内容创业大退潮_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),作者 程杰,36氪经授权发布。

5月26日,条漫公众号“大人别出声”推送了一条公众号推文,称已经遣散了员工,三人创始团队将会再坚持两个月的时间,“要么活下来,要么彻底死掉。”

在推文的自白中,“大人别出声”的团队称,最直接的原因是他们已经连续四个月没有接到广告了。

条漫这条赛道火起来也不过就是2019年前后的事,“大人别出声”算是其中的佼佼者。2019年2月25日,“大人别出声”还仅有五千粉丝时,发布了条漫推文《想放弃的那个夜晚》,有超过40个百万级的微信公众号转发了那篇内容,全网阅读量突破1000W。

(《想放弃的那个夜晚》,大人别出声)

许多粉丝也是通过这篇内容认识了大人别出声的,高传播量给他们带来了内容上的信心,不久后三位主创便将团队独立起来,全职投入到创作中。

他们回顾,这一年的时间,“大人别出声”创作了76篇原创内容,有21篇被全网转载然后大火,但“大人别出声”的发展并算不上火。

“被侵权抄袭数百次(不包括没有看到的),维权成功9次。被4个账号靠洗稿我们的内容然后火了。”

很明显,打开率降低、变现越来越难已经当下的新媒体内容创业的普遍难题。红利期过去后,流量怎么上去,收入怎么提高的问题正在逐步挤压前些年的行业泡沫。

尤其是近两年,随着短视频的兴起,以及这段时间B站、直播的火热,图文内容越来越被人嫌弃,甚至有将不做短视频和直播的自媒体称作“古典自媒体”的说法。

单就条漫这种形式而言,其实仍在图文分类中,甚至都很难称做一条单独的赛道,市场空间本就有限。

流量增长的停滞、广告市场疲软、视频形式兴起,2020年的内容行业,颇有一种大潮退去的感觉,与此同时,“图文已死,视频当兴”的声音也被提及。

抖音、快手、B站、视频号……除了新生代新媒体人,很多文字时代的创作者也在尝试视频化转型,视频真的能承载起内容创业的新时代吗?

1、内容创业的来路

互联网开始普及的时候,人们对于互联网的需求基本上可以归纳为两点:联系、表达。这两点主要需求延展出了互联网空间的社交与创作行为。

从博客开始,在网络空间写作这件事就更加个人化了,博客这种载体的个人媒体属性更加突出,博文的内容成为传播的重点。

而到了微信公众号时代,内容创业的形式才真正成为一种被验证的商业形式。超过两千万的公众号在提供了海量创作内容的同时,也造就了诸多新媒体创业者。

更开放的创作空间、被验证的商业化、源源不断的优秀创作者共同造就了新媒体的兴盛。

更低的内容创作与消费门槛,也意味着更多的受众,更能反映反映时下流行文化、媒体行业的变化。而内容创作门槛变低,对普通用户而言,就意味着有趣的内容远比有用的内容具有吸引力。

互联网上的内容形态,基本上按着文字、图片、音频、视频等依次出现,从数据流的角度看,这是互联网比特量级的增长,对用户而言,也是消费层级的不断提高。

所以针对视频兴起,图文衰退的说法,主要的立足点是在技术角度,认为随着流量资费的不断降低,以及视频创作门槛和消费门槛更低,视频会成为内容创作的主要形式。

甚至于,还有些不做视频内容就是“没有上进心,终会被淘汰”的评论。

回看内容创业的来路,其实在更早些时候,视频内容也一直是内容创业的一个大类,甚至于这些年来其实每过两三年,视频内容风口的言论就会再次出现。

近两年,所谓视频风口主要表现为抖音、视频号代表的短视频内容,以及B站代表的中短视频内容。

这两种内容有一个非常大的区隔在于,视频的时长直接关联的内容篇幅,一分钟以内的短视频,用文字表达大概在两百到三百字,B站代表的视频内容(文字转视频媒体),则往往在10-10分钟,这种内容其实就是传统的三千到五千字内容的文本。

所以这两类视频的内容最大的差别就在于文本篇幅,从这个角度而言,其实目前的一些做的还不错的图文转视频的内容创作者,其内容创作的基本方法仍是先做文本内容的创作。

2、内容创业的视频焦虑

其实在视频转向的另一面,是这几年广告投放发生了一定转移,尤其是抖音兴起后,短视频对于广告市场的吸引自然会降低图文媒体的收益。

有数据显示,去年抖音的信息流广告收入已经超过今日头条。此外,直播带货又将内容与消费结合的更加紧密,这又更加加剧了内容创作者的视频焦虑。

和菜头认为,目前的图文转内容趋势,其实是和过去相比,获得一名新读者的难度增加了,而获得一名新的观众现在却要简单的多。

从用户时长来看,近些年的网民消费时长确实是一直在增长,但另一方面,文字这种看起来静态的、传统的甚至古板的媒介载体,依然有着无法取代的优势。

用户不可能不阅读且不提,其实对创作者而言,文字的优势也很明显。

需要意识到的是,短内容其实才是真正的大众创作,对短内容而言,视频一定是最优的表达形式:

创作门槛的角度看,首先是硬件门槛没有了,其次短视频的创作难度,会比文字、图片都更低,因为文字、图片其实是抽象表达,需要一定创作训练,而视频更加具象,大众更习惯且易于接受视频的表达形式,也就是“生活”的再现。

但另一方面,文本的张力正体现在针对较长的、有思考价值或者说引起读者共鸣的内容,文字创作更加轻量化,并且创作投入更少,商业环境更加成熟。

文字创作者转型视频内容不得不面对的现实就是,短视频内容(抖音、快手这类)其实是拼不过大众创作的,而长视频制作是一种更加专业的事情,设备、创作手法、成本、营收的难题一个接一个。

创作本就是个自我解剖、自我表达、自我完善的过程,对创作者而言,找到自己的定位,明确内容的方向,并不受媒介呈现形式的影响。

与其说视频更接近未来,不如说这本就是个流量红利过去后的内容创业退潮的时代,但这种退潮本身是一种市场自热规律的呈现,而非是一种形式取代另一种形式。

大人别出声,因为会说谎

Image by Tumisu from Pixabay,本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:刺猬君

5月25日,20时42分,条漫内容公众号“大人别出声”(以下简称“大人”)发布了首篇全文字推送《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》,宣布现金流断裂并停止运营。

在这篇文章中,账号主理人讲述了一个坚持原创内容、拒绝过度营销的条漫内容创业团队,在面临变现困境时不肯放弃初心,最终不得不停下追梦脚步的故事。文中弥漫的理想主义光芒和不愿向现实屈服的挣扎与无力,戳中了无数读者内心柔软的一角,赚足了支持和同情。

很多人在为他们加油鼓劲的同时,也纷纷表示希望解囊相助。

在这封十分悲情的道别信发出后,刺猬公社作者第一时间联系了“大人”团队。

5月26日晚间八点左右,刺猬公社作者抵达了北京市朝阳区青年路附近“大人”团队办公的小区,与三位创始人聊了近两个小时,并撰写了一篇报道《一个粉丝200万的公众号决定去死》。

报道发出后,引发广泛关注。有很多人因此对“大人”团队产生了同情,还有互联网公司人士联系到刺猬公社,希望能为“大人”团队提供支持。

坚持理想的人,深陷困境,用一篇动人的文章,呐喊出自己的无奈和不舍后,坐在路边鼓掌的人和伸出援手的人蜂拥而至。这一切,看上去都是个无比美好的故事,直到有人向刺猬公社爆料,我们才发现,事情没那么简单。

“大人”是怎么长大的?

