正面印象;另一种是记住了并形成负面印象。

这一次,京东金融踩在了不该踩的雷区上面,广告的三要素为:广告目标、信息个性和消费心理。从这三点看京东金融的广告,其实三点都符合,所以它能称其为一支广告。但却与好广告的两条最基本的要求相悖,那就是“被信任”与“引发行动”。

就被信任来说,这波广告偏离核心价值观、片段堆砌、攻击人性弱点、审美效果不佳都直接影响了广告对受众的信任感。信任感是基础,这之后才能谈意愿与购买,正如人和人接触也是一样的道理。没有了信任感,一切无从谈起。

而就“引发行动”来说,广告传播的直接目的是销售和传递核心理念,达到销售的目标,这有赖于产品是否能够对生活有用以及产品带给人们一种精神层面的满足,一者是物质,另一者是精神,这波广告可以说三观尽碎,毫无互联网金融“普惠”的精神在。

这种自毁形象的做法并非明智之举,即使承认的自身做得不妥之处,但给用户留下的印象却在短期内难以消除。在对网络小贷监管日趋严格的背景下,出现这样的猪队友,实非幸事。

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠

网贷“Low”广告背后是获客焦虑

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠,题图来自视觉中国

京东金融凭借着一系列Low到不像官方的广告,成功被送上各大平台的热搜。

在飞机上,一位农民工兄弟的母亲想吐,空姐让其升舱,农民工没有足够的钱付费,后排老板向他直接拿过他的手机帮他开通了,帮他申请了15万元贷款,还滔滔不绝地介绍起了京东金融。

类似广告还有:姐姐结婚,弟弟突然闯入借手术费,姐夫急中生智,直接拿着小舅子申请了15万元贷款;街边老人晕倒,外卖小哥将其送到医院,老人为表感谢帮直接拿过他的手机,帮他申请了15万元贷款等。

广告出圈有多种方式,传播度、话题度、名人效应等等都是常规方式,但靠着LOW出想象的内容而出圈,这倒是少数。而这类从价值观、金融常识、生活常识等都有明显缺陷和误导的广告,并非个案。

今年9月,360借条刚因为同一个问题被骂上热搜。

广告里一个空姐打扮的女性跟一个农民打扮的男性回家。看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意,然后问他“在360借条上有多少额度”。结果男子不知道什么是360借条,这个回答让空姐瞬间黑脸。在一番安利之下男子开始申请360借条额度。最后他发现自己有15万的额度,空姐大吃一惊之后又愿意跟他在一起了。

引起大范围抗议后,与京东金融一样,360官方微博出来“认领”了这条广告。并表示已经第一时间将广告片下线,为广告内容给网友带来不好的感受道歉。

在明知这类广告将影响品牌力以及挑起大众、用户情绪的前提下,京东金融还是选择在危险的边缘疯狂试探,背后的原因又是什么?

Low到不像官方

当看到这条被刷频的“土味”广告后,盒饭君的第一反应是——这么Low的广告真的出自一个互联网大厂?

事发后,京东金融对于此次事件迅速作出了回应,其公示的致歉信表示:“近期,多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题,受到了广大网友的批评,我们将承担全部责任,并在此向大家致以诚挚的歉意。我公司已第一时间将该视频下线,经过内部的严格调查,该短视频传播系因团队管理不善、审查不严,导致违规上线。我们已经采取了行动。”

这一波神广告真是刷新三观,鄙视链从头到尾。

其中的一则广告:在飞机上,一位农民工向空姐求助:“能开下窗户或者换个位置吗?我妈想吐。”紧接着,坐在前排的情侣说道:“哎呦,我的天哪!没坐过飞机吗?还打窗户。”、“打窗户,出了事你负责啊?”这时,一旁空姐的表演也开始了,“那请问您是需要升舱吗?升舱费用是1290元。”农民工兄弟显然没有这笔费用。后排的大老板看到这一幕,说道:“升,升舱的钱我来出。兄弟,把你的手机给我。15万。这是你在京东金条上的备用金,以后急着用钱的时候,可以随用随取。新用户借3万内,有免息券,可享受30天的免息,而且万元日息最低1.9元。”

短短几分钟的片子,综合了多个人物,展现不同侧面。关键是,广告让观众看后直觉恶心。

京东金融的广告都是如此吗?当然不是。如果说这组广告极其“无脑”,那么其之前的广告便可谓是“高大上”的存在。

一个月前,两个京东金融的互联网广告特点十足,这两则广告都来自于腾讯视频。其中一则在对比中尽显幽默:“和中堂的人中可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“网红的腿可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“长寿面的面可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“他今天的发型可真长啊!可哪有24期免息长!!”

