直播带货时代,还记得电视购物吗?

本文来自微信公众号:贝克街探案官(ID:bkjtag),作者:贾沛霖,题图来自:视觉中国

如今,直播带货已经成了时下最新潮的购物名词和潮流。

借助移动互联网的爆发,直播带货和购物已经成了很多人的选择。在观看直播时顺便买买买,是很多人的生活写照。这一行里也出现了无数直播带货的精英们。

李佳琪,薇雅,辛巴等直播购物行业一手带起来的红人,甚至包括最近杀入直播带货市场的罗永浩老师,都是使得直播带货这一行业发扬光大的领头人。

但其实在很多互联网老人的记忆中,直播带货并不是一个新颖的名词。相反,在20多年前,就已经出现了类似形式的购物。这就是电视购物。

电视购物,这个在很多二三十岁人心中有着不可磨灭回忆的名词,让人想起当时万分火爆的场景。无数人守在电视机前,看的目不转睛。

双心双箭,江诗丹顿,婷美内衣,这些当时在电视购物节目上屡屡出现的产品,如今已经仅存在于记忆之中。

看到直播带货如此红火,不知道是否有人回想起当年电视购物,也是同样的场景。


兴盛伊始

虽然如今电视已经进入千家万户,甚至价格如雪崩般下行。但是在二三十年前,电视却是不折不扣的稀罕物。

电视一打开即可观看到内容推送,就代表了电视有着其他平台无法比拟的及时性和时效性。

正是因为电视拥有的优势,所以当电视购物第一次在电视上推出时,就迅速风靡大江南北。

1982年,全球第一家电视购物公司美国HSN家庭电视购物正式开播,标志着电视购物的正式诞生。

HSN率先在美国少数地方向当地民众提供电视在线零售业务,发展三年之后推广到了全国。而HSN抓住了电视购物的优势所在,让自己逐渐发展壮大。直到2016年,HSN仍然是美国电视购物的头牌企业之一,年销售额达到十几亿美元。

而另一家同时代的美国电视购物公司QVC则经过了30多年的发展,已经成为全世界最大的电视购物商之一。

尽管1982年电视购物才第一次出现,1988年QVC才开始直播。但是电视购物在中国的兴起,比所有人想象的都要早。

图注:美国电视购物频道QVC

1992年,广东省的珠江频道播出中国的第一个电视购物节目。当时的名字还叫美的精品TV特惠店。

而这一次只是电视购物在中国大陆的试水。1996年,在看到电视购物的巨大市场之后,北京电视台开始播出专业购物节目。

那时的中国条件简陋,民众大部分购物依赖于居住地的条件。而电视购物为所有人提供了一个契机,仅需拨打电话即可购买到电视上琳琅满目的商品,不再受到居住地条件的限制。

全新的购物体验和感受,让所有人为之痴狂。1998年前后,电视购物经历了疯狂生长。那时,中国各省市一共100多个电视频道中,就有500多家电视购物节目。其背后更是站着数不胜数的电视购物公司。光1998年的电视购物销售额就高达几十亿元。

所有人都为之痴狂,比如今的直播购物更为火爆。

但是,那个年代的电视购物市场缺乏监管规范,肆意野蛮生长,在经历了爆棚式的成长之后就迎来了低谷期。

由于电视购物节目参差不齐,所推销产品也是花样百出。很多产品可能并未取得任何销售资质,就在电视购物节目上被大吹特吹。最为轰动的就是1999年的OK镜致人失明事件。

全国逾20万人都因为相信了电视购物节目以及各类宣传中的OK镜效果,而最终选择了佩戴OK镜。但是OK镜的佩戴效果一直存疑,反而导致很多人佩戴OK镜后出现了眼角膜受损甚至失明。而这一事件也直接导致了国家出手对电视购物节目进行严查。

图注:电视购物节目中宣传OK镜

从此电视购物节目进入了第一次低潮期。

东山再起

严查之下的电视购物节目立刻陷入了萧条,许多不合规之处纷纷暴露出来。各大电视台逐渐减少了电视购物节目。

直到2003年,国家广电总局公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这成了电视购物节目复苏的导火索。