“大人”团队告诉刺猬公社,他们因坚持原创精品,拒绝商业化营销,在与其他条漫账号的竞争中陷入困局。

2019年初,许多条漫账号突然涌现和火爆,大多是新账号。这些新账号一边靠着买账号或账号迁移引入原始流量,初始粉丝量就要高于“大人”几个月积累的粉丝;一边以快捷高效的爆款为目标,通过洗稿或模仿的形式,生产伪原创内容。

狗哥是“大人”团队的创始人之一,在采访中,他针对该情况表达了自己的观点:“我们也不能判断对或错,只能说大家的方法不一样。他们更多是从商业变现出发,毕竟自媒体的首要目标应该是赚钱活下去。很多公众号在经历一段时间的引流涨粉后,也开始重视自己的内容。”

“他们”两个字,将这些“新账号”与“大人”区分开来,同时又展现出了一种宽容且无奈的态度,间接塑造了“大人”坚守创业初心的形象,满足了读者们“内容为王”的期待。

《一个粉丝200万的公众号决定去死》的部分用户留言

但一位知情人士向刺猬公社透露,“大人”公众号为快速积累粉丝,曾多次做了账号迁移,迁移前账号用户还不到1000个。这与大人团队自诩的“冷启动”情况不符,相反,却与他们划开界限的“新账号”运作方式如出一辙。

据知情人士透露,“大人”所面对的广告转化和变现困境,部分原因正是这种粗暴的引流方式。粉丝来源太杂,内容与受众不匹配,帐号一直处于缓慢掉粉状态。

而在“大人”的告别信中,却是这样表述的:“走到今天这一步原因有很多,其中很大的一个原因是,我们发现我们做的内容很少会被分享。”

他们把这一现象解释为:成年人的不愿示弱。虽然每个人都会遇到困难和感到难过,但他们不想被看见,不愿将文章分享到朋友圈或点击在看,也就使得“大人”很难出圈。

但了解到账号迁移内幕的业内人士并不这么看,认为恰恰是因为“抄近路”获取粉丝,导致“大人”粉丝粘度较差。

“大人别出声”这个账号有多少粉丝呢?刺猬公社被告知的数据是“200万+”。

创始团队的“狗妹”的微信回复

刺猬公社作者当时还多少感到有些惊讶:200万用户的账号,还会有生存危机?

而200万,也一直是“大人”对外宣传的粉丝数字。仅从公众号途径追溯,去年12月20号,“大人”曾推出过团队创始人条漫系列,创始人之一“狗妹”的标签就包括:坐拥200万粉丝的公众号作者。

图源丨“大人别出声”公众号条漫

但知情人士告诉我们,“大人别出声”这个账号,粉丝别说200万,连一半都到不了,而且,在账号运营过程中,由于快速聚粉的原因,粉丝还掉了不少。

就此信息,刺猬公社向微信官方做了求证,微信官方表示:“我们不能透露用户的具体粉丝情况,但是与媒体报道确实有很大差异。”

粉丝数对于一个账号的主理团队来说,如果要保密是可以理解的。但翻倍夸大,甚至在接受采访后的求证之下仍然坚持夸大,则非常令人不解,也造成了我们的错误。

让人更为不解的是,一再强调“选择了理想”的“大人”,账号的运营路径,尤其是用户获取路径,跟他们所抨击的“他们”并无二致。四个月没有广告,做不下去了,看上去只是商业上的失败,这真的跟他们口口声声宣称的理想有关系吗?

看来,当一个账号开始谈理想说情怀的时候,也正是该引起警觉的时候。

“大人”的背后是谁?

在《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》一文中,提到了有投资人主动联系过他们。

好奇之下,刺猬公社也调查了下这个账号背后的主体。

“大人别出声”账号主体信息页面

账号主体信息页面显示,背后是一家名为“北京字大一号文化传播有限公司”的企业。

根据天眼查的股权架构图,该公司除了三位团队创始人之外,还有另外一个公司注资,股份占比51%,是“大人”的大股东。

公司名称为:重庆水母科技有限公司。

北京字大一号文化传播有限公司 股权架构图,图源丨天眼查

再往上追溯,重庆水母科技有限公司的投资项目不止“大人”一个,还有长沙水母科技有限公司,北京浮光跃金文化传媒有限公司,北京左一文化传播有限公司。

重庆水母科技有限公司 股权架构图,图源丨天眼查

对普通读者来说,这些公司的名称听起来有些陌生。但如果提起“今夜九零后”“青年大院”“野火青年”等“著名”公众号名称,也许会唤起许多人的记忆。

在水母科技同样作为大股东的浮光跃金文化传媒公司之下,这些公众号赫然在列。

北京浮光跃金文化传媒公司 旗下公众号品牌

今年1月,自媒体“青年大院”发布了一篇关于澳洲火灾的推文《没有澳洲这场大火,我都不知道中国33年前这么牛逼》。文章将20世纪80年代大兴安岭的火灾与澳洲大火进行对比,用澳洲的悲剧反衬中国救火实力。这种简化事实,煽动情绪,把灾难当凯歌的爆款流量文章,虽然爆火,但也引发了广泛批评。

图源丨天眼查

2月28日,自媒体“青年大院”及其矩阵号“野火青年”“地球上所有夜晚”“姨母来了”遭遇微信官方阶梯处罚。人们发现,他们擅长塑造公众号“人设”,定位不同的受众群体,基于同样的热点话题,发表观点差异极大的内容,迎合并煽动受众的情绪。通过这种娴熟的手段,短短几个月,“青年大院”就诞生了多篇10万+爆款文章。

有人将其称为“对冲式写作”,通过公众号矩阵,全方位无死角地割韭菜,堪称“韭菜联合收割机”。同时,这个公众号矩阵的不少推文,还被证实存在捏造事实、洗稿等问题。

基于同一事件,三个公众号写下观点差异极大的推文

同时,水母科技注资的另一家公司“左一文化”,也曾在招聘信息中明确自身定位——新媒体营销公司,并表示旗下自营微博百万粉账号40余个。

“原创”“精品”“理想”“坚守”……在告别信中,“大人”用这些词汇深深地打动了很多人。让人很难想象的是,站在他们背后的投资者,投的项目,却频频与“百万粉”“流量”“营销”“爆款”“煽动情绪”紧密相关。

接受了某个特定投资方的投资,并非意味着,被投公司之间就必然会产生某种联系或行为逻辑一致。但投资方对“大人”的投资逻辑,难道本身不是值得玩味的吗?

不再回应之后

为了对相关事实进行求证,5月28日,刺猬公社跟“大人”创始团队某成员联系,对方说语音电话联系,但拨过去却无人接听。

5月29日,我们反复拨打“大人”团队的电话,发送微信消息,希望得到他们的回应,但截至发稿前,没有获得回应。

带着众多疑惑,我们再度前往26日见到“大人”团队的地址。

前一次抵达“大人”的办公地时,由于灯光昏暗,我们并没注意到有什么特殊之处。5月29日下午三点左右,当我们到达了“大人”的办公地,直接看到了里面牌子上的LOGO:水母文化。下面还有一行小字“陪伴新青年成长”。

我们被前台告知,“大人”们团队不在这里,他们还说,水母文化曾是“大人别出声”的投资方,但目前水母文化已经撤资,对于“大人”的一切情况不予置评,也不愿向我们透露更多具体信息,只是反复强调:有任何需要,直接联系“大人”团队。

知情人认为,对于“大人”团队来说,也许撤资才是他们遭遇危机的原因。

水母文化是否真的已经撤资?如果是真的,为何会撤资?是不是真如“大人”创始团队所言,是由于“大人”团队对内容的执著和对商业化的忽视,让变现之路走得艰难所致?由于“大人”团队不再回应,我们也无从知晓。

知情人士透露,《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》一文发布后,“大人”涨了几万粉丝,光“在看数”都达到了1.6万。在接受刺猬公社采访时,“大人”创始团队说,他们的后台被四千多条留言淹没,商务对接的微信号新增了两三百位好友。