如此等等的广告语中,广告创意者不断拿出事例,对比与24期免息谁更长。和中堂的人中、网红的腿、长寿面、他的发型这些具象的事物显然与24期免息不属于同一类事物,没有可比性,但被创意者如此放在一起,反而凸显出24期免息的形象概念,起到了很好的表意效果。和中堂的人中从画面显示来看已经够长了、网红的腿已经够长了、长寿面已经够长了、广告中人物发型已经够长了,难到还有比这些更长的?人们会产生这般联想。并且,在“可哪有24期免息长!!”一句的无限次重复中,加深了观众对京东金融业务的印象,更加突出免息长这一概念。

另一则广告题目叫做《这个男人决定拒绝100万》。暂且将广告中的两个角色命名为“瘦高个”和“老油条”。“瘦高个”切入的第一个场景是其在卫生间刷牙,他边刷牙边斩钉截铁地说着“我拒绝100万”,“给我一百万,连在北上广买一套房的首付钱都不够”、“我要是有100万,老板、同事会怎么看我,我还混不混了”,这些看似符合逻辑的理由以一种开玩笑式的方式从“瘦高个”口中说出。但结尾的反转正在此处,“老板发红包了!”同事喊道。“瘦高个”拿出五部手机,抢走了五个红包。“连零钱都解决不了,谁能拒绝100万。”

“老油条”的场景中,他在小餐馆给“瘦高个”讲授自己所谓的人生高度,“我拒绝100万”,说得比“瘦高个”还要斩钉截铁,但最终怎么样呢?服务员叫他们买单,“老油条”的反应是:“抹掉零头吧。”是啊,“连零头都要抹掉,谁能拒绝100万。”

两个场景,两位人物,他们在面对100万时都声称“我拒绝100万。”拒绝的话语讲得如此坚定,但遇到老板发红包、餐馆买单这些小事时却又展现出对金钱的需求与欲望,广告以一种反讽的方式前后对比,意在说明京东金融存在的必要性,有新意,有创意,贴近人民生活,又富有哲理。

不仅仅是京东金融近期的广告,早在2016年3月,它就曾发布诸如以《年轻不留白》为题的广告。场景涉及开车郊游兜风、闺蜜聚会趴享用美食、高档商场姐妹购物、国外旅游缴费等。演员选择年轻靓丽的女孩,选择使用京东白条付款的画面频繁出现。歌词中唱着:“尽情挥洒自己的色彩,年轻不要留白。走出户外,放开你的胸怀。”整个广告不仅突出了京东白条的支付画面,同时还表现出一片欢乐的场景。也就是说,当时京东金融的广告没有局限于产品与服务的宣传,而更重要的是强调一种追求快乐的价值观。

“京东金融这回怎么了?”一位网友表示。

京东金融近期这波操作显然与之前的广告风格大大背离,既没有走夸张类比路线,也没有走高大上的路线,而是毁三观、低下线的路线。京东金融广告观众刘兆向盒饭君揣摩这种鲜明的对比,他说道:“据京东金融致歉信表示,公司存在管理疏漏导致违规发布广告。我认为这是一条理由,但是京东金融的单层审核也是审核啊,广告具有强烈的冲击力度,在看过后一定存在价值观的判断,广告这么轻易地发布,很像是为了博观众眼球、制造话题。”

从广告制作本身来说,广告风格的变化有几种原因,其一是公司将要发布一款新晋产品,为了提高产品及品牌的知名度,促进销量,公司选择广告的转型;其二是公司战略方向变更,战略要变,核心理念也可能跟着变,广告便在“变”中改进;其三,公司希望带给受众一种全新的审美体验或价值体验,即是“为变而变”。当然,一般情况下,公司广告还是要追求一个整体性,因此在广告转型方面会多加考虑。

刘兆说:“受众还是想京东金融能够‘正常些’。”

当然,还有一种可能,就是看起来高大上的广告,是品牌广告,很接地气的广告,所见即所得,立刻产生交易,才是获客投放。


诱导

广告中,参与表演的共计四个角色,他们分别代表四种立场。盒饭君表示如果硬是从这么LOW的广告中找到什么“闪光点”,那可能就是:创作者竟然在如此短暂的时间里将四个不同的人物、四种不同的角度和立场串联在一起,组合成一个独立的、完整的故事。然而这个“闪光点”完全可以忽略,因为此则广告的价值观偏离太过严重,让人看完都需要“稍事休息”。