在行业规范的出台背景下,电视台纷纷重新推出了电视购物节目。与以往不同的是,电视台将购物节目整合成一个频道集中播出,由此出现各大卫视旗下的电视购物频道。

与此同时,在日韩经过多年发展的电视购物行业也开始逐渐进入中国市场。韩国现代以及LG集团分别与上海和重庆电视台展开合作,共同建设电视购物频道。

2004年4月份,上海电视台成立了旗下专业购物频道东方购物。而这也是中国所开播的第一个专业电视购物频道。

重新进入发展期的电视购物迎来了它的第二春。2004年后短短数年间,电视购物在中国蓬勃发展,巅峰期时,全国总共有2000套卫视,而电视购物节目就多达2000个。

2005年,中国大陆的电视购物节目迎来了发展转型——台湾人进入了这一市场。

台湾人进入到大陆电视购物节目后,立刻带来了完全不一样的风气。由于台湾电视购物节目发展较大陆之前更为成熟,知晓电视购物精髓的台湾人立刻将大陆的电视购物打造成了一场彻头彻尾的营销“闹剧”。

也正是那时,劳斯丹顿,八心八箭成了所有人的耳熟能详的茶余饭后谈资。

2克拉八心八箭大钻石专柜要卖20万,这里只要998……各种劳斯丹顿经典真钻手表只要2980……

这些如今看起来已经是鬼畜素材的广告语,在当时却是出自最有号召力的带货人“侯总”之口。

侯总靠着他辨识度极高的台湾口音普通话,在各个电视台购物节目中频频露脸。所售卖的产品也基本上如出一辙,经常能听到他在节目中声嘶力竭地大声说道:“南非真钻只要998!”。

能够矫正孩子坐姿的背背佳;被刀连捅10000下的长虹小志玲手机;秒变大的婷美内衣,都是当时在电视购物中大放异彩的产品。

甚至电视购物也催生了三家上市公司,分别是橡果国际,快乐购,以及风尚购。

凭借着三分钟买不了吃亏买不了上当的广告语,电视购物红遍大江南北。

侯总的亮眼,只是当时红到发紫的电视购物一个小小的缩影。


日暮西山

也正是侯总的亮眼,导致中国的电视购物节目开始走向歪道。

本意是为了拓宽当时人们购物渠道受限的局面而打造出的电视购物,在台湾人以及各位侯总的声嘶力竭推销之下,电视购物节目成了各种牛鬼蛇神的斗场。

卖电脑就乱砸一通来证明电脑质量好;给手表上电钻证明表面坚硬;甚至出现了翻盖电视手机。如今看来都是骚操作的宣传,在当时只是电视购物节目中常见的一环。

但实际上,在电视购物中大肆宣扬的八心八箭只是人造玻璃,成本只有几块钱一颗,售价却高达998。

侯总声嘶力竭推荐的劳斯丹顿高级手表,其实只是在国内组装的普通表,成本不超过500元。而电视购物中却声称是高级货。

由于电视购物由原来单一的购物而变成了一场场营销秀,甚至出现了多位电视购物节目演员。一位老太太在节目中一会是北大专家,一会是老中医,一会是高级营养师,更是凸显行业乱象。

更为关键的是,电视购物各类牛鬼蛇神皆可参与,资质审查不严,众多价不符实的产品出现在节目中,反而收获了大量差评。

图注:2010年何炅小品节目《超幸福鞋垫》讽刺当时的电视购物乱象

2013年,由于侯总类表演盛行,导致广电总局发出通知,停止在电视购物中叫卖和夸张的行为,并且禁止任何频道在黄金时段播出电视购物节目。

两年后,也就是电视购物节目最后的巅峰期,那一年快乐购以及风尚购完成上市。随后不久。广电总局就建立了中国电视购物联盟,使得中国电视购物进入了彻底的整顿期。

虽然电视购物不再乱象频出,但是电视在日常生活中地位的下滑,移动互联网的兴起,以及网购的爆发,促使电视购物加速消亡在人们的视野当中。取而代之的,就是近年不断火爆的直播带货。

这也难怪如今越来越多的人,将直播购物与当初的电视购物相提并论。甚至发出预警,提醒直播购物不要成为下一个电视购物。

风云变幻20年间,不变的,仍是人们满腔的购物热情。

本文来自微信公众号:贝克街探案官(ID:bkjtag),作者:贾沛霖

卖黄金、卖钻戒、卖手表…直播带货时代,还记得电视购物吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“贝克街探案官”(ID:bkjtag),作者:贾沛霖,36氪经授权发布。