在5月26日的推送中,他们自己也说,“这一晚对我们来说是天翻地覆的一晚”。

不少人干脆带着资源来找“大人”。有很多人分享该怎么流量变现;有人直言不讳“你们缺钱吗,我可以拉投资”;有广告商嗔怪说“你们也不发声,要不要谈合作”;还有不知名的老板留下字句“来杭州我养你们”“来北京我把办公室提供给你们”。甚至有不少知名同行,例如灵魂有香气的女子、曲玮玮、小声比比等,有些还私信他们询问需不需要帮助。

在访谈过程中,我们曾向对方问询“大人”发出告别推文后收到的打赏金额。“打赏数没有统计,10元20元100元200元,好多打赏都是带着几块几毛的零钱数,一些学生说把零钱包里剩下的所有钱都打赏给我们了。”大人团队的创始成员说。

告别信发出的24小时之后,“大人”起死回生。在感谢信中,他们说自己“看到了光,微弱的,却力大无穷的光”。

但是,他们也不忘表示,未来愿意在每一篇文章里都放一些红包来感谢大家。

第一次采访时,刺猬公社的作者曾问:“这是不是你们策划的营销事件?”

那时,他们的回应是:“做公众号就跟养孩子差不多,没有人愿意拿这种事做营销。”

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:刺猬君

一个粉丝200万的公众号决定去死_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 语境,编辑 Tim。36氪经授权发布。

“这是大人别出声公众号成立以来,你看到的第一篇文字稿,也可能是最后一篇了。

很抱歉,这次没有电影感的画面,也没有精心策划的分镜,或许也没有能感动你的内容。”

5月25日晚,一个叫“大人别出声”(以下简称“大人”)的公众号宣布了自己的“死亡”

距离宣布过去刚好24小时,我在北京青年路附近的小区见到了他们。

这里是朋友临时借给他们的办公室,我们坐在一个只有桌椅的会议室。5月8日,他们就是在这间屋子里遣散了11位员工。

见面后,并没有想象中的悲伤气氛。我才知道,按下“发送”键那一刻,奇迹发生了。

此前,这个条漫公众号已经连续4个月没有接到广告了。

甚至在点击“发送”的前一秒,三个创始人一直在质疑自己是不是做错了,“因为毕竟我们失败了,现金流断了”。

一年多来,他们一直专注打磨条漫内容,认为内容一定是内核。直到被现实毒打,失去变现能力之后,他们嘲笑当时坚持选择“理想”的自己,是“三个不见棺材不落泪的傻逼”。

但在宣告自己死亡的那条推送后面,他们的后台被四千多条留言淹没,商务对接的微信号新增了两三百位好友,自媒体纷纷跳出来为公众号背后优秀的年轻人发声。

“这是不是你们策划的营销事件?”我问。

面对质疑,他们对刺猬公社的回应是:“做公众号就跟养孩子差不多,没有人愿意拿这种事做营销。”

起死回生,他们又有理由认定之前的选择,“如果不是我们之前做的那些内容,就不会有今天这个局面”。

“大人”的诞生

狗哥、狗辫儿和狗妹是公众号“大人”的三个创始人,有时也以“三只狗子”自居。

成立公众号前,三人在一家互联网教育公司工作,负责公司企业号的内容。2018年9月5日,由他们创作的漫画长图《想辞职的第896天》,被全网转载,在朋友圈刷屏,仅在公司企业号的阅读量就超过400万。

年轻人对职场爱恨交织,而条漫刻画了一幕幕想要辞职的念头,和在最后一刻,说服自己留下的理由。

这篇漫画长图,还让他们接到了一个外包项目,赚到了一笔创业的启动资金,也让三人心思活络起来。

冲动之下,三人一起辞了职。

“三只狗子”自诩“深刻文艺”,觉得当时的媒体市场营销风气很重。在互联网公司,内容只是辅助业务的板块,不会被特别重视,而他们希望能独立自主地去做一些非常规内容。

另一个原因是,做出《想辞职的第896天》的他们发现,朋友圈传播的漫画号“都好难看啊”。

在自认为产出质量要稍高于市面水平的前提下,他们觉得很多内容不够精良,而且无法打动他们。他们希望无论从形式上、感官上,或是态度上,能够做出真正代表年轻人价值观的内容。

每个上班族感同身受的《想辞职的第896天》

现在回忆起自己冲动辞职创业的事迹,他们都觉得有点“猖狂”。

也是这份“猖狂”让他们拥有了一个意外顺利的开始。

公众号的名字是三只狗子一起想出来的。社会冷漠,生活艰难,作为大人很多原本尖锐的棱角会被慢慢打磨掉,人们不去表达,不敢表达,无处表达,然后没办法去处理情绪,没办法去控制人际关系。

“大人”希望能成为大人的一个情感出口,去安慰负重的年轻人。

作为一个名副其实的零粉丝冷启动公众号,他们面临的第一个问题就是,如何进入大众视野。

幸运的是,抓住“大人”的情绪共性,他们迎来了开门红。

公众号第一篇推送《躲进厕所里的那五分钟》,在零粉丝的情况下,斩获了“10万+”;第三篇推送《想放弃的那个夜晚》,在账号内的阅读量超过60万。狗哥回忆,《想放弃的那个夜晚》让不到1万粉丝的公众号,增粉5万多,在新榜排名Top50的公众号基本都申请过转载。

或许你也看过的《想放弃的那个夜晚》

建号之初,就有投资人陆续找上门来,其中包括投资机构、MCN公司,以及老牌媒体。

“我们先做内容就好了,剩下的事交给资本去运作。”这是他们最早单纯的想法,甚至直到写下告别信的前夕,他们一直都坚持把满足感建立在对内容的创造上,而不是公司的成功。

他们希望坚持初心,同时也埋下了一颗“定时炸弹”。

条漫:内容vs流量

2019年年初,著名条漫账号GQ实验室负责人在一个会上称,在2018年生产280多篇“10万+”文章,单个公众号营收达到近2亿的规模,成为中国最赚钱的公众号。

条漫号迎来了春天,在公众号打开率下降、用户红利越来越稀薄的大环境下,在垂直赛道里看到了小阳春。

“三只狗子”的感受是“像雨后春笋一样,好像一夜之间大大小小的号都开始转向条漫的道路”。

但不是所有的公众号都是GQ实验室,比起文字内容,条漫制作难度大、成本高,更多的条漫号面临着生存的考验。

“双10万+”爆文此起彼伏,条漫更新频率越来越快,“大人”团队经历了一次小规模崩溃。

“如果继续打磨优质内容,注定效率就会很慢。如果不去追逐热点和流量,便很快会淹没在无数个快速产生的爆款账号里。”想要保持质量,提高效率,就需要扩充团队,但他们逐渐意识到,资本通常不会雪中送炭,只会锦上添花。

“大人”的起点很高,要想不断做出更好的内容,团队的压力就更大。

他们连续通宵,整整开了一周的会,还是不愿意向降低质量妥协。“我们是靠这个起家的,是初心,所以不能改。”狗哥说。

这时候,创立初期埋下的“隐患”开始显露出来。

一方面,对内容的执著和对商业化的忽视,让“大人”的变现之路走得艰难。

条漫集中掀起竞争风暴的时候,内容门槛还比较低,大家会争相模仿同一内容。在狗哥的印象中,这些当时火起来的条漫号,多数是新账号。

这些新账号和冷启动的“大人”不同,一边靠着买账号和账号迁移引入原始流量,初始粉丝量就要高于他们几个月积累的粉丝;一边以快捷高效的爆款为目标,通过洗稿或模仿的形式,生产伪原创内容。