一位网友这样评论这则广告:“我本来以为这个广告是假的,没想到真是京东金融拍的。太雷了。从策划到立案到财务拨款再到上架推广,这么多环节都没发现有问题吗?偷换概念、歧视,都粘点儿。”

另一位网友戏谑地说:“京东冻结我的号,看来是对的。”

在广告中,空姐的立场更像是一名销售的立场,农民工兄弟显然没有这个经济实力坐头等舱,建议升舱又有什么用呢?况且这个问题解决起来不是很简单吗,给阿姨一个塑料袋或者杂物袋就OK了,不,阿姨前排座位后就有杂物袋,自己拿出来就好了。再者,头等舱了就不吐了吗?

再挑战常识的是:空姐推荐的做法完全没有考虑到受众的经济实力与抗风险能力。农民工兄弟拿着微薄的工资,日常开销需要精打细算,哪里来的1290元升舱费,这种吸血的营销完全背离核心场景。

大老板则是另一种更难以拒绝的销售。在飞机上也不放过割韭菜的机会。他天然的意识到农民工兄弟急需钱用的境况,于是开始了自己的表扬。“升,升舱的钱我来付!”说好的你付呢?怎么变成推销京东金条去了?

而说回事件的主角:农民工兄弟,其自身的经济实力支撑不起他追求更高层次的生活目标,比如为身体不适的母亲换个座位而让母亲能够安稳的乘坐飞机,又因其不具备飞机乘坐的常识,导致面对问题手足无措,不知怎么办才好。对于大老板提出的建议,他问了一句“这是网贷吧?”

这句话体现出农民工兄弟对于网贷的畏惧心理,可能是P2P爆雷事件频发让他提高了警惕,因此他对自己的经济实力与借贷能力拥有一个基础的判断,但这一点金融知识显然不够,贷款公司的利率远远高于银行同期贷款利率,能够承受多高的利息水平?多久才能还上贷款?这一切都是需要衡量的因素。广告中仍存在疑点,没有经过任何信用评估,白条额度达到15万元,传说中的风险控制,大数据处理呢?

总之,这则广告拍摄的极不真实,整个事件在生活中都不会发生、不会出现,像是各种桥段拼凑在一起。皮之不存,毛将焉附。广告讲究贴近人们的生活,讲究现实价值,而京东金融的这则广告的效果实际上是让客户远离自己的产品。

 来自网友的评论 

获客之痛

这些恶趣味的广告,折射出某些平台眼中的小贷用户画像:男性为主,急于用钱,收入较低,对网贷缺乏认知的人群。

来自微博的网友评论 

这些互联网金融企业的广告折射出一个网贷行业的普遍问题,那就是获客成本高企。网贷资讯平台研究员计算过这样一笔账,行业内比较公允的注册成本是300元/人,实际投资人转化率为15%~20%,也就是说获取投资人的成本大约为1500元/人~2000元/人。受P2P爆雷影响,加之监管趋严导致行业竞争加剧,获客成本高企。

获客成本需要营业收入去覆盖,这也是网贷高息的原因之一,近期的监管政策再次强力来袭,又是让从业者一身冷汗,感叹“生意越发不好做了”。

行业的种种问题直击网贷企业,京东金融也难逃一劫,因此其在广告上希望积累客户而获客并没有违背什么,但以此种广告广而告知也确实鲜见。

从广告本身的角度分析,互联网金融企业的广告引发出一个问题:什么是好广告?好广告的标准是什么?

京东金融的广告确实让人记住了它,毕竟都上了热搜。但记住也分两种,一种是记住了并形成正面印象;另一种是记住了并形成负面印象。

这一次,京东金融踩在了不该踩的雷区上面,广告的三要素为:广告目标、信息个性和消费心理。从这三点看京东金融的广告,其实三点都符合,所以它能称其为一支广告。但却与好广告的两条最基本的要求相悖,那就是“被信任”与“引发行动”。

就被信任来说,这波广告偏离核心价值观、片段堆砌、攻击人性弱点、审美效果不佳都直接影响了广告对受众的信任感。信任感是基础,这之后才能谈意愿与购买,正如人和人接触也是一样的道理。没有了信任感,一切无从谈起。