如今,直播带货已经成了时下最新潮的购物名词和潮流。

借助移动互联网的爆发,直播带货和购物已经成了很多人的选择。在观看直播时顺便买买买,是很多人的生活写照。这一行里也有现出了。无数。直播带货的精英们。

李佳琪,薇雅,辛巴等直播购物行业一手带起来的红人,甚至包括最近杀入直播带货市场的罗永浩老师,都是使得直播带货这一行业发扬光大的领头人。

但其实在很多互联网老人的记忆中,直播带货并不是一个新颖的名词。相反,在20多年前,就已经出现了类似形式的购物。这就是电视购物。

电视购物,这个在很多二三十岁人心中有着不可磨灭回忆的名词,让人想起当时万分火爆的场景。无数人守在电视机前,看的目不转睛。

双心双箭,江诗丹顿,婷美内衣,这些当时在电视购物节目上屡屡出现的产品,如今已经仅存在于记忆之中。

看到直播带货如此红火,不知道是否有人回想起当年电视购物,也是同样的场景。

兴盛伊始

虽然如今电视已经进入千家万户,甚至价格如雪崩般下行。但是在二三十年前,电视却是不折不扣的稀罕物。

电视一打开即可观看到内容推送,就代表了电视有着其他平台无法比拟的及时性和时效性。

正是因为电视拥有的优势,所以当电视购物第一次在电视上推出时,就迅速风靡大江南北。

1982年,全球第一家电视购物公司美国HSN家庭电视购物正式开播,标志着电视购物的正式诞生。

HSN率先在美国少数地方向当地民众提供电视在线零售业务,发展三年之后推广到了全国。而HSN抓住了电视购物的优势所在,让自己逐渐发展壮大。直到2016年,HSN仍然是美国电视购物的头牌企业之一,年销售额达到十几亿美元。

而另一家同时代的美国电视购物公司QVC则经过了30多年的发展,已经成为全世界最大的电视购物商之一。

尽管1982年电视购物才第一次出现,1988年QVC才开始直播。但是电视购物在中国的兴起,比所有人想象的都要早。

图注:美国电视购物频道QVC

1992年,广东省的珠江频道播出中国的第一个电视购物节目。当时的名字还叫美的精品TV特惠店。

而这一次只是电视购物在中国大陆的试水。1996年,在看到电视购物的巨大市场之后,北京电视台开始播出专业购物节目。

那时的中国条件简陋,民众大部分购物依赖于居住地的条件。而电视购物为所有人提供了一个契机,仅需拨打电话即可购买到电视上琳琅满目的商品,不再受到居住地条件的限制。

全新的购物体验和感受,让所有人为之痴狂。1998年前后,电视购物经历了疯狂生长。那时,中国各省市一共100多个电视频道中,就有500多家电视购物节目。其背后更是站着数不胜数的电视购物公司。光1998年的电视购物销售额就高达几十亿元。

所有人都为之痴狂,比如今的直播购物更为火爆。

但是,那个年代的电视购物市场缺乏监管规范,肆意野蛮生长,在经历了爆棚式的成长之后就迎来了低谷期。

由于电视购物节目参差不齐,所推销产品也是花样百出。很多产品可能并未取得任何销售资质,就在电视购物节目上被大吹特吹。最为轰动的就是1999年的OK镜致人失明事件。

全国逾20万人都因为相信了电视购物节目以及各类宣传中的OK镜效果,而最终选择了佩戴OK镜。但是OK镜的佩戴效果一直存疑,反而导致很多人佩戴OK镜后出现了眼角膜受损甚至失明。而这一事件也直接导致了国家出手对电视购物节目进行严查。

图注:电视购物节目中宣传OK镜

从此电视购物节目进入了第一次低潮期。

东山再起

严查之下的电视购物节目立刻陷入了萧条,许多不合规之处纷纷暴露出来。各大电视台逐渐减少了电视购物节目。

直到2003年,国家广电总局公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这成了电视购物节目复苏的导火索。

在行业规范的出台背景下,电视台纷纷重新推出了电视购物节目。与以往不同的是,电视台将购物节目整合成一个频道集中播出,由此出现各大卫视旗下的电视购物频道。

与此同时,在日韩经过多年发展的电视购物行业也开始逐渐进入中国市场。韩国现代以及LG集团分别与上海和重庆电视台展开合作,共同建设电视购物频道。

2004年4月份,上海电视台成立了旗下专业购物频道东方购物。而这也是中国所开播的第一个专业电视购物频道。

重新进入发展期的电视购物迎来了它的第二春。2004年后短短数年间,电视购物在中国蓬勃发展,巅峰期时,全国总共有2000套卫视,而电视购物节目就多达2000个。

2005年,中国大陆的电视购物节目迎来了发展转型——台湾人进入了这一市场。

台湾人进入到大陆电视购物节目后,立刻带来了完全不一样的风气。由于台湾电视购物节目发展较大陆之前更为成熟,知晓电视购物精髓的台湾人立刻将大陆的电视购物打造成了一场彻头彻尾的营销“闹剧”。