“大人”曾多次陷入被侵权的困境中。令他们最受打击的是,自己耗时耗力做出的内容,马上就会被一些搬运号在各种平台复制粘贴,获得更大流量。

“大人别出声”面对侵权的无奈

在微信公众号,图片内容不能像文字内容一样被快速界定重复率,侵权现象屡见不鲜。局部气候调查组的联合创始人毛天骅也曾对刺猬公社说,未经授权的转载可通过平台投诉解决,但洗稿处理起来很麻烦,而且带着愤怒去维权,并不能从根本上杜绝抄袭问题。

狗妹记得,“大人”曾发布过一篇原创条漫,阅读量在60万左右,内容被另一个账号盗取后,对方账号仅“在看数”就超过4万,按比例推测阅读量大概率过百万。而在此之前,它只是一个平均几百阅读量的账号。

“我们也不能判断对或错,只能说大家的方法不一样。他们更多是从商业变现出发,毕竟自媒体的首要目标应该是赚钱活下去。很多公众号在经历一段时间的引流涨粉后,也开始重视自己的内容。”狗哥说。

据刺猬公社观察,在条漫公众号中,由大平台内部孵化的矩阵号占比很大,例如GQ实验室、新世相x研究所、不会画工作室。

这些公众号依靠平台,自带流量资源。不会画工作室是13Media自媒体矩阵下的一员,是其矩阵下广告位最贵的公众号。主编王泽鹏说,他们没有变现的压力,能专心为创作者搭建一个舒服的环境。

而没有背靠大树的“三只狗子”,要自己解决商业资源,但即使在接不到广告的情况下,他们依然没有主动拓展过。只有为了给员工发最后一月的工资,接下一篇制作仓促的520广告。

另一方面,公众号陷入的流量困境,也与“大人”的粉丝群体有关。

“我觉得我们的粉丝和新流量之间是断层的。”狗哥解释说,“有个说法是消失在朋友圈的80、90后,这代人已经是互联网‘中老年人了’,是移民,95、00后才是真正的原住民。”

因B站大火的概念“后浪”,实际上指的是95后;抖音快手等平台用户主力也正向95后转移。

和87年的狗哥、92年的狗辫儿和94年的狗妹一样,这一代的粉丝面临的则是成年人的问题——生活被工作占据,朋友圈同事领导的比例增高,每个人逐渐在大人的世界封闭自己、保护自己,导致公众号内容的分享率、传播率都在逐渐降低。

在缺乏流量和资源的腹背受敌下,“大人”在坚持了4个月没有广告的日子后,终于撑不下去了。

古典自媒体还有希望吗?

“大人”在告别信的最后一段写道,“我们给自己定了两个月的时间,再拼尽全力去搏一把。”

狗妹告诉我,原来的结尾是抱着必“死”的决心写的,写得更丧。这“2个月”从仅存的积蓄里算出来的希望,因为他们觉得“大人”是一个为读者带来慰藉的窗口。

近日有个热词“古典自媒体”,意指不做短视频和直播的自媒体。

视频媒体正成为时代新潮,压缩着内容市场中,以图文为代表的内容形式。内容生产者随浪潮蜂拥而至,大众对视频内容越来越宽容,甚至PPT、表情包也能被做成视频。

自媒体“三表龙门阵”将热词重新解读为,“目前还不认为视频收益大过图文收益的自媒体”。因为自媒体愈发趋于利益导向,当鸡要发出犬吠才能吸引关注的话,图文自媒体就被定义为古典自媒体。

“我们前两天还在自嘲,我们已经变成‘古典’了。”狗哥说。

古典自媒体会消亡吗?

出乎意料地,在《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》发布后的24小时内,“大人”后台被四千多条留言轰炸,狗哥接洽商务的微信号新增了两三百位好友。

狗哥、狗辫儿、狗妹三个人彻夜未眠,认真读完了后台所有留言。

公众号“大人别出声”后台留言 图片由受访者提供

粉丝的举动可爱且幼稚,有人编辑了几千字真心话给他们;有人翻回往期推文给他们打赏;有人为广告内容刷数据,520的广告原本只有不到8万阅读量,现在已经直奔10万,尽管这些并不能再为他们增加广告收入……

“出乎意料”“感动”“真的没想到”“何德何能”,是他们谈到留言私信,一直重复的几个词。

在接受刺猬公社访谈的过程中,狗妹发布了他们已经编辑好的推文《大家好,我们是三只狗子》,写下了三个人复杂的心情。

“之前有一个患癌症的小孩,经常在后台,他在医院很孤独,经常在后台跟我们聊天,我们偶尔会给他画一些很可爱的东西安慰他,说没关系都会好的。早期一些粉丝的ID,我都能记得很清楚,然后这些人也会给我们留言,‘你们过去这么安慰我,你们也会好的’。”

说到这,33岁狗哥有点哽咽,忍不住哭了。狗妹接过话给我讲粉丝的故事,两句话之后,眼泪也掉了下来。狗辫儿倒是一直笑着,但是能看出,他什么都懂。

一直安慰别人的他们,在被陌生人的力量击中的一瞬间,有点手足无措。

他们坚持的理想,不仅得到“理想”的支持,也得到了“现实”的回应。

不少人带着资源给他们留言。有很多人分享该怎么流量变现;有人直言不讳“你们缺钱吗,我可以拉投资”;有广告商嗔怪说“你们也不发声,要不要谈合作”;还有不知名的老板留下字句“来杭州我养你们”“来北京我把办公室提供给你们”。

更意外的是,他们发现自己的粉丝里,还有不少同行的大佬,例如灵魂有香气的女子、曲玮玮、小声比比,“前辈们”有些跳出来在朋友圈发声,有些私信他们询问需不需要帮助。

来自各路行业大佬的私信帮助 图片由受访者提供

“如果不出这个事,我们可能一辈子都不会觉得,会跟这些人产生关联。”

折腾了一天之后,狗哥恢复了对古典自媒体的信心,“古典跟形态无关,每一代对于上一代来说,都是新派”。

不论是古典还是新派,价值观的形成,不是因为一两件事,而是一个长期积累的过程,他希望还能继续坚持做出有价值的、长效的内容。

“之前我们一直觉得被现实打败了,过了昨天(5月25日)突然意识到,现实好像永远不是那么残酷。”狗哥说。

一个粉丝200万的公众号决定去死

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:语境,头图来自:视觉中国

“这是大人别出声公众号成立以来,你看到的第一篇文字稿,也可能是最后一篇了。很抱歉,这次没有电影感的画面,也没有精心策划的分镜,或许也没有能感动你的内容。”

5月25日晚,一个叫“大人别出声”(以下简称“大人”)的公众号宣布了自己的“死亡”。

5月26日晚,我在北京青年路附近的小区见到了他们。

这里是朋友临时借给他们的办公室,我们坐在一个只有桌椅的会议室。5月8日,他们就是在这间屋子里遣散了11位员工。

见面后,并没有想象中的悲伤气氛。我才知道,按下“发送”键那一刻,奇迹发生了。

此前,这个条漫公众号已经连续4个月没有接到广告了。

甚至在点击“发送”的前一秒,三个创始人一直在质疑自己是不是做错了,“因为毕竟我们失败了,现金流断了”。

一年多来,他们一直专注打磨条漫内容,认为内容一定是内核。直到被现实毒打,失去变现能力之后,他们嘲笑当时坚持选择“理想”的自己,是“三个不见棺材不落泪的傻逼”。

但在宣告自己死亡的那条推送后面,他们的后台被四千多条留言淹没,商务对接的微信号新增了两三百位好友,自媒体纷纷跳出来为公众号背后优秀的年轻人发声。

“这是不是你们策划的营销事件?”我问。

面对质疑,他们对刺猬公社的回应是:“做公众号就跟养孩子差不多,没有人愿意拿这种事做营销。”