而就“引发行动”来说,广告传播的直接目的是销售和传递核心理念,达到销售的目标,这有赖于产品是否能够对生活有用以及产品带给人们一种精神层面的满足,一者是物质,另一者是精神,这波广告可以说三观尽碎,毫无互联网金融“普惠”的精神在。

这种自毁形象的做法并非明智之举,即使承认的自身做得不妥之处,但给用户留下的印象却在短期内难以消除。在对网络小贷监管日趋严格的背景下,出现这样的猪队友,实非幸事。

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠

网贷“Low”广告背后是获客焦虑

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠,题图来自视觉中国

京东金融凭借着一系列Low到不像官方的广告,成功被送上各大平台的热搜。

在飞机上,一位农民工兄弟的母亲想吐,空姐让其升舱,农民工没有足够的钱付费,后排老板向他直接拿过他的手机帮他开通了,帮他申请了15万元贷款,还滔滔不绝地介绍起了京东金融。

类似广告还有:姐姐结婚,弟弟突然闯入借手术费,姐夫急中生智,直接拿着小舅子申请了15万元贷款;街边老人晕倒,外卖小哥将其送到医院,老人为表感谢帮直接拿过他的手机,帮他申请了15万元贷款等。

广告出圈有多种方式,传播度、话题度、名人效应等等都是常规方式,但靠着LOW出想象的内容而出圈,这倒是少数。而这类从价值观、金融常识、生活常识等都有明显缺陷和误导的广告,并非个案。

今年9月,360借条刚因为同一个问题被骂上热搜。

广告里一个空姐打扮的女性跟一个农民打扮的男性回家。看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意,然后问他“在360借条上有多少额度”。结果男子不知道什么是360借条,这个回答让空姐瞬间黑脸。在一番安利之下男子开始申请360借条额度。最后他发现自己有15万的额度,空姐大吃一惊之后又愿意跟他在一起了。

引起大范围抗议后,与京东金融一样,360官方微博出来“认领”了这条广告。并表示已经第一时间将广告片下线,为广告内容给网友带来不好的感受道歉。

在明知这类广告将影响品牌力以及挑起大众、用户情绪的前提下,京东金融还是选择在危险的边缘疯狂试探,背后的原因又是什么?

Low到不像官方

当看到这条被刷频的“土味”广告后,盒饭君的第一反应是——这么Low的广告真的出自一个互联网大厂?

事发后,京东金融对于此次事件迅速作出了回应,其公示的致歉信表示:“近期,多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题,受到了广大网友的批评,我们将承担全部责任,并在此向大家致以诚挚的歉意。我公司已第一时间将该视频下线,经过内部的严格调查,该短视频传播系因团队管理不善、审查不严,导致违规上线。我们已经采取了行动。”

这一波神广告真是刷新三观,鄙视链从头到尾。

其中的一则广告:在飞机上,一位农民工向空姐求助:“能开下窗户或者换个位置吗?我妈想吐。”紧接着,坐在前排的情侣说道:“哎呦,我的天哪!没坐过飞机吗?还打窗户。”、“打窗户,出了事你负责啊?”这时,一旁空姐的表演也开始了,“那请问您是需要升舱吗?升舱费用是1290元。”农民工兄弟显然没有这笔费用。后排的大老板看到这一幕,说道:“升,升舱的钱我来出。兄弟,把你的手机给我。15万。这是你在京东金条上的备用金,以后急着用钱的时候,可以随用随取。新用户借3万内,有免息券,可享受30天的免息,而且万元日息最低1.9元。”

短短几分钟的片子,综合了多个人物,展现不同侧面。关键是,广告让观众看后直觉恶心。

京东金融的广告都是如此吗?当然不是。如果说这组广告极其“无脑”,那么其之前的广告便可谓是“高大上”的存在。

一个月前,两个京东金融的互联网广告特点十足,这两则广告都来自于腾讯视频。其中一则在对比中尽显幽默:“和中堂的人中可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“网红的腿可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“长寿面的面可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“他今天的发型可真长啊!可哪有24期免息长!!”