也正是那时,劳斯丹顿,八心八箭成了所有人的耳熟能详的茶余饭后谈资。

2克拉八心八箭大钻石专柜要卖20万,这里只要998……各种劳斯丹顿经典真钻手表只要2980……

这些如今看起来已经是鬼畜素材的广告语,在当时却是出自最有号召力的带货人“侯总”之口。

侯总靠着他辨识度极高的台湾口音普通话,在各个电视台购物节目中频频露脸。所售卖的产品也基本上如出一辙,经常能听到他在节目中声嘶力竭地大声说道:“南非真钻只要998!”。

能够矫正孩子坐姿的背背佳;被刀连捅10000下的长虹小志玲手机;秒变大的婷美内衣,都是当时在电视购物中大放异彩的产品。

甚至电视购物也催生了三家上市公司,分别是橡果国际,快乐购,以及风尚购。

凭借着三分钟买不了吃亏买不了上当的广告语,电视购物红遍大江南北。

侯总的亮眼,只是当时红到发紫的电视购物一个小小的缩影。

日暮西山

也正是侯总的亮眼,导致中国的电视购物节目开始走向歪道。

本意是为了拓宽当时人们购物渠道受限的局面而打造出的电视购物,在台湾人以及各位侯总的声嘶力竭推销之下,电视购物节目成了各种牛鬼蛇神的斗场。

卖电脑就乱砸一通来证明电脑质量好;给手表上电钻证明表面坚硬;甚至出现了翻盖电视手机。如今看来都是骚操作的宣传,在当时只是电视购物节目中常见的一环。

但实际上,在电视购物中大肆宣扬的八心八箭只是人造玻璃,成本只有几块钱一颗,售价却高达998。

侯总声嘶力竭推荐的劳斯丹顿高级手表,其实只是在国内组装的普通表,成本不超过500元。而电视购物中却声称是高级货。

由于电视购物由原来单一的购物而变成了一场场营销秀,甚至出现了多位电视购物节目演员。一位老太太在节目中一会是北大专家,一会是老中医,一会是高级营养师,更是凸显行业乱象。

更为关键的是,电视购物各类牛鬼蛇神皆可参与,资质审查不严,众多价不符实的产品出现在节目中,反而收获了大量差评。

图注:2010年何炅小品节目《超幸福鞋垫》讽刺当时的电视购物乱象

2013年,由于侯总类表演盛行,导致广电总局发出通知,停止在电视购物中叫卖和夸张的行为,并且禁止任何频道在黄金时段播出电视购物节目。

两年后,也就是电视购物节目最后的巅峰期,那一年快乐购以及风尚购完成上市。随后不久。广电总局就建立了中国电视购物联盟,使得中国电视购物进入了彻底的整顿期。

虽然电视购物不再乱象频出,但是电视在日常生活中地位的下滑,移动互联网的兴起,以及网购的爆发,促使电视购物加速消亡在人们的视野当中。取而代之的,就是近年不断火爆的直播带货。

这也难怪如今越来越多的人,将直播购物与当初的电视购物相提并论。甚至发出预警,提醒直播购物不要成为下一个电视购物。

风云变幻20年间,不变的,仍是人们满腔的购物热情。

4S店该醒了,躺着赚钱的时代早已过去_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“出行一客”(ID:carcaijing),作者:常志平,36氪经授权发布。

在安徽亳州东本4S店收取“续保押金”这个事上,暴露出的是整个行业面对消费者的信任危机。冰冻三尺,非一日之寒。 

实际上,作为4S店行业从业12年的老兵,3年以前我都没听说过“续保押金”这个概念。东本4S店媒体事件爆发之后,我也是在看了全视频后才了解这个名词的来龙去脉。站在公平的立场、从法理上讲,此事的性质是明确的:“续保押金”就是一个为骗钱而编造的收费项目。 

事实上,《汽车销售管理办法新规》不可能做到实时更新,对4S店层出不穷的收费项目作出明确的、规范到具体名词的限制。这也是大量4S店从业者为东本店销售经理叫屈的“理由”所在。 