起死回生,他们又有理由认定之前的选择,“如果不是我们之前做的那些内容,就不会有今天这个局面”。

“大人”的诞生

狗哥、狗辫儿和狗妹是公众号“大人”的三个创始人,有时也以“三只狗子”自居。

成立公众号前,三人在一家互联网教育公司工作,负责公司企业号的内容。2018年9月5日,由他们创作的漫画长图《想辞职的第896天》,被全网转载,在朋友圈刷屏,仅在公司企业号的阅读量就超过400万。

年轻人对职场爱恨交织,而条漫刻画了一幕幕想要辞职的念头,和在最后一刻,说服自己留下的理由。

这篇漫画长图,还让他们接到了一个外包项目,赚到了一笔创业的启动资金,也让三人心思活络起来。

冲动之下,三人一起辞了职。

“三只狗子”自诩“深刻文艺”,觉得当时的媒体市场营销风气很重。在互联网公司,内容只是辅助业务的板块,不会被特别重视,而他们希望能独立自主地去做一些非常规内容。

另一个原因是,做出《想辞职的第896天》的他们发现,朋友圈传播的漫画号“都好难看啊”。

在自认为产出质量要稍高于市面水平的前提下,他们觉得很多内容不够精良,而且无法打动他们。他们希望无论从形式上、感官上,或是态度上,能够做出真正代表年轻人价值观的内容。

每个上班族感同身受的《想辞职的第896天》

现在回忆起自己冲动辞职创业的事迹,他们都觉得有点“猖狂”。

也是这份“猖狂”让他们拥有了一个意外顺利的开始。

公众号的名字是三只狗子一起想出来的。社会冷漠,生活艰难,作为大人很多原本尖锐的棱角会被慢慢打磨掉,人们不去表达,不敢表达,无处表达,然后没办法去处理情绪,没办法去控制人际关系。

“大人”希望能成为大人的一个情感出口,去安慰负重的年轻人。

作为一个名副其实的零粉丝冷启动公众号,他们面临的第一个问题就是,如何进入大众视野。

幸运的是,抓住“大人”的情绪共性,他们迎来了开门红。

公众号第一篇推送《躲进厕所里的那五分钟》,在零粉丝的情况下,斩获了“10万+”;第三篇推送《想放弃的那个夜晚》,在账号内的阅读量超过60万。狗哥回忆,《想放弃的那个夜晚》让不到1万粉丝的公众号,增粉5万多,在新榜排名Top50的公众号基本都申请过转载。

或许你也看过的《想放弃的那个夜晚》

建号之初,就有投资人陆续找上门来,其中包括投资机构、MCN公司,以及老牌媒体。

“我们先做内容就好了,剩下的事交给资本去运作。”这是他们最早单纯的想法,甚至直到写下告别信的前夕,他们一直都坚持把满足感建立在对内容的创造上,而不是公司的成功。

他们希望坚持初心,同时也埋下了一颗“定时炸弹”。

条漫:内容vs流量

2019年年初,著名条漫账号GQ实验室负责人在一个会上称,在2018年生产280多篇“10万+”文章,单个公众号营收达到近2亿的规模,成为中国最赚钱的公众号。

条漫号迎来了春天,在公众号打开率下降、用户红利越来越稀薄的大环境下,在垂直赛道里看到了小阳春。

“三只狗子”的感受是,“像雨后春笋一样,好像一夜之间大大小小的号都开始转向条漫的道路”。

但不是所有的公众号都是GQ实验室,比起文字内容,条漫制作难度大、成本高,更多的条漫号面临着生存的考验。

“双10万+”爆文此起彼伏,条漫更新频率越来越快,“大人”团队经历了一次小规模崩溃。

“如果继续打磨优质内容,注定效率就会很慢。如果不去追逐热点和流量,便很快会淹没在无数个快速产生的爆款账号里。”想要保持质量,提高效率,就需要扩充团队,但他们逐渐意识到,资本通常不会雪中送炭,只会锦上添花。

“大人”的起点很高,要想不断做出更好的内容,团队的压力就更大。

他们连续通宵,整整开了一周的会,还是不愿意向降低质量妥协。“我们是靠这个起家的,是初心,所以不能改。”狗哥说。

这时候,创立初期埋下的“隐患”开始显露出来。

一方面,对内容的执著和对商业化的忽视,让“大人”的变现之路走得艰难。

条漫集中掀起竞争风暴的时候,内容门槛还比较低,大家会争相模仿同一内容。在狗哥的印象中,这些当时火起来的条漫号,多数是新账号。

这些新账号和冷启动的“大人”不同,一边靠着买账号和账号迁移引入原始流量,初始粉丝量就要高于他们几个月积累的粉丝;一边以快捷高效的爆款为目标,通过洗稿或模仿的形式,生产伪原创内容。

“大人”曾多次陷入被侵权的困境中。令他们最受打击的是,自己耗时耗力做出的内容,马上就会被一些搬运号在各种平台复制粘贴,获得更大流量。

“大人别出声”面对侵权的无奈

在微信公众号,图片内容不能像文字内容一样被快速界定重复率,侵权现象屡见不鲜。局部气候调查组的联合创始人毛天骅也曾对刺猬公社说,未经授权的转载可通过平台投诉解决,但洗稿处理起来很麻烦,而且带着愤怒去维权,并不能从根本上杜绝抄袭问题。

狗妹记得,“大人”曾发布过一篇原创条漫,阅读量在60万左右,内容被另一个账号盗取后,对方账号仅“在看数”就超过4万,按比例推测阅读量大概率过百万。而在此之前,它只是一个平均几百阅读量的账号。

“我们也不能判断对或错,只能说大家的方法不一样。他们更多是从商业变现出发,毕竟自媒体的首要目标应该是赚钱活下去。很多公众号在经历一段时间的引流涨粉后,也开始重视自己的内容。”狗哥说。

据刺猬公社观察,在条漫公众号中,由大平台内部孵化的矩阵号占比很大,例如GQ实验室、新世相x研究所、不会画工作室。

这些公众号依靠平台,自带流量资源。不会画工作室是13Media自媒体矩阵下的一员,是其矩阵下广告位最贵的公众号。主编王泽鹏说,他们没有变现的压力,能专心为创作者搭建一个舒服的环境。

而没有背靠大树的“三只狗子”,要自己解决商业资源,但即使在接不到广告的情况下,他们依然没有主动拓展过。只有为了给员工发最后一个月的工资,接下一篇制作仓促的520广告。

另一方面,公众号陷入的流量困境,也与“大人”的粉丝群体有关。

“我觉得我们的粉丝和新流量之间是断层的。”狗哥解释说,“有个说法是消失在朋友圈的80、90后,这代人已经是互联网‘中老年人了’,是移民,95、00后才是真正的原住民。”

因B站大火的概念“后浪”,实际上指的是95后;抖音快手等平台用户主力也正向95后转移。

和87年的狗哥、92年的狗辫儿和94年的狗妹一样,这一代的粉丝面临的则是成年人的问题——生活被工作占据,朋友圈同事领导的比例增高,每个人逐渐在大人的世界封闭自己、保护自己,导致公众号内容的分享率、传播率都在逐渐降低。

在缺乏流量和资源的腹背受敌下,“大人”在坚持了4个月没有广告的日子后,终于撑不下去了。

古典自媒体还有希望吗?

“大人”在告别信的最后一段写道,“我们给自己定了两个月的时间,再拼尽全力去搏一把。”

狗妹告诉我,原来的结尾是抱着必“死”的决心写的,写得更丧。这“2个月”从仅存的积蓄里算出来的希望,因为他们觉得“大人”是一个为读者带来慰藉的窗口。

近日有个热词“古典自媒体”,意指不做短视频和直播的自媒体。

视频媒体正成为时代新潮,压缩着内容市场中,以图文为代表的内容形式。内容生产者随浪潮蜂拥而至,大众对视频内容越来越宽容,甚至PPT、表情包也能被做成视频。

自媒体“三表龙门阵”将热词重新解读为,“目前还不认为视频收益大过图文收益的自媒体”。因为自媒体愈发趋于利益导向,当鸡要发出犬吠才能吸引关注的话,图文自媒体就被定义为古典自媒体。

“我们前两天还在自嘲,我们已经变成‘古典’了。”狗哥说。

古典自媒体会消亡吗?