如此等等的广告语中,广告创意者不断拿出事例,对比与24期免息谁更长。和中堂的人中、网红的腿、长寿面、他的发型这些具象的事物显然与24期免息不属于同一类事物,没有可比性,但被创意者如此放在一起,反而凸显出24期免息的形象概念,起到了很好的表意效果。和中堂的人中从画面显示来看已经够长了、网红的腿已经够长了、长寿面已经够长了、广告中人物发型已经够长了,难到还有比这些更长的?人们会产生这般联想。并且,在“可哪有24期免息长!!”一句的无限次重复中,加深了观众对京东金融业务的印象,更加突出免息长这一概念。

另一则广告题目叫做《这个男人决定拒绝100万》。暂且将广告中的两个角色命名为“瘦高个”和“老油条”。“瘦高个”切入的第一个场景是其在卫生间刷牙,他边刷牙边斩钉截铁地说着“我拒绝100万”,“给我一百万,连在北上广买一套房的首付钱都不够”、“我要是有100万,老板、同事会怎么看我,我还混不混了”,这些看似符合逻辑的理由以一种开玩笑式的方式从“瘦高个”口中说出。但结尾的反转正在此处,“老板发红包了!”同事喊道。“瘦高个”拿出五部手机,抢走了五个红包。“连零钱都解决不了,谁能拒绝100万。”

“老油条”的场景中,他在小餐馆给“瘦高个”讲授自己所谓的人生高度,“我拒绝100万”,说得比“瘦高个”还要斩钉截铁,但最终怎么样呢?服务员叫他们买单,“老油条”的反应是:“抹掉零头吧。”是啊,“连零头都要抹掉,谁能拒绝100万。”

两个场景,两位人物,他们在面对100万时都声称“我拒绝100万。”拒绝的话语讲得如此坚定,但遇到老板发红包、餐馆买单这些小事时却又展现出对金钱的需求与欲望,广告以一种反讽的方式前后对比,意在说明京东金融存在的必要性,有新意,有创意,贴近人民生活,又富有哲理。

不仅仅是京东金融近期的广告,早在2016年3月,它就曾发布诸如以《年轻不留白》为题的广告。场景涉及开车郊游兜风、闺蜜聚会趴享用美食、高档商场姐妹购物、国外旅游缴费等。演员选择年轻靓丽的女孩,选择使用京东白条付款的画面频繁出现。歌词中唱着:“尽情挥洒自己的色彩,年轻不要留白。走出户外,放开你的胸怀。”整个广告不仅突出了京东白条的支付画面,同时还表现出一片欢乐的场景。也就是说,当时京东金融的广告没有局限于产品与服务的宣传,而更重要的是强调一种追求快乐的价值观。

“京东金融这回怎么了?”一位网友表示。

京东金融近期这波操作显然与之前的广告风格大大背离,既没有走夸张类比路线,也没有走高大上的路线,而是毁三观、低下线的路线。京东金融广告观众刘兆向盒饭君揣摩这种鲜明的对比,他说道:“据京东金融致歉信表示,公司存在管理疏漏导致违规发布广告。我认为这是一条理由,但是京东金融的单层审核也是审核啊,广告具有强烈的冲击力度,在看过后一定存在价值观的判断,广告这么轻易地发布,很像是为了博观众眼球、制造话题。”

从广告制作本身来说,广告风格的变化有几种原因,其一是公司将要发布一款新晋产品,为了提高产品及品牌的知名度,促进销量,公司选择广告的转型;其二是公司战略方向变更,战略要变,核心理念也可能跟着变,广告便在“变”中改进;其三,公司希望带给受众一种全新的审美体验或价值体验,即是“为变而变”。当然,一般情况下,公司广告还是要追求一个整体性,因此在广告转型方面会多加考虑。

刘兆说:“受众还是想京东金融能够‘正常些’。”

当然,还有一种可能,就是看起来高大上的广告,是品牌广告,很接地气的广告,所见即所得,立刻产生交易,才是获客投放。


诱导

广告中,参与表演的共计四个角色,他们分别代表四种立场。盒饭君表示如果硬是从这么LOW的广告中找到什么“闪光点”,那可能就是:创作者竟然在如此短暂的时间里将四个不同的人物、四种不同的角度和立场串联在一起,组合成一个独立的、完整的故事。然而这个“闪光点”完全可以忽略,因为此则广告的价值观偏离太过严重,让人看完都需要“稍事休息”。

一位网友这样评论这则广告:“我本来以为这个广告是假的,没想到真是京东金融拍的。太雷了。从策划到立案到财务拨款再到上架推广,这么多环节都没发现有问题吗?偷换概念、歧视,都粘点儿。”

另一位网友戏谑地说:“京东冻结我的号,看来是对的。”

在广告中,空姐的立场更像是一名销售的立场,农民工兄弟显然没有这个经济实力坐头等舱,建议升舱又有什么用呢?况且这个问题解决起来不是很简单吗,给阿姨一个塑料袋或者杂物袋就OK了,不,阿姨前排座位后就有杂物袋,自己拿出来就好了。再者,头等舱了就不吐了吗?