但,一件小事何以引发消费者、媒体的群情激愤?其背后,则是汽车4S店行业应该反思自己的真面目:失信、失衡、失控、失真。这是所有品牌4S店所面临的时代大考。 

失信,是无法面对消费者的质疑;失衡,是长期受制于厂家的地位,使得汽车经销商普遍缺乏产业话语权;失控,是90%左右的4S店内部管理失控;伴随着价格、信息、质量的信息的失真。此四“失”,是2019年至今4S店业务普遍下滑的真实内在原因。

强势地位造成失信,不重管理导致失控

从宏观上看,开放式的竞争带来了汽车制造行业的产能过剩。价格战下,4S店首当其冲,其次波及到主机厂。但汽车制造厂“大而不可倒”,可以得到地方政府的资金支持续命,而分散的4S店却极少能获得政府的扶持。

产能过剩、品牌过剩下的恶性竞争,只是4S店在盈利模式上“出此下策”的原因之一。近20年的easy money使得大量4S店、4S店集团不思进取,根本无心实施精细化管理,是造成上述新“4S”现状的根源。

当年,4S店也是有过美好时光的:丰田、大众、路虎……都是不拿正眼瞧顾客的。都说路虎车主爱堵4S店门,宝马奥迪车主喜欢拉横幅,但背后是挡不住的销售滚滚而来。买车要排队、选颜色要加价、热门车要加价,那是4S店的“好时光”。也是资本狂欢的盛宴,4S店老板和高管你吃肉我喝汤其乐融融的“和谐时代”。 

首先出现失衡的,是消费者的购买需求和厂家的生产能力之间的落差。直接的后果是 4S 店在消费者面前称王称霸,“失信”的种子悄然埋下。

在新兴汽车制造厂拔地而起的同时,“加价买车”、“躺着赚钱”的市场,在2014年达到了高峰。随之壮大的,是从4S店到集团的迅速腐败。港股上市公司润东汽车(HK.01365),坐拥60家以宝马、捷豹路虎为主的4S店。2015年在内部孵化二手车项目时,论证半年之久、预算达4000万人民币的二手车交易平台,被来自广汇汽车的我以不到100万人民币的价格实现。但投资人的背书并没有给我赋予更多的能量,项目上线后不久,业务的发展触及新车、财务等“敏感”数据,财务系统长期无法录入真实业务数据的背后,让我也颇为无奈。 

一个项目的清廉,并不能挽救全行业的内部亏空狂欢。整车价格可以作假、厂家返佣可以瞒报、保险返佣可以暗箱操作、二手车资源飞单、金融方案虚报费用、融资租赁业务瞒报“信息费”,已经成了整个汽车销售行业的普遍作风。4S店管理的“失控”就在老板们觉得“生意好做、躺着赚钱”的心态下蔓延开来。 

产能过剩引发失衡,信息化落后导致失真 

如果说“失信、失控”导致了汽车销售行业在销售端的崩溃。那么“失衡、失真”,则彻底的将占8%GDP的汽车消费行业打入了深渊。 

2014年,随着新能源汽车补贴政策的实施,大量造车新势力随着欧美汽车制造产业模块化智能制造的升级、淘汰落后生产线之际涌现。最常见的模式就是三大件发动机、变速箱、底盘采用三菱 + 爱信 + 自研模式,并在车身外观设计上加大投入。如此一来,新车型诞生的 GPDP 研发模式被抛弃,36年前上汽大众蹒跚学步的 CKD(进口散件组装)模式被重新唤醒,研发制造周期也从行内的 4年,缩短为半年左右。 

快速膨胀的产能迅速将汽车产业引入了 “恶性竞争 —— 降低成本” 的死循环,加上 2005年的《汽车品牌销售管理实施办法 》,进一步将4S店捆绑为车厂的附庸。直至 2017年,新的《汽车销售管理办法》下发,汽车行业独有的品牌特许授权经营许可模式,仍然在巨大的惯性下,保持着从上至下发号施令的僵硬体系结构。 

同时,造车新势力们似乎向房地产大佬们学到了真经:只要满足“专用汽车生产企业注册资本不得低于2000万元人民币”的条件(见2014年《汽车产业发展政策》),即可建厂生产。一纸生产批文,即可获得土地、银行贷款、授权4S店提前一年的购车全款。如此一来,汽车4S店和主机厂之间的“失衡”体系在利益的趋同下逐渐得到固化。并在2015年达到高峰。

随着2019年中国汽车产销量从高峰开始下跌,部分品牌如讴歌、奇瑞、观致、力帆等经销商退网,乘用车特许经销模式不仅在政策层面不再得到保护,更受到市场的严峻挑战,产业进一步“失衡”。 