出乎意料地,在《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》发布后的24小时内,“大人”后台被四千多条留言轰炸,狗哥接洽商务的微信号新增了两三百位好友。

狗哥、狗辫儿、狗妹三个人彻夜未眠,认真读完了后台所有留言。

公众号“大人别出声”后台留言  图片由受访者提供

粉丝的举动可爱且幼稚,有人编辑了几千字真心话给他们;有人翻回往期推文给他们打赏;有人为广告内容刷数据,520的广告原本只有不到8万阅读量,现在已经直奔10万,尽管这些并不能再为他们增加广告收入……

“出乎意料”“感动”“真的没想到”“何德何能”,是他们谈到留言私信,一直重复的几个词。

在接受刺猬公社访谈的过程中,狗妹发布了他们已经编辑好的推文《大家好,我们是三只狗子》,写下了三个人复杂的心情。

“之前有一个患癌症的小孩,经常在后台,他在医院很孤独,经常在后台跟我们聊天,我们偶尔会给他画一些很可爱的东西安慰他,说没关系都会好的。早期一些粉丝的ID,我都能记得很清楚,然后这些人也会给我们留言,‘你们过去这么安慰我,你们也会好的’。”

说到这,33岁狗哥有点哽咽,忍不住哭了。狗妹接过话给我讲粉丝的故事,两句话之后,眼泪也掉了下来。狗辫儿倒是一直笑着,但是能看出,他什么都懂。

一直安慰别人的他们,在被陌生人的力量击中的一瞬间,有点手足无措。

他们坚持的理想,不仅得到“理想”的支持,也得到了“现实”的回应。

不少人带着资源给他们留言。有很多人分享该怎么流量变现;有人直言不讳“你们缺钱吗,我可以拉投资”;有广告商嗔怪说“你们也不发声,要不要谈合作”;还有不知名的老板留下字句“来杭州我养你们”“来北京我把办公室提供给你们”。

更意外的是,他们发现自己的粉丝里,还有不少同行的大佬,例如灵魂有香气的女子、曲玮玮、小声比比,“前辈们”有些跳出来在朋友圈发声,有些私信他们询问需不需要帮助。

来自各路行业大佬的私信帮助  图片由受访者提供

“如果不出这个事,我们可能一辈子都不会觉得,会跟这些人产生关联。”

折腾了一天之后,狗哥恢复了对古典自媒体的信心,“古典跟形态无关,每一代对于上一代来说,都是新派”。

不论是古典还是新派,价值观的形成,不是因为一两件事,而是一个长期积累的过程,他希望还能继续坚持做出有价值的、长效的内容。

“之前我们一直觉得被现实打败了,过了昨天(5月25日)突然意识到,现实好像永远不是那么残酷。”狗哥说。

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:语境

专访“大人别出声”:一个优质公众号的生死24小时_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:猫哥BroCat,36氪经授权发布。

过去这两天,我们见证了一个公众号的置死地而后生。

5月25日晚9:00,知名条漫号“大人别出声”用一篇长文与读者告别。文中称,团队已经4个月接不到任何广告,“终于撑不下去了”,已于5月9日遣散了所有员工,公号也“死掉了”。

文章发出后,“一个优质公众号的死亡”刷爆了新媒体人的朋友圈,有人惋惜,有人不平,还有微信相关人士透露,之后对条漫号会有更多的功能支持。当天夜里,文章在看量突破1万,为账号建号以来第二高峰。

次日晚,“大人别出声”再次发文,但这次是一篇“感谢信”,表示公众号将继续运营。

因为据说“告别信”发出后,来自读者、资方、同行大佬的各色橄榄枝络绎不绝,团队感动得一夜没睡。“没有想过,居然有这么多的人愿意帮助我们。”

图源:“大人别出声”公众号

在“死亡”短短24小时后,“大人别出声”涅槃重生了。

但回头再看,作为不少同行公认的高质量账号,“大人别出声”为何会走到“绝境”,他们的崩溃又为何能够产生如此大的行业影响力?团队的下一步又将走向何方?

5月26日新榜联系采访了团队核心成员,在他们的自述中,我们逐渐了解到,这可能是一个在资本、内容、流量的博弈中过度坚持初心,反而差点迷失自我的故事。

01 黑马出世,资本加身,内容团队的迷失和挣扎

时钟拨回两年前。

2018年末,条漫号“大人别出声”横空出世,粉丝为0时,首篇文章阅读量即10w+,第三条推送《想放弃的那个夜晚》有超过40个百万级的微信公众号转发。画面一流、文案细腻,账号的电影感条漫无论创意与内容都在市场中独树一帜。

这匹黑马很快获得了投资方的注意。“我们当时什么也不懂,就觉得肯定有投资方进来的话,我们会更好地活下去,所以在那个时候就接触了第一次投资。”

资方的眼光是锐利的。6个月后,账号同名推送《大人别出声》再次助燃条漫市场,引“人民日报”、“共青团中央”竞相转载,一时间流量与口碑双立。

然而,接受投资,给创作团队带来的影响是多面的。

首先是经济上的“温室效应”。获投后,团队鸟枪换炮,升级了基础设施,从此将精力全副集中在内容创作上,而忽视了商务接洽、行业人脉、账号运营等内容以外的基础运维操作。

“我们觉得只要把内容做好,其他包括营销推广或者商务资源这一块,投资方都可以给我们解决”,“大人别出声”坦承道,“我们一直觉得内容很重要,对吧?但没有人告诉我们商务同样重要。举个例子,接广告的时候,我们没有准备案例,也就没有办法去接到广告,甚至我们(之前)没有想过接广告这件事。”

同时,投资方介入下,创作者的观点也在与资本发生着冲突。

据“大人别出声”介绍,在账号的调性和机动调整上,以今年疫情为例,团队希望进行针对性的内容调整,然而在资方大规划下,团队无法及时把控进度和方向,船虽小,却没有调头的方向盘。

“在有投资方的情况下,会让我们处于一个比较安逸的状态,过于依赖投资方。商务媒介资源也好,甲方真实需求也罢,我们没办法亲自掌控。我们也不知道我们现在属于一个行业的什么水平,不知道我们的锚点在哪,也不知道我们的位置是什么,这件事的发展规律是什么。”

一个月之前,团队与投资方结束合作,开始艰难地独立行走。

然而,当温室的塑料膜抽去,冷风中的理想主义之花很快蒙上寒霜。

接不到广告、发不出工资,团队渐渐陷入绝境。

5月25日,账号后台的两百万粉丝收到了一篇陈述理想主义与痛陈现实困境的告别信:《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》

02 藏在巷子里的好酒:条漫号困境

2017年前后,随着4G的普及,长图阅读的技术封印解除,视觉效果上的优势很快使门类风靡一时:GQ实验室、局部气候调查组、匡扶摇、混子曰、人类关怀计划、不会画出版社等头部号顺次崛起,一时间巨头林立,蓝海迅速泛红。

然而,2019年以来,条漫号市场浮现出不争的事实:优质号越来越不好做了。

新榜曾对一些考虑卖号的优质条漫号进行采访,有负责人表示,除了行业普遍存在的招人难,条漫制作的投入过高,账号做到头部的成本太大。这些此前采访的账号,如今均已转型放弃条漫业务。