再挑战常识的是:空姐推荐的做法完全没有考虑到受众的经济实力与抗风险能力。农民工兄弟拿着微薄的工资,日常开销需要精打细算,哪里来的1290元升舱费,这种吸血的营销完全背离核心场景。

大老板则是另一种更难以拒绝的销售。在飞机上也不放过割韭菜的机会。他天然的意识到农民工兄弟急需钱用的境况,于是开始了自己的表扬。“升,升舱的钱我来付!”说好的你付呢?怎么变成推销京东金条去了?

而说回事件的主角:农民工兄弟,其自身的经济实力支撑不起他追求更高层次的生活目标,比如为身体不适的母亲换个座位而让母亲能够安稳的乘坐飞机,又因其不具备飞机乘坐的常识,导致面对问题手足无措,不知怎么办才好。对于大老板提出的建议,他问了一句“这是网贷吧?”

这句话体现出农民工兄弟对于网贷的畏惧心理,可能是P2P爆雷事件频发让他提高了警惕,因此他对自己的经济实力与借贷能力拥有一个基础的判断,但这一点金融知识显然不够,贷款公司的利率远远高于银行同期贷款利率,能够承受多高的利息水平?多久才能还上贷款?这一切都是需要衡量的因素。广告中仍存在疑点,没有经过任何信用评估,白条额度达到15万元,传说中的风险控制,大数据处理呢?

总之,这则广告拍摄的极不真实,整个事件在生活中都不会发生、不会出现,像是各种桥段拼凑在一起。皮之不存,毛将焉附。广告讲究贴近人们的生活,讲究现实价值,而京东金融的这则广告的效果实际上是让客户远离自己的产品。

 来自网友的评论 

获客之痛

这些恶趣味的广告,折射出某些平台眼中的小贷用户画像:男性为主,急于用钱,收入较低,对网贷缺乏认知的人群。

来自微博的网友评论 

这些互联网金融企业的广告折射出一个网贷行业的普遍问题,那就是获客成本高企。网贷资讯平台研究员计算过这样一笔账,行业内比较公允的注册成本是300元/人,实际投资人转化率为15%~20%,也就是说获取投资人的成本大约为1500元/人~2000元/人。受P2P爆雷影响,加之监管趋严导致行业竞争加剧,获客成本高企。

获客成本需要营业收入去覆盖,这也是网贷高息的原因之一,近期的监管政策再次强力来袭,又是让从业者一身冷汗,感叹“生意越发不好做了”。

行业的种种问题直击网贷企业,京东金融也难逃一劫,因此其在广告上希望积累客户而获客并没有违背什么,但以此种广告广而告知也确实鲜见。

从广告本身的角度分析,互联网金融企业的广告引发出一个问题:什么是好广告?好广告的标准是什么?

京东金融的广告确实让人记住了它,毕竟都上了热搜。但记住也分两种,一种是记住了并形成正面印象;另一种是记住了并形成负面印象。

这一次,京东金融踩在了不该踩的雷区上面,广告的三要素为:广告目标、信息个性和消费心理。从这三点看京东金融的广告,其实三点都符合,所以它能称其为一支广告。但却与好广告的两条最基本的要求相悖,那就是“被信任”与“引发行动”。

就被信任来说,这波广告偏离核心价值观、片段堆砌、攻击人性弱点、审美效果不佳都直接影响了广告对受众的信任感。信任感是基础,这之后才能谈意愿与购买,正如人和人接触也是一样的道理。没有了信任感,一切无从谈起。

而就“引发行动”来说,广告传播的直接目的是销售和传递核心理念,达到销售的目标,这有赖于产品是否能够对生活有用以及产品带给人们一种精神层面的满足,一者是物质,另一者是精神,这波广告可以说三观尽碎,毫无互联网金融“普惠”的精神在。

这种自毁形象的做法并非明智之举,即使承认的自身做得不妥之处,但给用户留下的印象却在短期内难以消除。在对网络小贷监管日趋严格的背景下,出现这样的猪队友,实非幸事。

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:李茜楠

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