数据“失真”,则体现在4S店的信息化建设方面。长期以来,汽车主机厂主导下的4S店信息化建设,由于偏重整车、零部件采购的监控,及4S店财务、股权相对主机厂独立的财务结构。实际上导致了4S店的业务、财务管理体系的分割。 

在这样的土壤下,占据4S店主营业务收入87%左右的整车业务,从采购、库存、周转、销售、财务、资金等方面形成了事实上的彼此分隔状态。业务、财务数据的分割,导致4S店数据出现“失真”。据统计,截至2019年底,全行业正常营业约2.8万家4S店(不含二级网点),实施完全的财务、业务一体化管理的4S店不足3000家;而作为乙方,提供信息化服务的用友汽车,则于2018年底彻底抽身退出了这一领域,留下1000余家孤悬客户。 

销售端的“失信”、内部管理的“失控”、产业地位的“失衡”、内部数据的“失真”,共同打造了新的4S店现状。

传统4S店的定位:销售(sale)、保险(insurance)、零部件(parts)、信息反馈(investigation),已经出现巨大的裂痕。 

销售、售后分离,改革正当时 

汽车是耐用消费品,4S店最重要的是售前商品的展示、及售后车辆的维护。 

这是4S店存在的生命线,也是除保险之外,其余三个“S”得以存续的命脉。2015年前后,阿里曾斥资数十亿,意图打造线上卖车的流量新入口,保持其电商模式的高增速,奈何在品牌保护政策,及所售车辆无法在4S店体系外得到维护、保养的前提下,黯然退场。 

但是阿里的尝试并非一无所得,宝马在嗅到行业变化的气息后,迅速推出了“ FLC(城市快修店)、FLR(乡村快修店)”模式,新主角特斯拉更是将革命进行到底:展厅与售后分离!

面对即将拉响的波澜壮阔的行业大变革,汽车销售行业所面对的是历史留下的后患:新建4S店通常需要2000万元人民币(低端)至8000万元人民币(豪华)不等的建店费用,及购车资金质押。这一模式在2020年疫情过后,资本方在高市盈率下明显力不从心,纷纷退场。 

销售与售后分离,意味着厂商需要将授权经销商、售后服务站进行分离,原有的网络发展体系面临巨大的挑战,网络发展部将从一个吃回扣的部门,变成向有资质的其他品牌4S店传道授业的技术培训部门。 

危机始终伴随着机遇,前有易鑫集团(02858.HK)与广汽合作卖车、现有吉利与大搜车合作卖车,透露出的思路均是希望扩大新车的销售渠道。随着更多主机厂跟进,未来部分弱势品牌4S店必然面临多品牌整车销售,销售与售后分离的选择。 

即使是可以保持单一品牌、传统4S模式,也面临如何将庞大的管理授权、经营权回收的问题。乐车邦、长久集团等试行良久的4S店托管模式,原本是陷入管理困境、亏损困境的4S店的救命稻草。奈何缺乏管理工具的支持,“空降指挥官”往往陷入与原有管理层内斗的陷阱中。

其实,前文所述保险、精品、金融等毛利率较高的业务场景,如果脱离了4S店的人为操纵,其毛利率通常在30%~80%之间。 

传统4S店集团的信息化建设,在高报价、高定制化的背景下,往往变成了内部争权夺利、进一步控制资源的工具。并未实现信息化“解放生产力、简化审批节点、业务透明化、财务真实化”的初衷。

途虎、驰加等快修店在完全没有厂家零部件资源控制,没有整车销售引流客户的前提下,为何能做到爆发式增长。缘由在于其透明化的价格、垂直化管理。脱离了官僚机构的自主管理,方能做到业务、财务一体化。 

信息化建设的动机不纯,则任何先进的系统、制度都是摆设。 

谁能适应新时代的挑战,谁就能占领上万亿的市场。成为后汽车时代真正的王者。(责编/杨佩谦)

汽车4S店该醒醒了,躺着赚钱的时代已过去

文章来自微信公众号:出行一客(ID:carcaijing),作者:常志平,编辑:李皙寅,题图来自:视觉中国

在安徽亳州东本4S店收取“续保押金”这个事上,暴露出的是整个行业面对消费者的信任危机。冰冻三尺,非一日之寒。

实际上,作为4S店行业从业12年的老兵,3年以前我都没听说过“续保押金”这个概念。东本4S店媒体事件爆发之后,我也是在看了全视频后才了解这个名词的来龙去脉。站在公平的立场、从法理上讲,此事的性质是明确的:“续保押金”就是一个为骗钱而编造的收费项目