“大人别出声”的团队里,最高峰值有14个人左右,插画师占60%,其余40%为编剧。单条内容制作成本上,人工成本近2万元,时间成本在半个月左右。

“我们号跟其他同类型号相比,有一个我们比较敢说的区别,我们在画面的制作精良程度上远远要高于现在大部分同行的号”,“大人别出声”表示,对内容的高要求给了团队极大的成本压力。

图源:“大人别出声”公众号

在高昂的成本下,根据新榜公众号回采数据,“大人别出声”在2019年上半年的10w+文章占比达76.9%(13篇中有10篇),而2020年上半年推送频率翻了三番,10w+却不足总量的十分之一(42篇中仅4篇)。

账号点赞前十中,只有1篇条漫内容来自于2020年,5篇属于2019年上半年。

在激烈的流量争夺战里,“大人别出声”认为自己的相对失势与传播有关:愿意将他们的作品分享出去的人太少。

“我们其实忽略了一个很关键的信息,就是分享是发生在人群之中的。用户群体其实是需要锚定在一个范围之内的,比如学生群体、都市群体。我们现在的内容本身太深沉,不轻松,本身也不容易被分享,加上只是在打一种年轻人情绪的共鸣,没有垂直的群体性,就导致了分享的人少。”

团队坦言,过于坚持理想化,导致账号在现实策略上考虑不足。“我们本质来说还是做内容的人,如果说真的懂从运营方面去解决问题的话,其实也不至于走到今天这个地步。”

03 “恰饭”的重量:粉丝期许、文人情怀与甲方难题

在“大人别出声”的告别信里,还提到了一点,那就是粉丝对创作者广告变现行为的抵触。

有人给他们近期的一条广告内容留言:“你们竟然接广告,好烦,取关了。”其抗拒之情深切,令创作团队选择暂时关掉了把后台弹窗消息,“因为不敢看”。

然而,当我们聚焦他们的这条广告内容,会发现其本身就具有一定的争议性。

这条推送于5月20日的饮品投放,其形式、文案、视觉风格、情感基调均与“大人别出声”原有调性大相径庭。

粉丝抵触的或许不只是广告行为本身,“变味儿”了才是忠粉愤怒的来处。

针对这一点,“大人别出声”表示,这条极为匆忙的广告是为了给团队小伙伴们发最后一次工资,在绝境中妥协的产物。

团队原有的商业能力匮乏,4个月接不到合适的广告,因而在甲方的博弈中显得无力。

这种乙方话语权的缺失也不仅仅是出于“大人别出声”的商业短板,同样是整个内容市场环境所导致的结果。

作为条漫,由于制作成本高,投放费用通常略高于同等流量的图文投放。以账号“杂乱无章”为例,负责人向新榜表示,条漫的广告投放会比图文投放高出30%左右。

一位知名情感图文账号主理人对新榜表示,目像“大人别出声”这样情感细腻的账号,在变现上还存在着甲方认可度的难题。

情感内容是C端的刚需,但从B端的角度看到是不一样的世界,“甲方是比较精英的,他们的思维会更偏向创意一些,情感内容在他们眼里会有‘鸡汤’和‘矫情’的感觉,会让他们觉得和自己调性不符”,该主理人解释道,“你觉得你内容好,是在用2C的尺度来评判的,实际上真正能靠品牌广告挣钱的是既做好2C的内容,也保证内容2B的接受度。”

事实上,优质情感号的粘性可能会比创意号还要高,用户对广告的包容性极强。“至少我接广告的时候,评论里‘终于接到广告了’表示欣慰的会比抗拒的要多得多。”该主理人说。

04 发文告别促成反转,商务与资本齐抛橄榄枝

事实上,在“大人别出声”推送告别信的那天,团队只剩下两个月的备稿。

经济困境前,他们选择用成本最低的文字形式向读者们告白:经营困难,推送频率即将下降,有停号可能。

万万没想到,这篇甚至没有开赞赏的文章,成了账号的速效救心丸。

发布后首先有大批的粉丝留言鼓励,不少粉丝找其他文章赞赏为账号“充电”。

其次,在媒体行业的广泛转发下,“视觉志”“灵魂有香气的女子”“小声比比”“曲玮玮”等头部号纷纷向“大人别出声”伸来橄榄枝。

“原来有这么多行业顶流的人在关注着我们,大家说了很多话,比如‘你们需要资金,我们这里有’、‘缺广告资源我来帮你推’,还有好多投资人的信息说‘你们要来哪个城市我来养着你们’……”

据悉,仅推文当晚,团队就收到了约四五千条留言、评论、私信。

“昨天我们哭了挺长时间,真的没想到新媒体行业是一个挺有人情味这么一个行业。因为在别的行业里边,我们基本上没见过,就是同行的人会义无反顾的去选择去帮你干一些跟自己利益无关的事儿。语言无法形容的感谢。”

目前,“大人别出声”团队正在重新审视账号,除了“活下去”以外,妥善利用业内人士的资源扶持,对整体运营进行全面反思和整顿。

他们表示,团队暂时没有力量招新人,只剩3位主创,其中一位将全盘转型商务,“从0学起”,为“大人别出声”的未来补课。

“过去我们把理想和现实扯得太开了,其实这件事没有那么绝对,并不是站在完全对立面上的关系。我们喜欢创作,去做能打动别人的东西,也可以在商业盈利上有折中,达到最优解。”

三位主创中,有两人是京漂90后,他们原已做好了两个月后花光所有的钱、回老家的准备。

但在经历了一次跌宕起伏的现在,他们眼中的北京天空,“太阳真好”。

专访“大人别出声”:一个“优质”公众号的生死24小时

本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:猫哥BroCat,题图来自:大人别出声

过去这两天,我们见证了一个公众号的置死地而后生。

5月25日晚9:00,知名条漫号“大人别出声”用一篇长文与读者告别。文中称,团队已经4个月接不到任何广告,“终于撑不下去了”,已于5月9日遣散了所有员工,公号也“死掉了”。

文章发出后,“一个优质公众号的死亡”刷爆了新媒体人的朋友圈,有人惋惜,有人不平,还有微信相关人士透露,之后对条漫号会有更多的功能支持。当天夜里,文章在看量突破1万,为账号建号以来第二高峰。

次日晚,“大人别出声”再次发文,但这次是一篇“感谢信”,表示公众号将继续运营。

因为据说“告别信”发出后,来自读者、资方、同行大佬的各色橄榄枝络绎不绝,团队感动得一夜没睡。“没有想过,居然有这么多的人愿意帮助我们。”

图源:“大人别出声”公众号

在“死亡”短短24小时后,“大人别出声”涅槃重生了。

但回头再看,作为不少同行公认的高质量账号,“大人别出声”为何会走到“绝境”,他们的崩溃又为何能够产生如此大的行业影响力?团队的下一步又将走向何方?