事实上,《汽车销售管理办法新规》不可能做到实时更新,对4S店层出不穷的收费项目作出明确的、规范到具体名词的限制。这也是大量4S店从业者为东本店销售经理叫屈的“理由”所在。

但,一件小事何以引发消费者、媒体的群情激愤?其背后,则是汽车4S店行业应该反思自己的真面目:失信、失衡、失控、失真,这是所有品牌4S店所面临的时代大考。

失信,是无法面对消费者的质疑;失衡,是长期受制于厂家的地位,使得汽车经销商普遍缺乏产业话语权;失控,是90%左右的4S店内部管理失控;伴随着价格、信息、质量的信息的失真。此四“失”,是2019年至今4S店业务普遍下滑的真实内在原因。

强势地位造成失信,不重管理导致失控

从宏观上看,开放式的竞争带来了汽车制造行业的产能过剩。价格战下,4S店首当其冲,其次波及到主机厂。但汽车制造厂“大而不可倒”,可以得到地方政府的资金支持续命,而分散的4S店却极少能获得政府的扶持。

产能过剩、品牌过剩下的恶性竞争,只是4S店在盈利模式上“出此下策”的原因之一。近20年的easy money使得大量4S店、4S店集团不思进取,根本无心实施精细化管理,是造成上述新“4S”现状的根源。

当年,4S店也是有过美好时光的:丰田、大众、路虎……都是不拿正眼瞧顾客的。都说路虎车主爱堵4S店门,宝马奥迪车主喜欢拉横幅,但背后是挡不住的销售滚滚而来。买车要排队、选颜色要加价、热门车要加价,那是4S店的“好时光”。也是资本狂欢的盛宴,4S店老板和高管你吃肉我喝汤其乐融融的“和谐时代”。

首先出现失衡的,是消费者的购买需求和厂家的生产能力之间的落差。直接的后果是 4S 店在消费者面前称王称霸,“失信”的种子悄然埋下。

在新兴汽车制造厂拔地而起的同时,“加价买车”、“躺着赚钱”的市场,在2014年达到了高峰。随之壮大的,是从4S店到集团的迅速腐败。港股上市公司润东汽车(HK.01365),坐拥60家以宝马、捷豹路虎为主的4S店。

2015年在内部孵化二手车项目时,论证半年之久、预算达4000万人民币的二手车交易平台,被来自广汇汽车的我以不到100万人民币的价格实现。但投资人的背书并没有给我赋予更多的能量,项目上线后不久,业务的发展触及新车、财务等“敏感”数据,财务系统长期无法录入真实业务数据的背后,让我也颇为无奈。

一个项目的清廉,并不能挽救全行业的内部亏空狂欢。整车价格可以作假、厂家返佣可以瞒报、保险返佣可以暗箱操作、二手车资源飞单、金融方案虚报费用、融资租赁业务瞒报“信息费”,已经成了整个汽车销售行业的普遍作风。4S店管理的“失控”就在老板们觉得“生意好做、躺着赚钱”的心态下蔓延开来。

产能过剩引发失衡,信息化落后导致失真

如果说“失信、失控”导致了汽车销售行业在销售端的崩溃。那么“失衡、失真”,则彻底的将占8%GDP的汽车消费行业打入了深渊。

2014年,随着新能源汽车补贴政策的实施,大量造车新势力随着欧美汽车制造产业模块化智能制造的升级、淘汰落后生产线之际涌现。最常见的模式就是三大件发动机、变速箱、底盘采用三菱 + 爱信 + 自研模式,并在车身外观设计上加大投入。如此一来,新车型诞生的 GPDP 研发模式被抛弃,36年前上汽大众蹒跚学步的 CKD(进口散件组装)模式被重新唤醒,研发制造周期也从行内的 4年,缩短为半年左右。

快速膨胀的产能迅速将汽车产业引入了 “恶性竞争 —— 降低成本” 的死循环,加上 2005年的《汽车品牌销售管理实施办法 》,进一步将4S店捆绑为车厂的附庸。直至 2017年,新的《汽车销售管理办法》下发,汽车行业独有的品牌特许授权经营许可模式,仍然在巨大的惯性下,保持着从上至下发号施令的僵硬体系结构。