昨天新榜联系采访了团队核心成员,在他们的自述中,我们逐渐了解到,这可能是一个在资本、内容、流量的博弈中过度坚持初心,反而差点迷失自我的故事。

一、黑马出世,资本加身,内容团队的迷失和挣扎

时钟拨回两年前。

2018年末,条漫号“大人别出声”横空出世,粉丝为0时,首篇文章阅读量即10w+,第三条推送《想放弃的那个夜晚》有超过40个百万级的微信公众号转发。画面一流、文案细腻,账号的电影感条漫无论创意与内容都在市场中独树一帜。

这匹黑马很快获得了投资方的注意。“我们当时什么也不懂,就觉得肯定有投资方进来的话,我们会更好地活下去,所以在那个时候就接触了第一次投资。”

资方的眼光是锐利的。6个月后,账号同名推送《大人别出声》再次助燃条漫市场,引“人民日报”、“共青团中央”竞相转载,一时间流量与口碑双立。

然而,接受投资,给创作团队带来的影响是多面的。

首先是经济上的“温室效应”。获投后,团队鸟枪换炮,升级了基础设施,从此将精力全副集中在内容创作上,而忽视了商务接洽、行业人脉、账号运营等内容以外的基础运维操作。

“我们觉得只要把内容做好,其他包括营销推广或者商务资源这一块,投资方都可以给我们解决”,“大人别出声”坦承道,“我们一直觉得内容很重要,对吧?但没有人告诉我们商务同样重要。举个例子,接广告的时候,我们没有准备案例,也就没有办法去接到广告,甚至我们(之前)没有想过接广告这件事。”

同时,投资方介入下,创作者的观点也在与资本发生着冲突。

据“大人别出声”介绍,在账号的调性和机动调整上,以今年疫情为例,团队希望进行针对性的内容调整,然而在资方大规划下,团队无法及时把控进度和方向,船虽小,却没有调头的方向盘。

“在有投资方的情况下,会让我们处于一个比较安逸的状态,过于依赖投资方。商务媒介资源也好,甲方真实需求也罢,我们没办法亲自掌控。我们也不知道我们现在属于一个行业的什么水平,不知道我们的锚点在哪,也不知道我们的位置是什么,这件事的发展规律是什么。”

一个月之前,团队与投资方结束合作,开始艰难地独立行走。

然而,当温室的塑料膜抽去,冷风中的理想主义之花很快蒙上寒霜。

接不到广告、发不出工资,团队渐渐陷入绝境。

5月25日,账号后台的两百万粉丝收到了一篇陈述理想主义与痛陈现实困境的告别信:《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》。


二、藏在巷子里的好酒:条漫号困境

2017年前后,随着4G的普及,长图阅读的技术封印解除,视觉效果上的优势很快使门类风靡一时:GQ实验室、局部气候调查组、匡扶摇、混子曰、人类关怀计划、不会画出版社等头部号顺次崛起,一时间巨头林立,蓝海迅速泛红。

然而,2019年以来,条漫号市场浮现出不争的事实:优质号越来越不好做了。

新榜曾对一些考虑卖号的优质条漫号进行采访,有负责人表示,除了行业普遍存在的招人难,条漫制作的投入过高,账号做到头部的成本太大。这些此前采访的账号,如今均已转型放弃条漫业务。

“大人别出声”的团队里,最高峰值有14个人左右,插画师占60%,其余40%为编剧。单条内容制作成本上,人工成本近2万元,时间成本在半个月左右。

“我们号跟其他同类型号相比,有一个我们比较敢说的区别,我们在画面的制作精良程度上远远要高于现在大部分同行的号”,“大人别出声”表示,对内容的高要求给了团队极大的成本压力。

图源:“大人别出声”公众号

在高昂的成本下,根据新榜公众号回采数据,“大人别出声”在2019年上半年的10w+文章占比达76.9%(13篇中有10篇),而2020年上半年推送频率翻了三番,10w+却不足总量的十分之一(42篇中仅4篇)

账号点赞前十中,只有1篇条漫内容来自于2020年,5篇属于2019年上半年。

在激烈的流量争夺战里,“大人别出声”认为自己的相对失势与传播有关:愿意将他们的作品分享出去的人太少。

“我们其实忽略了一个很关键的信息,就是分享是发生在人群之中的。用户群体其实是需要锚定在一个范围之内的,比如学生群体、都市群体。我们现在的内容本身太深沉,不轻松,本身也不容易被分享,加上只是在打一种年轻人情绪的共鸣,没有垂直的群体性,就导致了分享的人少。”

团队坦言,过于坚持理想化,导致账号在现实策略上考虑不足。“我们本质来说还是做内容的人,如果说真的懂从运营方面去解决问题的话,其实也不至于走到今天这个地步。”

三、“恰饭”的重量:粉丝期许、文人情怀与甲方难题

在“大人别出声”的告别信里,还提到了一点,那就是粉丝对创作者广告变现行为的抵触。

有人给他们近期的一条广告内容留言:“你们竟然接广告,好烦,取关了。”其抗拒之情深切,令创作团队选择暂时关掉了把后台弹窗消息,“因为不敢看”。

然而,当我们聚焦他们的这条广告内容,会发现其本身就具有一定的争议性。

这条推送于5月20日的饮品投放,其形式、文案、视觉风格、情感基调均与“大人别出声”原有调性大相径庭。

粉丝抵触的或许不只是广告行为本身,“变味儿”了才是忠粉愤怒的来处。

针对这一点,“大人别出声”表示,这条极为匆忙的广告是为了给团队小伙伴们发最后一次工资,在绝境中妥协的产物。

团队原有的商业能力匮乏,4个月接不到合适的广告,因而在甲方的博弈中显得无力。

这种乙方话语权的缺失也不仅仅是出于“大人别出声”的商业短板,同样是整个内容市场环境所导致的结果。

作为条漫,由于制作成本高,投放费用通常略高于同等流量的图文投放。以账号“杂乱无章”为例,负责人向新榜表示,条漫的广告投放会比图文投放高出30%左右。

一位知名情感图文账号主理人对新榜表示,目像“大人别出声”这样情感细腻的账号,在变现上还存在着甲方认可度的难题。

情感内容是C端的刚需,但从B端的角度看到是不一样的世界,“甲方是比较精英的,他们的思维会更偏向创意一些,情感内容在他们眼里会有‘鸡汤’和‘矫情’的感觉,会让他们觉得和自己调性不符”,该主理人解释道,“你觉得你内容好,是在用2C的尺度来评判的,实际上真正能靠品牌广告挣钱的是既做好2C的内容,也保证内容2B的接受度。”

事实上,优质情感号的粘性可能会比创意号还要高,用户对广告的包容性极强。“至少我接广告的时候,评论里‘终于接到广告了’表示欣慰的会比抗拒的要多得多。”该主理人说。

四、发文告别促成反转,商务与资本齐抛橄榄枝

事实上,在“大人别出声”推送告别信的那天,团队只剩下两个月的备稿。

经济困境前,他们选择用成本最低的文字形式向读者们告白:经营困难,推送频率即将下降,有停号可能。

万万没想到,这篇甚至没有开赞赏的文章,成了账号的速效救心丸。

发布后首先有大批的粉丝留言鼓励,不少粉丝找其他文章赞赏为账号“充电”。

其次,在媒体行业的广泛转发下,“视觉志”“灵魂有香气的女子”“小声比比”“曲玮玮”等头部号纷纷向“大人别出声”伸来橄榄枝。

“原来有这么多行业顶流的人在关注着我们,大家说了很多话,比如‘你们需要资金,我们这里有’、‘缺广告资源我来帮你推’,还有好多投资人的信息说‘你们要来哪个城市我来养着你们’……”

据悉,仅推文当晚,团队就收到了约四五千条留言、评论、私信。

“昨天我们哭了挺长时间,真的没想到新媒体行业是一个挺有人情味这么一个行业。因为在别的行业里边,我们基本上没见过,就是同行的人会义无反顾的去选择去帮你干一些跟自己利益无关的事儿。语言无法形容的感谢。”

目前,“大人别出声”团队正在重新审视账号,除了“活下去”以外,妥善利用业内人士的资源扶持,对整体运营进行全面反思和整顿。

他们表示,团队暂时没有力量招新人,只剩3位主创,其中一位将全盘转型商务,“从0学起”,为“大人别出声”的未来补课。

“过去我们把理想和现实扯得太开了,其实这件事没有那么绝对,并不是站在完全对立面上的关系。我们喜欢创作,去做能打动别人的东西,也可以在商业盈利上有折中,达到最优解。”

三位主创中,有两人是京漂90后,他们原已做好了两个月后花光所有的钱、回老家的准备。

但在经历了一次跌宕起伏的现在,他们眼中的北京天空,“太阳真好”。

本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:猫哥BroCat