同时,造车新势力们似乎向房地产大佬们学到了真经:只要满足“专用汽车生产企业注册资本不得低于2000万元人民币”的条件(见2014年《汽车产业发展政策》),即可建厂生产。一纸生产批文,即可获得土地、银行贷款、授权4S店提前一年的购车全款。如此一来,汽车4S店和主机厂之间的“失衡”体系在利益的趋同下逐渐得到固化。并在2015年达到高峰

随着2019年中国汽车产销量从高峰开始下跌,部分品牌如讴歌、奇瑞、观致、力帆等经销商退网,乘用车特许经销模式不仅在政策层面不再得到保护,更受到市场的严峻挑战,产业进一步“失衡”。

数据“失真”,则体现在4S店的信息化建设方面。长期以来,汽车主机厂主导下的4S店信息化建设,由于偏重整车、零部件采购的监控,及4S店财务、股权相对主机厂独立的财务结构。实际上导致了4S店的业务、财务管理体系的分割。

在这样的土壤下,占据4S店主营业务收入87%左右的整车业务,从采购、库存、周转、销售、财务、资金等方面形成了事实上的彼此分隔状态。业务、财务数据的分割,导致4S店数据出现“失真”。

据统计,截至2019年底,全行业正常营业约2.8万家4S店(不含二级网点),实施完全的财务、业务一体化管理的4S店不足3000家;而作为乙方,提供信息化服务的用友汽车,则于2018年底彻底抽身退出了这一领域,留下1000余家孤悬客户。

销售端的“失信”、内部管理的“失控”、产业地位的“失衡”、内部数据的“失真”,共同打造了新的4S店现状。

传统4S店的定位:销售(sale)保险(insurance)零部件(parts)信息反馈(investigation),已经出现巨大的裂痕。

销售、售后分离,改革正当时

汽车是耐用消费品,4S店最重要的是售前商品的展示、及售后车辆的维护。

这是4S店存在的生命线,也是除保险之外,其余三个“S”得以存续的命脉。2015年前后,阿里曾斥资数十亿,意图打造线上卖车的流量新入口,保持其电商模式的高增速,奈何在品牌保护政策,及所售车辆无法在4S店体系外得到维护、保养的前提下,黯然退场。

但是阿里的尝试并非一无所得,宝马在嗅到行业变化的气息后,迅速推出了“ FLC(城市快修店)、FLR(乡村快修店)”模式,新主角特斯拉更是将革命进行到底:展厅与售后分离!

面对即将拉响的波澜壮阔的行业大变革,汽车销售行业所面对的是历史留下的后患:新建4S店通常需要2000万元人民币(低端)至8000万元人民币(豪华)不等的建店费用,及购车资金质押。这一模式在2020年疫情过后,资本方在高市盈率下明显力不从心,纷纷退场。

销售与售后分离,意味着厂商需要将授权经销商、售后服务站进行分离,原有的网络发展体系面临巨大的挑战,网络发展部将从一个吃回扣的部门,变成向有资质的其他品牌4S店传道授业的技术培训部门。

危机始终伴随着机遇,前有易鑫集团(02858.HK)与广汽合作卖车、现有吉利与大搜车合作卖车,透露出的思路均是希望扩大新车的销售渠道。随着更多主机厂跟进,未来部分弱势品牌4S店必然面临多品牌整车销售,销售与售后分离的选择。

即使是可以保持单一品牌、传统4S模式,也面临如何将庞大的管理授权、经营权回收的问题。乐车邦、长久集团等试行良久的4S店托管模式,原本是陷入管理困境、亏损困境的4S店的救命稻草。奈何缺乏管理工具的支持,“空降指挥官”往往陷入与原有管理层内斗的陷阱中。

其实,前文所述保险、精品、金融等毛利率较高的业务场景,如果脱离了4S店的人为操纵,其毛利率通常在30%~80%之间。

传统4S店集团的信息化建设,在高报价、高定制化的背景下,往往变成了内部争权夺利、进一步控制资源的工具。并未实现信息化“解放生产力、简化审批节点、业务透明化、财务真实化”的初衷。

途虎、驰加等快修店在完全没有厂家零部件资源控制,没有整车销售引流客户的前提下,为何能做到爆发式增长。缘由在于其透明化的价格、垂直化管理。脱离了官僚机构的自主管理,方能做到业务、财务一体化。

信息化建设的动机不纯,则任何先进的系统、制度都是摆设。

谁能适应新时代的挑战,谁就能占领上万亿的市场。成为后汽车时代真正的王者。

文章来自微信公众号:出行一客(ID:carcaijing),作者:常志平,编辑:李皙寅